بخشی از مقاله
مقدمه
اقتصاد مبتنی بر خدمات به عنوان پدیده نوظهور در عرصه تجارت، باعث اهمیت یافتن جایگاه بخش خدمات در اقتصاد و همچنین توجه به نحوه ارتقاء سطح کیفیت خدمات شده است (مرتضوی و نوری، .(1388 مدیران سازمانهای خدماتی آگاهند که کیفیت برتر موجب عملکرد بهتر میشود و مزایایی چون وفاداری مشتریان، پاسخگویی به نیازهای آنها، رشد سهم بازار و بهرهوری برای سازمانها را به ارمغان میآورد. آنها کیفیت خدمات را به عنوان اهرمی برای ایجاد مزیت رقابتی به کار میگیرند (هادیزاده مقدم و شاهدی، .(1387 بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات میباشند. کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچهتر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است. بانکها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. امروزه با توجه به مزایای اقتصادی فراوان سیستمهای بـانکداری الکترونیکی از نظر کـاهش هزینهها و افزایش سودآوری بانکها، افزایش کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان، رفع محدودیتهای زمانی و مکانی و گسترش حوزه فعالیت های بانکی و بازاریابی و جز اینها در بسیاری از کشورهای بانکها به سیستم بانکداری الکترونیکی روی آوردهاند(حسنقلی پور و همکاران، .(1392 چنانچه به آمارهای موجود در یکی از بانکهای مهم کشور، یعنی بانک پارسیان باشیم خواهیم دید که از ابتدای سال 1393 تا پایان بهمن ماه تعداد تراکنش دستگاههای پایانه فروش بانک پارسیان سه میلیون و 334 هزار، تعداد تراکنش دستگاه های خودپرداز این بانک به 54 میلیون و 559 هزار، تعداد تراکنش های تلفن بانک پارسیان به یک میلیون و 768 هزار، تعداد تراکنش های موبایل بانک پارسیان به 4 میلیون و 930 هزار و تعداد تراکنش های اینترنت بانک پارسیان به یک میلیون و 527 هزار رسیده که در این میان تعداد تراکنشهای موبایل این بانک بیش از 30 درصد افزایش را نسبت به مدت مشابه سال قبل نشان می دهد(سایت رسمی بانک پارسیان، (1393/12 /17امّا. با این وجود بانکداری سنتی به طور کامل نابود نشده و همچنان هم در راستای بانکداری الکترونیکی وجود دارد. ولی نکته مهمی که در این خصوص حائز اهمیت است فرهنگ مشتری و اهمیت و ارزشی که مشتریان برای هر یک از سیستمهای بانکداری برای قائل هستند. چنانچه در جامعهای مردم به بانکداری سنتی بیشتر اعتماد داشته باشند، سطح تحصیلات مبتنی بر بانکداری الکترونیکی را نداشته باشند و یا ابزارها و تکنولوژی در دسترس الکترونیکی نداشته باشند، آشکار و مشخص است که بانکداری سنتی در نظر مشتریان بر بانکداری الکترونیکی ارجحیت مییابد. همچنین با توجه به اینکه پژوهشهای زیادی در خصوص نگاه و دیدگاه مشتریان در خصوص بانکداری الکترونیکی انجام شده است، لذا
1
ضرورت مییابد بر بانکداری سنتی از نگاه مشتریان متمرکز گردد. بر این اساس پژوهش حاضر بر آن است که کیفیت خدمات بانکداری سنتی از دیدگاه مشتریان در بانک پارسیان مورد بررسی و موشکافی قرار دهد.
- پیشینه و مبانی نظری
در سازمانهای خدماتی، کیفیت، میزان برآوردهسازی انتظارات مشتری توسط خدمت ارائـه شده میباشد (فیضی و تاتاری، .(1383 کیفیت به درجهای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است. کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیتها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه میشود. یک محصول، زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد (بیک زاد و دیگران)، همچنین مور و کریدون کیفیت را »به طور پیوسته مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن« تعریف میکنند (سید جوادین و دیگران، .(1389 در عصر مشتریمداری حاضر، ارج نهادن به مشتری یک سلاح راهبردی محسوب میگردد، به ویژه برای شرکتهایی که در جستجوی حفظ مشتریان موجود و شناسایی و جذب مشتریان جدید هستند(ونگ1و همکاران، (169 : 2004 یکی از راهکارهای اساسی کـه یک مـؤسسه خدمـاتی میتواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر به مشتریان میباشد. بسیاری از شرکتها به این نکته مهم پی بردهاند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، میتواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد، مزیتی که سر انجام به سود بالاتری میانجامد. برای رسیدن به این مهم کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخی مناسب داده شود یا از آن پیشی گرفته شود. (کاتلر و آرمسترانگ2، (817 : 1999 محققان زیادی در مورد کیفیت خدمات تعاریفی را ابراز کردند که در زیر برخی از آنها آورده شده است: گرینوس درسال 2001 این چنین بیان میکند که کیفیت خدمات، اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او میباشد. (نعمتیان، (142 : 1382 پاراسورامان3 در سال 1993 میگوید کیفیت خدمات سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص میباشد.
عثمان اُون4 در سال 2000 کیفیت خدمات را به عنوان درجهای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف مینمایند (پاراسورامان، .(142 :1993
از بین ابزارهای مورد سنجش در ارتباط با کیفیت خدمات رایجترین آنها، مقیـاس سروکوآل5 میباشد. این مقیاس، ابزاری است که توسط تیم محققین بازاریابی پاراسورامان، بری و زیتامل6 پس از تحقیقات متمادی تدوین شده است این تیم محقق در ابتدای تحقیقات خود 10بُعد برای کیفیت خدمات پیشنهاد کردند که عبارتند از: قابلیت اعتبار، پاسخدهی، شایستگی، دسترسی، تواضع، مراوده، اعتبار، امنیت، فهم (درک مشتری) و ملموس بودن. فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد(کاتلر و آرمسترانگ، (1999
کیفیت خدمات را به عنوان درجهای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف میکنند. بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات است. (میشکین7، (2001 و کیفیت این خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در این صنعت دارد. (آوکیران8،(1994 با در نظر گرفتن امکان دریافت خدمات مشابه در بانکها، مدیران بانکها تمایل دارند تا خدمات بانک خود را از طریق کیفیت بهتر خدمات، از دیگر بانکها متمایز سازند. (قاضی زاده و همکاران9، .(2010 امروزه صنعت بانکداری به دو بخش داخل شعبه و خارج شعبه یا به عبارت بهتر، بانکداری سنتی و بانکداری
1 - Wang 2 Kotler & Armstrong.1999 3 Parasuraman. 1993 4 Othman&Owen,2002 5 Servqual 6 Parasuraman, Berry & Zeitham 7 Mishkin.2011 8 Avkiran.1994
9 Ghazizadeh et al.2010
2
الکترونیک تقسیم شده است. بانکداری سنتی بانکداری به شیوه متداول در گذشته یعنی استفاده از شعب فیزیکی و انجام عملیات فیزیکی از طریق کاغذ و قلم می باشد(بروس هو و لین1، .(2010
در واقع در این بخش از پژوهش با مروری بر پژوهش های داخلی و خارجی موجود، جایگاه این پژوهش در بین پژوهشها عیان میگردد.
- پژوهش الهیاری فرد و همکاران (1384) بیانگر این است که مدت زمان لازم جهت انجام هر تراکنش در بانکداری اینترنتی 0.05 نفر دقیقه میباشد که در مقایسه با بانکداری اینترانتی2/7 نفر دقیقه و بانکداری سنتی 5/4) نفر دقیقه) میزان صرفه جوئی در نیروی انسانی جهت انجام هر تراکنش بطور قابل ملاحظه افزایش مییابد. همچنین هزینه تمام شده هر تراکنش در بانکداری اینترنتی در گزینههای خوش بینانه و بدبینانه به ترتیب برابر با 24 و 2 ریال میباشد که در مقایسه با بانکداری اینترنتی (گزینه بدبینانه 105 و گزینه خوش بینانه 1300ریال) و بانکداری سنتی (گزینه بدبینانه 215 و گزینه خوش بینانه 2614 ریال) بطور قابل ملاحظهای کاهش یافته است.
- سعید نیا و اشرافی (1387) به تبیین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات و رتبه بندی آنها از نظر مشتریان با استفاده از مدل پنج بعدی سروکوال در دو سیستم بانکی دولتی (بانک ملی ایران) و خصوصی(بانک پارسیان) پرداختهاند، نتایج این پژوهش بیانگر آن است ترتیب اولویت ابعاد از لحاظ عملکرد بر اساس نظرات مشتریان از بانک ملی عبارت است از: .1 همدلی .2 ملموس بودن .3 قابلیت اعتبار .4 پاسخگویی .5 اطمینان. همچنین ترتیب اولویت ابعاد از لحاظ انتظارات مشتریان از بانک پارسیان عبارت است از: .1 ملموس بودن .2 اطمینان .3 همدلی .4 پاسخگویی .5 قابلیت اعتبار بوده است. همسو با این پژوهش نتایج پژوهش سلیمانی بشلی و همکاران((1388، فـرضیه هـای زیر مورد تأیید واقع شده است.
