بخشی از مقاله
چکیده
هدف تحقیق حاضر ساخت و اعتباریابی پرسشنامه بازاریابی اجتماعی در میان مشتریان بانک کشاورزی استان اردبیل میباشد. روش تحقیق در این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی و جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک کشاورزی استان اردبیل میباشد حجم نمونه به روش جامعه نامحدود، بر اساس جدول مورگان، 384 نفر انتخاب شد. برای گردآوری دادههای مربوط از پرسشنامه بازاریابی اجتماعی کارا و همکاران استفاده شده است. یافتههای تحقیق نشان داد با استفاده تحلیل عاملی تاییدی در نرم افزار لیزرل تمامی ضرایب به دست آمده بیشتر از 0/5 بود و همچنین آزمون آلفای کرونباخ در نرم افزار SPSS نشان داد که ضریب اعتماد به دست آمده برای پرسشنامه بازاریابی اجتماعی دارای پایایی لازم می باشد .بنابراین پایایی و روایی پرسشنامه ها در میان مشتریان بانک کشاورزی استان اردبیل به تایید رسید
واژگان کلیدی: بازاریابی اجتماعی، روایی، پایایی، بانک کشاورزی استان اردبیل
-1 مقدمه
مدیریت بازاریابی تلاش هدفمندی است که هدف آن دستیابی به مبادلات مطلوب با بازارهای معین است و آن چه که مبنای این تلاش محسوب می شود از اهمیت بسزایی برخوردار است. با بررسی مبانی فکری بازاریابی می توان به اهمیت و جایگاه ارزشی عواملی نظیر مشتری، سازمان و جامعه پی می بریم. به طور کلی، این مبانی را می توان با توجه به سیر تکاملی آنها به پنج دسته به ترتیب زیر طبقه بندی نمود: - 1 مفهوم تولید; - 2 مفهوم محصول; - 3 مفهوم فروش; - 4 مفهوم بازاریابی و - 5 مفهوم بازاریابی اجتماعی که با توجه به محوریت موضوعی این نوشته تنها به بررسی الگوی فکری آخر یعنی بازاریابی اجتماعی اکتفا می شود. - خورشیدی و مقدمی، . - 1382
مفهوم بازاریابی اجتماعی را می توان به عنوان یکی از آخرین و جدیدترین مبانی فکری در حوزه بازاریابی مورد تحلیل قرار داد. با ورود مفهوم توسعه پایدار به محیط کسب و کار و سیاست، ماهیت ناپایدار الگوهای موجود توسعه و مصرف آشکار شد. محققان محیطی، اصول بازاریابی را به دلیل نقش آن در افزایش رشد مصرف جهانی مورد انتقاد قرار می دادند در حالی که بسیاری نیز بر پتانسیل بازاریابی در ارائه پاسخ به این مشکل فزاینده تاکید داشتند - تاکاشی1، - 2007 با افزایش نگرانی در رابطه با مسائل اجتماعی و محیطی مخصوصا »رشد مصرف «، انتظار می رفت که رفتار مصرف کننده نیز تحت تأثیر قرار گیرد.
بدین منظور ملاحظات محیطی و اجتماعی به عنوان یک محصول یا خدمت با ارزش در بسیاری از بازارها مورد توجه قرار گرفت و به عنوان منبع بالقوه ای برای مزیت رقابتی متمایز سازی در شرکت ها به شمار رفت. این تلاش ها همچنین نشان داد که شکل گیری یک پیشرفت اساسی به سمت پایداری پاسخ های بنیادی تری را نسبت به توسعه محصولات جایگزین برای مصرف کنندگان به دنبال دارد که از آن جمله ترویج و پذیرش مفاهیمی چون مسئولیت پذیری در مصرف، کاهش مصرف، ساده زیستی داوطلبانه و سبک زندگی پایدار را شامل می شود. این مفاهیم در جوامع صنعتی و هم در کشورهای کمتر صنعتی شده با رشد سریع اقتصادی و جمعیتی رابطه دارد. چالش مصرف زدایی دو سوال اساسی را در بر دارد که عبارتند از: - 1 چگونه چنین مفاهیمی را ترفیع دهیم تا برای مصرف کننده قابل قبول گردد و - 2 اصول بازاریابی چه نقشی در این فرایند بازی می کند؟ این پرسش ها زمینه ساز تحقیقات و پی گیری های جدی برای خلق روش های موفق تاثیرگذاری بر رفتار افراد در بخش اجتماعی شد.
پس از دو سه دهه، کارشناسان و بازاریابان سلامت اجتماعی به تعریف مجدد این تفکر پرداختند و آن را توسعه دادند. در حالی که بازاریابی اجتماعی فقط برای کنترل بیماریها و مسائل خانوادگی مورد استفاده قرار می گرفت، تکنیک ها و روش های بازاریابی اجتماعی برای توسعه جهان در همه زمینه ها گسترش یافت - مانوف1، - 1985 با وجود تفاوت های متعددی که میان دو رویکرد بازاریابی اجتماعی و تجاری وجود دارد، اما مفاهیم آن انشعابی از نظریات بازاریابی است و بطور کلی سیمای تعاریف ارائه شده در خصوص این الگو از چارچوب بازار یابی منتج گردیده است که شامل دیدگاه هایی چون تئوری مبادله رقابت ، منفعت طلبی ، سلسله مراتب تأثیر ارتباطی و مشتری مداری اشاره کرد.
-1 تئوری مبادله
عرصهی بازاریابی تلاش میکند تا به وسیله ی ارائه و یا تقویت پاداش ها،پیامدها و نتایج بر روی رفتار داوطلبانه تأثیر بگذارد و فضایی را برای دعوت مشتری جهت مبادله داوطلبانه ایجاد نماید. تئوری مبادله در بازاریابی ،حاکی از آن است که سازمان باید نیازها و خواست های مصرف کننده را برآورده نماید و از طرف دیگر مشارکت کنندگان در فراگرد ارتباطی باید تقریبا همچون افراد برابر به تعامل بپردازد؛مثلا برای اطلاع رسانی سرطان در میان یک گروه نمونه،دانستن اینکه چگونه خودمان عمل کنیم و چگونه مخاطبان را به کار و حرکت واداریم که آن ها به روش ما ترغیب شوند،مسئله مهمی است و اینکه آیا هدف یک برنامه تشخیص سرطان ،توضیع تعدادی جزوه است یا آگاه کردن مردم از روشهای تشخیص سرطان سوالی است که میتواند در این مسیر ما را یاری نماید.
-2 منفعت طلبی
منفعت طلبی و حرف آخر زدن،نکات مفیدی هستند مخصوصا وقتیکه مساله سودآوری فراتر از ابعاد مالی است.مانند خوشبختی،کاهش مرگ و میر و نظایر اینها.نکته این است که برنامه ریز نباید از تعیین مقاصدی که سود معینی دارند،گریزان باشند.مثلا در نظر بگیرد میخواهیم به مادران یک روستا در خصوص ابتلا به وبا در کودکان آنها هشدار دهیم؛اگر آنها از منفعت این موضوع و زیانهای آن اطلاع یابند،آیا در رعایت موضوعات بهداشتی جدیت نخواهند کرد؟
-3 نظریه سلسله مراتب تاثیرات ارتباطی
نظریه سلسله مراتب تاثیرات ارتباطی که ری - - 1973 در دیدگاه بازاریابی آن را بسط داده است به ما یادآوری میکند که پیشرفت خطی تاثیرات ،یعنی آگاهی،تغییر نگرش و تغییر رفتار،همیشه تحقق پیدا نمیکند؛ مثلا سیگاری ها از مدت ها پیش می دانسته اند که باید سیگار را ترک کنند و خیلی از بیکاری ها ضد استعمال سیگار،.وقت و پول را هدر نمی دهند تا سیگاری ها را از زبان های اعتیادشان آگاه کنند، بلکه می کوشیدند تا روش های ترک سیگار را به آن ها بیاموزند.
-4 رقابت
رقابت در بازاریابی تجاری امری معمول است، در بازاریابی اجتماعی نیز این مساله همچنان اهمیت خود را دارد. رقابت بر سر زمان ، موقعیت، جلب توجه و... از جمله مسائلی است که رقابت بر سر آن ها شکل می گیرد. درک رقابت می تواند پیکار را بهبود بخشد و حتی آن را قادر کند نوعی امتیاز آشکار برای خود در بازار پدید آورد - ویندال، 1376، ص . - 175بیش از سه دهه است که اندیشه استفاده از اصول و فنون بازاریابی تجاری به حوزه علوم اجتماعی هم راه پیدا کرده است و صاحب نظران این عرصه به دنبال تکرار موفقیت بخش تجارت در حوزه علوم اجتماعی هستند. ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که اصول و روشهای بازاریابی تجاری را برای تحلیل جامعه و سلامت اجتماعی آن به کار می گیرد. این ایده در سال 1951 توسط ویپ مطرح شد. وی جامعه بازاریابی را با این پرسش به چالش کشید که: »چرا نمی توان تفکر منطقی را مانند صابون برای فروش به جامعه عرضه نمود؟« - ویبه، 1952؛ به نقل از خورشیدی و مقدمی، - 1382
در سال 1970 در حالی که زمزمه هایی راجع به آسیب پذیری محیط شنیده می شد، برخی نویسندگان بر بحران مصرف منابع بدون در نظر گرفتن مصلحت اجتماعی تاکید کردند. محققان مشکل اصلی را در افزایش ابهام در مساله »رضایت مندی مشتری« می دانستند زیرا رضایت مندی مشتری می توانست به معنی تمایلات کوتاه مدت مشتری یا علائق بلند مدت مصرف کننده تعبیر گردد. نویسندگانی مانند کاتلر و داوسون عقیده داشتند که چیزی که در بلندمدت برای جامعه مطلوب است برای تجارت و کسب و کار نیز سودمند است و سایر جنبه های بازاریابی اجتماعی بر ارتباط میان تجارت و محیط به صورت مکانیزم بازخور، همفکری و مذاکره میان رقبا، مصرف کنندگان و دولت تاکید می کرد. - مانوف، . - 1985
به طور کلی با بازگشت به گذشته در می یابیم که اصطلاح بازاریابی و اصول مربوط به آن با مفاهیمی از قبیل مادی گرایی و مصرف بیش از حد در جوامع مدرن رابطه نزدیکی داشته است. - آندرسن 1، - 2006 این رابطه بیشتر بر اساس کاربرد سنتی بازاریابی به عنوان ابزاری برای جستجوی منافع شخصی بوده است. کاتلر و لوی بیان کردند که ابزارهای بازاریابی محدود به دنیای تجارت نیست - کاتلر و لوی2، - 1969 بنابراین توسعه ی مفهوم بازاریابی منجر به شکل گیری رشته جدید بازاریابی اجتماعی شد.
عبارت "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن بیان شد و از پیکره دانش های گوناگون از قبیل روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، دانش سیاسی و تئوری های ارتباطی به همراه زمینه های علمی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار طراحی شده است. بازاریابی اجتماعی سعی در ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت دارد و می تواند برای ترویج محصولات شایسته، ایجاد مخاطبان هدف، جلوگیری از محصولات و خدمات ناشایست و نهایتا ترویج رفاه به کار رود - سرات3، . - 2010
ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که اصول و روش های بازاریابی تجاری را برای تحلیل جامعه و سلامت اجتماعی آن به کار می گیرد. این ایده در سال 1951 توسط ویب 4 مطرح شد. وی جامعه بازاریابی را با این پرسش به چالش کشید که: "چرا نمی توان برادری و اخوت و تفکر منطقی را مانند صابون برای فروش به جامعه عرضه نمود؟" - ویب، . - 1952
