دانلود مقاله بررسی تأثیر رعایت اخلاق کاری و کیفیت رابطه بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی

word قابل ویرایش
19 صفحه
9700 تومان
رایگان – خرید و دانلود

چکیده

امروزه، تلاش فراوانی جهت ارتقای ابزارهای مدیریت ارتباطات بین فردی و گسترش فرهنگ مشتری مداری توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان ها صورت می گیرد. این امر نشان دهنده آن است که وفاداری به باور همگان مهم ترین شاخص تعیین موفقیت سازمان ها و بهبود سودآوری به شمار می آید که از طریق اخلاق و رفتار حرفه ای کارکنان بدست می آید. بنابراین هدف از این پژوهش تعیین میزان تأثیر رعایت اخلاق کاری بر وفاداری مشتریان و همچنین تعیین میزان توجه به کیفیت رابطه بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی می باشد . این تحقیق بر اساس هدف، کاربردی است و از نظر جمع آوری داده ها برای آزمون (فرضیه ها یا سؤالات)، از نوع توصیفی- تحلیلی و از شاخه همبستگی می باشد. داده های مورد استفاده از ۲۳۰ نفر مشتری جمع آوری و مدل ارائه شده، با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون ، T و رگرسیون خطی ساده مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج تحلیل آماری نشان می دهد که اخلاق و رفتار حرفه ای کارکنان و همچنین توجه به کیفیت رابطه در ارتباطات بین سازمان و مشتری بر وفاداری مشتریان تأثیر گذار است و بین عوامل اخلاق کاری و کیفیت رابطه بر وفاداری رابطه معنی داری وجود دارد. تحقیقات متعددی تاثیر مثبت اخلاق کاری و کیفیت رابطه را به صورت جداگانه بر روی وفاداری مشتری نشان داده اند. اما در این تحقیق تلاش شد تا به طور همزمان تأثیر اخلاق کاری و کیفیت رابطه بر روی وفاداری ارزیابی گردد. یافته های این تحقیق نشان داد که گسترش وفاداری مشتری نه تنها به اخلاق کاری کارکنان و فروشندگان وابسته است، بلکه توانایی ایجاد یک رابطه با کیفیت بالا با مشتریان نیز در این زمینه حائز اهمیت است. و به نوبه خود تمایل بیشتری برای رفتارهای مطلوب، برای مثال؛ وفاداری بیشتر مشتریان می شود.

واژگان کلیدی: بانک، مشتری، اخلاق کاری، کیفیت رابطه، وفاداری

مقدمه

در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیهتر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفتزده کرد؛ زیرا نوآورانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو، سرمایهگذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایهگذاری اثربخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینههای آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری میانجامد. طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. در چنین بازاری، رویدادهای مربوط به ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و بانک به گونه ای فزاینده در حال کاهش است و بانک ها در حال طراحی استرتژی هایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند (بلومر و همکاران، .(۱۹۹۸ با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار است (بالوقلو، .(۲۰۰۲ امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگه داری مشتری می باشد. حفط و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود (سوتن و کلین، .(۲۰۰۳ لذا در این تحقیق سعی شده است با بررسی ابعاد گوناگون اخلاق کاری۱ کارکنان بانک ها و همچنین کیفیت رابطه ۲ با مشتریان از سوی کارکنان، تأثیر آنها بر روی وفاداری مشتریان (بانک کشاورزی) مورد ارزیابی و آزمون و سنجش قرار گرفته است.

بازاریابی

اصطلاح بازاریابی از کلمه انگلیسی مارکتینگ۳ گرفته شده است و در فرهنگ لغات به معنای »به بازار رساندن« یا »بازاری کردن« چیزی می باشد و در مفهوم، به کلیه عملیاتی اطلاق می شود که در فاصله بین ارائه دهنده خدمت و مصرف کننده خدمت رخ می دهد ( اسماعیل پور، .(۱۳۷۹

بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان

تعداد زیادی از شرکتها فعالیتهای بازاریابی رابطه مند را به منظور افزایش وفاداری و تعهد به محصولات و خدمات شرکتشان تدوین می کنند. تدوین برنامه های بازاریابی رابطه مند زمانی بسیار اهمیت پیدا می کند که ما متوجه می شویم تحقیقاتی که روی کارتهای اعتباری انجام گرفته، نشان دهنده این است که ۷۵ درصد دانشجویان دانشگاهها اولین کارت اعتباری خود را برای ۱۵ سال و ۶۰ درصد آن کارت را برای همیشه نگه می دارند(چیفمن و کاناک، .(۲۰۰۷

منشور اخلاقی

۱ – Business Ethics 2 – Relationship Quality 3 – Marketing

منشور اخلاقی سازمان، بیانیه ای است که رفتار حرفه ای و اخلاقی مطلوب را شرح می دهد. درواقع، منشور اخلاقی در بخش دولتی، ابزاری برای بهبود رفتار اخلاقی در میان اعضای سازمان و حمایت و حفظ منافع عمومی است. منشور اخلاقی سازمان با تحت تأثیر قرار دادن رفتار اخلاقی اعضا و جو اخلاقی سازمان، ارزش های اخلاقی خاصی را نیز به اعضای سازمان منتقل می کند(وتروبیت، .(۲۰۰۱ منشور اخلاقی، به حل مشکلات اخلاقی در سازمان کمک می کند. چرا که کارگزاران بخش دولتی در یک بستری عمل می کنند که می بایست بتوانند به خواسته های متفاوت و بعضأ متعارض پاسخ دهند و نقشی که منشور اخلاقی سازمان می تواند در این میان ایفا کند آن است که میان خواسته های یاد شده، نوعی پیوند و آشتی برقرار کند، به گونه ای که حد مطلوب و معقولی از خواسته های ذینفعان تحقق یابد (گراندستاین، .(۲۰۰۱

مشتریان وفادار

بر پایه تعریف های رایج، دلبستگی محسوس مشتریان به کارکنان، محصولات و خدمات بانک را وفداری بانکی می گویند. ویژگی های مشتری وفادار به شرح زیر بیان شده است: پی در پی برای استفاده از خدمات مورد نظر مراجعه می کند، از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر( از گستره خدمات) استفاده می کند جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آن ها برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر می کوشد، در استفاده از کالاها و خدمات رقیبان از حساسیت اندکی برخوردار است، ایده هایی جدید در زمینه خدمات و فرایند های ارائه آن طرح می کند، هزینه ارائه خدمت وی نسبت به دیگر مشتریان پایین است(گریفن، .(۲۰۰۳ مشتری وفادار کسی است که مکرر، از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به همه آشنایان خود توصیه می کند. لذا ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد. به این نرخ هزینه وفاداری می گویند. به همین دلیل تجار و کسبه دوراندیش همواره بر ارتباط عمیق تجاری خود تاکید می کنند و مشتریان را یاران اصلی خود می دانند و صادقانه با آن ها رفتار می کنند؛ زیرا می دانند در غیر اینصورت سقوط خواهند کرد. بسیاری از سازمان ها موضوع وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از راهبرد ماندگاری خود پذیرفته اند اما هنوز، نمی توان یقین داشت که مفهوم واقعی وفاداری را شناخته اند و آن را به صورت موثر به کار می گیرند. مشتریان نیازی به اثبات وفاداری ندارند بلکه، سازمان ها باید وفاداری شان به مشتریان را ثابت کنند. پس از این مرحله می توان انتظار داشت مشتریان در جهت برآورده ساختن انتظارات سازمان گام بردارند. بنابراین، سازمان ها باید وفاداری خود را در عمل، نه در شعار، به مشتریان ثابت کنند. تنها در این صورت است که مشتری در جهت منافع سازمان گام برخواهد داشت(هیل و الکساندر، .(۲۰۰۰

بیان مسأله

تنها راهی که سازمان ها می توانند جهت بقا در محیط کسب و کار و تمایز از رقبا در پیش گیرند، رعایت اصول اخلاقی و توجه به روابط بین فردی و تمرکز فعالیت ها و فرایندهای سازمانی بر وفاداری مشتریان و ارائه بهترین خدمات به آنان است. در سازمان های دولتی به خصوص بخش خدمات مالی مسائل و مشکلات زیادی وجود دارد که باعث می شود تا مشتریان از سازمان ناراضی بوده و آن سازمان را ترک کنند، که یکی از مهم ترین این مسائل توجه نکردن به اخلاق کاری و کیفیت رابطه میان بانک و مشتریان می باشد.

متصدیان امور بانکی به عنوان عضوی از اعضای خط مقدم بانک که با مشتری تماس مستقیم دارند، می توانند مشتری را جذب یا دفع نمایند. از نظر مشتری رفتار کارمند پشت باجه، رفتار بانک است و رفتار او را به کل بانک تعمیم می دهد. چه بسیار مواردی که یک بانک با برخورد نامناسب یک کارمند، مشتری خود را از دست داده یا برخورد صمیمی وی، سرمایه فراوانی را به بانک سرازیر ساخته است. در بخش دولتی ارائه خدمات در چارچوب قوانین و مقررات در یک ساختار بروکراتیک صورت می گیرد و معمولا فعالیت ها بدون تعهد به تحقق اهداف و صرفا با تاکید بر فرایندها در قالب رعایت قوانین و مقررات صورت می گیرد و کارمندان دولتی خود را ملزم به ایجاد رضایت مندی مشتری نمی دانند ( ریاحی ، .( ۱۳۸۱ لذا، در این پژوهش به این سوالات پاسخ داده خواهد شد که آیا رعایت اصول اخلاق کاری و توجه به کیفیت رابطه می تواند نقش مؤثری در وفاداری مشتریان بانک کشاورزی داشته باشد؟

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 9700 تومان در 19 صفحه
رایگان – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد