بخشی از مقاله
ماتریسSWOT از دیدگاه بازاریابی در شرکت ایران خودرو
چکیده - شرکت ایران خودرو یکی از بزرگترین شرکت خودروسازی خاورمیانه می باشد که دارای تنوع محصول بسیاری است. واحد بازاریابی
ایران خودرو به عنوان یکی از مهمترین واحدهای این شرکت که نقاط قوت و ضعف، فرصت ها، تهدیدهای بسیاری را در برابر خود میبیند برای مواجهه درست با شرایط در حال تغییر بازار ایران خودرو نیاز به یک برنامه استراتژیک بازاریابی دارد. این پژوهش از نوع کاربردی و توصیفی – پیمایشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل 184 نفر از مدیران شرکت ایران خودرو است که براساس جدول مورگان و به شیوه تصادفی ساده تعداد 118 عدد پرسشنامه به عنوان ابزار پژوهش در اختیار آنها قرار گرفته است. با توجه به مطالب بالا، مناسب ترین استراتژی برای شرکت ایران خودرو در شرایط موجود برای رسیدن به اهداف سالیانه و بلندمدت اتخاذ یک استراتژی محافظه کارانه می باشد، چرا که این شرکت میتواند با استفاده از عناصر موثر و با تجربه درون سازمان برای رهبری سازمان و بخش های مختلف از جمله بازاریابی و ایجاد ارتباط با دانشگاه های مطرح کشور و دانشجویان و اساتید خبره در زمینه بازاریابی این دانشگاه ها به عنوان مشاور برای تقویت مدیریت بخش بازرگانی می تواند میزان سهم خود را در بازار داخلی و خارجی افزایش دهد.
کلید واژه- ماتریس SWOT، بازاریابی، مدیریت، ایران خودرو
-1 مقدمه
اگرچه تاریخ تمدن بشر پر از اختراعات و ابداعات گوناگون است، اما شاید بتوان گفت که سهم خودرو در پیشبرد تمدن فراتر
و بیشتر از سایر ابداعات و اختراعات بشر بوده است و به همین دلیل است که امروزه صنعت خودروسازی برای همه کشورها
¡ صنعت مادر به حساب می آید. بی تردید صنعت خودرو سازی ، مهمترین نیروی محرکه برای رشد اقتصادی در قرن گذشته بوده است ؛ بطوریکه پیتر دراکر این صنعت را صنعت صنعتها نام ننهاده است7]،4،.[1
با توجه به تحولات و تغییرات بوجود آمده در فضای کسب و کار بین المللی و تاثیر آن بر اقتصاد ملی کشورها و به خصوص بر روی مجموعه ی صنعت کشورها شاهد آن هستیم که رقابت بسیار سنگین و هولناکی بین قدرتهای خودروسازی جهان
شکل گرفته است 5]،.[2
از طرف دیگر، با توجه به سیاستهای دولت جمهوری اسلامی ایران مبنی بر صدور مجوز برای ورود خودروهای خارجی و کاهش تعرفه ی واردات خودرو ایران و بطور کلی کاهش حمایتهایهمه جانبه از صنعت خودروسازی تغییرات اساسی در شاخصهای بورس کشور و ده ها محرک داخلی و خارجی دیگر ، شاهد هستیم که صنعت خودروسازی کشور به نوعی با احساس خطر و افزایش رقابت از طرف رقبای داخلی و به خصوص رقبای خارجی مواجه گردیده است 20]،6،[1
1
امروزه کشور ما برای پیوستن به سازمان تجارت جهانی گامهای اساسی از جمله حذف تدریجی انحصار ، ترویج رویکرد رقابتی در بازار ، خصوصی سازی و کاهش تصدی گری دولت پیش رو دارد .این فرآیندها شرکتهای ایرانی و به خصوص شرکتهای خودروسازی ایرانی را با محیطی رقابتی مواجه ساخته است که بقا در آن محیط، سازوکارها، ابزارها و استراتژیهای خاص خود را می طلبد . از جمله ی این ابزارها و استراتژیها و رویکردها، می توان به برنامه ریزی استراتژیک بازیاریابی و استفاده از این ابزارها و استراتژیهای بازاریابی جهات رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار عنوان نمود 9]،8،.[4
می توانیم ضرورت تدوین و اجرای استراتژیهای بازاریابی برای گروه صنعتی ایران خودرو را در موارد زیر خلاصه نمود:
· ضرورت استفاده مفید از شبکه های توزیع فروش ، خدمات پس از فروش و تامین قطعات یدکی .
· روند رقابتی شدن بازار داخلی ، تهدید وارادات و عضویت واردات و عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی درآینده و کاهش نرخ مالیتها و تعرفه ها و سود بازرگانی
· نیاز به حفظ سهم بازار داخلی و گسترش آن .
· نیاز به آینده نگری و پیش بینی روند های آتی تاثیر گذار بر صنعت خودروسازی جهانی و داخلی
· نیاز به ایجاد و توسعه سهم بازار گروه در بازارهای صادراتی هدف 20]،18،[17
-2 پیشینه پژوهش
علی عسگری عبدالعلی، جعفری سید مصطفی و نوری سیامک (1384)؛ در مقاله ای تحت عنوان، یک مدل یکپارچه استراتژیک برای دسترسی به تولید در کلاس جهانی بر اساس متدلوژی سیستمهای نرم در نشریه بین المللی مهندسی صنایع و مدیریت تولید بیان می دارند، عنوان »تولید در کلاس جهانی« یک مفهوم کلیدی در زمینه مهندسی صنایع و با اهمیت در جهان معاصر است. هدف از این مقاله ارایه مدلی است که سازمانها بتوانند با کمک متدولوژی سیستمهای نرم (SSM) قادر باشند به تولید در کلاس جهانی WCM دسترسی پیدا کنند.
هاشمی علی، اعرابی سید محمد و حتمی زاده پیام ( (1385، در مقاله ای تحقیقی تحت عنوان، برنامه ریزی استراتژیک استوار با استفاده از برنامه ریزی سناریو و سیستم استنتاج فازی در قسمتنامه مدرس علوم انسانی (شماره پیاپی ( 46 آورده اند: در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک، زمان و عدم قطعیت، نقش مهمی ایفا می کنند. تغییرات غیر قابل پیش بینی در محیط، بسیاری از صنایع را زمین گیر ساخته و یا از صحنه رقابت حذف کرده است و پیش بینی ها در مورد آینده را با شکست روبه رو ساخته است. این روش به مدیران و برنامه ریزان استراتژیک سازمان ها، کمک می کند تا بتوانند با ارزیابی محیط آینده خویش به بینش درستی در تدوین استراتژی های سازمان دست پیدا کنند و مزیت رقابتی سازمان را در محیط آشفته و متغیر آینده حفظ کنند.
طیبی سید جمال الدین و جهانگیری کتایون((1385؛ در مقاله ای تحت عنوان، رویکـرد برنامـه ریـزی اسـتراتژیک در کـاهش پیامدهای مخرب اقتصادی ناشی از وقوع بلایای طبیعی در مجله پایش(شماره (54 بیان می دارنـد: در ایـن مقالـه سـعی شـده است تا ضمن بیان اهمیت برنامه ریزی استراتژیک در کاهش پیامدهای مخرب اقتصادی ناشی از وقوع بلایا، راهبردهای مناسب به مسوولین امر پیشنهاد گردد. برخی از این راهبردها عبارتند از : هماهنگ کردن برنامه های کـاهش اثـرات ناشـی از بلایـا بـا برنامه های توسعه ملی، هدایت اقتصاد تک محصولی به سمت اقتصاد چند محصولی در منـاطق آسـیب پـذیر، توسـعه فعالیـت
2
های اقتصادی مقاوم در برابر بلایا در مناطق در معرض خطر، توسعه سرمایه گذاری استراتژیک در بخش های کشاورزی، تغییر کاربری اراضی در معرض خطر. [12]
مقصودلو بیژن، عباس پور مجید و نوری جعفر((1385؛ در قسمتنامه علوم و تکنولوژی محیط زیست(شـماره (38 در مقالـه ای تحت عنوان؛ ارزیابی زیست محیطی سیاست های استراتژیک توسعه صنعتی ایران به روش تحلیل عوامـل اسـتراتژیک(رویکرد (SWOT آورده اند، ارزیابی زیست محیطی استراتژیک (SEA) به عنوان یک ابزار پشتیبانی کننده تصمیم گیری (D.S.S.) در حوزه های بخشی و کالبدی، از قابلیتها و توانمندی های ویژه ای برخوردار است. براساس یافته های این تحقیـق، حصـول و تحقق شرایط پایداری کیفیت زیست محیطی و پایداری توسعه صنعتی در ایران، مستلزم سیاستگذاری و تصمیم گیری کلان و استراتژیک در رابطه با استراتژیهای مزبور در چارچوب روش شناسی SEA در مرحله قبل از پروژه ها (سیاسـتها، برنامـه هـا و طرح ها) و لزوما انجام مطالعات EIA در سطح پروژه ها می باشد. [13]
-3 مبانی نظری تحقیق
-1-3 نقش بازاریابی در طراحی و اجرای استراتژی
کانون اصلی استراتژی بازاریابی ، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها ، منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار محصول خاص . لذا ، مسئله اصلی مربوط به قلمرو استراتژی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازارهای خاص هدف خاص برای یک خانواده محصول و یا یک محصول خاص ، سپس ، شرکتها از طریق آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف ، بدنبال مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی میباشند 18]،.[17
اساس برنامه ریزی استراتژیک در تمامی سطوح ، شناسایی تهدیدات به منظور پرهیز و اجتناب از آنها و فرصتها به منظور بهره برداری از آنها . مسئولیت استراتژیک اصلی هر مدیری ، کنترل و مراقبت بیرون است تا بتواند شرکت یا فعالیت های آن را با تغییرات در محیط هماهنگ سازد . لذ ا از آنجا که مدیران بازاریابی موفقیتهایی را در محدوده ی بین شرکت و مشتریان ، توزیع کنندگان و رقبا اشغال می کنند ، معمولا بیشتر با شرایط و تغییرات در محیط بازار آشنا هستند . در نتیجه ، این مدیران نه تنها مسئول طراحی طرحهای استراتژیک برای اقلان بازار – محصول خود هستند ، بلکه اغلب مشارکت کنندگان اصلی در فرآیند برنامه ریزی در سطوح تجاری بنگاه نیز می باشند 21]،[19 در سازمانهایی که از یک فلسفه کاری بازار – محور پیروی می شود تعجبی نخواهد داشت که مدیران بازاریابی تمایل دارند تا
تاثیر بیشتری بر تمام سطوح استراتژی در سازمان ها داشته باشند .مهمتر آنکه ، مدیران دیگر بخشهای عملیاتی شرکتهای بازار – محور نیز دوست دارند تا طبق فلسفه کاری شناخته شده به عنوان مفهوم بازاریابی عمل کنند .همانگونه که برای اولین بار و توسط جنرال الکتریک در چهار دهه پیش اعلام شد؛ بر اساس مفهوم بازاریابی، برنامه ریزی و هماهنگی میان کلیه غعالیتهای شرکت حول هدف اصلی تامین نیاز های مشتری ، موثرترین ابزار دستیابی و حفظ یک مزیت رقابتی و تحقق اهداف شرکت طی یک مدت زمان خاص است . لذا ، شرکتهای بازار– محور بدلیل تمرکز مستمر کارکنان تمام بخشها و تمام سطوح آنها بر نیازهای مشتری و شرایط رقابتی موجود در محیط بازار ، از سایر شرکتها متمایز و مشخص می
3
گرداند .این دسته از شرکتها همچنین آماده اند و می توانند به سرعت محصولات و برنامه های کاری خود را تغییر بدهند و تعدیل نمایند با تغییرات در آن محیط ، هماهنگ وهمراه شوند را ارتقا دهند 17]،15،[14
-2-3 شناسایی و تحلیل نیروهای پیش برنده رقابت
مایکل پورتر در کتاب معروف استراتژی رقابتی خود، نیروهای پیش برنده رقابت در صنعت را عبارت از رقبـای موجـود، خریداران، تامین کنندگان، رقبای بالقوه و محصولات جایگزین عنوان می کند. شـمایی از ایـن مفهمـوم در شـکل زیـر تصویر شده است.
شکل -1 نیروهای رقابتی از دید مایکل پورتر
4
-گروه اول خریداران
این طبقه از خریداران با توجه به ویژگی های مالی یا شرایط و الزامات خاص خرید خودرو از بین خودروهایی با قیمـت کمتر از 20 میلیون تومان خودرویی برای خرید انتخـاب مـی نماینـد. تعـداد مشـتریان بـالقوه را مـی تـوان از طریـق پایشهایی آماری بر اساس شغل، سطح درآمد، تعداد اعضای خانوار و ... تخمین زد.
تامین کنندگان گروه اول
بنظر می رسد هر 3 خودرو ساز این گروه بدلیل قدرت و نفوذ بالایی که در بازار ایران دارند و بعلت تنـوع تکثـر قطعـه سازان ایرانی همکار با ایشان از توان چانه زنی بالایی با ایشان برخوردارند و تامین کننـدگان ایـن گـروه چنـدان عامـل بزرگی در تولید یا عدم تولید خودروهای این دسته نمی باشند. در ضمن با توجه به اینکه هم ایران خودرو و هم سـایپا برنامههای ادغامی رو به عقب را دارند، می توان گفت که این دو اساساً خود باعث حرکت و پیشرفت تـامین کننـدگان هستند و تامین کنندگان نیازمند حمایتهای آنان هستند لذا توان چانه زنی ندارند.
رقبای بالقوه گروه اول
شرکت جدیدی که خواهان تولید خودرویی در گروه اول باشد، تا بحال بطور رسمی ثبت نشده است. حجم بـالای بـازار در این دسته می تواند محرکی باشد برای سرمایه گذاران برای ورود به این بازار اما موانع موجود در ایـن بـازار را نبایـد فراموش کرد که رقبا را از ورود باز می دارد. ارتباطات سیاسی موجود بین سایپا و ایران خودرو با دستگاههای دولتـی و توان اعمال نفوذ، داشتن کنترل بر روی تامین کنندگان، حجم بالای سرمایه در گردش این دو شرکت که توان برخورد با رقبای جدید را به آنها می دهد.
محصولات جایگزین گروه اول
گروه صنعتی ایران خودرو امکان دارد با همکاری مشترکی با خودرو ساز چینی چری، آغاز نموده است برنامـه جدیـدی نیز برای تلید محصولی جدید در گروه یک داشته باشد. هرچند که هنوز این امر بطور قطعی و دقیق مطرح نشده است. اما نکته ای که حائز اهمیت است ان است که پراید به عنوان مهمتـرین محصـول ایـن گـروه شـرایطی مشـابه شـرایط خودروی ایران خودرو در 3 یا حداکثر 4 سال قبل از توقف تولید ان را دارد، بدین معنی کـه احتمـالا بـدلیل مصـرف سوخت و عدم رعایت استانداردهای زیست محیطی روز دنیا تا چند سال دیگر موانعی دولتی بر سر راه تولید آن ایجاد خواهد گردید. به همین دلیل احتمال آنکه شرکتهایی بدنبال یافتن جایگزینی برای پراید برای عرضه به مشـتریان ایـن گروه باشند، کم نمی باشد.
تحلیل بازار در گروه اول و شدت رقابت در آن
5
با توجه به 5 عامل تعیین کننده رقابت از دیدگاه پورتر در گروه یک می توان این گروه را با رقابتی بسیار پـایین فـرض نمود زیرا از رقبای موجود آن بسیار کم و اغلب بازار در اختیار شرکت سایپا و متحد تجاری آن پارس خودرو می باشـد وتنها رقیب دیگر ایران خودروست. رقبای بالقوه و محصولات جایگزینی نیز فعلاً برای این گروه وجـود نـدارد و تـامین کنندگان این گروه نیز بدلیل تعدد زیاد از قدرت چانه زنی پایینی برخوردارند. تنهـا عامـل بـاقی مانـده خریـداران مـی باشند که با توجه به استقبال رو به کاهش آنها از خودروهای با کیفیت پایین (که عمدتا شـامل حـال خودروهـای ایـن گروه نیز می شود) می تواند در آینده ای نه چندان دور از میزان سود دهی در این گروه بکاهد.
گروه دوم خریداران
این طبقه از خریداران با توجه به ویژگی های مالی یا شرایط و الزامات خاص خرید خودرو از بین خودروهایی با قیمت بیشتر از 20 میلیون تومان و کمتر از 40 میلیون تومان خودرویی برای خرید انتخاب می نمایند.
رقابت در میان شرکت های موجود در گروه دوم خریداران
در این طبقه نیز رقابت چندان شدیدی وجودداردن زیرا اولاً حداکثر تعداد شرکت های موجود در طبقه سـه عـدد مـی باشد(ایران خودرو، پارس خودرو و کرمان خودرو ) و ثانیاً محصول دو شرکت ایران خـودرو و پـارس خـودرو مشـترک (لوگان) میباشد. و از ابتدا نیز سهم این دو خودرو ساز در تولید این خودرو تقریباً بطور مسـاوی تقسـیم شـده اسـت. پس در این نقطه از بازار کم رقابتی ترین جو حاکم است.
- تامین کنندگان گروه دوم
در این گروه لوگان (تندر) بر اساس قرارداد مشترکی با شرکت رنو-نیسان ساخته خواهد شد و بنابراین بایـد از کیفیـت مطلوب این شرکت برخوردار باشد بعلاوه آنکه احتمال دارد تا زمانی که قطعه سازان داخلی توانایی ساخت همه قطعات این خودرو را کسب نمایند، ایران خودرو و پارس خودرو مجبور به دریافت حداقل 40 درصد از قطعـات خـود بصـورت وارداتی از تامین کنندگان موردنظر شرکت رنو-نیسان باشند. به همین دلیل در این گروه توان چانه زنی تامین کننـده را می توان تا حدودی بالا فرض نمود.
- رقبای بالقوه گروه دوم
شرکت جدیدی که خواهان تولید خودرویی در گروه دوم باشد، تا بحال بطور رسمی ثبت نشده است. در این گروه هـم همانند گروه اول با توجه به اینکه شرکتهای حاضر در این گروه شرکتهایی بزرگ و با سابقه می باشند راه را بـرای ورود سخت می کنند. به نظر می رسد که اگر رقیبی بخواهد وارد این بازار شود با توجه به میزان ریسک سرمایه موجـود در این بازار برای ورود، باید میزان حاشیه سود متناسب با ریسک را برای خود تعیین کند.
محصولات جایگزین گروه دوم
