بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای امروز، شرکتها و سازمانها نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه از طریق برندسازی تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خود انجام میدهند. سازمانها هزاران طرح ومتعاقباً فعالیت را در این زمینه به انجام میرسانند. این تلاشها در جهت ایجاد هویت برند انجام میگیرد که مفهوم مرکزی در این زمینه است. هویت برند چیزی است که میتواند، خلق شده و تغییر کند. آشنایی با رویکردهای علمی برندسازی موضوع بااهمیتی است زیرا رویکردهای برندسازی تسهیلکننده ایجاد هویت برند است. در این راستا هدف مقاله مروری حاضر، بررسی کامل مدیریت برند، با معرفی هفت رویکرد علمی برند میباشد.
این رویکردها عبارتند از: رویکرد اقتصادی، هویتی، مبتنی بر مشتری، شخصیتی، رابطهای، گروهی و فرهنگی. هر هفت رویکرد به نوبه خود پدیده مصرف را تبیین میکنند. این هفت مکتب فکری درک متفاوتی از برند و چگونگی خلق و مدیریت ارزش برند یا ایجاد هویت برند ارائه میکنند. چنین درک جامع، باعث خواهد شد شرکتها و سازمانها استراتژیهایی را در مواجه با مدیریت برند سنگ فیروزه متناسب با چالشها و امکانات در هر زمان خلق و همچنین مهمترین مکاتب فکری در مدیریت برند سنگ فیروزه برای خلق یک مدل مدیریت برند، از مهمترین مولفههای مرتبط با چالشهای موجود را ارزیابی کنند. در پایان پیشنهاداتی مبتنی بر هر رویکرد ارائه شده است.
-1مقدمه
انجمن بازاریابی آمریکا، برند را بدین صورت تعریف میکند: "یک نام، واژه، طرح، نماد یا هر چیز دیگری که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز کند" - حقیقی و همکاران، . - 1390 برند اغلب به عنوان باارزشترین دارایی یک شرکت ذکر میشود. برند نشان دهندهی ارزش یا هویت منحصر به فرد یک محصول است. در اساسیترین سطوح معنی، برند نشان خدمات، تولیدات و در کل هر آنچه که یک کسبوکار ارائه میدهد، است. برند میتواند انتخاب و تشخیص کیفیت و همچنین قیمت را برای مصرفکننده راحت و درجهی ریسک خرید محصول را کاهش دهد و یا ایجاد اعتماد کند. برند براساس محصول، مجموعه فعالیتهای بازاریابی و مواردی از این قبیل شناخته میشود.
پس برند منعکسکنندهی تجربهای است که مشتریان با محصول دارند. برند تعیینکنندهی اثربخشی فعالیتهای بازاریابی از جمله، تبلیغات و کانالیابی است. با توجه به منافعی که برندسازی برای سازمانها و مصرفکنندگان ایجاد میکند، این موضوع به شدت از سوی بازاریابان مورد توجه قرار گرفته است و تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان - محصول/برند/شرکت - انجام میدهند.
کانی فیروزه از دیرباز به عنوان یک گوهر قیمتی مطرح بوده است تا بدانجا که قدمت این گوهر و استفاده از آن در جواهرات و دکوراسیونهای شخصی به 70 قرن پیش در مصر باستان برمیگردد - منصوری گندمانی و همکاران، . - 1395 کانی فیروزه - Turquoise - در گروه فیروزه قرار دارد و همراه با پنج کانی دیگر - کالکوسیدریت، فوستاست، پلانریت، آهلایت، سیرولیولکتایت - دارای فرمول عمومی A0-1B6 - PO4 - 4 - OH - 8.4H2O میباشد. منابع فیروزههای گوهری با کیفیت، محدود هستند و بسیاری از فیروزههای بازار مصنوعی یا بهسازی شده است. بر اساس باور گوهرشناسان و موسسه گوهرشناسی آمریکا - GIA - ، بهترین نوع فیروزه جهان فیروزه نیشابور است که از روستای معدن در 20 کیلومتری شهر فیروزه به دست میآید.
نمونههایی از سنگ طبیعی فیروزه نیشابور در موزههای زمینشناسی مانند موزه زمینشناسی لندن و ایران مانند موزههای زمینشناسی تهران و مشهد به نمایش گذاشته شده که خود گواهی بر ارزشمندی این سنگ قیمتی است. به طور تقریبی از هر تن سنگ فیروزه خام معدن فیروزه نیشابور، 8 تا 10 کیلوگرم فیروزه حاصل میشود که به منظور تولید گوهر برای زیورآلات، تزئینات و مصارف دیگر مورد استفاده قرار میگیرد - افضل و همکاران، . - 1392 معدن فیروزه نیشابور، نه تنها مهمترین معدن فیروزه کشور است، بلکه در سطح جهان نیز به دلیل کیفیت عالی آن به خصوص انواع حجمی و شجری از معروفیت خاصی برخوردار است.
متاسفانه در حال حاضر این گوهر گرانبها به کمک واسطههای عرب، ترک و مالزیایی با قیمتی بسیار ناچیز از بازار نیشابور خریداری شده و پس از فراوری، به صورت زیورآلات با قیمتهای گزاف به کشورهای اروپایی و آمریکا صادر میشود. امروزه موضوع برندسازی فیروزه در بازاریابی داخلی و همچنین خارجی برای این نوع سنگ نقش مهمی به خود گرفته است. هدف این مقاله بررسی کامل مدیریت برند با معرفی هفت رویکرد علمی برند است. آگاهی از رویکردهای علمی میتواند در برندسازی سنگ فیروزه مورد استفاده قرار گیرد. در اینجا به ترتیب در مورد آنها توضیح داده خواهد شد. در ابتدا لازم است مفهوم هویت برند مشخص گردد:
-2هویت برند1
برندسازی یک فرآیند است. فرآیند برندسازی یک پدیده فرهنگی، یک تعهد طولانی و بسیار شبیه به تغییر سبک زندگی است که شکوفایی و رشدی زمانبر دارد. هویت برند، مفهوم مرکزی در مدیریت برند و برندسازی یک محصول است. هدف کلی یک شرکت یا سازمان توسعه هویت مرکزی منسجم طی زمان است - کارلسون، . - 2006 به عبارتی تلاشهای مختلف در فرآیند برندسازی حول ایجاد هویت برند است. از هویت برند به عنوانهای مختلف تعبیر میشود. به طور کلی هویت برند، ژرفنمای شرکت است. هویت برند چیزی است که برند از خود نشان میدهد؛ به برند معنا میدهد و آن را منحصر به فرد میسازد.
