بخشی از مقاله
چکيده
خريد به عنوان فعاليتي فراغتي و محرکي براي زندگي عمومي در شهر منجر به شکل گيري مراکز خريدي از جمله مال و مگامال شد. مگامال ها ٦٠ سال بعد از شکل گيري اولين مال ها، کـه در ارتبـاط بـا خيابـان هـاي اصـلي در امريکا شکل گرفتند، با هدف جذب گردشگر در اروپا و امريکا ساخته شدند. مقاله حاضر ضمن شناسايي روند شکل گيري مگامال ها، با بررسي تجارب جهاني موفق به استخراج ويژگي هاي آنها در ارتباط با نقش گردشگري شـهري مي پردازد. جمع آوري داده ها با روش اسـنادي و ميـداني انجـام مـي شـود و از روش چـارچوب طراحـي شـهري (UDF) به منظور تجزيه و تحليل موضوع مورد مطالعه بهره گرفته شده است . در نتيجه گيري اين پـژوهش سـعي مي شود به تحليل و ارائه پيشنهادهايي براي نمونه موردي (مگامال اکباتان ) بپردازيم به گونه اي که کاربسـت ايـن راهکارها موجب جذب گردشگر بيشتري شود.
واژگان کليدي: خريد، گردشگري شهري ، مال ، مگامال ، مگامال اکباتان
.1 مقدمه
خريد کردن و تماشاي مغازه ها به عنوان يکي از فعاليت هاي جذاب و پرطرفدار شهري به شمار مـي آيـد. ريشـه هاي تاريخي "جامعه شناسي خريد " تقريبا به دهه ي ١٩٥٠ ميلادي بر مي گردد. ادوارد تابر در سال ١٩٧٢ مـيلادي بين انگيزه ي به خريد رفتن و خريد کردن تفاوت گذاشت و موجب گرديد تا خريد به عنوان شـکلي از فراغـت در نظـر گرفته شود. در سال ١٩٧٧ ميلادي بلنگر و همکاران او در ميان انواع مختلف مشتري هاي موجود، مشتري تفريحي را نيز تشخيص دادند (اباذري و کاظمي ، ١٣٨٤).
فراغتي و تفريحي شدن مراکز خريد صرفا به دليل وجود مواردي چون کافي شاپ ، گيم نت ، فست فود و ... نيست ، بلکه اساسا نفس خريد نيز در جامعه ي جديد، امري تفريحي شده است . در چنين فضاهايي مصرف نقـش اساسـي ايفـا مي نمايد که صرفا به کالاها و ابزارها محدود نمي گردد و فضاها نيز در اين مکان ها توليد و مصرف مي گردند (کاظمي ، .(1388
"شوراي بين المللي شاپينگ سنتر " اصطلاح شاپينگ سنتر (مرکز خريد) را براي منتسب نمـودن بـه هـر گـروه خرده فروشي و تأسيسات تجاري ديگر که به عنوان يک دارايي منفرد با پارکينگ روي سايت ، برنامه ريزي شده ، توسعه يافته و مالکيت و مديريت شده به کار مي برد (٢٠٠٩ ,Jones and Williamson). مـال (شـاپينگ مـال ) عبـارت است از هر شاپينگ سنتر بزرگ با کاربري مختلط که فروشگاه ها، خدمات ، ادارات ، رستوران هـا، تفـريح و کارکردهـاي ديگر را ترکيب مي کند (٢٠٠٩ ,Easternct). شاخص ترين مال ها در ارتباط با خيابان هاي اصـلي در امريکـا شـکل گرفته اند که عبارتند از: مال نواري، مال دهليزي، مال شهري ، خيابان اصلي تبديل شده به مال ، ترکيب مال + خيابـان اصلي ، مال خيابان اصلي .
با فراغتي شدن خريد و مصرف و تکامل مال ها ساختار جديدي از فضاهاي تجاري و خدماتي - تفريحي و فراغتـي با نام مگامال در جهان ايجاد شد. مگامال به يک شاپينگ سنتر بسيار بزرگ سر پوشيده گفته مي شود که سه يا چهـار بار بزرگ تر از يک مرکز خريد منطقه اي معمولي است و شامل فضاي مراکز خـرده فروشـي ، هتـل هـا، رسـتوران هـا، تسهيلات تفريحي و جاذبه هايي مانند پارک هاي تفريحي مي باشد
(٢٠١٠ ,Calgary Real Estate Board).
تاکنون مطالعات محدودي در مورد مراکز خريد به ويژه مگامال صورت گرفته ، به همـين دليـل مقالـه پـيش رو از نخستين مطالعات انجام شده در اين زمينه در ايران مي باشد. بنابراين هدف ما اين است که بر شـناخت انـواع مگامـال مروري داشته باشيم ، سپس با بهره گيري از معيارهاي شاخص آنها با تاکيد بر نقش گردشگري شهري به دنبـال ارائـه پيشنهادهايي براي طراحي مگامال هاي آينده باشيم . بنابراين آنچه اهميت اين پژوهش را دو چندان مي کند اين اسـت که در پايان مشخص گردد که با کمک چه راهکارهايي مي توان به الگوي يک مگامال موفق با ويژگي هـاي گردشـگري شهري رسيد که کاربست آنها را در مگامال اکباتان نيز نشان داده مي شود.
٢. روش شناسي تحقيق
بر اساس موضوع پژوهش روش غالب در اين تحقيق روش چـارچوب طراحـي شـهري١ (UDF) اسـت . در جمـع آوري داده از روش هاي مطالعه اسنادي (اسناد فرادست ؛ طرح تفصيلي، طرح جـامع و ...) و روش ميـداني بهـره گرفتـه شده است . مرحله شناخت و تحليل روش چارچوب طراحي شهري در بخش تجزيه و تحليـل داده بـه کـار مـي رود بـه طوري که الگوي استخراج شده براي تحليل و نتيجه گيري از نمونه موردي ، حاصل ترکيـب مرحلـه شـناخت و تحليـل UDF و معيارهاي مال هاي تجارب جهاني است که در سه سطح الگوي کاربري ، الگوي حرکتي و شکل شـهري انجـام مي گيرد. هرکدام از اين سه سطح شامل موارد زير است :
الگوي کاربري ها: کاربري زمين ، فعاليت ها و رويدادها، فعاليت هاي اقتصادي
الگوهاي حرکتي : دسترسي و حرکت پياده ، دسترسي و حرکت سواره ، حمل و نقل ، مسيرها و غيره
شکل شهري : الگوي توسعه ، توپوگرافي و منظر، ديد و منظرها، شکل ساختمان هـا، تـأثيرات خـرد اقلـيم ، اثـرات نـور خورشيد و سايه اندازي و غيره .
٣. مباني نظري
٣.١ شکل گيري مگامال
دپارتمان استور مال ، به عنوان پيچيده ترين نـوع فروشـگاه کـه خـدمات کـاملي را در گسـتره کامـل خـدمات و کالاهاي خاص عرضه مي کند شناخته مي شود. دپارتمان استور مال نوع خاص مال ، به عنـوان يکـي از موفـق تـرين و مردم پسندترين فرم طرح هاي مال در تاريخ شاپينگ سنترها بوده و از زمان ظهور آن ، جنبه هايي از آن در شکل هاي ديگرشاپينگ مال همچون مگامال تقليد شده است . توسعه ي دپارتمان استور مال در دهه ي ١٩٧٠ ميلادي از بسياري از مشخصات طراحي و عرضه ي کالاي فضاهاي مصرف کننده ي قرن نوزدهم (و اوايل قرن بيسـتم ) اسـتفاده کـرد. بـه خصوص شيوه هايي که سازندگان دپارتمان استور مـال هـا محـيط موضـوعي را مجـددا معرفـي کردنـد و اسـتفاده از نورگيرهاي سقفي و در سال هاي بعد فضاي آتريوم در طراحي دپارتمان استور مال ها امتحـان شـد (-Henderson .(Smith, 2002
مگامال ها از اوايل دهه ي ١٩٨٠ ميلادي ايجاد و خرده فروشي، در تلاش سنجيده براي جذب دلارهاي توريست ها به شاپينگ مال ، متصل شد. مگامال ها به عنوان فرم هاي مختلط (پيوندي ) دپارتمان استور مال بررسي مي شوند و با شيوه هايي همه ي ويژگي هاي موفق دپارتمان استور مال را به ويژگي هاي پارک موضوعي و پارک شـاديمتصـل مي کنند (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith). اولين مگامال جهان "وست ادمونتون مال " در آلبرتاي کانادا مي باشد که در ١٩٨٥- ١٩٨١ ميلادي افتتاح شد و مدتي طولاني بزرگترين مال دنيا بود (c٢٠١٠ ,Answers Corporation).
طراحان و سازندگان شاپينگ مال وست ادمونتون مال اصطلاح "مگامال " را در اوايـل دهـه ي ١٩٨٠ مـيلادي اختـراع کردند و از آن زمان تا کنون سازندگان ديگر شاپينگ مال ها در مقياس مشابه و عرضه شده ، ايـن عنـوان خـود اطـلاق شده را به عنوان وسيله ي بازاريابي اتخاذ کرده اند. اما عنوان مگامال در ادبيات صنعت براي تعريف مگامـال بـه عنـوان مقوله اي مجزا از ديگر فرم هاي شاپينگ سنترها استفاده نمي شود، بلکه مگامال ها در مقوله ي مراکز فرا منطقـه اي طبقه بندي و تعريف مي شوند (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
مگامال ها از شاپينگ مال هاي منطقه اي وسيع ، متفاوت هستند زيرا فقط جمعيت منطقه اي را مورد هدف قرار نمي دهند بلکه به خصوص براي جذب و داشتن راهبرد تجاري که بر نقش شان در بـازار توريسـم منطقـه تأکيـد دارد طراحي مي شوند و علت آن اين است که اکثر مگامال ها حداقل يک هتل دارنـد. وارد کـردن پـارک هـاي موضـوعي و سرگرمي و شادي در فضاي مگامال علاوه بر ايجاد واقعيت شبيه سازي شده در فضاي خرده فروشي، تجربه خريد را بـه تجربه توريستي تبديل کرده است . نوع مگامال ، نخست روي چشم انداز خرده فروشي در سال ١٩٨٣ ميلادي با تکميل فاز دوم وست ادمونتون مال در آلبرتاي کانادا ظاهر شد (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
مگامال به يک شاپينگ سنتر خيلي بزرگ سر پوشيده گفته مي شود که سه يا چهار بار بـزرگ تـر از يـک مرکـز خريد منطقه اي معمولي است و شامل فضاي مراکز خرده فروشي، هتل ها، رستوران هـا، تسـهيلات تفريحـي و جاذبـه هايي مانند پارک هاي تفريحي مي باشد (٢٠١٠ ,Calgary Real Estate Board). در اکثـر مگامـال هـا مزايـايي مانند تخليه ي آسان بار و خروج راحت کالا از فروشگاه ؛ وجود چندين طبقه و امکان حـداکثر اسـتفاده از فضـا؛ امکـان مقايسه ي کالاها و قيمت ها براي مشتري به دليل رقابت در داخل فروشگاه ؛ ايمني بالا در برابر آتـش سـوزي و زلزلـه ؛ نبود راهبندان در اطراف فروشگاه ؛ وجود سيستم تهويه ي قوي و هواي ايده آل ؛ وجود بهترين حالـت بهداشـتي؛ نـاچيز بودن امکان تماس بدني افراد با يکديگر؛ وجود پارکينگ کافي براي مغازه داران و مشتريان ؛ امکانـات رفـاهي، تفريحـي، سرگرمي و فراغت و محل استراحت براي خريداران ؛ خدمات رساني آسان در صورت بروز سـانحه ؛ جاذبـه ي بـالا بـراي جلب مشتري؛ تنوع کالا و ... به چشم مي خورد (معافي، ١٣٨٦).
مگامال ها شامل امکانات سرگرمي و پارک هاي موضوعي بوده و معمولا خيابان هاي موضوعي و غالبا هتل هـايي دارند که زير يک سقف در خود جاي مي دهند. (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith). مگامال ها انواع جديـدي از "خريـد سبک زندگي " را فراهم مي کنند و مرزهاي مابين فعاليت تفريحي و دشوار را محـو مـي کننـد (٢٠٠٥ ,Timothy).
مگامال ها اصول معماري و تکنيک هاي عرضه ي کالاي قرن نوزدهم را براي جذب و حفظ مشتري به کار مي گيرند و تأکيد خاص بر کاربرد مدل پارک موضوعي است (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
همه ي مگامال ها به همان شيوه ي تبليغات سيرک و بازار مکاره ي اواخر قرن نـوزدهم و اوايـل قـرن بيسـتم در ارائه کردن فرصت و شانسي براي مردم جهت ديدن چيزي منحصر به فرد تبليغ مي کنند. مثلا، وسـت ادمونتـون مـال خودش را به عنوان "بزرگ ترين مال دنيا" و "تنها شهر سرپوشيده ي کامل دنيا" تبليغ مي کند. بـه همـين منـوال "مال آو آمريکا" به خود مي بالد که بزرگ ترين پارک تفريحي سرپوشيده ي آمريکا، "نـاتس کمـپ اسـنوپي" را دارد (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith). اگر يک خريدار ١٠ دقيقه در هر فروشگاه در "مال آو آمريکا" وقـت بگـذارد سـه و نيم روز وقت خواهد برد که شخص به سراسر مگامال برود(٢٠٠٨ ,Mitchell).
شکل ١: مگامال هاي"وست ادمونتون مال " و "مال آو امريکا"
(Lamb, Hair and MCDaniel, 2008, P380 and Answers Corporation, 2009)
دليل اين که مگامال ها يکي از مشهورترين فرم هاي فضاي مصرف کننده تفريحي در اواخر قرن بيسـتم هسـتند، فقط اين نيست که بزرگ تر از "شاپينگ سنترهاي منطقه اي و فرا منطقه اي " مي باشند و نه به اين دليل اسـت کـه گزينه هاي خريد و تفريح متنوع تري را به مردم نسبت به همتاهاي شان ارائه مي کنند. سه عامل بر موفقيت و شهرت نوع مگامال مؤثر هستند. عامل اول به اين واقعيت مي پردازد که نوع مگامال ، با موفقيت ، محيط هاي شبيه سازي شده اي را وارد فضاي خرده فروشي کرد که از دلتنگي "کودکي گمشده و تفريح سـالم " بهـره بـرداري نمودنـد و بنـابراين فضايي را ايجاد کردند که نياز به کنترل خرج کردن ، فراموش مي شود. دومين عامل با اندازه ، مقياس و منحصر به فـرد بودن اين محيط هاي شبيه سازي شده ، چون پارک هاي موضوعي و گذرگاه هاي تفريحي، رابطه دارد. در اينجا مقياس و منحصر به فرد بودن امکانات تفريحي صرفا مهم است . سومين عامل مؤثر بر موفقيت و شهرت مگامال با نقـش "نهـاد خدمات عمومي " رابطه دارد که سازندگان و توسعه دهندگان مال ها براي بهبود تصوير فضاي مصرف کننده اتخاذ مي کنند (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
اتصال راهبردي عناصر موفق "پارک هاي موضوعي" و "پارک هاي شادي و تفريحي" به عناصـر موفـق دپارتمـان استور مال ، مگامال ها را به عنوان اماکن توريستي مطرح نمود. "ناتس کمـپ اسـنوپي" در مگامـال "مـال آو آمريکـا" مجموعه اي از خاطرات و ارزش ها را براي بازديد کننده زنده مي نمايد. عنـوان ايـن "ناحيـه ي موضـوعي" "مـال آو آمريکا" خاطراتي را براي کساني زنده مي کند که فرصـت داشـتند در اردوهـاي مدرسـه در هنگـام تعطـيلات مدرسـه شرکت کنند. در اين اردوها، مهارت هاي زندگي از طريق يک سري از آزمايشات استقامت چون بالا رفتن از صخره هـا، تعيين موقعيت و ديگر تکنيک هاي بقا توسعه مي يافت . هم چنين عنصر تفريح کودکي لذت بي گنـاه بـودن بـه ايـن عنوان با معرفي شخصيت هاي کارتوني وارد مي شود (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
سازندگان مگامال ها پارک هاي موضوعي را به همان شيوه اي عرضـه مـي کننـد کـه شـاپينگ سـنترهاي اوليـه دپارتمان استورها را عرضه کردند. تفاوت عمده اين است که سازندگان مگامـال هـا مزايـاي اثـرات روانشـناختي را کـه مشوق خرج کردن بسيار است ، تشخيص مي دهند. مقياس غول پيکر مگامال ها فضايي را فراهم مي سـازد کـه جلـوه هاي زنده کننده ي خاطرات را به حداکثر مي رساندو خيابان ها، دهکده ها يا ديگر چشم اندازهاي شهري شبيه سـازي شده را در فضاي سرپوشيده ي مگامال قرار دهد. (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
٣.٢ تجربه جهاني (وست ادمونتون مال )
اولين مگامال جهان "وست ادمونتون مال " در آلبرتاي کانادا مي باشد که در ١٩٨٥-١٩٨١ ميلادي افتتاح شـد و مدتي طولاني، بزرگترين مال دنيا بود. اين مال ترکيبي از محل دائمي نمايشگاه ، بازي هاي شـهري، پـارک تفريحـي و باغ هاي تفرجي است (١٥٤ ,٢٠٠٦ ,Southworth).
شکل ٢: وست ادمونتون مال . ماخذ: google earth
اين مال غول پيکر با ١.٦ کيلومتر طول در سه فاز طي دوره ي ١٥ ساله توسعه يافت و از ١٩٨٦ تا ٢٠٠٤ ميلادي بزرگ ترين شـاپينگ مـال دنيـا بـود. ميـانگين مـدت ديـدار يـک توريسـت از وسـت ادمونتـون مـال سـه روز اسـت . .(Henderson-Smith, 2002)
در وست ادمونتون مال خيابان هاي موضوعي خيابان بوربون نيواورلئان را در طراحي گنجانـده انـد. شـبيه سـازي خيابان بوربون در وست ادمونتون مال ، به شهر نشان داده شده در فرم فستيوال اشاره دارد و فقط منظره خيابان نيست که در وست ادمونتون مال بازتوليد مي شود بلکه سازندگان ، اين تصويرسازي را با قرار دادن همان امکانات تفريحي
شکل ٣: فضاي داخلي وست ادمونتون مال (ماخذ: www.edmonton.com//http:)
موجود در خيابان که براي توريست هايي که از نيواورلئان ديدن مي کنند، کامل و گسترش داده انـد. هـدف ايـن استراتژي تجاري، ايجاد تجربه ي توريستي واقعي مجازي است کـه بـه بازديـد کننـده اجـازه مـي دهـد بهتـرين هـاي نيواورلئان را ببيند، احساس کند، لمس کند، بـو کنـد، بچشـد و گـوش دهـد، بـدون ايـن کـه واقعـا بـه آن جـا بـرود .(Henderson-Smith, 2002)
شکل ٤: شبيه سازي خيابان بوربون در مگامال "وست ادمونتون مال " در کانادا
ماخذ: (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith)
اندازه و منحصر به فرد بودن امکانات تفريحي و خرده فروشي، جزء مهمي از اسـتراتژي هـاي تبليغـاتي و تجـاري مگامال «وست ادمونتون مال » است و نقش مهمي را در جـذب مشـتري از سراسـر دنيـا ايفـا ميکنـد
(-Henderson .(Smith, 2002
شکل ٥: امکانات تفريحي وست ادمونتون مال (ماخذ: www.edmonton.com//http:)
وست ادمونتون مال بازديدکنندگان را از شهر ادمونتون و نيز قسمت اعظمي از ساکنان شمال غرب ادمونتون را به سوي خود مي کشاند که اين نشان مي دهد، مکان تجمع مهمي براي اين شهر و نيز حومه است . وست ادمونتـون مـال نسبت به مال هاي منطقه اي ديگر ادمونتون ، بيش تر به عنوان مکان اجتماعي استفاده مي شود و دلايل اصـلي ديـدار با سرگرمي و تفريح ارتباط دارد، تا فقط خريد، و مراجعين تشويق مي شوند تا بعد از بسته شدن مغازه ها و فروشگاه ها در مگامال بمانند (٢٠٠٢ ,Henderson-Smith).
٤. شناخت و تحليل نمونه موردي (مگامال اکباتان )
مجتمع فرهنگي - رفاهي اکباتان در غرب تهران در فاز ٢ شهرک اکباتان از سال ١٣٨٧ در حال احداث مـي باشـد که به عنوان بزرگترين مجتمع در حال احداث پايتخت شناخته شده است . در اين مجتمع حدود هشت ساختمان مجزا احداث مي گردد که مساحت کل ساختمان هاي در دست احداث ٣٠٠،٠٠٠ متر مربع مي باشد. مهم تـرين سـاختمان اين مجتمع در بخش جنوبي قرار گرفته که شامل کاربري هاي متنوع فرهنگي ، ورزشي ، خـدماتي و تجـاري اسـت کـه «مگامال » يا «بزرگ بازار» نام گذاري شده است (شرکت نگين مالزي، ١٣٨٧).
در اين مرحله از شناخت و تحليل با توجه به معيارهاي مستخرج از مبـاني نظـري بـه بررسـي مجموعـه مگامـال اکباتان با تکيه بر بررسي هاي ميداني مي پردازيم . اين معيارهاي بر اساس الگوي UDF استخراج شـده انـد و در سـه سطح الگوي کاربري، الگوهاي حرکتي و شکل شهري تدوين شده اند.
٤.١ الگوي کاربري
اولين مگامال ايران به مساحت بيش از ٢٠٠ هزار متر مربع در ٥ طبقه در زميني به مسـاحت ١٩ هکتـار کـه ١٤ هکتار آن فضاي سبز و آب نماهاي شهري است ، ساخته مي شود. وجود امکاناتي مثل هتـل ، تـالار رسـتوران ، مسـجد و ايستگاه مترو و بيش از ٢٨٠٠ پارکينگ سر پوشيده از ديگر خدماتي است که به مگامـال کمـک مـي کنـد تـا ميزبـان شهروندان و گردشگران داخلي و خارجي باشد.
شکل ٦: کاربري هاي پيشنهادي. ماخذ: نگارندگان
٤.٢ الگوهاي حرکتي (دسترسي و حرکت سواره ، پياده ، دوچرخه و حمل و نقل عمومي)
کاربري هاي تجاري با ويژگي اصلي رقابتي بودن و نياز به جذب بيشتر جمعيت نيازمند تقويت اين بعـد و تـامين زيرساخت هاي مرتبط با آن هستند. مگامال اکباتان با قرارگيري در ميان محورهـاي دسترسـي اصـلي و بزرگراهـي بـه عنصري جدايي ناپذير از بافت شهري تبديل شده است و دسترسي سواره با وسائل نقليـه شخصـي بـه خـوبي و آسـاني فراهم است . وجود وسائل حمل و نقل عمومي اعم از اتوبوس شهري و مترو نيز مي تواند کمک قابل تـوجهي بـه جـذب جمعيت به اين مرکز خريد باشد. مگامال اکباتان با شش ورودي در سه سمت شرق و غرب و جنوب نزديک به کـاربري هاي اصلي دست مراجعه کنندگان را براي دسترسي آسان تر به مکان مورد مراجعه خود باز گذاشته است . با اين وجـود با توجه به وسعت مگامال در نظر گرفتن تعداد ورودي هاي بيشتر مفيد به نظر مي آيد.
