بخشی از مقاله
نقش مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتري در گردشگري در شهر چابهار
خلاصه:
یکی از بهترین ابزار بهبود کیفیت در دنیاي امروزي استفاده بهینه از فناوري اطلاعات مبتنی بر رویکردهاي مشتريمداري میباشد. ما برآنیم که در این تحقیق به نقش مدیریت ارتباط با مشتري بوسیله استفاده از ابزار و فناوريهاي اطلاعاتی جدید در گردشگري مدرن و نوین الکترونیکی بپردازیم. یکی از مهمترین ضعفهاي گردشگري ایران به ویژه در منطقه دور افتاده و محرومی مثل استان سیستان و بلوچستان(چابهار) عدم وجود اصل مشتريمداري است.هدف این تحقیق بررسی دقیق استفاده از ابزار مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتري در حوزه گردشگري الکترونیک می-باشد که از طریق ادغام این دو حوزه فرآیندهاي مدیریت ارتباط با مشتري در توریسم تعریف شده و از طرفی دیگر مدیریت ارتباط با مشتري به ویژه درگردشگري الکترونیکی نقش کلیدي ایفا میکند.
کلمات کلیدي : فناورياطلاعات1 ، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتري 2 ، گردشگري3 ، گردشگري الکترونیکی4
مقدمه:
هزاره سوم و شرکتهاي موجود در آن از طریق تجزیه و تحلیل رفتار و چرخه زندگی مشتري به ارضاي نیازهاي آن پرداخته و به افزایش ارزش مشتري و رضایت آن دست یافتهاند. ابزارها و فناوريهاي انبار داده، دادهکاوي و دیگر تکنیکهاي مدیریت ارتباط با مشتري در گردشگري روشهایی هستند که فرصتهاي جدیدي را براي تجارت فراهم کردهاند.
جهان امروز، جهانی است که ابعادش برگرفته از تحولات سریع وگسترده تکنولوژي و جهانی شدن است که باعث تغییردر تمامی صنعتها به ویژه در صنعت گردشگري شد که به وضوح در زمینه صنعت خدماتی تغییر و تحولاتی را منجر شده است. بدون تردید همه کشورهاي جهان در رقابتی فشرده و تنگاتنگ در صدد بهره-گیري از مزایاي اقتصادي، اجتماعی، فرهنگی و ... به ویژه کسب سهم بیشتري در درآمد و اشتغال زایی ناشی از بهینهسازي این صنعت خدماتی در کشورهاي متبوع خود هستند.از این رو با دیدگاهی تحقیقی و تحلیلی در می یابیم که تلاش اکثر کشورها بر دو زمینه رشد و پایداري استوار است یا به بیانی دیگر و بهتر این دو مسأله جایگاه انتظاري میباشد که همه ما از نظر اقتصادي، اجتماعی و فرهنگی از جهانگردي داریم و شایان ذکر است که قابلیتها و پتانسیلهاي موجود در بهبود کیفیت زندگی مواردي هستند که تأثیر بسزایی در امر جهانگردي دارند و تنها موقعیتهاي جهانگردي را نمیتوان فقط و فقط به اتکاي اعداد و ارقام سنجید. بیتردید مسأله مربوط به بهبود کیفیت بر کمیت میبایست در همهي عرصهها، ارکان و اجزاي تشکیل دهندهي جهانگردي در بهبود کیفیت حمل و نقل، مهمانپذیري، مهمانداري، محل اقامت و
... محصولات و خدمات قابل ارائه ایجاد شود زیرا آینده جهانگردي در گرو بهبود کیفیت است.
ما نباید منکر غلبه دیدگاه مشتريمحوري و رفتار آن را بر محصولمحوري باشیم چرا که با جمعآوري دادههاي مربوط به مشتري و تصمیمگیري براساس الگوهاي برآمده از روابط پنهان میان دادهها به وسیله ابزار دادهکاوي میتوان به خواسته مشتريمحوري خود رسید.
-1 مدیریت ارتباط با مشتري: -1-1 تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتري:
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتري را در سه دوره زمانی خلاصه کرد: (اخواننسب،(1389،(شهرکی،داورپناه،(1388
-1-1-1 دوره انقلاب صنعتی:
ابتکار فورد در بهکارگیرى روش تولید انبوه به جاى روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخصهاى این دوره است. هرچند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصههاى محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایینترى برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوى فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادى، مهم-ترین اهداف پیش بینی شده بودند.
-2-1-1 دوره انقلاب کیفیت:
این دوره همزمان با ابتکار شرکتهاى ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینهتر و با کیفیتتر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روشهاى نوین مدیریت کیفیت مانند1TQM به اوج خود رسید .اما با افزایش تعداد شرکتهاى حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ، حفظ و بهبود کیفیت محصول، دیگر این مزیت رقابتی براى شرکتهاى پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راههاى جدیدى براى حفظ مزیت رقابتی احساس شد.
-3-1-1 دوره انقلاب مشترى:
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معناى دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند خود را از تولید صرف به یافتن راههایی براى جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.
-2-1 تعریف مدیریت ارتباط با مشتري:
لوین مدیریت ارتباط با مشتري را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتري به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتري می داند. تامسون در سال 2002 ،مدیریت ارتباط با مشتري را یک فرهنگ و فلسفه کاري مشتريمحور بیان میکند که به طور مؤثرتري فرآیند سرویسدهی، فروش و بازاریابی را پشتیبانی میکند. کینکید مدیریت ارتباط با مشتري را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژي اطلاعات و افراد براي مدیریت رابطه مشتري با سازمان بیان نموده است که به عنوان فلسفه تجاري با منفعت در بخشهاي شناسایی شده موجود و مشتري احتمالی تعریف میکند"مدیریت
ارتباط با مشتري فرآیند ارتقا یافته تکنولوژي اطلاعات است که صلاحیت مختلف مشتريها را شناسایی نموده و توسعه و ادغام میکند و بر آن تأکید میکند به این قصد که ارزش برتر براي مشتري ارائه دهد" . (شهرکی و همکاران،.(1389
-3-1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتري:
براي بقاء در بازار جهانی تمرکز بر مدیریت ارتباط با مشتري مهم میباشد. استقرار مدیریت ارتباط با مشتري اهداف بسیاري را به دنبال دارد که شامل موارد زیر میشود: (کرامتی،(1387
-1-3-1 شناخت مشتري :
الف- جمع آوري اطلاعات کامل مشتري ب- تحلیل دادههاي مشتري ج- جذب مشتریان جدید د- بهبود مهارتهاي کارکنان
و- بهبود تکنیکهاي مدیریت ارتباط با مشتري
-2-3-1 تبادلات مشتري
الف- پاسخ صحیح به درخواست مشتري ب- یکپارچه سازي فرآیند تجاري ج- بهبود مدیریت کانالهاي ارتباطی
د- افزایش اثربخشی و کارایی عملیات سازمانی
-3-3-1 ارزش مشتري
الف- بهبود حفظ مشتریان ب-افزایش سود ج- بهبود خدمتدهی به مشتري
د- ایجاد محیط مجازي اینترنتی
-4-3-1 رضایتمندي مشتري
الف- بهبود کیفیت خدمات به مشتري ب- برقراري ارتباطات با مشتري
-2 مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتري :
-1-2 تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتري :
اگرچه مدیریت مشتري یک موضوع محوري و مهم در علم بازاریابی است، اما ماهیت آن هنوز به صورت جامع، مورد پذیرش نظریهپردازان واقع نشده است. به عقیدة زابلاح و همکاران این دیدگاه از جهات مختلف، به عنوان یک فرآیند، راهبرد، فلسفه، قابلیت یا ابزار تکنولوژیکی مطرح شده است. از منظر دیگر، کلن1 مدیریت ارتباط با مشتري را "یک استراتژي تجاري براي کسب مزیت رقابتی بلندمدت، از طریق بهینهسازي زمان و کیفیت تحویل به مشتري و استخراج همزمان ارزش تجاري" بیان نموده است. به عبارت دیگر، نوعی راهبرد برد-برد، که مشتریان و شرکتها آنچه را که از یکدیگر میخواهند از طریق پیوندي قويتر با هم، به دست میآورند. همچنین، از دیدگاه ارزیابی مفهومی، طی سالهاي اخیر، مدیریت ارتباط با مشتري به واسطه تحولات ناشی از انتقال و پذیرش تکنولوژيهاي جدید، دچار دگرگونیهاي بسیاري شده است، مادامیکه مدیریت ارتباط با مشتري را به عنوان یک فرآیند تجاري مبتنی بر مدیریت مؤثر ارتباطات در نظر بگیریم، جهتگیري تکنولوژیکی آن یکی از شاخصهاي مهم ارزیابی به-شمار میآید . (میرفخرالدینی،(1388
-2-2 اهداف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتري :
مزایاي استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتري که هدف نهایی آن کسب رضایتمندي مشتریان و بقاء در محیط رقابتی است عبارت است از:
• طراحی و اجراي یک روش بازاریابی مؤثر
• تعیین روش فروش
• تحلیل رفتار مشتري در مقابل محصولات و خدمات
• تصمیمات مدیریتی
شناسایی خطرات مدیریت ارتباط با مشتري تنها شامل نرم افزار2 و سخت افزار3 نمیشود بلکه شامل فرآیندهاي کسب و کار، مبتنی بر استراتژي مشتريمحور، که به وسیله نرمافزارهاي مختلف پشتیبانی می شود نیز می باشد. (معزي،(16:1388
-3 گردشگري:
-1-3 تعریف گردشگري:
"گردشگري به مجموعه فعالیتی اطلاق میشود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق میافتد. این فرآیند شامل هر فعالیتی از قبیل برنامهریزي سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوري خاطرات نیزمیشود. همچنین فعالیتهایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام میدهد نظیر خرید کالاهاي مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر میگیرد. بطور کلی میتوان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق میافتد را، گردشگري تلقی کرد".( لس لومسدون,(1380
-2 -3 انواع گردشگران:
