بخشی از مقاله
چکیده
طراحی الگوي مناسب براي تحلیل نظرات مشتریان، در توسعه و بهبود فرآیندهاي یک سازمان می تواند نقش به سزایی را ایفاء کند. انتخاب مدلی براي پیش بینی رفتار مشتریان که قادر به پوشش عوامل اساسی انتظارات مشتریان پیرامون معیارهاي ارزیابی باشد، توسط داده کاوي قابل رصد کردن است که در این تحقیق مورد توجه قرار گرفته است.
نتایج تحقیق انجام شده حاضر مبتنی بر عوامل اساسی در رفتار مشتریان بوده و داده ها از پایگاه مربوط به مسابقه کاپ داده کاوي آلمان در سال 2010 استخراج شده است. در این تحقیق رفتارها مشتریان، با استفاده از سه روش رگرسیون خطی، رگرسیون منطقی و رگرسیون تعمیم یافته خطی مدل سازي ریاضی شده است و بر اساس سه معیار ارزیابی، پیش بینی نظرات مشتریان مورد ارزیابی قرار گرفته است. در پایان با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی از بین سه روش پیش بینی بهینه ترین مدل براساس معیارهاي ارزیابی خطاي آماري، معرفی شده است.
-1 مقدمه
پیش بینی رفتار مشتري مجموعه اي از سیاستها، فعالیتها و فرآیندهایی است که براي ایجاد رابطه دو طرفه درازمدت وسودآور بین شرکتها و مشتریان آنها مورد استفاده قرار میگیرد .پیش بینی رفتار مشتري یک محصول یا خدمت نیست، بلکه یک استراتژي کلی تجاري است که شرکتها را قادر به کسب سود بیشتر از مشتریان به عنوان یکی از منابع مهم درآمدي میکند. امروزه به خاطر رقابت شدید میان فروشگاه ها و شرکت ها، مشتریان مهمترین منابع درآمد یک شرکت یا فروشگاه هستند. با توجه به نقش مهم مشتریان در سودآوري، امروزه سازمان ها به جاي تمرکز بر روي محصولات بر روي مشتریان سودآور تمرکز می کنند.
رفتار مشتریان و سودآوري آنها بر اثر عوامل مختلفی مانند رقابت شرکت ها و عوامل اجتماعی عوض می شود . مدیران شرکتها براي رقابت با سایر شرکتها باید دید درست و کلی از تغییرات به دست آورند و تصمیم هاي مناسبی اتخاذ نمایند .در صورتی که مدیران تصمیم هاي مؤثر و به موقعی در مورد تغییرات رفتاري مشتري نگیرند، سود درازمدت شرکت کاهش شدیدي پیدا کرده و منابع مالی شرکت بیهوده مصرف می شوند. بنابراین تهیه الگویی جهت شناسایی رفتار مشتریان ضروري است.
بهترین روش براي پیش بینی رفتار مشتري، استفاده از الگوریتم هاي داده کاوي است. الگوریتم هاي داده کاوي، با استفاده از روش هاي آماري و هوش مصنوعی، الگوهاي موجود در مجموعه داده هاي بسیار بزرگ را استخراج می کنند .کاربر با استفاده از نتایج اجراي الگوریتم هاي داده کاوي، الگوهاي موجود در تعداد زیادي داده را به صورت خودکار استخراج می کند و دانش نهفته در آنها را در قالب قوانین ساده و گویا به دست می آورد . محققان براي استخراج الگوهاي رفتاري مشتریان از الگوریتم هاي داده کاوي به طور گسترده اي استفاده می کنند و در مورد رفتار مشتري دانش زیادي به دست می آورند. شناسایی مشتریان مستعد خرید بسیار در تعیین بازار بالقوه و تعیین سیاست هاي بازاریابی و تبلیغات اثرگذار است
با توجه به بازار رقابتی موسیقی و نزدیکی نسبی قیمت و کیفیت محصولات بازار ، پیش بینی رفتار مشتري نقش ارزنده اي در کسب سهم بازار و ایجاد بازار قوي تر ایجاد می کند . هر چه سیاست هاي پیش بینی رفتار مشتري در راستاي حمایت از مشتري و فعالیتهاي شرکت مشتري مدارانه باشد میزان رضایت مشتري بالاتر و میل به وفاداري و رابطه دوطرفه از سمت خریدار بیشتر خواهد بود. از این رو سامان دهی روابط با مشتري از طریق مختلف ضرورت می نماید - مانند روشهاي الکترونیکی ارتباط با مشتري - . این امر از طریق مطالعه رفتار مشتري و بخش بندي مشتریان صورت می پذیرد.
آن چه پیش روست تلاشی است در جهت تعیین مدل پیش بینی مناسب برخورد با ذینفعان اصلی در قالب پیش بینی رفتار مشتري که از طریق رویکرد داده کاوي صورت می پذیرد.
-2 روش تحقیق
-1-2تشریح و معرفی مساله
تعداد زیادي از مشتریان در یک فروشگاه آنلاین تنها یکبار سفارش می دهند.دلایل متعددي وجود دارد که چرا سفارش دیگري نمی دهند.فروشندگان سعی در مقابله با این موضوع از طریق بکارگیري سنجه هاي مناسب وفاداري مشتري می کنند. به عنوان مثال یک روش سعی و خطا مثل ارسال کاتالوگی از محصولات بعد از یک سفارش، مشتري را به خرید هاي مداوم تشویق می کند.اما از دیدگاه اقتصادي ، ارسال کاتالوگی از محصولات به همه مشتریان راه حل مناسبی نبوده چرا که ممکن است مشتریان خرید دومی را بدون نیاز به مشوق ، انجام دهند.
با چنین سناریو یی ، یک فروشنده رسانه اي ، موضوع مسابقه کاپ داده کاوي را مشخص کرد. علاوه بر رسانه هاي کلاسیک شامل : آلبوم ها و سی دي ها ، فروشنده در فروشگاه هاي آنلاین و عادي خود ، مجموعه متنوعی از آلبوم ها مثل : دانلود آلبوم هاي صوتی و الکترونیک را ارائه می دهد. آن دسته از مشتریانی که به خرید مجدد از طریق کاتالوگی از محصولات ترغیب می شوند ، باید مشخص گردند.در این سناریو فرض می شود که یک خرید مداوم در نود روز نخست از اولین سفارش ، مطلوب است.
با بکارگیري یک سري ویژگی هاي موجود از سفارش اولیه یک مشتري ، مثل میزان سفارش از هر نوع کالا ، عنوان و وزن تحویل ، یک تصمیم باید بر این اساس گرفته شود که آیا نیازي به ارسال کاتالوگی از محصولات با هزینه 5,00 یورو است. مشتریانی که این کاتالوگ محصولات را دریافت می کنند باید آنهایی باشند که خود تصمیم به خرید مجدد ندارند.
با توجه به نتایج تجربی ، اینگونه فرض می شود که کاتالوگی از محصولات خریدي با میانگین سفارش به ارزش 20 یورو در ده درصد افرادي که قصد خرید نداشته اند ، ایجاد می کند.اگر این کاتالوگ محصولات براي مشتري اي که در هر صورت به خرید مجدد اقدام می کرده است ، ارسال شود ، ضرري معادل 5 یورو فروشنده را در بر خواهد گرفت. بنابرین هدف ، ماکزیمم سازي درآمد با ارسال کاتالوگ ها از محصولات جهت مشتریان منتخب است.
اگر این کاتالوگی از محصولات براي مشتري اي که در هر صورت به خرید مجدد اقدام می کرده است ، ارسال شود ، ضرري معادل 5 یورو فروشنده را در بر خواهد گرفت.
در مقابل اگر براي مشتري اي که تصمیم به خرید مجدد نداشته است ، کاتالوگی از محصولات ارسال شود ، درآمد به طور متوسط 1,5 یورو افزایش می یابد.
-2-2 مدل فرایندي داده کاوي بر اساس استاندارد CRISP-DM
فرایند CRISP-DM یک متدولوژي استاندارد داده کاوي می باشد که در اواخر سال 1996 توسط 3 شرکت بزرگ دایملر کرایسلر - بنز - 1، اس پی اس اس2 و ان سی آر3 ایجاد گردید. این متدولوژي، یک مدل فرآیندي براي داده کاوي ارائه می دهد که مروري بر چرخه عمر هر پروژه داده کاوي بوده و شامل مراحل متناظر با یک پروژه، وظایف مربوطه و ارتباط بین این وظایف می باشد.[4] گام هاي این متدولوژي در ادامه بیان شده است.
-1-2-2 درك کسب و کار :
اولین هدف یک تحلیلگر دادهها، اینست که با استفاده از چشمانداز یک کسب و کار، آنچه را مشتري واقعاً میخواهد انجام دهد، کاملاً بفهمد. اغلب مشتري چندین هدف موازي و محدود که باید بدرستی متوازن گردند، دارد. هدف یک تحلیل گر، در آغاز آشکارسازي فاکتورهاي مهمی است که میتوانند بر خروجی هاي یک پروژه تأثیرگذار باشند. یک نتیجه ممکن در ازاي اهمال در این مرحله این است که به منظور تولید یک جواب درست براي یک سؤال اشتباه، تقلیل کرده و هزینهي زیادي را متحمل میشود. در این مرحله از فاکتورهاي مسابقه سال 2010 داده کاوي آلمان استفاده شده است.
• معیار موفقیت کسب و کار:
معیاري براي یک خروجی موفقیتآمیز و مفید پروژه از نقطه نظر کسب و کار توصیف کنید. این معیار میتواند کاملاً خاص و ویژه بوده و بطور واقعی شمرده شود مانند »کاهش هزینه هاي شرکت جهت نگه داشتن مشتري« و یا می توان کلی و ذهنی باشد مانند »کسب یک بینش مفید از بین روابط« در مورد اخیر باید مشخص شود چه کسی قضاوت ذهنی را میسازد.
• ارزیابی وضعیت:
این وظیفه شامل جزئیات بیشتري از اطلاعات کشف شده در مورد همه منابع، محدودیت ها فرضیات و همچنین فاکتورهاي دیگري که در تعیین هدف داده کاوي و طراحی پروژه باید مورد توجه قرار گیرند ، میباشد ، که در این پروژه خاص با توجه به در اختیار قرار دادن داده ها توسط سایت برگزیده ، امکان افزایش فاکتور ها نبوده و محدودیتهایی که قبلا ذکر شده نیز وجود دارد.
• لیست موجودي از منابع:
لیست منابع در دسترس در پروژه شامل پرسنل - متخصص کسب و کار، متخصص داده ها، پشتیبانی فنی، تیم داده کاري - ، داده ها - استخراج شده قطعی، دسترسی به انبار دادههاي مؤثر یا دادههاي عملیاتی - ، منابع محاسباتی - پلت فرم سخت افزار - و نرمافزارها - ابزارهاي داده کاوي، نرم افزارهاي مربوطه دیگر - میباشد. [2]
-2-2-2 درك داده ها
در این قسمت داده ها در یک پروژه در منابع پروژه لیست میشود تا بتوانیم از این دادههاي اولیه براي آمادهسازي و کاوش دادهها استفاده کنیم.
در این قسمت نیز کیفیت داده ها را بررسی کرده و با سؤالاتی مانند آیا داده ها کامل است؟ آیا تمام موارد لازم را میپوشاند؟ آیا اعداد حقیقی و صحیح هستند؟ و دیگر سؤالاتی شبیه به این براي اطمینان از کیفیت آنها مطرح شده است.
