بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام این تحقیق شناسایی اثر نوین سازی لوگو ی تجاری بر سطح وفاداری مشتریان - با مطالعه موردی در ایران خودرو - بوده است. تحقیق حاضر توصیفی- تحلیلی و از نوع پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مالکان خودرو که از شرکت ایران خودرو خریداری نمودند بوده و از آنجایی که جامعه آماری بسیار وسیع و به دست آوردن عدد واقعی آن نیز کمی دشوار به نظر می رسد رجوع به جدول مورگان نموده و چون جامعه آماری بالای 100 هزار نفر می باشد بنابراین تعداد 384 نفر را به عنوان نمونه در نظر گرفته شد. از آنجاییکه پرسشنامه استاندارد برای این تحقیق وجود نداشته با استفاده از نظر استاد راهنما از تعدادی منابع لاتین برای این امر استفاده شد و با استفاده از نظر کارشناسی استاد راهنمای محترم تعدادی سوال که می توانست اهداف تحقیق حاضر را تبیین نماید انتخاب و مورد ازمون واقع شد.
جهت آنالیز داده ها در این نوع تحقیقات از روش های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شده که با استفاده از روش تحلیل معادلات ساختاری - جهت آزمون فرضیات - استفاده داده ها مورد ارزیابی واقع گشتند..خروجی نرم افزاری اطلاعات آماری نیز حاصل تجزیه و تحلیل های نرم افزار spss بوده است. نتایج بیانگر این مساله بوده میان نوین سازی لوگوی ایران خودرو و سطح وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. در ضمن کلیه فرضیه های این تحقیق نیز مورد تایید بوده و نشان از رابطه دار بودن هر یک از متغیرهای تحقیق به صورت ارتباطی مستقیم و معنادار می باشد.
مقدمه
یکی از دغدغههای مدیران بازاریابی جستجوی راههای مناسب جهت موفقیت در تصمیماتی است که اتخاذ میکنند و هدف همه آنان نیز، نیل به اهداف مورد نظر خود میباشد. امروزه راههای مختلفی برای به نتیجه رسیدن این هدف وجود دارد که شاید حساسترین آن ها مربوط به تغییر و تحولات پیرامون برند تجاری شرکت باشد. تغییرات در نام، آرم و نشان مسأله ای است که چند سالی است در حوزه بازاریابی در برخی از کشورهای جهان اتخاذ گشته است.
اما بیشتر آنها متأسفانه نتوانستند آن مسیری که مدنظرشان بوده را طی کنند و دلیل آن فقط این است که تمام مدیران ناموفق در این امر به این قضیه توجه کردهاند که باید با تغییر برند، روند سوددهی شرکت نیز بالا رود. در واقع در مورد این نوع تصمیمگیریها تنها چیزی که مورد توجه میباشد جنبه شخصی یا درونسازمانی یک شرکت را شامل میگردد. اما همانطور که میدانیم مهمترین عامل بقای هر شرکتی، مشتریان میباشند. در واقع بدون وجود مشتری شرکتها و سازمانها بدون معنا می باشند. توجه به نظرات مشتریان در تغییر سیاستهای تبلیغاتی میتواند مهمترین راهگشای این تصمیمگیرندگان باشد
لوگوها در واقع نشاندهنده قومیت، ملیت و در واقع بیانگر تمام آرمانهای یک سازمان میباشد. توجه مشتریان نیز به این قضیه نگاهی حساستر و ملموستر نسبت به دیگر نمادهای تجاری همچون نام یک شرکت می باشد. طبیعی است که شرکتها سعی بر این دارند که بتوانند با ارائه یک طرح درست، رنگی جذاب و زاویهای دید مناسب لوگوی خود را معرفی نمایند - اوینگ، . - 2009 امروزه تغییر در لوگو به عنوان یک اصل مورد مطالعه میباشد و همواره سوالاتی را در ذهن به وجود میآوردکه کارشناسان را بر آن داشته تا با انجام تحقیقاتی وسیعتر نگاهی ویژه به تغییر لوگو و اثر آن بر روند فعالیتهای شرکتها بیاندازند. این تغییرات میتواند تغییر در رنگ، اندازه و حتی گسترش یک لوگو باشد
اما اگر بخواهیم نمونه هایی از تغییرات لوگو و اینکه چه دلیلی در مدیریت برند موجب تغییر لوگو می شود را بیشتر بشناسیم باید به چند نمونه از پیشینه تغییر لوگو اشاره نماییم .مدیران شرکت نوکیا این اقدام را یکی از استراتژیهای جدید خود برای حضور در بازار میدانند و اعلام کردهاند که قصد دارند شعار معروف خود را که Nokia Sans است، به Nokia Pureتغییر دهند.فونتی که عبارت Nokia Sans با آن نوشته شده بود به گونهای است که چشم بیشتر کاربران با آن سازگار شده و به آن عادت کرده است .همچنین رنگ آبی که در آرمنوشته نوکیا به کارفته موجب شده است تا کاربران به محض دیدن این رنگ و فونت مخصوص، آرم نوکیا را در ذهن خود تدائی کنند.آن ها بر این باورند که دیگر آن فونت قدیمی پیر شره و نیازمند فونت های جوان تر در لوگو احساس می شود. مدیر این کمپانی نیز اذعان می دارد که مهمترین دلیل این تغییر تنوع بخشیدن به دیدگاه مشتری است.
یکی از مهمترین برندهای هر شرکت نشانها و آرمهای موجود در آن می باشد. در این بین »لوگو« که در واقع یک عامل دیداری بسیار مهم در شکل گیری رابطه میان مشتریان و شرکت ها می باشد؛ توجهی بیش از پیش را میخواهد
سوالاتی فراوان به ذهن میرسد که هم بیان و هم پاسخ آنها در چند خط نه برای مخاطب قانع کننده است و نه نگارنده توان بیان آن را در چند خط نمی تواند داشته باشد. حال بیابیم از دریچه دیگری به مسأله بنگریم. اگر مدیران رضایت مشتری را مبنای تغییرات در لوگو بدانند آیا می توان باز هم شاهد توجه مشتریان به این تغییرات خواهیم بود؟ لذا هدف از این تحقیق هدف از انجام این تحقیق شناسایی سطح وفاداری مشتریان شرکت ایران خودرو پس از تغییر لوگوی این شرکت نسبت به لوگوی قدیمی بوده که عواملی همچون جذابیت لوگو، پیچیدگی لوگو، انس گرفتن با نگرش مشتریان و همچنین تناسب با باورهای آنان ، نیز مورد ارزیابی قرار می گیرد.
ادبیات تحقیق مفهوم نام و نشان تجاری
نام و نشان تجاری مجموعه ای از ارزش های کارکردی و احساسی1 است که به ذی نفعان، داشتن تجربه های منحصر بفردی را نوید می دهد. ارزش های کارکردی نسبت به ارزش های احساسی پایداری و دوام کمتری دارند، عملکرد یک کالا با خدمت به انتظارات ذی نفعان از آن محصول مربوط می شود، در حالی که ارزش های احساسی نشانگر منبعی برای مزیت رقابتی پایدار می باشند
نام و نشانهای تجاری دارایی هایی غیر ملموس می باشند و به خاطر ماهیت ظریفی که دارند ممکن است نام و نشان تجاری یک شرکت توسط اعضای تیم مدیریتی آن شرکت و دیگر ذی نفعان به صورت متفاوتی تعبیر و تفسیر گردد. اگر نتوان تشخیص داد که هر یک از مدیران سازمان چه برداشتی از نام ونشان تجاری شرکت دارند، این احتمال وجود دارد که بخش های مختلف سازمان، به علت اینکه دیدگاه های متفاوتی نسبت به نام ونشان تجاری شرکت دارند، در جهات مختلفی حرکت کنند و باعث کاهش کارایی سیستم شوند. در گذشته، مدیریت نامو نشان تجاری صرفا بر روی مشتریان تمرکز داشت. و بر اساس این فرضیه عمل می نمود که فرایندهای کارایی تولید می توانند به نحوی اداره شوند که قابلیت های کارکردی نام و نشان تجاری را تضمین کنند مدیران نام تجاری2 مسئول برنامه ریزی و ایجاد هماهنگی در فعالیت های مربوط به نام تجاری بودند.
در محیط رقابتی امروزی، جایی که ارایه خدمات از اهمیت بسیار بالایی برخوردار شده است، بسیاری از سازمان ها معتقدند که باید توجه خود را بر روی مشتریان و کارکنان متمرکز کند . تبلیغات نقش مفیدی را در ارایه پیام های نوید بخش در مورد یک نام و نشان تجاری3 ، به سمت تشکیل تیم هایی از مدیران ارشد، حرکت نموده اند. در نتیجه این مطالب نگاهی هم به اهمیت ایجاد نام و نشان تجاری در داخل سازمان4 و فرهنگ داخلی سازمان دارد.
-15-1-2-2نام و نشان تجاری به عنوان عامل وفاداری
همانطور که مذکور افتاد نام و نشان تجاری مجموعه ای از ارزش های کارکردی و احساسی این قابلیت را ندارند که به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی قرار گیرند. وقتی این ارزش ها به اندازه ای باشد که مشتریان با نام و نشان تجاری پیوند احساسی محکمی برقرار کنند این پیوند احساسی می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شود[5]. این احساس وفاداری به نام و نشان تجاری می تواند هزینه های بازاریابی پایین تری را به شرکت تحمیل کند. علاوه بر این ایجاد وفاداری در مشتریان سبب می شود که آن ها حساسیت کمتری نسبت به قیمت داشته باشند و شرکت می تواند قیمت بالاتری را برای محصولات نسبت به رقبا تعیین نماید و در رقابت قیمتی شدید شرکت را از قدرت دفاعی برتری برخوردار سازد.
مشتری پس از خرید محصول ارزش های حاصل از مصرف آن محصول را با ارزش های مورد انتظار آن مقایسه می کند وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد، مشتری احساس خشنودی می نماید. اگر این روند ادامه یابد مشتری این احساس خشنودی خود را با خرید مجدد نام و نشان تجاری و توصیه خرید آن به دوستان و نزدیکانش نسبت به شرکت ابراز می دارد. در حقیقت نام و نشان تجاری یک شرکت ابزاری است که مشتریان سطح ارزشی که برای محصولات یک شرکت قائلند را نسبت به آن ابراز می کند.
منافع وفاداری مشتری
امروزه عملاً دیگر عصر رضایت شش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است . وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند .
تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر - 1990 - انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد از کسانی که بیان کرده اند که راضی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان - رقبا - نیز استفاده می کرده اند. معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کند و تنها کاریکه احتمالاً انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعه می کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می کنند، باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابی وی از خرید و مصرف گذشته اش است .
هسکت و همکاران وی - 1994 - 5 مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کردند که نشان می دهد که چگونه کیفیت خدمات باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سودآوری شرکتها منجر می شود
علاوه بر عواملی که به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد, عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به ارائه کننده خدمت موثرند. اگرچه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی تواند آنها را به طور مستقیم کنترل کند و جز انگیزشهای مستتر در الگوهای رفتار مشتریان است، اما اشراف به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است.
در حقیقت از آنجایی که وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که باور و نگرش افراد شکل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته اینجاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد. چرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می شود. این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفاوتی و هزینه های جابجایی و ریسک هایی است که فرد در اثر جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر و به عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینکه نه حبس مشتری منجر شود .
مدل جوانسازی لوگو - مالر و همکاران - - 2011 در بیان مساله به موضوع شخصیت ، ارزش و کیفیت لوگو اشاره نمودیم .
در مدل بالا منظور از جذابیت و تناسب - کیفیت - ، منظور از تناسب با باورها - ارزش - و انس گرفتن - شخصیت - لوگو بوده که باعث نگرش مشتری به تغییر شده و می تواند بر وفاداری نیز اثر گذار باشد.
3-2 پیشینه تحقیق مالر و همکاران - 2011 - 6 در تحقیقی با عنوان آثار دیداری و بصری تغییر
لوگو و آرم شرکت اینچنین ایراد می نمایند که تغییر در اندازه و استفاده از استایل ها و طرح های مختلف در کنار یک کار ترکیبی از رنگ و دانش می تواند موجب جذاب نمودن لوگو و گرایش مشتریان به خرید از شرکت ها نماید.
