دانلود مقاله بررسی میزان تأثیر کیفیت خدمات بانک کشاورزی بر میزان رضایت مشتریان هدف آن بانک در منطقه غرب استان مازندران

word قابل ویرایش
45 صفحه
5700 تومان

بررسی میزان تأثیر کیفیت خدمات بانک کشاورزی بر میزان رضایت مشتریان هدف آن بانک در منطقه غرب استان مازندران

۱-مقدمه :
در زمانهای بسیار دور تعداد تولید کنندگان و عرضه‌کنندگان خدمت کم بودند و از طرف دیگر تعداد مشتریان نیز اندک بودند. در هر منطقه‌ای تولید کننده یا عرضه‌کننده‌ای مشغول به ارائه محصول و خدمتی بود و خریداران محصول یا دریافت‌کنندگان خدمت هم، برای این تولید کنندگان و عرضه‌کنندگان شناخته شده بودند. لذا هر چه تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان به بازار ارایه می‌دادند همان بفروش می‌رسید، اما به تدریج تعداد مشتریان و بازارها افزایش یافت و همگام با آن تعداد تولید‌کنندگان و ارایه‌دهندگان خدمت نیز زیاد شد و کم‌کم پدیده رقابت برای جذب مشتری بین تولید‌کنندگان و ارائه دهندگان خدمت شکل گرفت.

اما پس از شکل‌گیری بانک در جوامع مختلف دنیا و در طول سالهای متمادی، این مؤسسات پولی و مالی به عنوان یک اهرم اقتصادی نقش بسزایی را در رشد و تکامل و شکوفایی اقتصاد کشورها ایفا کردند.
آنچه مسلم است این است که در زمان حال دیگر این مؤسسات باید اصل مشتری محوری را مدنظر قرار دهند چرا که مشتری سرمایه و فلسفه وجودی بانکهای امروزی است و بانکها برای اینکه بتواند نقش موثر خود را به عنوان اهرم اقتصادی در جامعه ایفا کنند نیاز به جلب رضایت مشتری دارند و باید فعالیتهای خود را بر مبنای ارائه خدمات مطلوب و جلب و رضایت مردم استوار سازند(۱ )
از آنجایی که بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارایه می‌شوند، کارکنان خوب کلید موفقیت یک بانک می‌باشند. یک کارمند خوب می‌تواند باعث جلب و جذب مشتریان به بانک شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاشهای بانک را نابود سازد.

بانک کشاورزی نیز به عنوان یکی از قدیمی‌ترین سازمانهای اعتباری و مالی کشورمان در راستای رضایت مشتریانش و در شرایط کنونی جامعه که رقابت زیادی مابین نهادها و مؤسسات مالی و اعتباری کشور وجود دارد می‌تواند با بالا بردن سطوح مختلف کیفیت خدماتی که توسط سیستم خدماتی این بانک ارائه می‌شود هر چه بیشتر در جهت جلب رضایت مشتریانش و جذب مشتریان جدید برآید، بنابراین بانک کشاورزی نیز برای حضور در صحنه رقابت با دیگر مؤسسات باید با گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش و کارکنان و نیز بهبود تسهیلات مختلف بانک و به روز کردن تجهیزاتش بکوشد تا بدین وسیله مراحل مختلف رشد و توسعه و تعالی سازمانش را با گامهایی محکم‌تر و استوارتر بردارد تا هر روز شاهد موفقیت‌های بیشتری از این نهاد پرافتخار کشورمان باشیم.

بررسی طرح تحقیق:
هر مشتری بانک، در ذهن خود بسته‌ای از ارزشها را دارد. بسته‌ای که در آن بانک‌ها، خدمات بانک‌ها، نوع برخورد کارکنان، محیط شعبه، شلوغی یا خلوتی شعبه، سرعت ارایه خدمات، توجه کارکنان به حضور مشتری در شعبه، میزان سود پرداختی به سپرده‌ها و… مورد بررسی قرار می‌گیرد. بانک یا شعبه‌ای که بتواند بیشترین امتیاز را در ذهن مشتری از آن خود کند، به احتمال بسیار زیاد توسط مشتری انتخاب می‌شود.
حال با این اوصاف این سوال را می‌توانیم مطرح کنیم که چرا باید رضایت مشتریان را نسبت به ارائه خدمات اندازه‌گیری کرد. برای پاسخ به این سوال باید گفت که همواره بین انتظارات مشتری و عملکرد سرویس دهنده فاصله و شکافی وجود دارد که این فاصله و تفاوت بیانگر کیفیت خدمات ارائه شده است و به عبارت دیگر اندازه‌گیری کیفیت خدمات عبارتست از :
تفاضل بین ادراک مشتری از عملکرد فروشنده (خدمت) و انتظارات مشتری:
ادرا ک مشتری از عملکرد سرویس‌دهنده – انتظارات مشتری = کیفیت خدمات
بنابراین فاصله‌ای بین خدمات موردنظر و خدمات دریافت شده توسط مشتری وجود دارد. که این فاصله اولاً بیانگر مقدار و اندازه کیفیت خدمات ارائه شده و ثانیاً رضایت و یا عدم رضایت مشتری است. و این فاصله متناسب با مأموریت‌ها و مؤلفه‌های خاص هر سازمان فرق می‌کند.در این پژوهش از آنجایی که جامعه مورد بررسی مشتریان هدف بانک میباشند که برای بانک ارزش ویژه ای دارند ،از این جهت برای بدست آوردن کیفیت خدمات میزان انتظارات مشتری را در حد بسیار بالا(نهایت انتظار )به طور ثابت در نظر می گیریم چرا که در این موارد حتی می توان گفت که حدی برای انتظارات نمی توان قائل شد.
امروزه مشتریان به شیوه برخورد کارکنان و احساس مسئولیت و وجدان‌کاری آنها در انجام وظایف اهمیت فراوانی را می‌دهند و در نتیجه جهت بهبود در نظام بانکی کشور ما باید روی عامل انسانی بانک‌ها تمرکز و تأکید بیشتری به عمل آوریم یعنی جایی که مشتریان برای دریافت خدمات مورد نظر خود با کارکنان بانک‌ها در تعامل مستقیم هستند.

با بررسی‌های انجام شده مواردی را که ارتباط مستقیم با رضایت مشتریان بانک‌ نسبت به کیفیت خدمات بانک دارند را می‌توان بدین شرح ذکر کرد: برخورد مسئول باجه، توجه به شخصیت مشتری، نحوه بیان و صحبت کارکنان بانک، ادب و تواضع کارکنان بانک، پاسخگویی کارکنان، ارتباط برقرار کردن با مشتری، انجام راهنمایی‌های لازم، ارایه اطلاعات لازم به مشتری، توجه به کار مشتری، وضع ظاهری کارکنان بانک، پاسخگویی رئیس شعبه و رازداری کارکنان، تخصص کارکنان، محیط شعبه تجهیزات مدرن‌ فیزیکی شعبه و تسهیلات مختلف دیگر.(۲)

از آنجایی که موضوع پژوهش بررسی میزان تأثیر کیفیت خدمات (سرویس‌دهی) بانک بر میزان رضایت مشتریان بانک است بنابراین موضوع پژوهش از ۲ بخش مهم کیفیت خدمت‌رسانی (سرویس‌دهی) و رضایت مشتریان بانک تشکیل شده است. در این زمینه عوامل مختلفی در جلب رضایت مشتریان تأثیرگذارند عواملی همچون: برخورد مسئول باجه، توجه به شخصیت مشتری، نحوه بیان و صحبت کردن کارکنان، ادب و تواضع، امکانات و تجهیزات بانک، شکل ظاهری کارکنان و محیط بانک و که این موارد در سئوالات تحقیق مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
در این خصوص یک فرضیه کلی و چند فرضیه فرعی به صورت زیر تنظیم شده است:
فرضیه کلی پژوهش :
خدماتی که بانک به مشتریانش ارائه می‌دهد بر میزان رضایت مشتریان تأثیرگذار است.

فرضیه های فرعی پژوهش:
قابل اعتماد بودن ÷اسخگو بودن اطمینان دادن و حفظ ظاهر نمودن خدمات بانک بر رضایت مشتریان بانک تأثیرگذار است.

اهداف تحقیق:
شناخت میزان انتظارات برآورده شده مشتریان از کیفیت سرویس‌دهی خدمات ارائه شده مستلزم تحلیل بازده خدمت رسانی است. به همین خاطر لازم به نظر می‌رسد نظامهایی که سنجش بوجود آید از نه تنها کمیت بلکه کیفیت خدمت رسانی را نیز مورد ارزیابی قرار دهد. کیفیت هم با چیزی جز مشتری خواسته‌ها و انتظارات او تعریف نمی‌شود. بنابراین این پژوهش در پی آن است تا کیفیت خدمت‌رسانی (سرویس‌دهی) را به عنوان یک شاخص و یکی از متغییرهای مهم و رایج در دنیای مدرن امروزی که می‌تواند در سنجش میزان انتظارات برآورده شده مشتریان بانکهای کشور مؤثر باشد ارایه دهد. بنابراین هدف اصلی از این تحقیق پیمایشی شناخت چگونگی رابطه‌ای است که کیفیت خدمات بانک کشاورزی بر میزان رضایت مشتریان بانک می‌تواند داشته باشد .

و نیز شناخت و تعیین میزان رابطه :
رضایت مشتریان بانک در زمینه های قابل اعتماد بودن. پاسخگو بودن اطمینان دادن همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن می باشد
همچنین از اهداف دیگر تحقیق می توان به این موارد اشاره کرد : بررسی تاَثیر جنسیت کارکنان در رضایت مشتری ،تاَثیر سن کارکنان در رضایت مشتری ،تاَثیر تحصیلات مشتر ی در رضایت او ،میزان استفاده مشتریان از انواع خدمات بانک و…

براساس نتایج تحقیقات انجام شده در دانشگاه هاروارد که تحت عنوان زنجیره سود – خدمت نامیده می‌شود، مشخص شد که ارتباط تنگاتنگی بین مجموعه عناصر رضایت‌مندی کارکنان، ماندگاری(وفاداری) کارکنان، رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان و افزایش حجم فروش و سودآوری سازمان وجود دارد. بنابراین هر چه کیفیت خدمات داخلی در سازمان بالاتر باشد، رضایت کارکنان بیشتر خواهد شد و رضایت آنها موجب ماندگاری (وفاداری) و ارتقاء و بهره‌وری می‌شود.
با تحقیقاتی از این دست می‌توانیم در جهت رشد فزاینده سازمان مورد نظر کمک شایانی داشته باشیم.

۲- ادبیات پژوهش
رضایت مشتری :
امروزه کلیه واحدهای سازمانی شرکتها و مؤسسات دنیا ؛ گرایش به مشتری دارند و سمت و سوی فعالیت همه واحدهای سازمانی مشتری و جلب رضایت اوست. این امر نشان دهنده آن است که از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شده است و یا اینکه در حال ترویج و گسترش است.
برای سازمانها و شرکتها؛ صرف نظر از حرفه و صنعتی که در آن فعالیت می کنند؛رضایت مشتری عامل کلیدی موفقیت آنهاست. این موضوع هم برای سازمانهای انتفاعی نظیر شرکتهای تجاری – صنعتی و هم برای سازمانهای غیر انتفاعی مانند دانشگاه و بیمارستان حائز اهمیت بسیار بوده ، لزوم آن برای هر دو یکسان است.

باید توجه داشت که مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری برای سازمان سود‌آورند؛ خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکتها بازار فراهم می آورند. در میان آنچه که مدیران باید بدانند هیچکدام بهتر از رضایت مشتری نیست.
اما با مرور ادبیات «رضایت مشتریان» در می یابیم که محققین و پژوهشگران علوم اجتماعی و روان شناسی طی ۳۰ سال گذشته حداقل ۲۰ تعریف در مورد رضایت مندی داشته اند. با مرور نقطه نظرات محققین در مورد تعاریف رضایتمندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را بدست دهد . این عوامل عبارتند از:
۱-رضایت مشتریان عکس العملی احساسی ( عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
۲-رضایت مشتریان پاسخی در رابطه با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
۳-رضایت مشتریان عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد . مثلاً بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکرر و انباشته و غیره .

گروه دیگری از محققین نواندیش اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان بر نمی گردد. بلکه توجه به نیازهای او ، به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی ، احترام و عدالت اهمیت دارد چون نیازها با انتظارات فرق دارند. انتظارها ، آگاهانه ، مشخص ، کوتاه مدت و سطحی هستند در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، کلی ، عمیق و دراز مدت هستند. وقتی انتظارها برآورده نمی شوند مأیوس و ناراضی می شویم ، وقتی نیازهای اساسی تأمین نمی شوند شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم. اگر رضایت یک مشتری را بدست نیاورید او ناخرسند خواهد بود، اما اگر نیازهای او را تأمین نکنید، او را از دست خواهید داد. بنابراین رضایت مشتری ؛ یعنی تأمین کامل نیازها و خواسته های او درست در همان زمان و یا همان روشی که او می خواهد . از این دیدگاه رضایت مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می گیرد که عبارت است از :
سطح اول : تأمین نیازهای اولیه مشتریان
سطح دوم : تأمین انتظارات
سطح سوم : توجه و تأمین انتظارات مشتریان و ارایه خدمات پیش از آنچه که ممکن است انتظار داشته باشند (۵).
در فعالیت بانکداری اشتباه و لغزش امری اجتناب ناپذیر است؛ اما اصل اساسی در کلیه فعالیتهای خدماتی حل مشکل مشتریان است که منجر به رضایت و وفاداری آنها می شود. حل مناسب و درست مشکلات ، مشتریانی را می آفریند که عملاً وفادارتر از کسانی هستند که هیچگونه مشکلی با بانک نداشته‌اند.

تعریف خدمت :
کتب و مقالات ؛ تعاریف متعددی از خدمت به عمل آمده که برای نمونه می توان به تعریفی که فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ در کتاب اصول بازاریابی ارایه نمودند اشاره کرد.
آنها خدمت را چنین تعریف کردند : خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد. مانند اجاره اتاق در هتل ، سپردن پول به بانک و مسافرت با هواپیما که همه مستلزم خرید خدمت هستند.(۶)
اما تنوع و اهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب گردیده تا نگرش و مفهوم جدید برای خدمت مدنظر قرار گیرد. بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتری و کمک به آنان برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات و یا خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می دهد.(۷)

طبقه بندی خدمات :
خدمات را می توان به روشهای مختلفی تقسیم بندی کرد :
۱٫ خدمت را می توان بر اساس منشأ ایجاد آن تقسیم کرد. آیا منشأ ایجاد خدمت ، انسان است یا ماشین؟ خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ، ماهر یا نیمه ماهر، متفاوتند . خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام شوند با هم فرق دارند.
۲٫ بعضی از خدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی ، خدمات بانکی ، اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد .

۳٫ خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیرمشخصی باشند نیز با یکدیگر فرق می‌کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارایه خدمات پزشکی از بیماران خصوصی مطالبه می کنند با مبلغی که بر اساس قرارداد از کارکنان شرکتها وصول می کنند تفاوت وجود دارد.
۴٫ اهداف ارایه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و نیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد (۷)
اهمیت کیفیت در ارایه خدمات به مشتریان(۹):
مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند. شرکتها و سازمانهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند ، در دراز مدت در بازار نخواهند ماند. عرضه خدمات با کیفیت برتر و ارایه آن به مشتریان در سطح عالی و فراتر از سطح انتظارتشان بطور مستمر موجب ایجاد مزیتهایی برای سازمان می شود که می توان در این خصوص به موارد زیر اشاره کرد:
• ایجاد موانع رقابتی
کیفیت تولیدات و ارایه خدمات به مشتریان ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار برای آنان موانع بزرگی ایجاد کند.
• وفاداری مشتری
شرکتهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند ، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می گیرند. آنان مشتریان را دارائیهای ارزشمندی می دانند و از تمام کارکنان خود می خواهند که برای راضی نگه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند.
• محصولات متمایز
امروزه بسیاری از محصولات بطور فزاینده ای شبیه به یکدیگر شده اند. حال اگر محصول یا خدمت تولیدی ما کاملاً شبیه سایر محصولات و خدمات رقبا باشد چگونه می توان مشتریان را متقاعد کرد که محصول تولیدی ما را انتخاب کند؟ صاحب نظران عقیده دارند که انواع محصولات بسیار ساده را می‌توان با توجه به کیفیت و خدمات مطلوبتر متمایز ساخت.
• کاهش هزینه های بازاریابی
ارایه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی و فروش را بطور چشمگیری به سه دلیل کاهش می‌دهد. اول اینکه هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری فعلی باشد. دوم اینکه مشتریان راضی می توانند

به علت توصیه به فامیل ، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند. دلیل سوم بر عکس دلیل قبلی است ؛ مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند . مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارایه شده راضی نیستند ، تجربه خود را به دیگران منتقل می‌کنند. خریداران بالقوه ای که راجع به محصولات نامرغوب یا ارائه خدمات نا مطلوب به مشتریان مطالبی می‌شنوند ، دلایل کافی دارند تا دیگر محصولات آن شرکت را نخرند.
• قیمتهای بالاتر
درصورتیکه مشتریان ازکیفیت محصولات و خدمات شرکت راضی باشند می توان به سود بالاتر دست یافت.

جایگاه مشتری در بانک کشاورزی :
در دنیای کنونی که پیشی گرفتن از رقبای هوشیار و فعال حرف اول را در بازار کالا و خدمات می زند و در هر لحظه رقیبی نو و یا طرحی جدید توسط رقبا برای تصاحب سهم بیشتری از بازار ارائه می شود برآوردن نیازهای مشتریان و جلب رضایت و توجه به خواسته ها و علایق آنها از اصول اولیه و اساسی در کسب موفقیت اهداف سازمانی است . لذا بانکداری امروز بانکداری بر اساس نیاز مشتریان می باشد که در آن همه چیز از مشتری آغاز و به وی ختم می شود . یک پژوهش بین المللی بعمل آمده توسط انستیتو برنامه ریزی استراتژیک در واشنگتن دی سی نشان می دهد برگشت سرمایه گذاری بیست درصد از بانکهایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده اند تقریباً دو برابر بانکهایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند.
بانکداری بر اساس نیاز مشتریان هدف و مسیری بوده است که در چند سال اخیر در بانک کشاورزی به آن توجه خاصی شده است . در این دیدگاه مشتری مهمترین عاملی است که در فرآیند فعالیتهای بانک نقش اساسی ایفا نموده، با رفتار و سیاستهای خود بر سرنوشت بانک و کارکنان آن تأثیر می گذارد . لذا نه تنها شناخت نیازهای آشکار مشتریان بلکه پیش بینی تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان و طراحی و اجرای برنامه‌ها و ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها نیز از ارکان اساسی هرگونه بازار یابی و بالاخص بازاریابی بانکی می باشدکه متأسفانه در قالب عملیات که جنبه عملی داشته باشد ریشه و پیشینه عمیقی در ایران ندارد و پرداختن به این مهم نیز از حوصله این نوشتار خارج است.

تبلور عینی این روش شعار حق با مشتریست ، در بانک کشاورزی می باشد که بیانگر پایه و اساس حرکت و فعالیت و توسعه این بانک بوده . با تکیه بر همین شعار بانک کشاورزی توانسته است دامنه فعالیتش را به بیش از ۱۸۰۰ شعبه گسترش دهد. بانک کشاورزی اگرچه اولین بانک ایرانی نبود که تأسیس شد اما سهم بسزایی در رشد کشاورزی و اقتصادی کشور داشته است.

این بانک یکی از مجموعه ده بانک فعال در کشور می باشد و مهمترین بانک تخصصی در زمینه کشاورزی در بین بانکهای موجود است . بانک کشاورزی پس از تشکیل تا کنون با توجه به کمیت و کیفیت کارها و در نظر گرفتن مبانی علمی چندین بار در سازمان ادارات مرکزی و استانی خود تجدید نظر به عمل آورده و ضمن بررسی های جامع به انجام تغییرات ضروری در ساختار سازمانی خود اقدام لازم را معمول داشته و منطبق با نیازهای پیرامون خود تعدیلهایی را انجام داده است . بانک کشاورزی هم اکنون در مناطق پر جمعیت کشاورزی روستایی و شهرها شبکه گسترده ای از شعب دارد که همزمان با انجام فعالیت تخصصی خود در ارایه خدمات مناسب به کشاورزان با انجام عملیات بانکی تجاری به نحومطلوب وبا استفاده ازابرازوامکانات پیشرفته به رقابت در فضای تجاری کشورنیزمبادرت دارد(۹).
۳- روش اجرایی پژوهش :
انتخاب روش تحقیق بسته به ماهیت موضوع، اهداف پژوهش، فرض یا فرضیات تدوین شده، ملاحظات انسانی، اخلاقی و … ناظر بر موضوع تحقیق و وسعت و امکانات اجرایی آن دارد. در این مرحله از تحقیق, محقق مشخص می کند که چه روش تحقیقی برای پیشبرد تحقیقش و دستیابی به اهداف مورد نظرش مناسب است. از آنجایی که این پژوهش به توصیف و مطالعه آنچه هست پرداخته شده ، یک تحقیق توصیفی استنباطی است. از سویی دیگر چون در تحقیقات توصیفی می‌توان ویژگیهای جامعه مورد بررسی را از طریق پیمایش ارزیابی نمود، تحقیق حاضر یک تحقیق توصیفی استنباطی از نوع پیمایشی و کاربردی است.
این پژوهش در قالب پرسشنامه و مطالعات پیمایشی و استفاده از کتب و آمار و اطلاعات اولیه و ثانویه صورت گرفته است بطوریکه از تعداد کل جامعه مورد بررسی منطقه غرب مازندران انتخاب و بین مشتریان شعب آنها به صورت تصادفی طبقه‌بندی شده پرسشنامه مربوطه توزیع گردید.
با توجه به اینکه انتظارات مشتریان و همینطور ارزشمندی مشتریان برای بانک در زمینه‌های مختلف متفاوت است لذا از میان مشتریان بانک آن دسته از مشتریانی که به طور بالفعل و یا بالقوه می‌توانند از مشتریان خوب بانک باشند (اصطلاحاً مشتریان هدف یا ویژه بانک) را شامل می‌شود که جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه و مصاحبه حضوری از این گروه از مشتریان بعمل آمد.

روش نمونه‌گیری و تعیین حجم نمونه از جامعه مورد مطالعه:
انجام هر تحقیقی مستلزم صرف وقت و زمان است و به همین دلیل امکان بررسی کامل جمعیت (جامعه) بصورت سرشماری وجود ندارد. بنابر این انتخاب نمونه و روش نمونه‌گیری برای تحقیق ضروری می‌نماید تا با اطلاعات بدست آمده و تحلیل دادها از طریق جامعه اصلی مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد.

برای انتخاب نمونه از مشتریان در سطح غرب مازندران، مشتریان هدف که برای هر یک از شعب بانک شناخته شده بود و تعداد و مشخصات آنها در هر شعبه (در فایل مشتریان هدف) موجود می‌باشد آمارگیری و تعیین تعداد نمونه و جامعه آماری گردید. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان هدف بانک کشاورزی در سطح غرب مازندران است. بدین ترتیب که ۲۶۰ نفر می‌باشد.
سپس با استفاده از فرمول زیر (۳) :

۰۵/۰ اپسییلون (دقت عمل)، (۹۶/۱) = درجه آزادی ، ۰۵/۰ = P
بدین ترتیب تعداد نمونه ۵۷ بدست می‌آید.
ابزار سنجش :
به منظور بررسی رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانک های کشاورزی غرب مازندران و نزدیک شدن به اهداف تحقیق با توجه به تقسیم‌بندی مشتریان به رده‌های مختلف و انتخاب رده مشتریان هدف تعداد ۷۸ پرسشنامه تهیه و پس از دریافت اسامی و نشانی مشتریان هدف هر شعبه به آنها مراجعه شد و پرسشنامه مذکور به صورت حضوری و با انجام مصاحبه و توضیحات توجیهی در خصوص سئوالات آورده شده، تحویل، جمع‌آوری و دسته‌بندی گردید.
پرسشنامه تهیه شده با استفاده از طیف لیکرت تنظیم گردید و محقق در مورد موضوعات مورد سنجش (کیفیت خدمات و رضایت مشتری) سنجه‌هایی ساخته که دارای دو طیف ۱-میزان رضایت مشتری ۲-میزان عملکرد واقعی بانک، بصورت نمونه ذیل می‌باشد:
میزان رضایت میزان عملکرد واقعی
بسیار راضی راضی کمی راضی ناراضی بسیار ناراضی سئوال: بسیار ضعیف ضعیف کمی خوب خوب بسیار خوب

سئوالات پرسشنامه با استفاده از مباحث کیفیت خدمات (سر وکوال SQ) ه شده در کتب و مجلات مختلف جهت سنجش مؤلفه‌های مختلف کیفیت خدمات و نیز با استفاده از پرسشنامه ABA بانک‌های آمریکا (جهت سنجش کیفیت خدمات در بانکهای آمریکا) طراحی گردید.
۵- نتیجه‌گیری‌ و پیشنهاد :
نتیجه گیریهای کلی از فرضیات :
در فرضیه اصلی پژوهش ادعا شد که بین میزان عملکرد واقعی بانک و میزان رضایتمندی مشتریان رابطه معنی‌داری وجود دارد (عملکرد بر رضایت تأثیر گذار است) که از این رابطه با میزان ۹۱ درصد کاملاً تأیید شده است و رابطه دو متغیر با هم معنی‌دار است و با ۹۹ درصد اطمینان می‌توان گفت: دو متغیر با هم رابطه مثبت و معنی‌داری دارند و با بالا رفتن میزان عملکرد، بر رضایت مشتریان افزوده خواهد شد.

همچنین در فرضیه‌های فرعی اول تا پنجم مربوط به متغیرهای فرعی قابل اعتماد بودن , پاسخگو بودن، اطمینان دادن همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن نیز با رضایت مشتریان رابطه معنی‌داری وجود دارد که این روابط نیز به ترتیب در سطوح ۶۶%، ۵۹%، ۷۵%،۵۷%، درصد تأیید شده است و می‌توان ادعا کرد که متغیرهای فرعی ذکر شده با رضایت مشتریان رابطه مثبت و معنی‌داری دارند و با بالا رفتن میزان متغیرهای فرعی رضایت مشتریان نیز بالا خواهد رفت.

در ضمن می‌توان گفت که ترتیب و دسته‌بندی این متغیرها بدین صورت است که ۷۵% اطمینان دادن، ۷۴% قابلیت اعتماد، ۶۶% پاسخگویی، ۵۹% همدلی داشتن،۵۷ % حفظ ظاهر نمودن، اولویت بندی می‌شوند. در یک جمع‌بندی کلی از این قسمت می‌توان گفت با توجه به بافت پاسخ دهندگان (مشتریان یا هدف) از لحاظ میزان تحصیلات و نوع فعالیت‌شان نتایج حاصله را می‌توان به جوامع مشابه نیز تعمیم داد و بدین لحاظ بانک کشاورزی می‌بایست برنامه‌هایی جهت بهبود کیفیت خدمات خود با هدف افزایش میزان رضایت این دست از مشتریان از متغیرهای قابل اعتماد بودن پاسخگو بودن،‌همدلی داشتن، اطمینان دادن و حفظ ظاهر نمودن تهیه و اجرا نماید.

در تجزیه و تحلیل این فرضیات از روش ضریب همبستگی رتبه‌ای اسپیرمن استفاده شده است که جهت داده‌هایی که دارای مقیاس رتبه‌ای هستند، ضریب همبستگی بین دو متغیر را می‌توان از طریق ضریب همبستگی رتبه‌ای اسپیرمن محاسبه کرد که برای موارد آورده شده در این قسمت مناسب می‌باشد.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل آمار توصیفی و استنباطی:
-از نظر سن و جنس کارکنان شعب (تعدیل کننده‌ها) میانگین نسبی جنس کارکنان هر شعبه مشخص شده و جوانترین کارکنان متعلق به شعبه چمستان با میانگین ۴۲ سال و مسن‌ترین شعبه مربوط به شعبه نوشهر با میانگین ۵۰ سال می‌باشد همچنین بیشترین تعداد کارکنان زن در شعبه تنکابن با ۴ نفر و کمترین در نوشهر، محمودآباد و رامسر با یک نفر می‌باشد در خصوص تأیید و رابطه‌مندی سن و جنس کارکنان با رضایت‌مندی مشتریان پس از تجزیه و تحلیل داده‌ها این موارد تأیید نشده است و ملاحظه می‌شود که سطح معنی‌داری بیشتر از میزانی است که منعکس کننده تفاوتهای موجود باشد و می‌توان ادعا کرد که از لحاظ سطح و میزان رضایتمندی بین شعب مختلف بانک کشاورزی با توجه به سن و جنس کارکنان تفاوتی وجود ندارد و مشتریان بانک به این موارد توجه کمتری نسبت به موارد دیگر دارند.
-از نظر تفاوت رضایتمندی مشتریان در سنین مختلف با توجه به سطح معنی‌داری ۲۸۱/۰ شواهدی جهت تأیید اینکه در سنین مختلف میزان رضایتمندی کارکنان از بانک متفاوت است وجود ندارد و مشتریان بانک در سنین مختلف مشخصاً در یک سطح از رضایتمندی قرار داشتند.
-در خصوص میزان رضایتمندی مشتریان بانک در سطوح مختلف تحصیلات نیز تفاوت محسوس دیده نشده است اما می‌توان در مواردی مشاهده شد که زیر دیپلم‌ها رضایت بیشتری نسبت به دیپلمه‌ها دارند و همینطور با لیسانس‌ها نیز از لحاظ رضایت متفاوتند. بنابراین می‌توان گفت که با بالاتر رفتن تحصیلات مشتریان جهت ایجاد رضایت در آنها می‌بایست فعالیت بیشتری صورت گیرد و به نسبت بالا رفتن تحصیلات جهت ایجاد رضایت در مشتریان فعالیت متفاوت است و بانک نیز می‌بایست در برنامه‌های خود در ایجاد رضایتمندی در مشتریانش این موارد را مدنظر قرار دهد.

-در خصوص میزان رضایت‌مندی مشتریان بانک در سطوح مختلف سابقه کاری با بانک نیز تفاوتی ملاحظه نشد و مشتریان بانک با سنوات بالاتر و پایین‌تر فعالیت با بانک کشاورزی از سطح رضایتمندی یکسانی برخوردار بودند اما تا حدودی می‌توان اذعان داشت که مشتریان قدیمی بانک یعنی کسانی که بیش از پنج سال است که مشتری بانک هستند از دیگر مشتریان بانک دارای سطح رضایتمندی بیشتری هستند اما با این اوصاف می‌توان گفت که مشتریان بانک چه مشتریان قدیمی و چه مشتریان کم سابقه بانک از انواع خدماتی که بانک ارائه می‌دهد در یک سطح قرار دارند و این فعالیت خوب بانک کشاورزی را در جذب مشتریان به بانک می‌رساند که توانسته است بین مشتریان قدیمی و جدیدش در ایجاد رضایت تعادل برقرار کند. بانک کشاورزی می‌تواند با تدوین برنامه‌هایی جهت ایجاد رضایت بیشتر در مشتریان قدیمی و جدیدش در ایجاد وفاداری بیشتر در مشتریان قدیمی و ایجاد وفاداری در مشتریان جدیدش در جهت حفظ مشتریان قدیمی و تبدیل کردن مشتریان جدید به یک مشتری ثابت برای آینده قدم بر دارد.
-در خصوص فراوانی استفاده از حسابها و خدمات مختلف بانک، مشتریان هدف در این پژوهش در مجموع ۴۱درصد حساب جاری را اولویت اول خود قرار داده‌اند و ۶/۳۴ درصد اولویت دوم و ۶/۲درصد اولویت سوم خود قرار داده‌اند.
در خصوص حساب پس انداز قرض‌الحسنه رتبه‌ها بدین صورت حاصل شده است: ۲/۴۶ درصد اولویت اول ۳/۳۳ در صد اولویت دوم و ۶/۲ درصد اولویت سوم خود قرار داده‌اند.
در مورد حساب قرض‌الحسنه ویژه کشاورزی ۶/۲ درصد رتبه دوم و ۵/۱۱ درصد رتبه سوم خود قرار دادند و در مورد خدمات اعتباری نیز ۱۴درصد رتبه دوم، ۳۵ درصد رتبه سوم، ۱۴ درصد رتبه چهارم و ۶درصد رتبه پنجم خود قرار داده‌اند.

با این تفاسیر می‌توان اذعان داشت که مشتریان بانک از حسابهای جاری، قرض‌الحسنه و خدمات اعتباری بیشتر از موارد دیگر استفاه می‌کنند و در این میان ۶۹ نفر از مشتریان خدمات اعتباری را در اولویت‌بندی‌های خود قرار داده بودند و همینطور ۶۴ نفر از مشتریان حساب پس‌انداز قرض‌الحسنه و نیز ۶۱ نفر از مشتریان حساب جاری را جزو اولویت‌بندی‌های خود قرار داده بودند.

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
wordقابل ویرایش - قیمت 5700 تومان در 45 صفحه
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد