مقاله وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند : پیش نیازها و نتایج

بخشی از مقاله

وابستگي عاطفي مصرف کنندگان به برند: پيش نيازها و نتايج
چکيده
هدف تحقيق : هدف اصلي اين پژوهش بررسي عوامل موثر بر شکل گيري وابستگي عاطفي بين مصرف کنندگان و برند و نتايج اين وابستگي براي شرکت ها مي باشد. طرح تحقيق و روش شناسي : روش مورد استفاده در تحقيق حاضر، توصيفي - پيمايشي و کاربردي ، جامعه آماري ، کليه دانشجويان در حال تحصيل در دانشگاه آزاد واحد علوم تحقيقات تهران بوده که با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي - طبقه اي متناسب با حجم ، تعداد ٣٨٠ نفراز دانشجويان به عنوان نمونه انتخاب و داده ها با استفاده از ابزار پرسشنامه استاندارد جمع آوري گرديد. سپس داده هاي جمع آوري شده با استفاده از نرم افزار اس پي اس اس براي آمار توصيفي و تکنيک مدل يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار ليزرل تجزيه و تحليل شد.
يافته هاي تحقيق : نتايج اين تحقيق نشان مي دهد که تجربه و نگرش مصرف کنندگان بر شکل گيري وابستگي عاطفي با برند تاثير دارد. بين دانش و رضايت مصرف کننده با وابستگي عاطفي آن ها به برند، ارتباط معناداري به برند مشاهده نشد.
همچنين نتايج اين پژوهش نشان مي دهد که مصرف کنندگاني که به برند وابستگي عاطفي پيدا مي کنند، سطوح بالاتري از وفاداري را از خود نشان داده ، گفته هاي دهان به دهان در مورد برند انتشار مي دهند و تمايل دارند قيمت هاي بالاتري را براي برند پرداخت نمايند.
محدوديت هاي تحقيق : محدوديت منابع تحقيقاتي در داخل کشور و همچنين عدم همکاري برخي از متخصصين در مراحل ارزيابي اعتبار و قابليت اتکا بودن پرسشنامه ونيز بي ميلي برخي از پاسخ دهندگان براي تکميل پرسشنامه از مهم ترين محدوديت هاي اين پژوهش به شمار مي رود. همچنين ، با تغيير شرايط زماني و مکاني ، ممکن است نتايج تحقيق تغيير يابد.
کاربردهاي مديريتي : با توجه به مطالعات محدود که در زمينه مطالعات مصرف کننده در داخل کشور صورت گرفته است ، نتايج اين تحقيق مي تواند فعالان و محققان در زمينه بازاريابي و رفتار مصرف کننده را در بررسي و شناخت عوامل موثر بر ايجاد سطوح بالاتر وفاداري در مصرف کنندگان ياري نمايد.
واژگان کليدي :
وابستگي عاطفي مصرف کنندگان به برند، وفاداري مصرف کننده ، گفته هاي دهان به دهان در مورد برند، تجربه برند، نگرش به برند، رضايت مصرف کننده ، تمايل به پرداخت مبلغ اضافي در مورد برند

مقدمه
در دهه اي که گذشت ، به طور واضحي مشخص شد که دنيا از يک اقتصاد صنعتي که ماشين آلات عنصر اصلي به شمار مي آيند، به سمت يک اقتصاد مبتني بر انسان که مشتري در مرکز ثقل قرار دارد، حرکت مي کند (حقيقي و اکبري ، ١٣٩٠). در محيط بازار بسيار رقابتي کنوني ، که کالاها و خدمات به تنهايي براي جذب يک بازار جديد و يا حتي نگهداري بازارها و مشتريان فعلي کافي نيست ، اعتقاد بر اين است که جنبه احساسي و عاطفي محصولات ، تمايز کليدي در انتخاب نهايي محصول و قيمتي که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود (٢٠٠١ ,Gobe) و تاکيد اصلي بر روي توسعه و ترفيع کالاهايي با علامت تجاري است که نيازهاي احساسي و عاطفي مصرف کنندگان را برآورده کند (٢٠٠٨ ,Huang). عليرغم اين که رفتارهاي پس از خريد نقش مهمي در رفتارهاي جايگزين کردن برند بازي مي کند، تاکنون درک کمي در مورد روابط برند
– مصرف کننده درطول زمان مالکيت برند صورت گرفته است . تمايل مصرف کنندگان براي جايگزين نمودن برند فعلي از طريق خريد يک برند جديد تابع تجربه آن ها از برند و همچنين احساسات آن ها در مورد برند قديمي مي باشد (٢٠١١ ,.Mugge et al). ريچهلد١ (١٩٩٦) وريچهلد و ساسر٢ (١٩٩٠) از طريق مطالعات تجربي نشان دادند که فقط ٥% افزايش در حفظ و نگهداري مشتريان فعلي ، حدودًا بين ٢٥ الي ٩٥% سود قابل دستيابي را افزايش مي دهد. وابستگي هاي احساسي به برند، به عنوان مفهومي که تشريح کننده شدت و قدرت پيوندهايي است که بين مصرف با برند برقرار مي شود، بسيار حياتي است زيرا بايد رفتارهايي را که موجب پرورش سودآوري و ارزش طول زندگي مصرف کننده هستند، تحت تاثير قرار دهد (٢٠١٠ ,Moisecu). اخيرا شکافي در مطالعات رضايت مصرف کننده ظاهر گرديده و تغيير الگوي شرکت ها براي تعقيب وفاداري به برند به عنوان هدف استراتژيک تجاري ، به نقش مهم تري تبديل شده است . در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم که تا ديروز بر اين مهم تاکيد مي ورزيد، ديگر 51 آن را به رسميت نمي شناسد، بلکه امروزه تنها مشتريان مشعوف و شادمان و مشترياني با احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي براي سازمان ها، سرمايه هايي به شمار مي روند که سودآوري و عمر طولاني دارند (حقيقي کفاش و اکبري ، .(1390
انتقال توجهات از مطالعه رضايت مصرف کننده به سمت وفاداري ، تغيير ارزنده اي در استراتژي بسياري از شرکت ها به شمار مي آيد به خاطر اين که موسسات تجاري ، تاثير سودمند داشتن يک مشتري وفادار را درک کرده اند.
بنابراين ضروري است که شرکت ها براي رشد و گسترش حضور در بازار به نقش علايم تجاري خود در ايجاد وفاداري در مشتريان آگاهي داشته باشند و بررسي کنند که چه جنبه هايي از علايم تجاري سبب تحکيم اين وفاداري به علايم تجاري مي شود. مطالعات اخير بازاريابي از کاربرد تئوري وابستگي ٣ در بازاريابي حمايت مي کند
.(Patwardhan& Balasubramanian, 2011)
فورنير٤ (١٩٩٨) وفورنير و پاول سن (٢٠٠٧) شواهد تجربي ارائه کردند که روابط تجاري به شيوه اي مشابه با روابط انساني رفتار مي کنند. يافته هاي اصلي اين مطالعات نشان مي دهد مصرف کنندگان به احتمال زياد پيوندهاي مملو از احساساتي را در روابط تجاري برقرار مي نمايند .(Vlachos et al., 2009)
ادبيات و چارچوب نظري
در سال ١٩٢٣ کاپلند٥ مقاله اي نوشت که رابطه نظري بين برندها و عادت هاي خريد مصرف کنندگان را تشريح مي نمود.
آلبيت ٦ در اصطلاحي متفاوت ، پيوستاري از وفاداري را توصيف نمود که در برگيرنده وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي بود. در طول هشت دهه بعدي ، محققان در مورد اندازه گيري وفاداري استدلال کردند که کاملا مبتني بر رفتار و يا کاملا مبتني بر نگرش بودند. بسياري ديگر نيز ايده اصلي کاپلند را گوشزد کرده اند و در مورد يک ساختاردو بعدي (شامل جزءرفتاري وجزء نگرشي ) استدلال نموده اند (٢٠٠٨ ,Kalliny &Gentry ). جاکوبي وچست نات خاطر نشان کردند به منظور تحليل وفاداري ، بايد ساختار تمايل ، احساس و گرايش يک فرد مورد ارزيابي قرار گيرد. کارل و آهوويا (٢٠٠٦) نشان دادند وابستگي هاي عاطفي به برند، بر روي وفاداري و گفته هاي شفاهي در مورد برند تاثير مي گذارد. همچنين برگ ويست و لارنچ (٢٠٠٩)، نشان دادند که همانند سازي ١ با برند و حس اجتماع با برند٢ دو عامل اثر گذار بر وابستگي عاطفي به برند هستند و وابستگي عاطفي نيز به نوبه خود بر روي وفاداري و درگيري فعال تاثير مي گذارد
.(Bergkvist & Bech-Larsen, 2009)

وابستگي عاطفي مصرف کنندگان به برند
تحقيقات اخير در زمينه بازاريابي ، نشان مي دهد توجه ويژه اي به اهميت احساسات و عواطف در روابط بين مصرف کننده و برند معطوف شده است . در دهه گذشته ، تحقيقات بازاريابي ، مفهوم دوست داشتن را بررسي و تاييد کرده است که از ديدگاه مصرف کننده چنين احساسي ممکن است حتي زماني که موضوع دوست داشتن يک موقعيت يا يک برند است به وجود آيد. بر اساس الگوي روابط و اين تصور که مصرف کنندگان مي توانند ويژگي هاي انساني را به برندها نسبت دهند، جامعه علمي شروع به اهميت دادن به مفهوم دوست داشتن و وابستگي ها کرده است (٢٠٠٧ ,.Albert et al). باولبي ٣ (١٩٧٩)، به عنوان پيشقدم در زمينه وابستگي در حيطه روابط کودک - والدين ، وابستگي را به عنوان پيوند مملو از احساسات هدف دار بين يک شخص و يک شي خاص تعريف کرده است (٢٠١١ ,Balasubramanian &Patwardhan ). به خصوص که اين تئوري سه ويژگي اصلي يک وابستگي عميق را ثابت کرده است : حمايت از نزديک ، تکيه گاه مطمئن و امنيت و ايمن بودن . کاربرد معمول واژه "روابط برند" از اواخر دهه ٩٠ متداول شد. به عنوان مثال ، دانکن (١٩٩٩) روابط برند را به عنوان عامل کليدي در موفقيت مجله مديريت بازاريابي . شماره ٢٠. پاييز ١٣٩٢ سازمان هاي تبليغاتي ارزيابي کرد. اما وي به طور واضح اعتقاد داشت که خود تبليغات ، صرفا يک فرآيند پردازش اطلاعات است . مک کوئين و همکاران ٤ (١٩٩٣)، پيشرفت عاطفي بين برند و مصرف کننده را با ديدگاه وابستگي توضيح دادند که مي تواند منجر به تعهد شود. چادوري ٥ (٢٠٠٧)، به اهميت مسير احساسي تاکيد کرده که پيش نيازهاي عواطف و احساسات را به نتايج آن نظير وابستگي و تعهد پيوند مي دهد. وابستگي ، پيوند احساسي و عاطفي قوي با برند را منعکس مي کند که مي تواند به صورت روابط عاطفي و رواني قوي ، متقابل و پايدار بين مصرف کننده و برند تعريف شود که نمايگر تعلق و دوستي وآشنايي مي باشد.
پارک و ديگران ، وابستگي هاي احساسي به برند را به اين صورت تعريف کرده اند:
وابستگي عاطفي عبارت از شدت پيوندهايي است که بين شخصيت يک فرد با برند برقرار مي شود. در ارتباط با تئوري وابستگي ، اين پيوند از طريق نمودار حافظه اي و يا ارائه رواني مثال زده مي شود که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصيت فرد است .(Park et al, 2010)
پاتواردهان و بالاسوبرامانيان ، وابستگي هاي عاطفي را به اين صورت تعريف کرده اند:
حالتي از وابستگي (که در واکنش به يک برند به عنوان محرک به ذهن خطور مي کند) است که با احساسات مثبت قوي نسبت به برند، انگيزه بالاي ايجاد شده به وسيله برند و يک تمايل به اين که برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد. مصرف کنندگان مختلف ، ممکن از سطوح متفاوتي از وابستگي عاطفي لذت ببرند .(Patwardhan& Balasubramanian, 2011)
تحقيقات نشان داده است که اگر شرکت ها نتوانند پيوندهاي احساسي با مصرف کنندگانشان داشته باشند، احتمالا در ايجاد وفاداري واقعي شکست خواهند خورد وابستگي عاطفي ، حالت روانشناختي از ذهن انسان را نشان مي دهد که پيوند قوي احساسي و شناختي ، برند را با فرد به طوري ارتباط مي دهد که برند به عنوان بسط شخصيت تلقي مي شود.

تجربه مصرف کنندگان از برند
بين وفاداري عاطفي مصرف کنندگان – روشي که برند را احساس مي کنند - و ارزش مالي برند براي آن ها ارتباط وجود دارد. وفاداري مصرف کننده اغلب به رشد يک شرکت ترجمه مي شود و با وجود اين ، مباني وفاداري مصرف کننده ، هنوز به عنوان چالش بزرگي براي بسياري از شرکت ها باقي مانده است . وفاداري عاطفي ، ازطريق شواهد محکم و مبتني بر ارزش ، همه گير و پايدار از طرف مشتري ثابت مي گردد که شامل تجربه کلي مصرف کننده از يک برند است . برندگزاري عاطفي ، تجربه اي استثنايي به مصرف کنندگان مي دهد که آن ها مي توانند به جاي رضايت صرف از برند، از آن لذت ببرند (٢٠٠٨ ,Huang).
زايونک ١ (١٩٨٠)، با ارائه يک روش جديد تحت عنوان "روش تجربه اي " نشان داد که مصرف ، ارائه کننده يک تجربه است و بنابراين ، طيفي از واکنش هاي عاطفي را مانند احساسات ، شور و شوق ، عواطف و... در برمي گيرد.
بنابراين :

H1: تجربه مصرف کنندگان از برند بر وابستگي عاطفي آن ها به برند تاثير دارد.

رضايت مصرف کنندگان از برند
زماني که يک مصرف کننده به يک برند از لحاظ احساسي وابسته مي شود، به احتمال زياد از آن برند رضايت دارد و اين رضايت به نوبه خود مبنايي براي وابستگي هاي بيشتر فراهم مي آورد. عليرغم اين ارتباط ، رضايتمندي و وابستگي احساسي به برند، مترادف نيستند (٢٠٠٧ ,Kim). بر اساس تحقيقات انجام شده توسط کارل وآهوويا٢ وابستگي عاطفي به برند، احساساتي هيجاني و پر حرارت يک فرد نسبت به يک برند است . مطابق نظر آن ها، رضايت پيش زمينه وابستگي عاطفي بوده و بيان مي کند که نه تماما، بلکه برخي از مصرف کنندگان راضي ، وابستگي عاطفي به برند 53 را تجربه مي کنند (٢٠١١ ,Sarkar). بر اساس نتايج تحقيق آن ها، مصرف کنندگان راضي که به برند وابستگي پيدا مي کنند، انتظار مي رود تعهد بيشتري براي خريد مجدد برند داشته و گفته هاي شفاهي مثبتي به ديگران انتقال دهند (٢٠٠٦ ,Ahuvia &Carroll ). مطالعاتي که ونگ و ديگران ٣ در مورد دوچرخه هاي هارلي داويدسون ٤ انجام دادند، حاکي از اين بود که احساس رضايت از برند بايد به مدت طولاني ادامه يابد تا اين که به وابستگي عاطفي و علاقه مندي به برند تبديل شود (٢٠٠٥ ,.Thomson et al).
H٢: رضايت مصرف کنندگان از برند بر وابستگي عاطفي آن ها به برند تاثير دارد.
نگرش مصرف کنندگان در مورد برند
باتوجه به اين که رفتار مصرف کننده ،رفتارهايي است که مصرف کننده قبل ازخريد،حين خريد و پس ازخريد از يک محصول يا خدمت از خود بروز مي دهد يک عامل اساسي درپيش بيني و تداوم رفتارمصرف کننده نگرش مصرف کننده درباره کالاياخدماتي است که قصد خريد و استفاده ازآن ها رادارد ونگرش ميزان انفعال يااحساس موافق يامخالف نسبت به يک محرک است در واقع محرک ها احساسات عاطفي هستند که مردم پيرامون پديده هادارند باگوزي و داب هولکار٥(٢٠٠٢) نشان دادند که نگرش ممکن است نقش منحصر به فرد و اساسي در شکل گيري تمايلات رفتاري ايفا کند (٢٠٠٣ ,Taylor).
بر اساس باگوزي وداب هولکار (٢٠٠٢)، مورد قبول ترين تعريف از نگرش ، آن را به عنوان يک ارزيابي در نظر مي گيرد. به عنوان مثال "يک تمايل روانشناختي که با ارزيابي يک موضوع با درجه اي از مطلوب يا نامطلوب بودن بيان مي شود" نگرش يک موضوع بسيار مرتبط با گرايشات فرد تلقي مي شود که به نوبه خود يک پيش بيني کننده منطقي براي رفتار است . همچنين ، ويلکي ٦ (١٩٨٦)، نگرش را به عنوان "ارزيابي کلي مصرف کننده از برند" تعريف کرده است . نگرش نسبت به برند، اهميت زيادي دارد. زيرا نگرش ها اغلب مبنايي براي رفتار مصرف کننده (يعني انتخاب برند) شکل مي دهند (٢٠١١ ,Broyles et al).
تاثير نگرش يک فرد در مورد برند در توضيحات کلر (٢٠٠٣) قابل مشاهده است که نگرش مثبت مصرف کنندگان به يک برند ممکن است منجر به دوست داشتن برند ازطرف آن ها شود و اين که حتي ممکن است مصرف کننده احساس کند که با ساير افراد مصرف کننده همان برند نوعي پيوند دارد.
H3: نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند بر وابستگي عاطفي آن ها به برند تاثير دارد.
دانش مصرف کنندگان در مورد برند
براي خريد يک کالا، مشتريان اطلاعاتي راجستجو مي کنند که اين مرحله يکي از مراحل فرايند تصميم گيري مصرف کننده مي باشد. اين اطلاعات به دو بخش بيروني و دروني تقسيم مي شود. اطلاعات دروني شامل آگاهي از نام و نشان تجاري و اطلاعات بيروني شامل رنگ ، قيمت ، نام و نشان تجاري و ويژگي هاي ظاهري کالا مي باشد. در واقع آگاهي از نام و نشان تجاري عبارتست از توانايي مصرف کننندگان به تشخيص نام و نشان تجاري تحت شرايط مختلف ، به طوري که به وسيله تشخيص و به ياد آوردن عملکرد منعکس مي شود (٢٠٠٥ ,Stoel &Park )
براي مدت طولاني ايجاد آگاهي برند هدف کليدي مديريت برند بوده است (٢٠٠٦ ,.Esch et al) در يک تحقيق جامع ، فرانز رادولف و ديگران ١ ثابت کردند که آگاهي و اطلاع در مورد برند با تاثيري که بر روي رضايت ، تصوير برند و اعتماد به برند مي گذارد، موجب وابستگي به برند مي شود.
H4: دانش مصرف کنندگان در مورد برند بر وابستگي عاطفي آن ها به برند تاثير دارد.
مفهوم وفاداري براي اولين بار در سال ١٩٤٠ ارائه شد. در نخستين موارد، وفاداري به عنوان يک مفهوم تک بعدي معرفي شده بود که از ديدگاه اندازه گيري وفاداري از طرف محققان بررسي ميشد. دو مفهوم متفاوت وفاداري به تدريج توسعه پيدا کرد. "ترجيح برند" که بعدا به وفاداري نگرشي و "سهم بازار" که بعدا تحت عنوان وفاداري رفتاري تغيير پيدا کرد. حدودا ٣٠ سال پس از اين که وفاداري در ادبيات مطالعات دانشگاهي ارائه شد، محققان اظهار کردند که وفاداري ممکن است بسيار پيچيده تر و ترکيبي از وفاداري رفتاري و نگرشي باشد. تعريف ترکيبي از وفاداري بيان مي کند که وفاداري هميشه بايد نگرش ، گرايش و رفتارهاي پس از خريد مطلوب را در برگيرد. متعاقبا در سال ١٩٩٤ ديک و بازو٢ نياز براي تعريف جلوه هاي متفاوت وفاداري را به عنوان ابعاد مجزا تشخيص دادند و به دنبال آن ها، مدل مفهومي ديدگاه دو بعدي از وفاداري در ادبيات ايجاد شد. در يک مفهوم شخصي ، وفاداري ، يک احساس يا يک نگرش از وابستگي و عاطفه محبت آميز است (٢٠٠٥ ,Sharyn). آکر (١٩٩١)، وفاداري به برند را به عنوان ميزان وابستگي مصرف کننده به يک برند تعريف کرده است . اين تعريف ، احتمال جايگزين نمودن برند از طرف مصرف کننده ، به خصوص هنگام تغيير ويژگي ها و قيمت برند را منعکس مي نمايد. احتمالي که مصرف کنندگان مي توانند با برند وابستگي هاي عاطفي قوي ايجاد کنند، براي تحقيقات وفاداري بسيار مهم است . همان طوري که تئوري وابستگي در مطالعات روانشناسي نشان مي دهد، درجه وابستگي احساسي به يک شي ، ماهيت فعل و انفعال فرد با آن شي را پيش بيني مي کند (٢٠٠٧ ,Kim). بنابراين :
H٥: وابستگي عاطفي مصرف کنندگان به برند بر ميزان وفاداري آن ها از برند تاثير دارد.
پرداخت اضافي درموردبرند
آکر (١٩٩٦)، پرداخت اضافي در موردبرندرابه عنوان جمع مبالغي تعريف کرده که مصرف کنندگان مايلند در قبال برند مورد نظر خود در برابر ساير برندهاي مرتبط پرداخت نمايند و ممکن است مثبت يا منفي باشد. اقتصاددانان به پرداخت اضافي در مورد برند، به عنوان قيمت استثنايي ١ نگاه مي کنند. بنابراين ، پرداخت اضافي ، معياري براي ارزشي است که يک شخص بر اساس واحد پولي به تجربه مصرف يا استفاده از برند اختصاص مي دهد
.(Homburg, et al., 2005)
چادوري و هالبروک ٢ (٢٠٠١)، تعريف عملياتي ارزش ويژه برند را به عنوان پرداخت اضافي در مورد يک برند مشخص در طيفي از طبقات محصول تعريف کرده است و به اين نتيجه رسيدند که برندهايي که از وفاداري نگرشي بالاتري برخوردارند، قيمت هاي نسبي بالاتري را ارائه خواهند داد.
همچنين کلر (١٩٩٣) نشان داد مصرف کنندگان با نگرش هاي قوي و مطلوب نسبت به برند، مي بايستي تمايل بيشتري براي پرداخت قيمت هاي بالاتر داشته باشند. اگر شخصي نسبت به يک برند وابستگي عاطفي داشته باشد، تمايل بيشتري براي پرداخت اضافي براي آن برند خواهد داشت . وابستگي عاطفي به يک برند، به طور مثبت با حمايت از برند و اضطراب رواني ناشي از انتظار جدايي از برند يا جدايي واقعي از برند ارتباط دارد. به همين دليل افراد تمايل قوي براي خريد برندهايي دارند که آن را دوست دارند. از اين رو، وي تمايل خواهد داشت تا مبلغ بيشتري را براي خريد برند پرداخت نمايد. ميزان مبلغي که مصرف کنندگان تمايل دارند تا براي خريد برند پرداخت نمايند، به ميزان وابستگي عاطفي احساس شده بستگي دارد (٢٠١١ ,Sarkar).
H6: وابستگي عاطفي مصرف کنندگان به برند بر تمايل به پرداخت مبلغ اضافي براي خريد برند تاثير دارد.
گفته هاي شفاهي درموردبرند
تاثير گفته هاي شفاهي بر روي رفتار، ترجيحات و انتخاب مصرف کنندگان ، از زمان اولين مطالعه اي که بيش از نيم قرن پيش توسط کاتزولازارسفيلد (١٩٥٥) انجام شد، مورد توجه بسياري از تحقيقات دانشگاهي بوده است . محققاني نظير کولمن و ديگران ٣ (١٩٦٦)، آرندت ٤ (١٩٦٧)، اِنگل و ديگران ٥ (١٩٦٩)، اهميت گفته هاي شفاهي را به عنوان محرک کليدي فروش شرکت تاييد نموده اند. محققان ديگر، اهميت گفته هاي شفاهي را از منظر ارزيابي فروش منطقه اي ارزيابي نموده اند
.(Mayzlin & Godes, 2007)
گفته هاي شفاهي با فرآيند انتقال اطلاعات از يک شخص به ديگران از طريق ارتباطات شفاهي سر و کار دارد و در فعاليت هاي بازاريابي که به وسيله سازمان هاي مختلف انجام مي شود، به موضوع بسيار مهمي تبديل شده است .
سودرلاند٦ (١٩٩٨)، گفته هاي شفاهي را حدي تعريف کرده که يک مصرف کننده ، دوستان ، بستگان و همکاران خود را در مورد اتفاقاتي که سطح خاصي از رضايت را براي وي ايجاد نموده است ، مطلع مي نمايد. هريسون - والکر٧ (٢٠٠١)، گفته هاي شفاهي را به عنوان اخبار غيررسمي ، فرد به فرد در مورد يک برند، محصول ، سازمان و يا خدمت تعريف نموده که بين يک پيام دهنده غير تجاري و دريافت کننده پيام (مصرف کننده ) اتفاق مي افتد و نشان داده شده است که اين شکل از ارتباطات در مقايسه با ساير انواع ديگر، تاثير بيشتري بر روي انتخاب مصرف کننده دارد. ديک و بازو (١٩٩٤)، نشان دادند که گفته هاي شفاهي در مورد برند، يکي از نتايج تعهد است . تعهد به عنوان نوعي از وابستگي ، منجر به رفتارهاي پيش رونده مصرف کنندگان مي شود. به خصوص زماني که مصرف کننندگان تعهد احساسي نسبت به برند پيدا کنند، خودشان را با ارزش ها و ديدگاه هاي برند هويت سازي کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک مي کنند. در نتيجه ، رفتارهاي پيش رونده اي مانند گفته هاي مثبت شفاهي در مورد را از خود نشان مي دهند (٢٠١١ ,.Hur et al). ساير تحقيقات استدلال مي کنند که تعهد احساسي ، روابط دو طرفه سود مندي را توسعه و حفظ مي کند (٢٠٠٦ ,Keong).