بخشی از مقاله
چکیده
امروزه، مدیریت ارتباط با مشتریان به سودآوری بیشتر شرکتها منجر میگردد. شرکتها عموما مدیریت ارتباط با مشتری را جهت شناخت مشتریان و فراهم آوردن محصولات و خدماتی سفارشی شده بهمنظور افزایش رضایت مشتریان و تحقق ارتباطات مستمر، پایدار و بلندمدت مورد استفاده قرار می دهند. بطور کلی ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان برای یک شرکت، حصول ارتباطات ارزش آفرین و پایدار با مشتریان میباشد. از اینرو این امر در بسیاری از صنایع و کسب و کارهای مختلف با استقبال چشمگیری روبرو گردیده است. از طرفی در سالهای اخیر، رسانه تلفن همراه به یکی از اثربخشترین و کارآمدترین ابزارهای دسترسی به مشتریان در هر زمان و مکان بدل گشته و لذا از جانب بسیاری از سازمانهای نوآور جهت مدیریت ارتباط با مشتریان بکار گرفته شده است.
این امر تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه نامیده میشود و مبین ارتباطات یکطرفه یا تعاملی دوطرفه است که در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیت های خدمت به مشتری از طریق رسانه تلفن همراه برقرار می شود و هدف آن ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم پشتیبانی و اجرای فعالیت ها و فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق مسیر تلفن همراه است و دربرگیرنده هرگونه فعالیت و فرآیندی است که یک سوی آن شرکت و سوی دیگر آن مشتری و رسانه ارتباطی میان آنها تلفن همراه می باشد. از اینرو، در این مقاله قصد داریم ضمن بررسی مبانی نظری و مفهوم، مزایا و کارکردهای مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در سازمانها، به منظور پیادهسازی و بهرهبرداری هرچه کارآمدتر و اثربخشتر از این سیستم، به تبیین مولفههای کلیدی تاثیرگذار بر آن و عوامل کلیدی موفقیت مرتبط با هر یک از این مولفهها در سازمانها بپردازیم.
-1 مقدمه
امروزه شرکتها و سازمانها در دوران اقتصاد مشتریمدار فعالیت میکنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است و این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. بنابراین شرکتها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را بهعنوان یک دارایی مالی در نظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگری نیاز به مدیریت و رساندن آن به بالاترین میزان بازدهی را دارد.
شرکتها علاوه بر تدوین استراتژیهایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها در صدد برآمدهاند تا مشتریان کنونی خود را نیز حفظ کرده و رابطهای دائمی با آنها به وجود آورند. آنها دریافتهاند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتواند در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت میباشد، انجام دهد
مشتری کسی است که سازمان مایل است تا با ارزشهایی که میآفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد. اهمیت مشتری و رضایت او مقولهای است که به رقابت در سطح جهانی برمیگردد. به همین دلیل میتوان یکی از شاخصهای اثربخشی سازمان را رضایت مشتری دانست. رضایتمندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری را میتوان بهعنوان نتیجه فرآیندهای مقایسه روندشناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت یا انتظارات یا هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف نمود. رضایتمندی مشتری مبین نگرش شخصی که از میان مقایسه بهرهوری واقعی و بهرهوری مورد انتظار از شرکت برمیخیزد، میباشد
شرکتهایی که برای قدرت بازار به رقابت میپردازند دائما به دنبال یافتن راههایی برای پشت سر گذاشتن رقبا هستند. مدیریت موفق ارتباط با مشتری یکی از مزایای عمده رقابتی است که شرکتها میتوانند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی دیگر شرکتها مورد بهرهبرداری قرار دهند. هر اندازه که یک شرکت بتواند ارتباط موثرتری با مشتریان خود برقرار نماید، فرصتهای بیشتری جهت ارائه خدمات و محصولات بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد نمود.
در حالی که شرکتها کم و بیش مسائل مربوط به عملکردهای تک بعدی خود را با استفاده از سیستمهای برنامه-ریزی منابع شرکت حل نمودهاند؛ اکنون با انتخاب سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، بر بهبود عملکردهای چند بعدی خود در راستای افزایش ارزشی که به مشتریان - تجار و مصرف کنندگان - ارائه میدهند تمرکز مینمایند. مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب موفقیت سازمانی گردد. هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارت است از: "درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور وفاداری و منافع"
مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر حداکثر کردن رضایتمندی برای مشتریان، فرآیند استراتژی شکلگیری تعامل بین یک شرکت و مشتریانش را با هدف حداکثر کردن ارزش طول عمر مشتریان برای شرکت نیز بیان میکند. بدیهی است که مدیریت ارتباط با مشتری یک مقوله چند سیستمی است؛ زیرا با بازاریابی - مانند بازاریابی رابطه، رفتار مشتری و... - ، سیستمهای اطلاعاتی - مانند تجارت الکترونیک، تعامل بین انسان و کامپیوتر،... - ، مدیریت و غیره سر و کار دارد. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری بکار میگیرد
نکته شایان توجه آنست که مدیریت ارتباط با مشتریان، خاص شرکتهای تولیدی نبوده و چه بسا شرکتهای ارائهدهنده خدمات همچون شرکتهای دولتی، بانکها، بیمه ها و ... ضرورت برقراری ارتباطی پویا و اثربخش با مشتریان - مراجعان - را به مراتب بیش از شرکت های تولیدی احساس میکنند. این امر در خصوص شرکتهای دولتی و به جهت تعامل با شهروندان بسیار حائز اهمیت میباشد. در گذشته، مدیریت دولتی توجه اصلی خود را به رخدادهای درون بوروکراسی معطوف میداشت و بهطور عمده مشکلات درونی بوروکراسی را مسئله اصلی میپنداشت.
ولیکن امروزه مدیریت دولتی باید ابعاد اجتماعی و عمومی حرفه خود را بشناسد و از آثار سازمان خود بر محیط اجتماعی آن آگاه باشد و مسائل شهروندان و شهروندی را دغدغه ذهنی خود قرار دهد. در عصر حاضر، رویکرد سازمان های دولتی به مقولات کارآیی و اثربخشی دچار یک دگرگونی بنیادی و اساسی شده است. رویکردهای جدید برخلاف رویکردهای سنتی، شاخصهای مختلفی را که بهطور عمده غیرمالی هستند مورد توجه قرار دادهاند. در نظام اداری و اجرایی کشورها، سلامت اداری و رضایت مردم از دستگاههای دولتی، به گونهای یکی از معیارها و شاخصهای اصلی تحول نظام اداری و ارزیابی و بهبود عملکرد سازمانهای دولتی تلقی میشود
-2 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان
سازمانهای امروزی کالاها و خدماتی را ارائه میدهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیاتی سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تامین و یا خدمات از طریق تکنولوژیست و نیز فراتر از موضوع کیفیت خدمات و یا خدمات مشتری است. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری سیستمهایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود است
بهعبارتی امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت میشناسد. شکلهای جدیدی از اصلاحات ساختاری و رقابتی و روندهای تبادلی، باعث پدیداری پارادایم ارتباطی برای ایجاد روابط دراز مدت بین خریداران و تهیهکنندگان شده است. قسمتی از این روابط به جهت جهانی شدن تجارت، بینالمللی شدن ارتباطات، پیشرفت های فناوری اطلاعات، کوتاهتر شدن چرخه عمر محصولات و رشد شناخت این مسئله که ارتباط باعث حفظ مشتری میباشد به وجود آمده است
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم و رویکرد در علم مدیریت سیستم است که در آن مباحثی از قبیل مدیریت فرآیندها و مدیریت اطلاعاتی مطرح است. بدین ترتیب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نیازهای مشتریان و دیدی 360 درجه - کامل - نسبت به آنها میتوانند با کیفیت بهتری محصولات یا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطی میان خود و مشتری را محکمتر نمایند
چنانچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. مدیریت ارتباط با مشتری به بنگاهها اجازه میدهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاشهای بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید مینمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه میدهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را بهطور چشمگیری افزایش دهد. استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینههای عملیاتی شده است. بهعبارتی مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان، ایجاد مشتریان وفادار و افزایش نرخ نگهداری مشتریان میگردد
سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان میتواند به سازمانها برای به حد اعلا رساندن تواناییهایشان برای تعامل با خریدارانشان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک میکند بلکه باعث تسریع در پاسخ نیازهای خریداران میشود. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به وجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژی درک و مفهومی تأکید دارد بلکه به روند یادگیری، حفظ و شراکت با خریداران منتخب برای ایجاد ارزش والا برای شرکت تأکید دارد
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک مینماید تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. از طرفی به سازمانها کمک میکند تا به این سوالها پاسخ دهند: چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟ چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟. مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده میشود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. بهعبارتی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی میباشد
شکل :1 رابطه مدیریت ارتباط با مشتریان و عملکرد بازاریابی
2-1 مزایای مدیریت ارتباط با مشتریان
بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری منافع و مزایای زیادی برای سازمان به همراه دارد. با بررسی پژوهشهای مختلف، مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان را میتوان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، به شرح ذیل بیان کرد
· کاهش هزینههای بازاریابی و فروش
· امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
· جلب سریعتر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنها
· افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
· فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
· توانایی مدل سازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان از طرفی، با پیادهسازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، فرآیند خدمت رسانی به مشتریان بهبود مییابد. این راهکار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل میسازد
· فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایتهایی که معرفی میشوند
· کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروز مشکل
· فراهم آوردن مکانیسمی سریع و کارپسند برای رسیدگی به مشکلات و شکایات مشتری
· شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندیها و انتظارات وی
· بهرهگیری از اینترنت برای سفارشی سازی سریع
· فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای مدیریت و برنامهریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی
· فراهم آوردن مکانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شرکت و انجام آن به شیوهای یکپارچه به گونهای که تمام بخشهای قراردادها از دیدگاه مشتری شفاف باشد
· تجمیع با سایر سیستمها و فراهمسازی اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید برای مشتریان
2-2 عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتریان
در پی تجزیه و تحلیلهای گسترده، گارتنر هشت عنصر سازنده مدیریت ارتباط با مشتریان را مطابق شکل ذیل بیان نمود. این امر ساختار و چارچوبی برای کمک به سازمانها فراهم آورد تا تصویر کلی سازمان را ببینند، وضعیت تجاری خود را بشناسند و نحوه پیادهسازی را طراحی کنند. این چارچوب میتواند برای آموزش داخلی و بحث توسعه استراتژیها و چشمانداز مدیریت ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. همچنین میتواند پایه و اساس ارزیابی تواناییهای مورد نیاز و موجود مدیریت ارتباط با مشتری برای کمک به درک وضعیت موجود و راهبردهای آینده
