بخشی از مقاله
نقش تحقیق بازار در برنامه ریزي براي جلب مشارکت هاي مردمی در موسسه خیریه حمایت از
کودکان مبتلا به سرطان "محک"
لغات کلیدي
تحقیق بازار، جلب مشارکت، خیریه، موسسه محک، اطلاع رسانی، تبلیغات
1. خلاصه
موسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان "محک" در طول فعالیت خود در 18 سال گذشته تحقیقی در زمینه ارزیابی نتایج فعالیت هاي صورت گرفته و برنامه ریزي بر اساس بازخور هاي دریافت شده از محیط انجام نداده بود. در سال 1387 براي اولین بار موسسه با توجه به اهمیت دریافت بازخور فعالیت هاي انجام شده نسبت به تحلیل نتایج محیطی اقدام نموده و برنامه ریزي خود براي 2 سال پیش رو را بر اساس نتایج استخراج شده از گزارش تدوین شده استوار نمود. در این مقاله مراحل طی شده در فرآیند برنامه ریزي و اجرا آورده شده است.
2. مقدمه
موسسه خیریه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان "محک" به عنوان یک خیریه که با رویکرد گسترش فعالیت هاي خود در حوزه هاي مختلف مانند حمایت، درمان و تحقیقات در حال فعالیت است[1]، به ویژه از سال 1386 و با افتتاح اولین بیمارستان فوق تخصصی سرطان کودکان در منطقه خاورمیانه، نیاز روز افزونی به افزایش منابع مالی و همچنین پایدارسازي منابع تامین شده دارد. در طول 18 سال فعالیت، موسسه محک صرفا بر اساس کمک هاي مردمی اداره شده و به هیچ نهاد، سازمان یا شرکت دولتی یا خصوصی وابستگی نداشته و داراي ردیف بودجه نیز نمی باشد بنابراین براي دستیابی به این هدف نیازمند شناسایی جامعه نیکوکاران خود و برنامه ریزي علمی با رویکرد بازاریابی براي افزایش منابع مالی و پایدار سازي منابع تامین شده دارد. براي دستیابی به این هدف باید فرآیند جلب مشارکت هاي مردمی به دقت تعریف شده و با شناخت وضعیت موجود هر مرحله برنامه ریزي لازم براي گسترش فرآیند جلب مشارکت و به تبع آن عایدات تولید شده به عنوان خروجی فرآیند انجام شود. ضمن اینکه با افزایش تعداد نیکوکاران باید برنامه ریزي لازم براي نگهداري آنها در فرآیند جلب مشارکت و استمرار کمک ها صورت گیرد تا موسسه بتواند به عایدات پایدار در طول زمان دسترسی داشته باشد.
3. تعریف فرآیند جلب مشارکت در موسسه محک و اندازه گیري آن
با توجه به بررسی صورت گرفته و استفاده از ابزارهاي مستند سازي فرآیندها[2] می توان 3 گام را در فرآیند جلب مشارکت هاي موسسه محک تعریف نمود.[3]
1
گام اول: ایجاد شناخت و آشنایی
اولین گام در فرآیند جلب مشارکت، ایجاد شناخت و آشنایی با موسسه است، در این گام نیکوکاران باید اطلاعات کافی در مورد موسسه دریافت نمایند تا با اطلاعات کافی بتوانند در مورد کمک نمودن تصمیم گیري نمایند.
گام دوم: کمک نمودن
در این مرحله نیکوکاران با توجه به شناخت ایجاد شده در مرحله قبل، در مورد کمک تصمیم گیري می نمایند و باید بگونه اي هدایت شوند تا بتوانند به آسانترین روش کمک خود را به موسسه اهدا نمایند. در این مرحله نیکوکاران بالقوه به بالفعل تبدیل می شوند.
گام سوم: رضایت
در مرحله سوم باید نیکوکاران از کمک خود احساس رضایت نمایند تا کمک هاي خود را استمرار دهند. رضایت از کمک به دو عامل بستگی دارد:
1. اطلاع رسانی در مورد نتیجه کمک هاي انجام شده جهت ایجاد اطمینان در نیکوکاران از تخصیص کمک هاي انجام شده به کودکان مبتلا به سرطان
2. ایجاد روش هاي آسان و مطمئن براي کمک نیکوکاران و ارتقاء کیفیت عملیات واصل نمودن کمک ها به موسسه
فرآیند جلب مشارکت در شکل 1-3 به تصویر کشیده شده است.
شکل 1-3
فرآیند جلب مشارکت در موسسه محک
همانطور که در تئوري اندازه گیري و بهبود فرآیندها مشخص شده است اولین مرحله براي بهبود هر فرآیندي اندازه گیري آن است و اندازه گیري زمانی قابل تعریف و انجام است که بتوان شاخص هاي مناسبی را براي فرآیند تعریف و آنها را اندازه گیري نمود [2] به عبارت دیگر فرآیند بوسیله شاخص هایی که هر کدام قسمتی از فرآیند را مدلسازي
2
می نمایند قابل اندازه گیري می باشد در مورد فرآیند جلب مشارکت نیز این اصل برقرار است به عبارت دیگر براي اندازه گیري این فرآیند باید شاخص هاي مناسبی را تعریف و آنها را اندازه گیري نمود در جدول 1-3 شاخص مناسب براي هر قسمت از فرآیند تعریف شده و تحلیل تغییرات هر کدام آورده شده است.[3]
جدول 1-3
شاخص هاي مناسب براي فرآیند جلب مشارکت
با توجه به رویکرد فرآیندي به جلب مشارکت هاي مردمی می توان اینگونه تحلیل نمود که اهداء کمک توسط نیکوکاران قابل هدایت و مدیریت بوده و تصمیمی نیست که در یک لحظه و بصورت احساسی اتخاذ شده و اثر آن در کوتاه مدت از بین برود و با مدیریت نمودن این فرآیند می توان سیر اهداء کمک توسط یاوران موسسه را مدیریت نمود و علاوه بر افزایش آن، منابع حاصل را به منابعی پایدار مبدل نمود.
اولین گام در برنامه ریزي براي بهبود فرآیند جلب مشارکت اندازه گیري شاخص هاي فوق به عنوان تصویري واقعی از بازخور فعالیت هاي موسسه در 18 سال گذشته بود که می توانست اطلاعات بسیار مفیدي براي برنامه ریزي در مورد فعالیت هاي بازاریابی موسسه تولید نماید.
در جدول 2-3 نتایج اولین اندازه گیري شاخص هاي فوق در تیر ماه سال 1387 به عنوان نخسین بازخور از فعالیت هاي انجام شده توسط موسسه در طول سال هاي حیات ارائه شده است.[4]
3
جدول 2-3
نتیجه اندازه گیري شاخص هاي 3 گانه
لازم به ذکر است که این شاخص ها با یک نمونه 1000 تایی در محدوده شهر تهران اندازه که به روش منطقی سطوح مختلف جامعه از نظر سطح رفاه، سن و جنسیت را پوشش می دهد به روش تلفنی اندازه گیري شدند.
4. تحلیل نتایج اندازه گیري
با توجه به نتایج جدول 2-3 می توان اینگونه نتیجه گیري نمود که موسسه محک در کل سازمانی است که با طیف مخاطب محدود تعامل داشته (شاخص نفوذ 21.1 درصد) و مجموعه کمک هاي خود را از اقشار محدود جامعه جمع آوري نموده و بیشتر بصورت یک خیریه خصوصی که در اقشار محدودي از جامعه شناخته شده است فعالیت می نماید. البته با توجه به شاخص جذب، موسسه محک در تبدیل اقشاري که با موسسه محک آشنایی دارند (نیکوکاران بالقوه) به افرادي که به موسسه کمک می نمایند (نیکوکاران بالفعل) موفق عمل نموده است و با توجه به شاخص رضایت در ایجاد رضایت در نیکوکاران و به تبع آن استمرار کمک هاي آنان بسیار موفق بوده است. بطور کلی می توان نتیجه گیري نمود که موسسه محک در شناساندن خود به اقشار جامعه ضعیف عمل نموده است ولی در جذب کمک و ایجاد رضایت در نیکوکاران به ترتیب مناسب و بسیار درخشان عمل نموده است.
با توجه به اهمیت اندازه گیري شاخص هاي فوق در سطحی جزیی تر سوالات تکمیلی و همچنین طبقه بندي هایی نیز براي پاسخ دهندگان در نظر گرفته شد که به عنوان مثال می توان تقسیم بندي هاي سنی، رفاه، جنسیت اشاره نمود.
در جدول 1-4 سطح آشنایی افراد (شاخص نفوذ) بر اساس سطح رفاه اجتماعی آورده شده است.[4]
جدول 1-4
از جدول 1-4 مشخص است که موسسه محک در بین اقشار مرفه و نیمه مرفه بسیار شناخته شده تر از بقیه اقشار جامعه است که با توجه به اینکه این قشر حدود 10 درصد از کل جامعه را تشکل می دهند جامعه مخاطب موسسه براي جذب کمک بسیار محدود می باشد. البته باید این نکته را نیز مد نظر قرار داد که معمولا کمک هاي اقشار مرفه و نیمه مرفه جامعه با فراوانی کم و مبالغ بالا انجام می شود به عبارت دیگر این کمک ها با تعداد کم و مبالغ زیاد انجام می شود که این عامل می تواند به عدم ثبات در تولید عایدات موسسه منجر شود زیرا از دست رفتن یک کمک با مبلغ بالا می تواند درصد زیادي از کل کمک هاي موسسه باشد که از دست رفته و باعث عدم ثبات در تولید عایدات موسسه خواهد شد.
و باید با طراحی استراتژي هاي مناسب موسسه را به اقشار متوسط بالا و پایین که در مجموع حدود 65 درصد از افراد جامعه را تشکیل می دهند معرفی نمود و گام دوم فرآیند جلب مشارکت یعنی جذب کمک را برآنها متمرکز نمود.
از طرف دیگر اقشار محروم جامعه که حدود 25 درصد از افراد جامعه را تشکیل می دهند نیز جامعه مخاطب مناسبی هستند که می توانند در صورت آشنایی و توجیه کمک هاي خود را در سطح توان مالی خود به موسسه محک اهدا نمایند . بنابراین سیاست کلی موسسه محک در این مرحله باید افزایش شاخص نفوذ ازطریق انجام تبلیغات عمومی و اطلاع رسانی انبوه به همه اقشار جامعه جهت معرفی موسسه و فعالیت هاي آن با هدف افزایش تعداد نیکوکاران و کمک هاي جذب شده از آنها باشد.
از طرف دیگر در صورتیکه درصد افراد کمک کننده به موسسه محک (نیکوکاران بالفعل) با توجه به سطح رفاه اجتماعی مورد تحلیل قرار گیرد نتایج قابل توجهی حاصل می شود در جدول 2-4 آورده شده است.[4]
جدول 2-4
همان طور که از جدول فوق مشخص است همچنان قشر مرفه جامعه که بیشترین آشنایی را با موسسه محک دارد بیشترین کمک ها را نیز به موسسه محک اهدا نموده است.
5. تحلیل ارتباط بین شاخص نفوذ و جذب
سوالی که در این مرحله مطرح می شود این است که آیا ضریب نفوذ و جذب به یکدیگر وابستگی دارند با خیر؟ پاسخ این سوال می تواند بر تعیین استراتژي کلان افزایش عایدات از طریق ارتقاي فرآیند جلب مشارکت بسیار تاثیر گذار باشد. همانطور که از جدول 2-4 مشخص است شاخص جذب نیز همزمان با افت شاخص نفوذ افت نموده است که روند تغییرات این دو پارامتر در نمودار 1-5 نیز قابل مشاهده است.
نمودار 1-4
تغییرات شاخص هاي نفوذ و جذب
از طرف با محاسبه ضریب همبستگی6]،[5بین دو بردار شاخص نفوذ و جذب که معادل 0.939 می باشد، کاملا مشخص می شود که تغییرات این دو بردار همجهت می باشد. از طرف دیگر در سوالی که در ادامه تحقیق از جامعه آماري پرسیده شده است دلیل کمک نکردن آنها به موسسه مورد سوال قرار گرفته است که در جدول 1-5 جواب هاي ارائه شده به این سوال آورده شده است.[4]
جدول 1-5
دلایل کمک نکردن به موسسه
هماظور که از جدول 1-5 مشخص است پس از افرادیکه دلیل خاصی براي کمک نکردن خود ندارند (ردیف (7،
نداشتن اطلاعات کافی از موسسه (ردیف (1 دلیل اصلی براي کمک نکردن افراد به موسسه است و در صورتیکه افرادي که به دلیل ندانستن روش هاي کمک که به نوعی ناشی از نداشتن اطلاعات کافی است، به موسسه کمک نمی نمایند نیز به این گروه اضافه شوند مجموعا 39 درصد از افراد به علت نداشتن شناخت و اطلاعات کافی به موسسه کمک نمی نمایند.
با توجه به تحلیل هاي انجام شده، نتیجه گیري کلی این خواهد بود که اطلاع رسانی و آشنایی با موسسه (افزایش شاخص نفوذ) اثر مستقیمی بر افزایش کمک ها (افزایش شاخص جذب) خواهد داشت.
6. تعیین استراتژي افزایش عایدات ناشی از فرآیند جلب مشارکت
1.6. همانطور که در قسمت قبل نتیجه گیري شد ارتباط مستقیم و همجهتی بین دو شاخص نفوذ و جذب وجود دارد بنابراین یکی از استراتژي هایی که می توان براي افزایش شاخص جذب و در نتیجه عایدات ناشی از فرآیند جلب مشارکت پیش بینی نمود افزایش حجم اطلاع رسانی و تبلیغات بصورت انبوه است که بتواند با آشنا نمودن بیشتر افراد از سطوح مختلف جامعه به تولید عایدات بیشتر منجر شود. البته با توجه به جدول 2-4 اقشار متوسط بالا و متوسط پایین که مجموعا 65 درصد افراد جامعه را تشکیل می دهند آشنایی کمی با موسسه محک دارند به ویژه متوسط پایین که خود 40 درصد از افراد جامعه را تشکیل می دهند. بنابراین مخاطب اصلی کمپین هاي تبلیغاتی موسسه این گروه هاي جامعه خواهند بود.
.6.2 همانطور که از جدول 2-4 مشخص است بیشترین درصد کمک در بین اقشار جامعه متعلق به سطوح مرفه و نیمه مرفه جامعه می باشد که معمولا کمک هاي این دو قشرجامعه با فراوانی کم و مبالغ بالا انجام می شود به عبارت دیگر این کمک ها با تعداد کم و مبالغ زیاد انجام می شود که این عامل می تواند به عدم ثبات در تولید عایدات موسسه منجر شود زیرا از دست رفتن یک کمک با مبلغ بالا می تواند درصد زیادي از کل کمک هاي موسسه باشد که از دست رفته و باعث عدم ثبات در تولید عایدات موسسه خواهد شد.
بنابراین یکی دیگر از استراتژي هاي اصلی براي تولید عایدات می تواند بر جذب مشارکت اقشار متوسط بالا، پایین و طبقه محروم جامعه متمرکز شود که این 3 دسته حدودا 90 درصد از کل جامعه را تشکیل می دهند. لازم به ذکر است با توجه به ماهیت اقشار مذکور و سطح درآمد آنها کمک هاي آنها معمولا کمک هاي کوچکی است که می تواند بطور مستمر ادامه داشته باشد و موسسه را از لحاظ تولید عایدات به پایداري برساند که با سیاست هاي کلی موسسه براي حرکت به سمت کمک هاي کوچک و مستمر که در طو لانی مدت می تواند به پایداري موسسه منجر شود همخوانی دارد.
بنابراین می توان اینگونه نتیجه گیري نمود که سیاست کلی موسسه محک براي ارتقاء توان تولید عایدات فرآیند جلب مشارکت و پایدارسازي این پتانسیل در طول زمان باید بر معرفی و شناساندن محک به اقشاري از جامعه که در حال حاضر موسسه محک در آنها کمتر شناخته شده و به تبع آن درصد کمتري از آن قشر نیز به آن کمک می کنند، باشد.
به زبان فرآیندي موسسه باید تلاش نماید ورودي فرآیند جلب مشارکت را با بالا بردن شاخص نفوذ افزایش داده و به تبع آن شرایط مناسب براي کمک نمودن افراد تازه وارد به فرآیند جلب مشارکت (افزایش شاخص جذب) را فراهم
