بخشی از مقاله
چکیده
رفتار خرید وسواسی، به طور کلی به عنوان تمایل مزمن غیر قابل کنترل خرید فراتر از نیازهای شخصی یا محدودیت های مالی خارج از کنترل تصور می شود که یک پدیده خرید جدید است که به موجب آن میلیون ها مصرف کننده و حتی کشورها با توجه به پیامدهای وحشتناک حاصل از آن رنج خواهند برد. همچنین، خرید وسواسی یک شکل از مصرف اعتیاد آور است که در آن مصرف کنندگان کالاهایی را که خریداری می کنند که یا به آنها نیاز ندارند و یا از عهده هزینه آن بر نمی آیندبه.
همین علّت مقاله حاضر قصد دارد با طراحی مدلی جامع به شناسایی محرک های مؤثر بر خرید وسواسی بپردازد، تا از این طریق درک بهتری از رفتار مصرف عادی داشته باشیم. همچنین، مطالعه رفتار مصرفی غیر عادی نیز منجر به آگاهی بخشی نگرش بازاریابان و فروشندگان نسبت به رفتار خریداران آنها می گردد که در مقابل می توان راهنمایی هایی برای برنامه های مشاوره ای جهت کاهش این اعتیاد اتخاذ کرد.
مقدمه
یکی از بحث برانگیزترین موضوعات در بازاریابی و رفتار مصرف کننده، عرصه انتخاب مصرف کننده و رفتار خرید او است
رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد فعالیتهای مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرآیند تصمیم گیری خرید نامیده می شود
در بحث پیرامون خرید عوامل بسیاری در موضوع درگیر بوده و بر پیچیدگی آن تأثیر گذار می باشند، که مهم ترین آنها شامل عوامل فردی، عوامل مربوط به کالا و همچنین عوامل موقعیتی هستند - محمودی، . - 1391 درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست. بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند پیشی گرفته و ببینند مصرف کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می گیرند. بازاریابان باید به ویژه تصمیم گیرنده اصلی، شیوه تصمیم گیری و مراحل فرآیند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند این رفتار هم می تواند جنبه مثبت و هم جنبه منفی بر رفاه فرد و جامعه داشته باشد.
در همین راستا، یکی از انواع خریدی که مصرف کننده به آن توجه زیادی دارد و یک مسأله اجتماعی عمده محسوب می شود، خرید وسواسی می باشد که جنبه تاریک رفتار مصرف کننده نامیده می شود. خرید وسواسی به عنوان خرید مزمن و تکراری تعریف شده که یک واکنش اولیه به احساسات منفی می باشد که رضایتی کوتاه مدت و آنی به همراه می آورد،امّا در نهایت به آن فرد و یا دیگران آسیب می رساند زیرا این مصرف کنندگان نوعی اعتیاد دارند؛ از برخی از لحاظ آنها خارج از کنترل هستند و رفتارهای آنها ممکن است برای خود و اطرافیانشان خطرناک باشند. از جمله رفتارهای مصرفی وسواسی، می توان به مواردی نظیر خرید غیر قایل کنترل، قماربازی، اعتیاد به مواد مخدر، الکل، غذاهای مختلف و پرخوری اشاره کرد
همچنین خرید وسواسی می تواند به پاره ای از مشکلات مثل ولخرجی، بدهی سنگین، ورشکستگی، مسائل قانونی، پریشانی شخصی ناشی از ناتوانی برای کنترل خرید و تعارض زناشویی منجر گردد
خریداران وسواسی خرید را به روشی که دیگر معتادان به مشروب الکلی یا مواد مخدر عمل می کنند به کار می برند. مانند دیگر معتادان، آنان به دنبال آزمایش خودانگاره خودشان هستند؛ اما زمانی که آنان آزمایش محصول را به اتمام رساندند احساس خودتنفری بیشتری می کنند و در معرض عدم تأیید دیگران قرار می گیرند که به نوبه خود ایجاد گناه می کند. آنان تلاش می کنند تا از طریق آزمایش دوباره از این خودتنفری فرار کنند. با توجه به نظر برخی روانشناسان، این نوع آزمایش حتی هنگامی که شخص معتاد در حال انجام خرید است نیز خوشایند نمی باشد
در این وضعیت مواد و کالاهای خریداری شده معمولاً مورد نیاز فرد نمی باشد. در برخی تحقیقات به رهایی فرد از احساسات منفی بعد از خرید اشاره شده است. این اختلال اغلب با نرخ های بالای آسیب شناسی روانی همایند همراه می باشد - نصری، . - 1388 به همین دلیل، علت مطالعه در مورد رفتارهای مصرفی غیر معمول این است که این رفتارها پیامدهای شدید هم برای فرد مبتلا شده و هم برای دیگران دارد. خریداران مصرفی که مقدار غیر قابل کنترلی از بدهی بالا می آورند، می توانند مشکلات اقتصادی هم برای خودشان و هم برای خانواده شان ایجاد کنند . - Gupta, 2013 - لذا، درک این مشکل و کمک به آنهایی که از این مشکل رنج می برند نه تنها بشر دوستانه است، بلکه به نفع جامعه نیز می باشد
با توجه به مطالب فوق، هدف از پژوهش حاضر شناسایی محرک های مؤثر بر خرید وسواسی مصرف کنندگان همراه با طراحی مدلی جامع می باشد که اکثریت قریب به اتفاق تحقیقات انجام شده در این حوزه تنها به بررسی چند عامل محدود بر این رفتار پرداخته اند و تقریباً هیچ پژوهشی به بررسی تمامی عوامل مؤثر بر خرید وسواسی نپرداخته است.
تاریخچه رفتار خرید وسواسی تا قبل از اواسط دهه ی 1980عملاً، هیچ چیز درباره خرید وسواسی نوشته نمی شد و موجودیت آن تا حدی شناخته شده
بود. در واقع، این موضوع - یا چیزی شبیه آن - در اوایل سال 1915 تحت عنوان جنون خرید - Kraepelin, 1915 - در متون روانپزشکی مورد بررسی قرار گرفت. خرید وسواسی به مدت 10 سال در ادبیات روان پزشکی مورد بحث قرار گرفت و سپس تقریباً به طور کلی محو شد تا اینکه محققانی مانند اوگین و فابر و معدود افراد دیگری در اواسط دهه ی 1980 دوباره شروع به تحقیق درباره آن کردند .
بعدهابِلَک و همکارانٌ - 1989 - نیز به نرخ های اختلالات عاطفی همراه با این اختلال تأکید نمودند. در سال 1992 فابر مدلی را جهت شناسایی عوامل مرتبط با خرید وسواسی طراحی کرد که این مدل فرض می کند که عوامل زیست شناسانه، روانشناسانه و جامعه شناسانه ای وجود دارند که می تواند به شکل گیری خرید وسواسی کمک کند. کریستنسون و همکارانٍ - 1994 - در مطالعه ای به همایندی اختلالات اضطرابی، سوء مصرف مواد و اختلالات خوردن با خرید وسواسی اشاره کرده اند.
مطالعات دیگر نیز به آسیب شناسی روانی همراه با رفتار خرید وسواسی توجه کرده اند. برخی محققین تصریح کرده اند که شاید یک عنصر ژنتیک وجود داشته باشد که افراد را از خانواده های دارای یک نوع اختلال کنترل هوس و وسوسه در خطر بیشتری برای این اختلال قرار می دهد - طاهری کیا و نادری، . - 1391 مطالعات متعدد به این نتیجه رسیده اند که خریداران وسواسی در اندازه گیری افسردگی و اضطراب امتیاز بالایی می گیرند
خریداران وسواسی همچنین نشان داده اند که اعتماد به نفس پایینی دارند
تحقیقات دیگر نشان می دهد که خریدارن وسواسی میل و کشش بالایی برای خیال بافی کردن دارند
علاوه بر این، برخی تحقیقات به بررسی رابطه پرستیژ - قدرت ناشی از پول - ، اضطراب ناشی از پول، خیال بافی، وسواس فکری، محیط خانواده - آگاهی از رفتار خرید وسواسی والدین - ، گرایش به خرج کردن، افسردگی، مد، نا امیدی وعزّت نفس با خرید وسواسی پرداختند - طاهری کیا و نادری، - 1391 و در تحقیقی دیگر رابطه بین ادراک فرد از گرایش های خرید وسواسی والدین، وضعیت اجتماعی خریدار، خیال پردازی، تماشای تلویزیون، تأثیرات و فشار همسالان، فراوانی بازارگردی، استفاده از کارت اعتباری، سن و اعتماد به نفس را با خرید وسواسی بررسی کردند
عده ای دیگر به بررسی ویژگی های جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت و سطح تحصیلات با خریداران وسواسی پرداختند .سرانجام تحقیقی به بررسی پنج بعد شخصیتی مک کری و کاستاَ - برون گرایی، استقبال از تجربه های جدید، مطابق پذیر و معاشرتی، روان رنجور خواهی، مسئولیت پذیر بودن - بر خریداران وسواسی پرداخت
رفتار خرید وسواسی و مفاهیم آن رفتار خرید وسواسی یک پدیده شایع است، اما این موضوع تا کنون توجه علمی کمی دریافت کرده است. بنابراین، درک مصرف کنندگان از رفتار خرید وسواسی برای هر دو بخش دانشگاهی و کسب و کار مهم است
