بخشی از مقاله
چکیده
آنچه در این مقاله به دنبال آن هستیم، دستیابی به مسایل و چالشهای مدیران سازمانهای رسانه ای است که برای دستیابی به این منظور به طرح و بررسی دیدگاههای مختلف پیرامون موضوع پرداخته شد. روش تحقیق در پژوهش حاضر اسنادی می باشد. بررسی برخی دیدگاههای مطرح شده در این رابطه نشانگر برداشت ناصحیح و محدود آنها از موضوع مدیریت رسانه است. محدود کردن مدیریت رسانه به مدیریت ارتباط با رسانهها و تقلیل سطح آن به مدیریت روابط عمومی و حتی پایینتر از آن به مدیریت تبلیغات یا تمرکز بر موضوع مدیریت رسانهای خُرد، دیدگاههایی اشتباه نسبت به آنچه با عنوان مدیریت رسانه شناخته میشود، محسوب میشود. از دیگر مسایل و چالشهای دیگر مدیریت سازمان های رسانه ای بویژه رسانه های جدید این است که در عصری که رسانه های جدید مسایل و چالشهایی مدیران سازمانهای رسانه ای رقبای محلی بازار پر رقابتی را ایجاد کرده اند؛ به عنوان یک مسأله و تخصص مطرح است؛ و دیگر صرفاً مالکان نمی توانند کار مدیریت را به عهده داشته باشند.
مقدمه
رشد چشمگیر انواع رسانههای جمعی در چند دهه اخیر و افزایش نقش های اجتماعی آنها باعث شده است که آنها از ابعاد مختلف مورد مطالعه و تحقیق قرار گیرند و یکی از مهمترین این ابعاد بعد مدیریتی رسانههاست . رسانههای جمعی از آغاز به عنوان یکی از نهادهای مؤثر و مهم در جوامع نقش آفرینی کردهاند و در تمامی ابعاد زندگی اجتماعی اعم از اقتصاد، سیاست، فرهنگ و... اثرگذار بوده اند. این اثرگذاری در یکی دو دهه اخیر به حدی رسید که توجه مدیران و متولیان امور جوامع را به خود جلب کرده و آنها را در جستوجو برای یافتن شیوههای مؤثر و کارآمد مدیریت و راهبری این دستگاه های عظیم به تکاپو انداخت.
در این میان کشورهای غربی و به ویژه ایالات متحده که همواره از قدرت بی بدیل رسانه های خود در جهت پیشبرد طرح ها و برنامههای مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و... بهره گرفته اند، مطالعه پیشینه تحقیق در مدیریت رسانه نشانگر آن است که دارای ادبیات غنی و گستردهای نیست و بر پایه مباحث تئوریک رشتههای مهم و کاربردی مدیریت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمینه مدیریت رسانه با توجه به خاستگاه این رشته علمی و ماهیت نظام رسانهای غرب دارای رویکرد اقتصادی است. - فرهنگی و روشندل اربطانی، - 1383
واقعیت این است که شرکتهای رسانهای از شرکتهای تولیدی و دیگر شرکتهای تجاری متفاوتند. آنها، هم اهداف اقتصادی قابل اندازهگیری و هم مسئولیت های اجتماعی غیر قابل اندازهگیری دارند. از این رو هدایت این شرکتها کار دشواری است. موضوع اصلی این است که سبک رهبری مناسب برای مدیران رسانه ای روشی است که بتوانند تعادلی میان اهداف اقتصادی و بایستههای اجتماعی سیاسی فراهم کنند. - - Tsourvakas etal,2007
از این رو مدیریت رسانه به عنوان جلوه ای تازه در مدیریت ظهور می یابد. ریشههای این گرایش به دههی 80 بازمیگردد. از آن زمان که متأثر از دو عامل اساسی یعنی از یک سو تأثیرات تحولات اجتماعی سیاسی و از سوی دیگر تأثیراتی که تحولات و پیشرفتهای علمی به خصوص تحولاتی که در فنآوریهای نوین ارتباطی و اطلاعاتی به دست آمده است، شرکتها و در یک افق وسیعتر صنعت رسانه ای، ساز و کارهای اقتصادی و مدیریتی جدیدی پیدا کرده و با مسایل و چالشهایی مواجه گردیده اند که در ادامه به بررسی این چالشها پرداخته می شود.
همچنین یکی دیگر از رویکردهای مدیریت رسانه در جهان که حوزه های مطالعاتی آن به سرعت در حال تحول و نو شدن است؛ مدیریت رسانه های جدید است. اساساً دهه نود را دهه اینترنت نامیده اند. دهه ای که اینترنت به سرعت فراگیر شد؛ و فن آوری های دیجیتال جهان رسانه ها را از خود متأثر ساختند. رسانه های "آن لاین" با چنان سرعتی رشد کردند؛ که رونق رسانه های سنتی را به چالش کشیدند. آنها سرعت انتقال و حجم محصول رسانه ای را تا حد زیادی افزوده اند؛ و بر برد و برش رسانه ای افزودند؛ و ویژگی جدیدی به رسانه ها افزودند. آن خصوصیت انقلابی، تعاملی بودن است. پروفسور "پاول" یکی از اساتید سایبر ژورنالیسم، در این خصوص گفته است:
"در ساده ترین سطح باید بگویم؛ در روزنامه نگاری، سایبر - دیجیتال- آن لاین، یک کانال تازه برای تحویل، بسته بندی و توزیع اطلاعات از سوی سازمان های خبری است. در این محیط انواع عناصر رسانه ای با یکدیگر ترکیب شده اند؛ که باعث تعامل استفاده کنندگان از محتوا می شوند. این امر به تسهیل توزیع و پس فرست }یا بازخور{ می انجامد." - شکر خواه، - 88 :1384 در نتیجه به واسطه ی فن آوری دیجیتال و ویژگی های فضای مجازی، ساخت رسانه ای تازه ای متولد شد. این ساخت رسانه ای جدید، مستلزم مدیریت جدیدی از جهت فرایند تولید و عرضه ی محصول رسانه ای است،. چراکه در رسانه های جدید مفهوم رسانه و محصول رسانه ای متفاوت است.
در این مفهوم "محصول رسانه ای" تولید یا خدمتی است؛ که با کد گذاری و رمز گشایی دیجیتال توزیع می شود؛ یا در واقع به فروش می رسد. همچنین مفهوم دیگری از سازمان رسانه ای مطرح می شود. به تعبیر مدیر انستیتو "مدیریت ارتباطات و رسانه" در دانشگاه "سنت گالن" رسانه عرصه تعامل است؛ و مدیریت رسانه، بر مدیریت فضاهای تعاملی متمرکز است. بنابراین بر فهم ما از رسانه متکی است. به عنوان کانالی که داده ها را در میان زمان و فضا منتقل می کند؛و یک فضای منطقی، که با زبان و زمینه مشترک جریان داشته باشد؛ و سازمان - به عنوان مجموعه نقش ها، قواعد و پروتکل ها - که همه عوامل را در بر دارد.
رسانه های الکترونیکی رسانه هایی هستند؛ که کانال ارتباطی شان مبتنی بر ICT" "است. با رسانه های جدید کار در محیط مجازی صورت می گیرد؛ و به این منظور نقش ها، قواعد و پروتکل های جدیدی مطرح می شوند. بنابراین به شالوده جدید سازمانی نیاز داریم - پروف، بیت و اسچمایند ،. - 2002 از این روست که مدیریت در مدیریت رسانه های آن لاین، اهمیت و حساسیتی خاص می یابد. اگر مدیریت را به معنی مسئولیت برای شناختن، طراحی کردن، هدایت کردن، توسعه دادن و ارزیابی کردن سرمایه گذاری و در پی آن سازمان و فعالیتهایش در نظر بگیریم و آن را در کنار این تعریف از رسانه قرار دهیم؛ که رسانه عبارتست از سیستم کانال ارتباطی، که اجازه می دهد؛ ارتباطات در میان زمان و فضا، - یک فضای منطقی با زبان و زمینه مشترک - جریان داشته باشد. پس رسانه یعنی سیستم کانال + منطق عمل + سازمان - پروف، بیت و اسچمایند، . - 2002
مدیریت این رسانه های جدید، یکی از ابعاد و دغدغه های این گرایش میان رشته ای نوظهور است. از این رو رویکرد غالب رشته مدیریت رسانه، در برخی از دپارتمان ها، مدیریت رسانه های جدید و مبتنی بر وب است. برای مثال رشته مدیریت رسانه، در دانشگاه "سنت گالن"عمدتاً ناظر بر این مباحث است. بطور کلی می توان گفت مسایل و چالشهایی که مدیریت سازمانهای رسانه ای با آن مواجه می باشد، به اجمال به شرح زیر می باشد:
مسائل فنی و تکنولوژیک: فنآوریهای دیجیتال فعالیتهای رسانهای را در حوزه تولید و توزیع وارد مرحله نوینی کردهاند. امروز مرزهای بازار رسانهای وارد فضای سایبر شده است. نه اینکه فقط روزنامه نسخه وب هم پیدا کرده باشد؛ بلکه موضوع این است که مفهوم "محصول رسانهای" متفاوت شده است. صنعت رسانه به واسطه فنآوریهای نوین، تغییرات اساسی را به خود میبیند که ساختار کلی این صنعت را دچار تحولات جدی میکنند. آنها بر برد و برش رسانهای افزودهاند و برای کارکردهای رسانهای مرزهای تازهای تعریف کرده اند.
مسائل سیاسی اجتماعی: از سوی دیگر پس از فروپاشی ابرقدرت شوروی و شکست سیستم سیاسی اقتصادی متناسب با آن، موج لیبرالیزه شدن - همچون آغاز دهه 70 در ایران - بر کشورهای بسیاری اثر گذاشت. به تعبیری اقتصاد متناسب با ارزشهای لیبرالی و خصوصیسازی به گفتمان غالب تبدیل شد. مدلهای سوسیال دموکراسی و دولت مدار در اقتصاد به سرعت به خصوصیسازی رو آوردند و "چپ نو" متولد شد. صنعت رسانه نیز همچون دیگر صنایع با خصوصی سازی و تجاریسازی مواجه شد.
ساختار تجاری شده و غیر دولتی، نظم جدیدی به ساز وکارهای کسب و کار در صنعت رسانه داد. همچنین از دو دهه گذشته به دلایل فوق یعنی پیشرفتهای فنآوری دیجیتال که ارتباطات بین المللی را تسهیل کردند و نیز نظام اقتصاد لیبرالی و خصوصی سازی، فرایند جهانی سازی ابتدا در مباحث اقتصادی و سپس در حوزههای دیگر مطرح شد. همچنین از دههی 80 ادغام های فراوانی صورت گرفت و به اصطلاح غولهای چند ملیتی رشد کردند و رقابت از سطح ملی وارد عرصه جهانی شد. در صنعت رسانه نیز همچون دیگر صنایع بنا بر مقتضیات اقتصادی، ادغامهای زیادی صورت گرفت و شرکتهایی جهانی متولد شدند. برای مثال میتوان به ادغام "تایم وارنر" و "آمریکن آن لاین" در دهم ژانویه 2000 اشاره کرد. - باگدیکیان، - 46 :2004
در نتیجهی این دو عامل عمده، شرکتهای رسانهای خصوصی که به واسطهی قابلیتهای ماهوارهای و دیجیتالی چندان در بند مرزهای ملی هم نبودند، رشد کردند و در صنعت رسانه بازار پر رقابتی از رسانههای تجاری با محصولات رسانه ای متنوع به وجود آمد. از این رو مدیریت رسانه پیش از هر چیز پاسخی است به یک نیاز ملموس و محسوس در جهان پیچیدهی رسانهای. تعبیر "اورت دنیس " مدیر مرکز "ژانت" برای مطالعات رسانه ای، در سال 1987 بیان گویایی از این نیاز است.
امروزه سازمان های رسانهای در حال رشد و دگرگونی هستند و واقعیت این است که دیگر مالکان نمیتوانند ادارهی آنها را به عهده داشته باشند. صنعت رسانه نیازمند تعریف حرفه جدیدی است و آن فن مدیریت شرکتهای رسانهای است. دیگر یک متخصص روزنامهنگاری نمیتواند یک سازمان رسانهای اعم از پخش رادیو تلویزیونی، سایتهای اینترنتی و نشریات پر تیراژ را اداره کند. بلکه بعد دیگر قضیه بازار پیچیده محصولات رسانهای و رقابت با دیگر شرکتها برای بقا در بازار رسانهای است". پس آنچه در مدیریت رسانه مهم است، علاوه بر درک مقتضیات تکنولوژیک، فهم تغییرات بازار است و این مستلزم رویکرد اقتصادی و مدیریتی به صنعت رسانه ای است. لذا دغدغه اصلی رشته نوپای مدیریت رسانه این است که سازمانهای رسانه ای در شرایط جدید رقابتی چگونه اداره میشوند و کسب و کار و اقتصاد رسانهای، برنامه ریزی و کنترل سازمان رسانهای چگونه است
مبانی نظری
-2-1 رهبری
رهبر با کلماتی همچون: راهبر، راهنما، کسی که دیگران را راهنمایی کند، رهبری، راهنمایی و هدایت معنی شده است - عمید، 1364، ص - 1077 و معادل انگلیسی آن …Leader» است. درباره رهبری، تعریف های زیادی ارائه شده است، ولی هیچ یک از آنها پذیرش عام نیافته است. منظور از رهبری، فرآیند استفاده از نفوذ بدون زور برای هدایت و هماهنگی فعالیت های اعضای یک گروه یا سازمان جهت تحقق اهداف و به عنوان یک صفت به معنی مجموعهای از ویژگیها است که فقط به کسانی نسبت داده میشود که چنین نفوذی را داشته و با موفقیت به کار میبرند - الوانی و معمارزاده،
تعاریف دیگری نیز با اختلافاتی جزئی رهبری را نفوذ و تأثیرگذاری بر مرئوسان از طریق ارتباطات و انگیزش، رهبری و هدایت دانستهاند. به عبارت ساده رهبری فرآیندی است که ضمن آن مدیریت سازمان میکوشد تا با ایجاد انگیزه و ارتباطی موثر، انجام سایر وظایف خود را در تحقق اهداف سازمانی تسهیل کند و کارکنان را از روی میل و علاقه به انجام وظایفشان ترغیب کند. همانگونه که در تعریف رهبری ملاحظه می-شود، مهمترین نکته در رهبری، جهت دادن و نفوذ بر اعضای سازمان است. استونر و دیگران - 1382 - تعریف رهبری را چنین آوردهاند:
ما ]استونر، فریمن و گیلبرت[ رهبری را از نظر مدیریت به این صورت تعریف میکنیم: فرآیند هدایت و اعمال نفوذ بر فعالیتهای گروه یا اعضای سازمان. چنین تعریفی چهار کاربرد مهم دارد:
1. رهبری در مورد کسانی یا افراد دیگری - مثل زیردستان یا پیروان - مطرح میشود.
2. رهبری مستلزم توزیع نابرابر قدرت بین رهبر و اعضای گروه میشود که منشأ قدرت رهبر پایگاههای قدرت خواهند بود که عبارتاند از: الف - قدرت مبتنی بر پاداش؛ ب - قدرت مبتنی بر زور؛ ج - قدرت قانونی یا مشروع؛ د - قدرت مبتنی بر الگو؛ ه - قدرت مبتنی بر تخصص که هر مقدار تعداد منابع قدرت - برای مدیر - بیشتر باشد، توانایی یا امکانات بالقوه بیشتری خواهد داشت تا به صورت یک رهبر موفق درآید.
3. توانایی رهبری در به کارگیری شکلهای مختلف قدرت، برای اعمال نفوذ بر رفتار پیروان - از راههای گوناگون - است.
4. رهبری آمیزهای است از سه جنبه نخست و آگاهی از اینکه رهبری با »ارزشها« سرو کار دارد. جیمز مکگریگور برنز بر این باور است که اگر رهبر به جنبههای اخلاقی و معنوی رهبری توجه نکند، در تاریخ او را به بدنامی یاد خواهند کرد یا عناوین بدتر از این به او خواهند داد« - پارساییان و اعرابی،1382، ص - 128
-2-2 نسبت مدیریت با رهبری
یکی از مباحثی که زیاد مورد مناقشه قرار میگیرد و در باره آن بحث و بررسی شده است، موضوع فرق میان رهبری و مدیریت و حد و مرز تشخیص بین این دو است. رهبری و مدیریت دو مقوله جدا از هم هستند که تداخل قابل توجهی نیز با هم دارند. اختلاف آنها از آنجا ناشی میشود که مدیران اغلب بر وظایف سنتی خود نظیر: برنامه ریزی، سازماندهی، کارگزینی و کنترل تکیه میکنند و حال آنکه رهبری بر روند تغییرات عمومی تاکید دارد. طبق نظر برخی محققان، مدیر اغلب دنبال ایجاد ثبات و نظم است؛ در حالی که رهبران به دنبال تغییرات سازندهاند. سایر محققان حتی تا آنجا پیش رفته اند که میگویند اصولا مدیران و رهبران دو طیف انسان های متفاوت هستند.
