مقاله مگامال و نقش آن در گردشگری شهری نمونه موردی: مگامال اکباتان تهران

word قابل ویرایش
23 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
12700 تومان
127,000 ریال – خرید و دانلود

چکیده
خرید به عنوان فعالیتی فراغتی و محرکی برای زندگی عمومی در شهر منجر به شکل گیری مراکز خریدی از جمله مال و مگامال شد. مگامال ها ۶٠ سال بعد از شکل گیری اولین مال ها، کـه در ارتبـاط بـا خیابـان هـای اصـلی در امریکا شکل گرفتند، با هدف جذب گردشگر در اروپا و امریکا ساخته شدند. مقاله حاضر ضمن شناسایی روند شکل گیری مگامال ها، با بررسی تجارب جهانی موفق به استخراج ویژگی های آنها در ارتباط با نقش گردشگری شـهری می پردازد. جمع آوری داده ها با روش اسـنادی و میـدانی انجـام مـی شـود و از روش چـارچوب طراحـی شـهری (UDF) به منظور تجزیه و تحلیل موضوع مورد مطالعه بهره گرفته شده است . در نتیجه گیری این پـژوهش سـعی می شود به تحلیل و ارائه پیشنهادهایی برای نمونه موردی (مگامال اکباتان ) بپردازیم به گونه ای که کاربسـت ایـن راهکارها موجب جذب گردشگر بیشتری شود.
واژگان کلیدی: خرید، گردشگری شهری ، مال ، مگامال ، مگامال اکباتان
.۱ مقدمه
خرید کردن و تماشای مغازه ها به عنوان یکی از فعالیت های جذاب و پرطرفدار شهری به شمار مـی آیـد. ریشـه های تاریخی “جامعه شناسی خرید ” تقریبا به دهه ی ١٩۵٠ میلادی بر می گردد. ادوارد تابر در سال ١٩٧٢ مـیلادی بین انگیزه ی به خرید رفتن و خرید کردن تفاوت گذاشت و موجب گردید تا خرید به عنوان شـکلی از فراغـت در نظـر گرفته شود. در سال ١٩٧٧ میلادی بلنگر و همکاران او در میان انواع مختلف مشتری های موجود، مشتری تفریحی را نیز تشخیص دادند (اباذری و کاظمی ، ١٣٨۴).
فراغتی و تفریحی شدن مراکز خرید صرفا به دلیل وجود مواردی چون کافی شاپ ، گیم نت ، فست فود و … نیست ، بلکه اساسا نفس خرید نیز در جامعه ی جدید، امری تفریحی شده است . در چنین فضاهایی مصرف نقـش اساسـی ایفـا می نماید که صرفا به کالاها و ابزارها محدود نمی گردد و فضاها نیز در این مکان ها تولید و مصرف می گردند (کاظمی ، .(۱۳۸۸
“شورای بین المللی شاپینگ سنتر ” اصطلاح شاپینگ سنتر (مرکز خرید) را برای منتسب نمـودن بـه هـر گـروه خرده فروشی و تأسیسات تجاری دیگر که به عنوان یک دارایی منفرد با پارکینگ روی سایت ، برنامه ریزی شده ، توسعه یافته و مالکیت و مدیریت شده به کار می برد (٢٠٠٩ ,Jones and Williamson). مـال (شـاپینگ مـال ) عبـارت است از هر شاپینگ سنتر بزرگ با کاربری مختلط که فروشگاه ها، خدمات ، ادارات ، رستوران هـا، تفـریح و کارکردهـای دیگر را ترکیب می کند (٢٠٠٩ ,Easternct). شاخص ترین مال ها در ارتباط با خیابان های اصـلی در امریکـا شـکل گرفته اند که عبارتند از: مال نواری، مال دهلیزی، مال شهری ، خیابان اصلی تبدیل شده به مال ، ترکیب مال + خیابـان اصلی ، مال خیابان اصلی .
با فراغتی شدن خرید و مصرف و تکامل مال ها ساختار جدیدی از فضاهای تجاری و خدماتی – تفریحی و فراغتـی با نام مگامال در جهان ایجاد شد. مگامال به یک شاپینگ سنتر بسیار بزرگ سر پوشیده گفته می شود که سه یا چهـار بار بزرگ تر از یک مرکز خرید منطقه ای معمولی است و شامل فضای مراکز خـرده فروشـی ، هتـل هـا، رسـتوران هـا، تسهیلات تفریحی و جاذبه هایی مانند پارک های تفریحی می باشد
(٢٠١٠ ,Calgary Real Estate Board).
تاکنون مطالعات محدودی در مورد مراکز خرید به ویژه مگامال صورت گرفته ، به همـین دلیـل مقالـه پـیش رو از نخستین مطالعات انجام شده در این زمینه در ایران می باشد. بنابراین هدف ما این است که بر شـناخت انـواع مگامـال مروری داشته باشیم ، سپس با بهره گیری از معیارهای شاخص آنها با تاکید بر نقش گردشگری شهری به دنبـال ارائـه پیشنهادهایی برای طراحی مگامال های آینده باشیم . بنابراین آنچه اهمیت این پژوهش را دو چندان می کند این اسـت که در پایان مشخص گردد که با کمک چه راهکارهایی می توان به الگوی یک مگامال موفق با ویژگی هـای گردشـگری شهری رسید که کاربست آنها را در مگامال اکباتان نیز نشان داده می شود.
٢. روش شناسی تحقیق
بر اساس موضوع پژوهش روش غالب در این تحقیق روش چـارچوب طراحـی شـهری١ (UDF) اسـت . در جمـع آوری داده از روش های مطالعه اسنادی (اسناد فرادست ؛ طرح تفصیلی، طرح جـامع و …) و روش میـدانی بهـره گرفتـه شده است . مرحله شناخت و تحلیل روش چارچوب طراحی شهری در بخش تجزیه و تحلیـل داده بـه کـار مـی رود بـه طوری که الگوی استخراج شده برای تحلیل و نتیجه گیری از نمونه موردی ، حاصل ترکیـب مرحلـه شـناخت و تحلیـل UDF و معیارهای مال های تجارب جهانی است که در سه سطح الگوی کاربری ، الگوی حرکتی و شکل شـهری انجـام می گیرد. هرکدام از این سه سطح شامل موارد زیر است :
الگوی کاربری ها: کاربری زمین ، فعالیت ها و رویدادها، فعالیت های اقتصادی
الگوهای حرکتی : دسترسی و حرکت پیاده ، دسترسی و حرکت سواره ، حمل و نقل ، مسیرها و غیره
شکل شهری : الگوی توسعه ، توپوگرافی و منظر، دید و منظرها، شکل ساختمان هـا، تـأثیرات خـرد اقلـیم ، اثـرات نـور خورشید و سایه اندازی و غیره .
٣. مبانی نظری
٣.١ شکل گیری مگامال
دپارتمان استور مال ، به عنوان پیچیده ترین نـوع فروشـگاه کـه خـدمات کـاملی را در گسـتره کامـل خـدمات و کالاهای خاص عرضه می کند شناخته می شود. دپارتمان استور مال نوع خاص مال ، به عنـوان یکـی از موفـق تـرین و مردم پسندترین فرم طرح های مال در تاریخ شاپینگ سنترها بوده و از زمان ظهور آن ، جنبه هایی از آن در شکل های دیگرشاپینگ مال همچون مگامال تقلید شده است . توسعه ی دپارتمان استور مال در دهه ی ١٩٧٠ میلادی از بسیاری از مشخصات طراحی و عرضه ی کالای فضاهای مصرف کننده ی قرن نوزدهم (و اوایل قرن بیسـتم ) اسـتفاده کـرد. بـه خصوص شیوه هایی که سازندگان دپارتمان استور مـال هـا محـیط موضـوعی را مجـددا معرفـی کردنـد و اسـتفاده از نورگیرهای سقفی و در سال های بعد فضای آتریوم در طراحی دپارتمان استور مال ها امتحـان شـد (-Henderson .(Smith, 2002
مگامال ها از اوایل دهه ی ١٩٨٠ میلادی ایجاد و خرده فروشی، در تلاش سنجیده برای جذب دلارهای توریست ها به شاپینگ مال ، متصل شد. مگامال ها به عنوان فرم های مختلط (پیوندی ) دپارتمان استور مال بررسی می شوند و با شیوه هایی همه ی ویژگی های موفق دپارتمان استور مال را به ویژگی های پارک موضوعی و پارک شـادیمتصـل می کنند (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith). اولین مگامال جهان “وست ادمونتون مال ” در آلبرتای کانادا می باشد که در ١٩٨۵- ١٩٨١ میلادی افتتاح شد و مدتی طولانی بزرگترین مال دنیا بود (c٢٠١٠ ,Answers Corporation).
طراحان و سازندگان شاپینگ مال وست ادمونتون مال اصطلاح “مگامال ” را در اوایـل دهـه ی ١٩٨٠ مـیلادی اختـراع کردند و از آن زمان تا کنون سازندگان دیگر شاپینگ مال ها در مقیاس مشابه و عرضه شده ، ایـن عنـوان خـود اطـلاق شده را به عنوان وسیله ی بازاریابی اتخاذ کرده اند. اما عنوان مگامال در ادبیات صنعت برای تعریف مگامـال بـه عنـوان مقوله ای مجزا از دیگر فرم های شاپینگ سنترها استفاده نمی شود، بلکه مگامال ها در مقوله ی مراکز فرا منطقـه ای طبقه بندی و تعریف می شوند (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
مگامال ها از شاپینگ مال های منطقه ای وسیع ، متفاوت هستند زیرا فقط جمعیت منطقه ای را مورد هدف قرار نمی دهند بلکه به خصوص برای جذب و داشتن راهبرد تجاری که بر نقش شان در بـازار توریسـم منطقـه تأکیـد دارد طراحی می شوند و علت آن این است که اکثر مگامال ها حداقل یک هتل دارنـد. وارد کـردن پـارک هـای موضـوعی و سرگرمی و شادی در فضای مگامال علاوه بر ایجاد واقعیت شبیه سازی شده در فضای خرده فروشی، تجربه خرید را بـه تجربه توریستی تبدیل کرده است . نوع مگامال ، نخست روی چشم انداز خرده فروشی در سال ١٩٨٣ میلادی با تکمیل فاز دوم وست ادمونتون مال در آلبرتای کانادا ظاهر شد (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
مگامال به یک شاپینگ سنتر خیلی بزرگ سر پوشیده گفته می شود که سه یا چهار بار بـزرگ تـر از یـک مرکـز خرید منطقه ای معمولی است و شامل فضای مراکز خرده فروشی، هتل ها، رستوران هـا، تسـهیلات تفریحـی و جاذبـه هایی مانند پارک های تفریحی می باشد (٢٠١٠ ,Calgary Real Estate Board). در اکثـر مگامـال هـا مزایـایی مانند تخلیه ی آسان بار و خروج راحت کالا از فروشگاه ؛ وجود چندین طبقه و امکان حـداکثر اسـتفاده از فضـا؛ امکـان مقایسه ی کالاها و قیمت ها برای مشتری به دلیل رقابت در داخل فروشگاه ؛ ایمنی بالا در برابر آتـش سـوزی و زلزلـه ؛ نبود راهبندان در اطراف فروشگاه ؛ وجود سیستم تهویه ی قوی و هوای ایده آل ؛ وجود بهترین حالـت بهداشـتی؛ نـاچیز بودن امکان تماس بدنی افراد با یکدیگر؛ وجود پارکینگ کافی برای مغازه داران و مشتریان ؛ امکانـات رفـاهی، تفریحـی، سرگرمی و فراغت و محل استراحت برای خریداران ؛ خدمات رسانی آسان در صورت بروز سـانحه ؛ جاذبـه ی بـالا بـرای جلب مشتری؛ تنوع کالا و … به چشم می خورد (معافی، ١٣٨۶).
مگامال ها شامل امکانات سرگرمی و پارک های موضوعی بوده و معمولا خیابان های موضوعی و غالبا هتل هـایی دارند که زیر یک سقف در خود جای می دهند. (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith). مگامال ها انواع جدیـدی از “خریـد سبک زندگی ” را فراهم می کنند و مرزهای مابین فعالیت تفریحی و دشوار را محـو مـی کننـد (٢٠٠۵ ,Timothy).
مگامال ها اصول معماری و تکنیک های عرضه ی کالای قرن نوزدهم را برای جذب و حفظ مشتری به کار می گیرند و تأکید خاص بر کاربرد مدل پارک موضوعی است (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
همه ی مگامال ها به همان شیوه ی تبلیغات سیرک و بازار مکاره ی اواخر قرن نـوزدهم و اوایـل قـرن بیسـتم در ارائه کردن فرصت و شانسی برای مردم جهت دیدن چیزی منحصر به فرد تبلیغ می کنند. مثلا، وسـت ادمونتـون مـال خودش را به عنوان “بزرگ ترین مال دنیا” و “تنها شهر سرپوشیده ی کامل دنیا” تبلیغ می کند. بـه همـین منـوال “مال آو آمریکا” به خود می بالد که بزرگ ترین پارک تفریحی سرپوشیده ی آمریکا، “نـاتس کمـپ اسـنوپی” را دارد (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith). اگر یک خریدار ١٠ دقیقه در هر فروشگاه در “مال آو آمریکا” وقـت بگـذارد سـه و نیم روز وقت خواهد برد که شخص به سراسر مگامال برود(٢٠٠٨ ,Mitchell).

شکل ١: مگامال های”وست ادمونتون مال ” و “مال آو امریکا”
(Lamb, Hair and MCDaniel, 2008, P380 and Answers Corporation, 2009)
دلیل این که مگامال ها یکی از مشهورترین فرم های فضای مصرف کننده تفریحی در اواخر قرن بیسـتم هسـتند، فقط این نیست که بزرگ تر از “شاپینگ سنترهای منطقه ای و فرا منطقه ای ” می باشند و نه به این دلیل اسـت کـه گزینه های خرید و تفریح متنوع تری را به مردم نسبت به همتاهای شان ارائه می کنند. سه عامل بر موفقیت و شهرت نوع مگامال مؤثر هستند. عامل اول به این واقعیت می پردازد که نوع مگامال ، با موفقیت ، محیط های شبیه سازی شده ای را وارد فضای خرده فروشی کرد که از دلتنگی “کودکی گمشده و تفریح سـالم ” بهـره بـرداری نمودنـد و بنـابراین فضایی را ایجاد کردند که نیاز به کنترل خرج کردن ، فراموش می شود. دومین عامل با اندازه ، مقیاس و منحصر به فـرد بودن این محیط های شبیه سازی شده ، چون پارک های موضوعی و گذرگاه های تفریحی، رابطه دارد. در اینجا مقیاس و منحصر به فرد بودن امکانات تفریحی صرفا مهم است . سومین عامل مؤثر بر موفقیت و شهرت مگامال با نقـش “نهـاد خدمات عمومی ” رابطه دارد که سازندگان و توسعه دهندگان مال ها برای بهبود تصویر فضای مصرف کننده اتخاذ می کنند (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
اتصال راهبردی عناصر موفق “پارک های موضوعی” و “پارک های شادی و تفریحی” به عناصـر موفـق دپارتمـان استور مال ، مگامال ها را به عنوان اماکن توریستی مطرح نمود. “ناتس کمـپ اسـنوپی” در مگامـال “مـال آو آمریکـا” مجموعه ای از خاطرات و ارزش ها را برای بازدید کننده زنده می نماید. عنـوان ایـن “ناحیـه ی موضـوعی” “مـال آو آمریکا” خاطراتی را برای کسانی زنده می کند که فرصـت داشـتند در اردوهـای مدرسـه در هنگـام تعطـیلات مدرسـه شرکت کنند. در این اردوها، مهارت های زندگی از طریق یک سری از آزمایشات استقامت چون بالا رفتن از صخره هـا، تعیین موقعیت و دیگر تکنیک های بقا توسعه می یافت . هم چنین عنصر تفریح کودکی لذت بی گنـاه بـودن بـه ایـن عنوان با معرفی شخصیت های کارتونی وارد می شود (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
سازندگان مگامال ها پارک های موضوعی را به همان شیوه ای عرضـه مـی کننـد کـه شـاپینگ سـنترهای اولیـه دپارتمان استورها را عرضه کردند. تفاوت عمده این است که سازندگان مگامـال هـا مزایـای اثـرات روانشـناختی را کـه مشوق خرج کردن بسیار است ، تشخیص می دهند. مقیاس غول پیکر مگامال ها فضایی را فراهم می سـازد کـه جلـوه های زنده کننده ی خاطرات را به حداکثر می رساندو خیابان ها، دهکده ها یا دیگر چشم اندازهای شهری شبیه سـازی شده را در فضای سرپوشیده ی مگامال قرار دهد. (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
٣.٢ تجربه جهانی (وست ادمونتون مال )
اولین مگامال جهان “وست ادمونتون مال ” در آلبرتای کانادا می باشد که در ١٩٨۵-١٩٨١ میلادی افتتاح شـد و مدتی طولانی، بزرگترین مال دنیا بود. این مال ترکیبی از محل دائمی نمایشگاه ، بازی های شـهری، پـارک تفریحـی و باغ های تفرجی است (١۵۴ ,٢٠٠۶ ,Southworth).
شکل ٢: وست ادمونتون مال . ماخذ: google earth
این مال غول پیکر با ١.۶ کیلومتر طول در سه فاز طی دوره ی ١۵ ساله توسعه یافت و از ١٩٨۶ تا ٢٠٠۴ میلادی بزرگ ترین شـاپینگ مـال دنیـا بـود. میـانگین مـدت دیـدار یـک توریسـت از وسـت ادمونتـون مـال سـه روز اسـت . .(Henderson-Smith, 2002)
در وست ادمونتون مال خیابان های موضوعی خیابان بوربون نیواورلئان را در طراحی گنجانـده انـد. شـبیه سـازی خیابان بوربون در وست ادمونتون مال ، به شهر نشان داده شده در فرم فستیوال اشاره دارد و فقط منظره خیابان نیست که در وست ادمونتون مال بازتولید می شود بلکه سازندگان ، این تصویرسازی را با قرار دادن همان امکانات تفریحی
شکل ٣: فضای داخلی وست ادمونتون مال (ماخذ: www.edmonton.com//http:)
موجود در خیابان که برای توریست هایی که از نیواورلئان دیدن می کنند، کامل و گسترش داده انـد. هـدف ایـن استراتژی تجاری، ایجاد تجربه ی توریستی واقعی مجازی است کـه بـه بازدیـد کننـده اجـازه مـی دهـد بهتـرین هـای نیواورلئان را ببیند، احساس کند، لمس کند، بـو کنـد، بچشـد و گـوش دهـد، بـدون ایـن کـه واقعـا بـه آن جـا بـرود .(Henderson-Smith, 2002)
شکل ۴: شبیه سازی خیابان بوربون در مگامال “وست ادمونتون مال ” در کانادا
ماخذ: (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith)
اندازه و منحصر به فرد بودن امکانات تفریحی و خرده فروشی، جزء مهمی از اسـتراتژی هـای تبلیغـاتی و تجـاری مگامال «وست ادمونتون مال » است و نقش مهمی را در جـذب مشـتری از سراسـر دنیـا ایفـا میکنـد
(-Henderson .(Smith, 2002
شکل ۵: امکانات تفریحی وست ادمونتون مال (ماخذ: www.edmonton.com//http:)
وست ادمونتون مال بازدیدکنندگان را از شهر ادمونتون و نیز قسمت اعظمی از ساکنان شمال غرب ادمونتون را به سوی خود می کشاند که این نشان می دهد، مکان تجمع مهمی برای این شهر و نیز حومه است . وست ادمونتـون مـال نسبت به مال های منطقه ای دیگر ادمونتون ، بیش تر به عنوان مکان اجتماعی استفاده می شود و دلایل اصـلی دیـدار با سرگرمی و تفریح ارتباط دارد، تا فقط خرید، و مراجعین تشویق می شوند تا بعد از بسته شدن مغازه ها و فروشگاه ها در مگامال بمانند (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
۴. شناخت و تحلیل نمونه موردی (مگامال اکباتان )
مجتمع فرهنگی – رفاهی اکباتان در غرب تهران در فاز ٢ شهرک اکباتان از سال ١٣٨٧ در حال احداث مـی باشـد که به عنوان بزرگترین مجتمع در حال احداث پایتخت شناخته شده است . در این مجتمع حدود هشت ساختمان مجزا احداث می گردد که مساحت کل ساختمان های در دست احداث ٣٠٠،٠٠٠ متر مربع می باشد. مهم تـرین سـاختمان این مجتمع در بخش جنوبی قرار گرفته که شامل کاربری های متنوع فرهنگی ، ورزشی ، خـدماتی و تجـاری اسـت کـه «مگامال » یا «بزرگ بازار» نام گذاری شده است (شرکت نگین مالزی، ١٣٨٧).
در این مرحله از شناخت و تحلیل با توجه به معیارهای مستخرج از مبـانی نظـری بـه بررسـی مجموعـه مگامـال اکباتان با تکیه بر بررسی های میدانی می پردازیم . این معیارهای بر اساس الگوی UDF استخراج شـده انـد و در سـه سطح الگوی کاربری، الگوهای حرکتی و شکل شهری تدوین شده اند.
۴.١ الگوی کاربری
اولین مگامال ایران به مساحت بیش از ٢٠٠ هزار متر مربع در ۵ طبقه در زمینی به مسـاحت ١٩ هکتـار کـه ١۴ هکتار آن فضای سبز و آب نماهای شهری است ، ساخته می شود. وجود امکاناتی مثل هتـل ، تـالار رسـتوران ، مسـجد و ایستگاه مترو و بیش از ٢٨٠٠ پارکینگ سر پوشیده از دیگر خدماتی است که به مگامـال کمـک مـی کنـد تـا میزبـان شهروندان و گردشگران داخلی و خارجی باشد.
شکل ۶: کاربری های پیشنهادی. ماخذ: نگارندگان
۴.٢ الگوهای حرکتی (دسترسی و حرکت سواره ، پیاده ، دوچرخه و حمل و نقل عمومی)
کاربری های تجاری با ویژگی اصلی رقابتی بودن و نیاز به جذب بیشتر جمعیت نیازمند تقویت این بعـد و تـامین زیرساخت های مرتبط با آن هستند. مگامال اکباتان با قرارگیری در میان محورهـای دسترسـی اصـلی و بزرگراهـی بـه عنصری جدایی ناپذیر از بافت شهری تبدیل شده است و دسترسی سواره با وسائل نقلیـه شخصـی بـه خـوبی و آسـانی فراهم است . وجود وسائل حمل و نقل عمومی اعم از اتوبوس شهری و مترو نیز می تواند کمک قابل تـوجهی بـه جـذب جمعیت به این مرکز خرید باشد. مگامال اکباتان با شش ورودی در سه سمت شرق و غرب و جنوب نزدیک به کـاربری های اصلی دست مراجعه کنندگان را برای دسترسی آسان تر به مکان مورد مراجعه خود باز گذاشته است . با این وجـود با توجه به وسعت مگامال در نظر گرفتن تعداد ورودی های بیشتر مفید به نظر می آید.

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 12700 تومان در 23 صفحه
127,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد