بخشی از مقاله
چکیده
نظام آموزش عالی به عنوان یکی از مهمترین ارکان هر جامعه، جهت توسعه و پیشرفت آن جامعه شناخته میشود. در صورتی که مراکز آموزشی ارتباطات و تعاملات خود را با دانشجویان افزایش دهند، تعهد دانشجویان نسبت به دانشگاه افزایش خواهد یافت. بنابراین استفاده از مدیریت ارتباط با دانشجو از الزامات اساسی نظام آموزش عالی است. هدف پژوهش حاضر شناسایی و اولویتبندی ابعاد و مؤلفههای SRM میباشد. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و تکنیک رتبهبندی VIKOR فازی انجام شد. پس از تجزیه و تحلیل، عامل "نیازشناسی" به عنوان مهمترین عامل شناخته شد و از بین مؤلفههای این عامل نیز "درک صحیح نیازهای دانشجو و محیط داخلی مناسب جهت رفع نیاز" به عنوان مؤثرترین عامل شناخته شدند.
.1 مقدمه
امروزه محیط آموزش عالی به شدت رقابتی شده و انتظارات دانشجویان از این مراکز افزایش یافته است. بدین جهت رضایت، تعهد و وفاداری دانشجویان به عنوان یک مزیت رقابتی مورد توجه و تأکید هر چه بیشتر دانشگاهها قرار گرفته است .[1] با توجه به اوضاع کنونی کشور - رشد تعداد دانشگاهها و کاهش دانشجویان - ، دانشگاهها باید به دانشجویان به عنوان مشتری نگاه کنند تا به وسیله آن در جلب و حفظ خدمات به دانشجویان بکوشند .[2] یکی از مفاهیم کاربردی کسب و کار که میتواند در محیط آموزش عالی استفاده شود، مدیریت ارتباط با مشتری1 است که چنین نگاه مشتری مآبانه به دانشجویان با عنوان مدیریت ارتباط با دانشجو2 تلقی میشود .[3] نگاه به دانشجو به عنوان مشتری برای دانشگاهها مزیت رقابتی ایجاد میکند و آنها را در جلب، حفظ و خدماترسانی به دانشجو یاری میدهد .[2]
امروزه دانشگاهها و مؤسسات آموزش عالی به درک و شناسایی بازارهای هدف - مثل دانشجویان و دیگر ذینفعان خارجی - ، ارزیابی نیازهای بازار هدف، تطبیق خدمات با نیازهای آنها و در نتیجه افزایش رضایت مشتری از طریق ارائه خدمات با کیفیت نیازمندند .[4] دانشگاهها متعهدند به دانشجویان برای دستیابی به اهداف آموزشی کمک کنند و از طرفی بقای مؤسسات آموزشی به وجود دانشجویان وابسته است. دانشگاهها با از دست دادن دانشجویان خود قسمتی از بودجه و اعتبار خود را از دست میدهند.
به همین دلیل مدیران دانشگاهها باید برای حفظ دانشجویان خود همانند سازمانهای تجاری به نیازهای مشتریانشان حساس باشند و آنها را به بهترین نحو برآورده سازند .[5] حفظ دانشجو نیز مانند حفظ مشتری در مؤسسات تجاری، با رضایت آنها مرتبط است .[6] بدین ترتیب موفقیت آتی مؤسسات آموزشی به توانایی آنها در ایجاد تمایز از طریق روابط مناسب با دانشجویان بستگی دارد .[7] بنابر این ضرورت هدف از این تحقیق شناسایی ابعاد و مؤلفههای SRM با کمک تحلیل عاملی اکتشافی1 و سپس اولویتبندی این ابعاد و مؤلفهها با استفاده از VIKOR فازی میباشد.
.2 مبانی نظری
مدیریت ارتباط با مشتری
سازمانها به طور گستردهای تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین داراییشان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل و نیز فرصتهایی که نیاز به مدیریت دارد مینگرند .[8] مشتری یک سازمان میتواند مصرفکننده، کاربر یا کارمند باشد؛ اما اگر در بازار صنعتی باشد، مشتری یک عرضه کننده است .[9] مدیریت ارتباط با مشتری مجموعهای از روشهایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب و کار فراهم میکند تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت میکند .[10]
مدیریت ارتباط با مشتری به همهی فرایندها و فناوریهایی گفته می شود که در شرکت ها و سازمانها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار میرود .[11] در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای جمعآوری نیازهای مشتری و روشهای کسب و کار، جهت ایجاد روابط قویتر با مشتریان است .[12] بدین ترتیب امروزه رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کاری است .[13]
مدیریت ارتباط با دانشجو
امروزه آموزش عالی و دانشگاهها به عنوان صنعتی خدماتی شناخته می شوند، لذا برآورده ساختن انتظارات و نیازهای مشتریان آنها که از یک جنبه همان دانشجویان هستند اهمیت زیادی پیدا میکند.[14] نگاه به دانشجو به عنوان مشتری برای دانشگاهها مزیت رقابتی ایجاد میکند و آنها را در جلب، حفظ و خدماترسانی به دانشجویان یاری میدهد.[2] در راستای توجه به دانشجویان و ایجاد ارتباط با آنها، دانشگاهها امروزه به مفهوم جدیدی به نام مدیریت ارتباط با دانشجو روی آوردهاند.
واژهی مدیریت ارتباط با دانشجو به فرایند پذیرش، آموزش و فارغالتحصیلی اشاره دارد که از عبارت مدیریت ارتباط با مشتری گرفته شده است. ارتباط دانشگاه با دانشجو قبل از تماس مستقیم وی با دانشگاه شروع و در دانشجو عقاید و تصوراتی در مورد دانشگاه، انتظارات وی و خدمات دانشگاه پیدا میشود. بنابراین مدیریت ارتباط با دانشجویان سیستمی است برای مدیریت کلیه مراحل و فرایندهای دورهی عمر دانشجو.[15] این نظام نیز همچون نظام مدیریت ارتباط با مشتری نیاز به الزامات و پیشنیازهایی دارد که در صورت آماده نبودن دانشگاه در این زمینهها، ابعاد خطرپذیری اجرایی افزایش مییابد و تحقق اهداف طرح را به تأخیر میاندازد .[1]
دانشجویان مهمترین ذینفع دانشگاهها به شمار میروند؛ بنابراین استفاده از مدیریت روابط با دانشجویان از الزامات اساسی نظام آموزش عالی و دانشگاهها است و استفاده از این سیستم در درجه اول مستلزم شناخت نیازهای دانشجویان است .[16] با وجود اهمیت بسیار زیاد این موضوع، پیادهسازی SRM با ریسک همراه بوده و در صورت اجرای نادرست، هزینه گزافی ایجاد خواهد کرد.[3] بر این اساس، موفقیت آینده آموزش عالی به توانایی این نهاد برای برقراری ارتباط با دانشجویان و همچنین بهبود کیفیت خدمات خود از طریق رفع نیازهای دانشجویان بستگی دارد .[1] به طور کلی چنانچه مدیریت ارتباط با دانشجو به صورت مؤثر به کار گرفته شود، نرخ حفظ دانشجو را بهبود میدهد و او را از ترک تحصیل باز میدارد .[17]
.3 پیشینه پژوهش
در این بخش مطالعات صورت گرفته در حوزه مشتریگرایی در محیط آموزش عالی و مدیریت ارتباط با دانشجو بررسی شده است. غلامی و همکاران در پژوهشی با عنوان "رهبری استراتژیک CRM به سمت توسعه پایدار در مدیریت ارتباط با دانشجو" به بررسی مدیریت ارتباط با دانشجو در نظام آموزش عالی پرداخته اند. هدف از این پژوهش ارتقای کیفیت خدمات دانشگاه و جلب رضایت دانشجویان از طریق برآورده کردن انتظارات و نیازهای آنها در دانشگاه مالزی میباشد. نتایج پژوهش نشان داد چگونه SRM میتواند به بهبود سیستم آموزشی کمک کند و موجب پایداری در آموزش عالی شود .[1]
فونتین - 2014 - 1 در مطالعهای تحت عنوان "مدیریت ارتباط با دانشجو در نظام آموزش عالی" تأثیر بازاریابی ارتباط با دانشجو برای حفظ مشتری در نظام آموزش عالی را مورد بررسی قرار دادهاند. با توجه به یافته های پژوهش، آینده آموزش عالی در ایجاد روابط بلندمدت با دانشجویان است .[18] هلگسن و نست2 مدلی را به منظور ایجاد ارتباط میان رضایت دانشجویان، شهرت دانشگاه و وفاداری دانشجویان پیشنهاد کردهاند و اعتبار آن را نیز سنجیدهاند. این مدل از شهرت دانشگاه به عنوان یک متغیر واسطه ای میان رضایت دانشجویان یاد میکند.[19]
میرفخرالدینی و همکاران در پژوهشی با عنوان "ارائه مدلی جامع در جهت پیادهسازی مدیریت ارتباط با دانشجو - مورد مطالعه: دانشگاه یزد - " با به کارگیری مدلسازی ساختاری تفسیری در کنار مدلسازی معادلات ساختاری ضمن ارائه چارچوب نوین در طراحی مدل، به ترسیم نقشهای جامع در جهت پیادهسازی سیستم مدیریت ارتباط با دانشجو پرداخته است.[20] در تحقیقی که سهرابی و خانلری با عنوان "سنجش میزان آمادگی سازمانی مؤسسات آموزش عالی در اجرای مدیریت ارتباط با دانشجو: - مورد مطالعه: دانشگاه تهران - " انجام دادند، مدلی برای ارزیابی آمادگی موسسات آموزش عالی در زمینه به کارگیری مدیریت ارتباط با دانشجو ارائه شد. نتایج حاصل از تحلیل دادهها بیانگر این نکته است که در دانشگاه موردنظر از بین هفت عامل مورد بررسی تنها عامل فناوری از وضعیت مطلوبی برخوردار است و دانشگاه در دیگر عوامل آمادگی لازم برای پیادهسازی SRM را دارا نیست .[3]
.4 روش شناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر میزان کنترل متغیرها توصیفی- پیمایشی است. دادههای مورد نیاز برای دستیابی به اهداف پژوهش، از طریق مطالعات کتابخانهای و پرسشنامه جمعآوری شد.
