بخشی از مقاله
چکیده
از ابزارهای کلیدی مورد استفاده توسط سازمانها برای کسب مزایا در بازارهای شدیدا رقابتی امروز مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتریان میباشدکه برای پیادهسازی آن نیاز به داشتن درک کاملی از دانش سازمانی و دانش مشتریان سازمانی است. دانش-مشتریان هسته اصلی دارایی سازمانی بوده که بوسیله مدیریت ارتباطات مبتنیبردانش - مشتریان قابلیت اجرا و توسعه پیدا میکند. همچنین مدیریت این دانش با استفاده از تکنولوژیهای ارتباطی واطلاعاتی موجب ایجاد فضای ارتباطی بهتری با مشتریان شده و اهمیت سازماندهی مجدد استراتژیهای سازمانی را آشکار میسازد. با توجه به توسعه روز-افزون کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمانهای کوچکومتوسط هدف از این پژوهش بررسی ضرورت کاربرد مدیریت دانش جهت پیادهسازی بهینه سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمانهای کوچکومتوسط میباشد.
مقدمه
موضوع مدیریت دانش در سالهای اخیر از چالش برانگیزترین موضوعاتی است که در حوزههای مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. از حوزههای مطرح در زمینه مدیریت دانش، مدیریت دانش در سازمانهای است، که دانش مشتریان را به عنوان هسته اصلی رقابتی در نظر میگیرند. دانش مشتری ترکیبی پویا از تجربیات، درخواستها، ارتباطات و بینشی است که سازمانها از ارتباط با مشتریان، کسب میکنند.[1] مدیریت دانش مشتری یک دیدگاه بیرونی از مدیریت دانش میباشد .[2]
با توجه به رقابتی شدن بازار و همچنین شخصی سازی شدن هرچه بیشتر نیازهای مشتریان، برای سازمانها کسب دانش مشتریان سازمانی امری بسیار حیاتی است.[3] چگونگی کشف، تولید، به اشتراک گذاری و استفاده از دانش مشتریان سازمانی به عنوان پروژههای تحقیقاتی است که در سازمانهای مختلف از جمله سازمانهای کوچک و متوسط مطرح میباشد، همچنین، مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری در این سازمانها بعنوان هسته اصلی رقابت در نظر گرفته میشود. بازبینی ادبیات مدیریت ارتباط مشتری تاکید میکند که سازمانها برای پیدا کردن مشتریان سودآور از میان مشتریان موجود، راههای مانند توسعه ارتباطات طولانی مدت با مشتریان، بازبینی نیازهای آنها و همچنین جذب کردن مشتریان جدید را بکار میبرند.
این ارتباطات طولانی مدت پایه و اساسی برای کسب دانش مشتریان سازمانی، مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری میباشد که نه تنها، توانای سازمانها برای پاسخ دهی، جذب کردن و ساختن ارتباطات شخصیسازی شده با مشتریان را بهبود داده، بلکه توانایی سازمانها برای افزایش دانش درباره آنها را نیز بهبود میدهد. [4] از سوی دیگر با افزایش رقابتها به وسیله جهانیسازی و همچنین پیشرفتهای که در تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات به وجود آمده است، سازمانها برای حفظ موقعیت خود در بازار جهانی و افزایش درآمد نیاز دارند، که بر روی مدیریت دانش مشتریان تمرکز نمایند. از این رو مدیریت ارتباط با مشتری کلید اصلی استراتژی های رقابتی بوده و سازمانها باید نیازهای مشتریان را شناسایی کرده و رویکردهای مواجه با مشتری در سراسر سازمان را یکپارچه نمایند.
بااستفاده از تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات ، سازمانهای کوچک و متوسط تلاش میکنند که ارتباط نزدیکی با مشتریان خود ایجاد نموده و در نتیجه به وسیله توسعه دادن نوآوریهای مدیریت دانش بتوانند این ارتباط ایجاد شده با مشتریان را تداوم داده و آن را به یک ارتباط طولانی مدت با مشتریان تبدیل نمایند.[5] تا بتوانند مزایایی حاصل از این ارتباط را کسب نمایند. این مقاله براین است تا ضرورت کاربرد مدیریت دانش مشتری به عنوان یکی از فاکتورهای موفقیت پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای کوچک و متوسط مورد بررسی قرار دهد.
سازمانهای کوچک و متوسط و ویژگی های آن ادبیات مربوط به سازمانهای کوچک و متوسط، بسیار گسترده بوده و این گستردگی نیز باعث شده است که در کشورهای مختلف تعریفهای گوناگونی برای این واحد ارائه شود؛ این تعریفها با توجه به ساختار سنی، جمعیتی، فرهنگی و درجه توسعه یافتگی متفاوت هستند. سازمانهای کوچک و متوسط در کشورهای مختلف جهان دارای شباهت- های بسیاری هستند، اما با وجود این نمی توان تعریف واحد و یکسانی از آنها به دست آورد؛ هر کشور با توجه به شرایط ویژه خود تعریفی از این کسب و کارها ارائه کرده است. بیشتر این تعریف ها بر اساس معیارهای کمی، مانند تعداد کارکنان و میزان گردش مالی مطرح شدهاند.[6]
در ادبیات تحقیقی ویژگیهای سازمانهای کوچک و متوسط، ولش و وایت براین باورندکه: "یک سازمان کوچک و متوسط مثل یک سازمان بزرگ عمل نمیکند، به همین دلیل تفاوتهای زیادی بین سازمانهای کوچک و متوسط و سازمانهای بزرگ از نظر ساختاری، رویه سیاست گذاری و استفاده از منابع وجود دارد". کارمندان سازمانهای کوچک و متوسط اختیارها و مسئولیت های مشخصی درحوزه کاریشان دارند که باعث به وجود آمدن پیوستگی و بالابردن هدفهای مشترک بین نیروی کار میشود، که این به نوبه خود باعث می شود تا مطمئن شوند، که کاربه خوبی انجام شده است. همچنین در این سازمانها کارمندان کمتری وجود دارد که تقریبا همدیگر را می شناسند، بنابراین روابط بین کارمندان بهتر است.
ازسوی دیگر سازمانهای کوچک و متوسط ضعفهایی نیز دارند، که میتواند موقعیت های نامناسبی ایجاد کند، همانند اینکه اکثر سازمانهای کوچک و متوسط، منابع مالی کافی و نیز دسترسی به وامهای تجاری را ندارند، و چون بودجه کافی برای آموزش کارکنانشان فراهم نیست تلاشهایی که برای بهبود و اصلاح انجام می شود با کاستی روبه رو می شود. ازنظر منابع انسانی، این شرکتها معمولا باکمبود نیروی ماهر روبهرو بوده و مجبورند با نیروهای ماهر شرکتهای بزرگ رقابت کنند .
به علاوه سازمانهای کوچک و متوسط معمولا باکمبود پیوسته مواد خام روبه رو میشوند و باید هزینه بیشتری برای نوسان درقیمت مواد خام را پرداخت کنند. آنها قادر نیستند شرایط اعتباری مناسبی را برای خود فراهم ساخته و درمقایسه با کمپانی های بزرگ از قدرت چانه زنی کمتری برخوردارند. موسسان سازمانهای کوچک و متوسط از آموزشهای رسمی محدودی در رابطه با اصول و روشهای نوین مدیریتی بر خوردار بوده، در نتیجه تخصص و مهارتهای کمتری دارند .[7] در ادامه برای حل مشکلات بیان شده در بالا به بحث مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای کوچک و متوسط خواهیم پرداخت.
مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمانهای کوچک و متوسط در طول دهه گذشته، مدیریت ارتباط با مشتری ، منعکس کننده جنبههای مختلفی از مدیریت دانش مشتریان بوده که با عناوینی مترادفی بکار گرفته شده است، برخی از این عناوین عبارت اند از: بازاریابی و سرویسهای بازاریابی، همکاریهای مشتریان و مفاهیمی مانند بازاریابی با اهداف خاص مانند "حفظ مشتری، افزایش سهم مشتری و ایجاد وفاداری مشتری". با توجه به توسعه کسب و کار مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری شدیدا تاکید دارد که: "گذشته از حالت زود گذر و دورهای، مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی بسیار مهم برای سازمانهای است که قصد دارند در میدان حفظ و توسعه کسبوکار خود باقی بمانند" .[8]
برخی از مطالعات گذشته مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک استراتژی کسب و کار تعریف کرده و برخی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری را فقط به عنوان یک ابزار افزایش ارتباطات با مشتریان خود تعریف میکنند. با توجه به [9]، تعاریف موجود مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان در دو دسته استراتژیک و عملیاتی طبقه بندی نمود. در حالی که در[4] نشان داده است که تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری، به عنوان یک فلسفه ارتباطی، یک استراتژی و یک ابزار تکنولوژیکی میباشد، علاوه بر این، با توجه به سه سطح استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ارائه گردیده، که به عنوان وضعیتهای خاص تعریف میشوند. زیرساخت های مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانها شامل چهار جزء کلیدی است، که عبارتاند از: اطلاعات، فرایند، تکنولوژی و افراد. هر یک از این اجزاء ارائه شده برای پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری ، بسیار مهم می باشند. در جدول 1 شرح مختصری از هر یک از مؤلفه ها نشان داده شده است .[10]
