بخشی از مقاله
خلاصه
هدف این مقاله، بررسی ماهیت و نقشِبازاریابی" اجتماعیِ ابعادِ انتقادی " و وضعیت آن در علم بازاریابی، بوده و نشان داده شده که این نوع فعالیت را می توان یک بازاریابی اجتماعی انتقادی که تعریف رسمی تری دارد، عنوان کرد. تواناییِ بازاریابیِ اجتماعی انتقادی در آگاه شدن از تحقیقات و شواهد علمی و نیز فعالیت های مختلف در این مقاله مورد بررسی قرار خواهد گرفت . مباحث علمی در زمینهِ نقش بازاریابیِ اجتماعی انتقادی در بازاریابی اجتماعی و بازاریابی انتقادی بررسی خواهند شد. برخی مسائل مهم نظیر اینکه بازاریابانِ اجتماعیِ انتقادی چه کسانی اند و این مفهوم در کجای علم بازاریابی قرار دارد،ارائه می شود.
همچنین می توان گفت که بازاریابیِ اجتماعی انتقادی بر اساس ویژگی هایی که دارد می تواند یک زیرمجموعه ای از بازاریابی را بوجود آورد. در مقاله ما، تعریفی از بازاریابیِ اجتماعی انتقادی و جایگاه آن در علم بازاریابی، ذکر می شود. مباحثات در زمینهِ ویژگی های انتقادی بازاریابی اجتماعی و الگوهای بازاریابی انتقادی نیز نشان می دهند ادبیات پیشین در تعریف این واژه با دشواری هایی همراه بوده اند. بنابراین بررسیِ کاربردِ بازاریابیِ اجتماعی انتقادی می تواند اهمیت آن را نشان دهد. بازاریابیِ اجتماعی انتقادی به عنوان زیرمجموعه ی بازاریابی اجتماعی بوده که در تعیین اصول بازاریابی،سازمان های بازاریابی و مفاهیم آن، نقش ایفا می کند. در این مقاله ، با بررسی مطالعات پیشین به طور کلی به تعاریف واهمیت و زمینه تجربی بازاریابی اجتماعی انتقادی پرداخته شده است.
.1 مقدمه
با توجه به پیدایشِ بازاریابی اجتماعی در اوایل دهه 70میلادی،کاربردِ اصول و فعالیت های بازاریابی در حمایت از کالاهای بازاریابی ،نیز به رشد قابل توجهی رسیده اند در این دوره،کاربرد بازاریابی اجتماعی بسیار گسترده شد - از صنایع غذایی،فعالیت های فیزیکی تا فعالیت های توسعه و پایداری - .در نتیجه، بازاریابی اجتماعی امروزه به عنوان یک زیرمجموعه مهمِ اندیشه های بازاریابی،قلمداد می شود.
[1] در تعاریفِ بازاریابی اجتماعی،ویژگی های مختلفی مطرح شده که عبارتند از:استفاده از نهادهای بازاریابی،فرآیندها،اصول و تکنیک ها و نظریه های رفتاری و مدل ها و در نهایت تغییر در رفتار.[1] با این حال، لازر و کلی - 1973 - بیان کردند نه تنها بازاریابی اجتماعی به اصول و فعالیت های بازاریابی و نقش آن در کالاهای اجتماعی توجه دارد بلکه با بررسیِ تاثیرِ بازاریابی تجاری بر جامعه میتوان هرگونه مشکلی را در آن از میان برداشت.
بنابراین تعریفِ بازاریابی اجتماعی عبارت است از:بازاریابی اجتماعی بیشتر به کاربردِ دانش ،مفاهیم و تکنیک های بازاریابی جهت بالا بردن اهداف اقتصادی و اجتماعی، اشاره دارد این روش همچنین به آنالیزِ سیاست های بازاریابی،تصمیمات و نگرش ها نیز توجه دارد - جردن،. - 2011در سال 2002 این تعریف از بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت توسط سه تن از صاحبنظران بازاریابی اجتماعی - کاتلر، روبرتو و لی - ارائه شد: "کاربرد مشتری مدارانه اصول و فنون بازاریابی برای گسترش برنامه ها، مداخلات و ارزشیابی در جهت تلاش برای تغییر یا اصلاح رفتار بهداشتی". فلیپ کاتلر، واضع بازاریابی اجتماعی در سال 1971 در ژورنال بازاریابی در تعریف آن میگوید: "بازاریابی اجتماعی طراحی، مداخله وکنترل برنامه هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب است".[2 ]
در واقع، بازاریابی از دو بخشِ نیمه تاریک و نیمه روشن تشکیل شده و هر یک در شکل گیریِ اصولِ بازاریابی نقشی بر عهده دارند. به عنوان مثال،کرینگتون - - 1920 بیان کرد عملکرد بازاریابی ورفاه اجتماعی را می توان با بررسیِ عملکرد اصلیِ فعالیت های بازاریابی جهت تحویل خدمات بهبود بخشیده و مطابق با گفتهِ گالبریت - 1958 - ،مصرف گرایی و بازاریابی از نظر اقتصادی با یکدیگر تفاوت دارندبرهمین اساس،تاثیر بازاریابی بر پیامدهای اجتماعی نیز یکی از مسائلی است که باید بدان توجه شود.
بازاریابانِ اجتماعیامدهایِ،پ اجتماعیِ بازاریابی را به عنوان بازاریابیِ اجتماعی انتقادی تعریف نموده اند و ویژگیِ انتقادی بودنِ این نوع بازاریابی تضمین می کند که افراد جامعه به خوبی با نقاط قوت و ضعفِ بازاریابی آشنایی دارند با این حال،به رغم تلاش های انجام شده در این چند سالخیر،بازاریابیِ اجتماعی انتقادی به خوبی شفاف سازی نشده است.برخی محققینِ حوزهِ بازاریابی اجتماعی ،این نوع فعالیت را بی ربط به بازاریابی اجتماعی می دانند در عوض آن را نوعی بازاریابیِ مسئولیت اجتماعی یا بازاریابی انتقادی ،معنی کرده اند . در گذشته،اصطلاحاتی نظیر بازاریابی اجتماعی و بازاریابی انتقادی تقریبا معادل یکدیگر استفاده می شدند. بازاریابانِ انتقادی معمولا بازاریابی اجتماعی را مجزای از بازاریابی انتقادی می دانند مباحث گسترده ای نیز در ارتباط با تعاریفِ کلی مفهوم بازاریابی مطرح شده است.[1]
.2 مفهوم بازاریابی اجتماعی:
این مفهوم آخرین وجدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنجگانه بازاریابی مطرح می شود. تعدادی از اندیشمندان وصاحبنظران دانش بازاریابی ، عقیده دارند که تاکید مفهوم بازاریابی تنها بر تامین نیاز ها وخواسته های مشتریان است وسلامت اجتماعی وجامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد.آنها براین باورند که مدیران سازمان ها موظفند اهداف ومقاصد خود را گسترش دهند وضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواسته ها ومنافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا شرکت بتواند درمقایسه با شرکت های رقیب این نیاز ها خواسته ها را به صورت کارآمد تر وکارآتر تامین نماید.این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه وتندرستی مشتری وجامعه فراهم شود.[3]
.3 دیدگاه های بازاریابی :
آرنولد و فیشر - 1996 - ، سه دیدگاه در مورد اندیشه های بازاریابی را ارائه کردند: توجیه گران که تعریفِ محدود و مختصریاز بازاریابی تنها برای شرکت ها ارائه نموده و دیدگاه آن ها می تواند به رشد اقتصادی کمک کند،بازاریابانِ اجتماعی که معتقدند بازاریابی باید به طور کامل در جامعه اجرا شده و با کمک اصول و قواعد آن می تواند نقایص موجود را از میان برداشت و ساختارشکنان که نقش مهمی در توسعه مفاهیم ،فرآیندها و نیز پیامدهای بازاریابی ایفا می کنند.این گروه ، بازاریابی انتقادی را همواره مورد استدلال خود قرار داده و انتقاداتِ اجتماعی و بازتابی از تئوریِ بازاریابی دارند. در برخی موارد،بازاریابانِ اجتماعیِ انتقادی ،گروهی بینِ بازاریابانِ اجتماعی و ساختارشکنان هستند. این امر ریشه در عدم تعریف دقیقِ بازاریابی اجتماعی و انتقادی و حوزه های آن ها دارد.
بازاریابی ساختار شکنان بازاریابی اجتماعی بازاریابی اجتماعی بازاریابی تجاری
اگر بازاریابی را در یک طیف قرار دهیم، بازاریابی تجاری دریک سر طیف و ساختارشکنان در سر دیگر طیف قرار می گیرند؛ از این رو بازاریابی اجتماعی در وسط طیف قرار می گیرد؛ از طرفی دیگر بازاریابی اجتماعی انتقادی مابین بازاریابی اجتماعی و ساختارشکنان قرار می گیرد، علت این جایگذاری، این است که ، ایده های اصلی خود را از بازاریابان اجتماعی گرفته و از طرفی دیگر رویکرد انتقادی به بازاریابی اجتماعی دارند، همچنین به علت قالب مشخص تر نسبت به ساختار شکنان؛ این بخش از طیف می تواند نشانگر جایگاه آن باشد. این مقاله با توجه به عدم توسعهِ نظریِ دیشهان های بازاریابی بخصوص مفهومِ بازاریابی اجتماعی و توجه به اهمیت این نظریه در عمل، به بررسیِ تعاریف و حوزه هایِ مرتبط با بازاریابیِ اجتماعی انتقادی می پردازد.
در گسترشِ مفاهیمِ بازاریابی و بازاریابی اجتماعی بیشتر به ویژگی های انتقادی بازاریابی اجتماعیو نیز تاثیرِ بازاریابی تجاری بر جامعه، توجه شده است این چنین فعالیت ها باید به دقت در حوزه های مختلفِبازاریابی اجتماعی، علی الخصوص بازاریابی مسئولیت اجتماعی و بازاریابی انتقادی ، مورد بررسی قرار گیرند. با این حال، مسائلی نظیر تعریف،کاربرد و چگونگیِ استفاده از بازاریابیِ اجتماعی انتقادی در اندیشه های بازاریابی، همچنان بی پاسخ باقی مانده اند. بنابراین مقالهِ حاضر،به ارزیابیِ مطالعات در ارتباط با بازاریابیِ اجتماعی انتقادی می پردازد و تعریفی از بازاریابیِ اجتماعی انتقادی را در حوزه های مختلف ارائه می کند.
.4 تفاوت بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری:
بازاریابی اجتماعی، فرآیندی است که اصول وفنون بازریابی را برای ایجاد، انتقال وبیان ارزش ها به منظور تاثیر گذاری بر رفتارهای مخاطب هدف به کار می برد که به نفع جامعه - بهداشت عمومی،ایمنی، محیط زیست واجتماعات محلی - ونیز مخاطب هدف است.[4]
