دانلود مقاله رسانه و فرهنگ مصرف کالا

بخشی از مقاله

رسانه و فرهنگ مصرف کالا

فرهنگ مصرف گرايي
ورود به «جامعه صنعتي بازار» كه شكل گيري آن به تدريج، پس از انقلاب صنعتي، در كشورهاي غربي آغاز شد و در نيمه دوم قرن بيستم، به وضوح، در بيشتر سرزمين هاي پيشرفته صنعتي مشاهده مي شود، دگرگوني هاي گسترده اي را در زمينه هاي مختلف پديد آورده است. براي اولين بار در طول تاريخ، انسان ها با كالاهايي محاصره شدند كه بيشتر آنها را نمي شناختند و مصرف اين كالاها برايشان عجيب، و در بسياري موارد، باورنكردني بود. هرچند برخي از اين كالاها پيش تر هم وجود

داشتند و از آنها استفاده به عمل مي آمد، اما اينك به گونه اي كاملاً متفاوت و با ويژگي هاي ناشناخته عرضه مي شدند. اين كالاها به تدريج، بازار مصرف را انباشتند و در كنار كالاهاي ديگري قرار گرفتند كه پيش تر براي عموم، شناخته شد و قابل مصرف بودند. در اين شرايط، ديگر دانش و هوش مصرف كننده، به تنهايي براي استفاده بهينه از كالاها پاسخگو نبود و نياز به دانش وسيع تري براي شناخت و به كارگيري كالاهاي متنوع احساس مي شد.

شكل تكامل يافته جامعه صنعتي بازار، «جامعه مصرف كننده» است. اين جامعه، با انبوهي از كالاهاي ساخته شده و طبقه بندي شده، روبه روست كه به راحتي در دسترس خريداران قرار مي گيرند و آنان را بر آن مي دارند كه از ميان مجموعه اي گسترده از يك نوع كالا، آن را كه بيش تر مي پسندند، انتخاب و خريداري كنند. ويژگي ديگر جامعه مصرف كننده، اين است كه كالاهاي متنوع، دايماً به نحوي، در معرض دگرگوني و تغيير اساسي هستند و به ندرت، در مدتي طولاني، كالايي به همان شكل اوليه خود، باقي مي ماند.

افزايش بي سابقه و بسيار چشمگير درآمد واقعي و قابل تصرف شهروندان در اكثر كشورهاي پيشرفته صنعتي، آزادي عمل در خريد و انتخاب و مصرف كالاهاي عرضه شده و افزايش اوقات فراغت، عواملي بوده اند كه به مصرف انبوه كالاها در جوامع مصرف كننده انجاميده است. عوامل ياد شده، اين جوامع را برآن داشته اند كه به فعاليت هاي بازاريابي روي آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بيشتر مصرف بپردازند و از قلمروي مصرف كالاهاي ضروري، پا فراتر نهاده و به شكل

كاملاص متفاوت از پيشينيان، رفتار كنند. به علاوه، بايد در نظر داشت كه مفهوم كالاها و مصارف ضروري، در مقايسه با گذشته، كاملاً دگرگون شده است. آنچه پنجاه سال پيش ضروري بود، امروز ضروري نيست يا برعكس، آنچه امروز به عنوان ضرورت مطرح مي شود، پنجاه سال پيش، اساساً مطرح نبود. حتي كالاهايي مثل مواد غذايي نيز از اين قاعده مستثنا نيستند و نمي توان گفت مواد غذايي ضروري امروز، ديروز هم ضروري بوده اند و يا برعكس. از اين رو، بايد تعريف ديگري از مصارف ضروري ارايه كرد و آن را در جوامع مختلف، به گونه اي متمايز، مورد توجه قرار دارد. حتي در يك جامعه واحد، با توج

به نوع معيشت افراد و بسياري از عوامل ديگر كه در متن هاي بازاريابي به تفصيل آمده اند، نوع كالاهاي ضروري در ميان گروه هاي مختلف افراد، متفاوت است به علاوه، در جامعه مصرف كننده، هرگاه عده اي از مصرف كنندگان بخواهند از بند مصرف برخي از كالاها برهند، بازاريابان و دست اندركاران تبليغات، آنان را تشنه مصرف ديگري مي كنند و با خود پيش مي برند و نمي گذارند كه آتش تنور مصرف، به خاموشي گرايد. در اين حال، مي توان گفت كه مصرف، پايان ناپذير است و هرگز نمي توان از دام آن رهايي يافت.

در چنين شرايطي، آنچه بازاريابان و دست اندركاران تبليغات و به طوركلي، ارباب ايجاد مصرف كه به گونه اي خود را خدمتگزاران تمدن جديد بشري مي دانند ـ مصراً به آن باور دارد، اين است كه تا وقتي بخش قابل ملاحظه اي از جمعيت، به درآمد قابل تصرف مطمئني دسترسي يافته، اوقات فراغت قابل ملاحظه اي دارد و از امنيت شغلي نسبي برخوردا است، بايد شرايط مطئني براي مصرف او فراهم آورد و نگذاشت كه اين شرايط مطلوب، به هدر رود و شيوه معيشت و مصرف، به همان شكل سابق، برقرار بماند؛ بلكه بايد مصرف، قلمروي خود را گسترده تر كند و به پيشروي ادامه دهد.

در اثر پيوند يافتن مصرف و بازار آن با رسانه هاي جمعي الكترونيكي و ارتباط اين دو با سرگرمي هاي عمومي و رايج، و ورزش ها، به يكباره ارباب بازار، با امكان بازي بي پايان در ارسال پايم هاي تكامل يافته و اثرگذار و در برخي موارد، شبه واقعي و حتي مقدس و غير قابل بحث، روبه رو شدند كه آنان را بر آن داشت تا از اين طريق، زمينه را براي پذيرش عموم و مصرف كنندگان بالقوه موردنظر خود فراهم آورند و مفاهيم و نگرش هاي آنها را در زمينه هايي چون راه هاي گوناگون خوشبختي و شادماني و موفقيت اجتماعي، دگرگون كنند و تعبيري جديد و پذيرفتني و غير قابل سرپيچي از اين مفاهيم، در ذهن آنها پديد آوردند. اين كار، چندان ساده نبود و نياز به دانش، مهارت و خلاقيت هاي وسيعي داشته است كه روز به روز بر پيچيدگي آن افزوده مي شود.
دست اندركاران فعاليت هاي بازاريابي، در سال هاي اخير، به خوبي دريافته اند كه جامعه صنعتي بازار به سرعت به سمت جامعه مصرف در حركت است. آنها اين واقعيت را نيز دريافته اند كه در برخي از جوامع پيشرفته صنعتي، ديري است بي آنكه كسي با خبر شود و يا نشانه اي مشخص آشكار شود، اين اتفاق افتاده است و به عبارتي، كار از دست رفته است. به تعبير برخي ، تا سال هاي اخير، ديدگاه و تفكر مادر مورد مصرف، بسيار ابتدايي بوده و اقتصاد دانان آن را توجيه و توصيه و پشتيباني

مي كرده اند. سنت و ديدگاه و جريان فرهنگي قدرتمندي، بيانگر اين مفهوم و منادي فايده هاي اخلاقي و اجتماعي كار زياد و سنگين و تبعيت از صاحبان اقتدار و مديران و كارآفرينان در جهت افزايش مداوم توليد بوده است و براي مصرف، ارزش چندان زيادي قايل نبوده و آن را چندان توصيه نكرده است. بر اساس مطالعات «آلبرت هيرشمن»، اقتصاددان و مورخ عقايد اقتصادي، حمله به مصرف گرايي كار تازه اي نبوده و ريشه در سال ها پيش، يعني زماني كه مفاهيم توسعه اقتصادي در ادبيات توسعه مطرح شد، دارد. به نظر او، شرايط و امكانات توليدي تازه، كه شكل هاي اوليه آن در قرن هجدهم ميلادي ظاهر شد، همواره اين نگراني را پيش آورده است كه وجود كالاهاي تازه و به ميزان چشمگير، موجب فساد در جامعه و سوق دادن مردم به

سوي تنبلي و تن پروري شود و قدرت مؤلد را از انسان هاي كوشا بازستاند. صاحبان اين تفكر، فقط كار و توليد را توصيه كرده و ان را ضامن بقا و توسعه جامعه بشري دانسته و صرفه جويي و امساك در مصرف را اخلاقي حسنه و قابل ستايش قلمداد كرده اند.

در طليعه ظهور قرن بيستم، اين واقعيت خود را به خوبي آشكار كرد كه براي بهره برداري بيشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان هاي توليدي، كه روز به روز به آن افزوده مي شد، راهي جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت ديگر، با تحقق توليد انبوه، مصرف انبوه، اجتناب ناپذير است. در چنين حال و هوايي است كه «قانون بازار ژان باپتيست سه» مطرح مي شود و خود را به تفكرات بسياري از توليدكنندگان تحميل مي كند. پس از اين است كه مبارزه بر سر تصاحب بازارها در مي گيرد و توليد كنندگان بزرگ، براي به دست آوردن بازار مصرف، به سرزمين هاي دور روي مي آورند و با نيروي نظامي خود، به فتح اين سرزمين ها مي پردازند و آنها را مستعمره خويش مي كنند. اين رقابت فشرده و همواره فزاينده، بشريت را به جنگ هاي بزرگي واداشت كه پا از مرزهاي يك يا دو كشور فراتر نهاده، به جنگي جهانگير، بدل شدند و اين رهايي، روز به روز بيشتر و بيشتر شده است كه مبادا آن جنگ بزرگ كه بشر همواره از آن واهمه داشته و از آن مي پرهيزد، رخ نشان دهد.

در چنين شرايطي، برخي از دانشمندان راه چاره را افزايش مصرف عموم و فراهم كردن رفاه عمومي براي همه دانسته و برآنند تا روش هايي را بيابند كه ضمن استفاده عموم از مصرف زياد در تمام زمينه ها، چرخ سرمايه گذاري و توليد، از كار نيفتد و همواره به گردش خود به گونه اي فزاينده، ادامه دهد. بحران نظام توليد را، جز مصرف بيشتر، چاره ديگري نيست. اما با اين حال بسياري متوجه اين نكته شدند كه توده مردم، هرگز در مصرف خود، جانب اعتدال و درستي را رعايت نكرده، به مصرف

لجام گسيخته در برخي زمينه ها و مصرف اندك در مورد عده اي ديگر از كالاها، روي مي آورند. اين امر، راه اعتدال را نمي پيمايند و اين افراط و تفريط، عنان اختيار نظام اقتصادي را از دست اداره كنندگان جامعه مي گيرد و به هيچ وجه، به نفع نظام صنعتي نيست. در اين حالت، لزم است يك مرجع تشخيص دهنده براي توليد و مصرف در جامعه وجود داشته باشد تا بتواند به درستي، به اين كار مهم، سامان دهد.

به هرحال، نظام صنعتي و نظام مصرف، پابه پاي هم رشد كردند و در اوايل قرن بيستم، سازوكارهاي حاكم بر خود را اجرا كردند. صاحبان صنايع و بازرگانان، به تدريج به فراگيري اصول بازار و روابط حاكم بر آن پرداخته و خود را آماده روزها و ساعات مشخص كار كردند. وقت شناسي، تبعيت از ماشين، گذران زندگي از طريق دستمزد و پيروي از كارفرمايان، براي كارگران معنا يافت. براي جوامع دهقاني تا سال ها، پذيرش اين نظم، دشوار بود و آنان به صورت مردماني كله شق و بي اعتنا به موازين پذيرفته شده براي زندگي جديد، معرفي شدند. به تدريج با ورود آنها به دنياي صنعت، ميزان تعطيلات و دامنه جشن هاي طولاني كه روزها طول مي كشد، كاهش يافت و در عوض، به روزها و ساعات كاري افزوده شد. طبقه جديد كارگر شكل گرفت و اتحاديه هاي كارگري پديدار شدند، اما در عين حال، كشاورزان نسبت به حفظ فرهنگ و شرايط زندگي خود، مقاومت مي كردند و به راحتي، به جوامع صنعتي نمي پيوستند.

«هربرت گوتمن»، مورخ سرشناس، در مقاله اي، به خوبي اين نكات را تحليل و بررسي كرده است. علاوه بر اين، او نشان داده است كه چگونه مهاجران اروپايي كه به امريكاي شمالي پا نهاده اند، در ابتدا تا مدتي در برابر فرهنگ هاي ديگر حالت تدافعي مي گرفتند و سعي در حفظ فرهنگ خود داشتند.

«رژه ها و تظاهرات و مراسم روستايي، سوگندهاي مذهبي و شورش هاي مربوط به غذا، و بسياري چيزهاي ديگر در فرهنگ و رفتار مهاجران سال هاي اول قرن بيستم كه به آمريكا پا نهاده بودند و در كارخانه هاي اين كشور كار مي كردند … همه، طبيعي و بخشي از رفتار مهاجران در برابر فرهنگ هاي ديگر بود و جزيي از فرهنگ پذيري جديد به شمار مي رود.» كه به مفاهيم رفتاري اي همچون تشخيص ذات و عرض اندام كردن و صيانت ذاتِ آنها مربوط بوده است. هم جنبه هاي مذهبي و هم عناصر غير مذهبي در مهاجرت اقوام و جاومع آنها تأثير داشته و در جامعه جديد، بسياري از رفتارهاي ظاهراً ناهنجار را به وجود

مي آورد. اين عناصر، باعث همبستگي هاي كاري و گاه اعتصابات كارگري مي شود. اين فرهنگ گروهي يا آداب و رسوم قومي، نه تنها وسيله اي براي بقا و دوام در كشاكش هاي كاري و شغلي و كاريابي و غيره شده، بلكه ابزاري قابل اتكا براي جلوگيري از تبعيض ها، تحقيرهاي اجتماعي و بي عدالتي هاست. به علاوه، اين فرهنگ گروهي، موجب حفظ پايگاه ها در دنيايي مي شود كه به زودي انسان ها را فراموش مي كند و آنان را به جهاني سوق مي دهد كه در آن، ريشه ها برايشان ناشناخته است. از همه مهم تر، اين فرهنگ، مفاهيم و اشيايي گرانبها را براي اعضاي فرهنگ، مقدس نگاه مي دارد و وفاداري به نياكان و ميراث هاي باقي مانده از آنان و نيز حافظه گروهي ميان اعضاي گروه را تقويت مي كند و روشن تر جلوه مي دهد.
به تدريج، الگوهاي فرهنگي قديم و رفتارهاي حاكم بر روابط، دگرگون مي شود و اجراي آن از هم مي گسلند. در زندگي شهري و روابط حاكم بر آن، ديگر همبستگي هاي قومي و قبيله اي و روستايي نمي تواند دوام آورد. شيوه زندگي دگرگون مي شود. يگانگي و تداوم زندگي روزمره و ارتباط ابعاد آن با هم در قالب هاي توليدي، مثل شب نشيني ها، صله رحم و بازي ها، از هم گسسته مي شوند و جاي خود را به قالب هاي ديگري مي دهند. به تدريج قالب هاي جديد، جايگزين قالب هاي قديم مي شوند و فرهنگ تازه، فرهنگ كهنه را كنار مي زند.

آنچه تا مدت ها باقي مي ماند، كنكاش و تلاش براي حفظ پاره اي از فرهنگ قديم و حسرت روزگار گذشته است، كه بعضاً طي دو ـ سه نسل، از ميان مي رود. اين فرايند، به ويژه تسريع خواهد شد اگر محل كار و خانه كارگران يكي شود و آنان در گروه هاي جديد، با كارگران ديگر دسته بندي و ناچار به زندگي مشترك شوند. پيوندهاي جديد و ناشناخته بودن بخش كاري كه در خطوط مونتاژ و توليد انجام مي دهند، آنان را به پذيرش ارزش هاي جديد، راغب تر مي كند.

«رفتارهاي فردي كاملاً شكل گرفته درگذشته كه بر اساس عناصر مذهبي و ارزش هاي مشخص قومي و قبيله اي شناخته مي شوند، نمي توانند چندان در برابر ضربات سهمگين دگرگوني هاي صنعتي و صنعت گرايي مقاومت كنند و دير يا زود، تسليم آن مي شوند.» «نسبي گرايي فرهنگي» به دست آمده از اين آميختگي، كه گروه هاي متعدد قومي و قبيله اي ر در بر مي گيرد، مفهوم قابل ملاحظه اي است كه جا دارد در جاي ديگري، از ابعاد مختلف، به آن پرداخته شود؛ اما به طور مختصر، بايد اشاره كرد كه اين آميختگي، كم و بيش، به «خودگرايي» اقتصاد نسبتاً متمايل به خود و فسادپذير، از دست رفتن چسبندگي خانوادگي، بي تفاوتي نسبت به ديگران و اشكال جديد گذران اوقات فراغت، كه بيشتر فردي است و ديگر به ديگران وابسته نيست، منجر مي شود. اينجاست كه مي توان براي ساعت ها در روز، فرد را پاي تلويزيون ميخكوب كرده و نگذاشت از صندلي خود بلند شود و به كار ديگري بپردازد.

اين تغييرات گوناگون و در عين حال مرتبط با يكديگر، بر مجاري ارتباطي عموم اثر گذارده و نيز ابعاد گوناگون زندگي آنان را به شكل دلخواه خود درمي آورد، به عبارت ديگر، تا جزيي ترين روابط و فعاليت هاي فردي و اجتماعي مردم رسوخ و الگوهاي رفتاري آنها را تنظيم و تدوين مي كند.

يكي از جامعه شناسان برجسته دهه هاي پيش، «ديويد رايزمن» در اثر گرانسنگ خود، «جماعت تنها»، به خوبي اين دگرگوني ها را بررسي و ارزيابي كرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدايت از درون» و «هدايت از برون» تقسيم بندي و ويژگي هاي آنها را به اين شرح كرده است: در جوامع هدايت از درون، هدف ها در اوايل زندگي شكل گرفته، قرص و محكم در طول زندگي فرد، باقي مي مانند و به ندرت از وقايع بعدي، اثر مي پذيرد و دگون مي شوند؛ اما در جوامع هدايت از برون،

هدف ها به شكلي پيوسته، با توجه به عوامل بيروني دگرگون مي شوند و از حالي به حال ديگر، تغيير شكل مي دهند. جوامع هدايت از درون، تأكيد بر توليد دارند و جوامع هدايت از برون، بيشتر به مصرف مي پردازند. رايزمن بر اين باور است كه حركت در اكثر جوامع صنعتي، از هدايت از درون به سوي هدايت از برون است. او اين حركت را جزء ماهوي جامعه صنعتي و صنعت گرايي مي داند.
توسعه و گسترش صنعت گرايي، خود مستلزم ان است كه جامعه، كانون تأكيد و تمركز خود را از اخلاق توليدي كه در واقع همان «اخلاق پروتستلني» است كه «ماكس وبر» پيش تر، آن را دقيقاً ارزيابي و داوي كرده است ـ به «اخلاق مصرفي» تغيير مي دهد و در اين جحت، به سرعت گام برمي دارد. اين حركت در واپسين سال هاي قرن نوزدهم آغاز و در ربع اول قرن بيستم. كاملا ًچهره پيروز خود را نشان داده است. «روزاليند ويليلامز» كه در پژوهش هاي ارزشمند خود، درباره تفكرات فرانسوي، در اين برهه سرنوشت ساز از تاريخ بشر، كندوكاو كرده است؛ اين سال ها را سال هاي طلايي براي «دنياي رويايي مصرف كننده» نامگذاري كرده و به آن توجه عالمانه اي مبذول داشته است. در اين دوره، فروشگاههاي زنجيره اي بزرگ تأسيس شدن و رو به گسترش نهادند. در اندك زماني، همه چيز دچار دگرگوني شد. با برپايي نمايشگاه هاي بزرگ و نمايش هاي خيره كننده متعددي كه در «كريستال پالاس» از سال هاي 1851 شكل گرفت و در آن شگفتي هاي دانش، فن آوري و دنياي ماشين در رأس فعاليت ها مطرح گرديد، تكامل استحاله جامعه از «جامعه توليدي» به «جامعه مصرفي» ممكن شد. با برگزاري نمايشگاه پاريس در سال 1900 اين جريان شتاب بيشتري گرفت. «در نمايشگاه سال 1900، لذت هاي محسوس و ملموس مصرف گرايي، كاملاً غلبه خود را بر لذت هاي انتزاعي توسعه دانش مورد نظر و مرسوم، تحميل كرد.»
با ظهور و ورود كالاهاي مصرفي ارزان قيمت با حجم زياد به بازار، عرضه كنندگان و بازرگانان، به بسط ذايقه مصرف مردم دست زده و آنها را در برخي موارد، طبقه بندي و جداسازي كردند. از سوي ديگر، مصرف كالاهاي زيادي كه در گذشته، فقط ويژه خواص جامعه و ثرتمندان بود، به تدريج در طبقات پايين هم رواج افت؛ به طوري كه در دهه سوم و چهارم قرن بيستم، ميزان

مصرف يك فرد عادي از مصرف لردها، دوك ها و اشراف قرن هيجدهم، بيشتر شد. ديگر بسياري از كالاها از انحصار طبقاتي به در آمدند؛ تنها تفاوت از نظر طبقاتي، در مصرف كالاهاي گران، با كيفيت و ظريف، و فاقد كالاهاي ارزان و كم كيفيت و خشن بود كه دسته اول به ثروتمندان و دسته دوم به مردمان عادي اختصاص داشت. مثلاً اتومبيل براي همه بود؛ اما نوع آن، با توجه به ثروت و پايگاه و وضعيت افراد فرق مي كند. در اينجا بود كه زيركي توليد كنندگان، وارد عمل شد و روياهاي بسياري از مردمان

فقير را كه سال ها پيش در آرزوي مصرف برخي از كالاها بودند، جامعه عمل پوشاند و آنان با شادماني ظاهري به مصرف كالاهاي موردنظر خود، پرداختند. اما بايد توجه داشت كه اين، يك روي سكه بود؛ روي ديگر آن، دلواپسي هاي ريشه داري را مطرح مي كرد كه خردمندان به آساني نمي توانستند گريبان خود را از چنگ آنها برهانند. براي روشن تر شدن اين وضع، ناگزيريم مجدداً به آن دوران برگرديم و اروپا و غرب آن زمان را، به معني وسيع كلمه، بازبيني كنيم. اين بازبيني ـ هر چند يك قرن از آن روزگار ـ براي ما بسيار سودمند و آموزنده است؛ چرا كه با توجه به تأخير زماني جامعه ما در صنعتي شدن، مي تواند چاره بسياري از عملكردهاي نادرست را برايمان روشن سازد.

با ورود به قرن بيستم، در مغرب زمين، بسياري كه در شرايط مطلوب به سر مي بردند و از درآمد زيادي برخوردار بودند، دو نگراني بزرگ داشتند و نظرشان در مورد حركت جامعه بشري به جلو، به شدت آشفته بود. اين دو نگراني ، عبارت بودند از: نخست وحشت از اينكه پليس و نيروي نظامي ـ يا به بعبارت بهتر، قواي قهريه ـ روزي آن قدرت را نداشته باشند كه بتوانند در برابر خشونت هايي كه به طور فزاينده عليه نظم حاكم و اموال مردم اعمال مي شوند، ايستادگي كرده و آنها را خاموش سازند؛ دوم، هراس از اينكه مبادا توده محروم، روزي زنجير محكم اخلاقيات حاكم را كه مذهب و فرهنگ سنتي، از ديرباز، با

مهارت و استادانه، به دست و پاي آنها بسته بود، بگسلند و سر به شورش بنهند و فرهنگ كهن را پاس ندارند. شماري از متفكران، چاره را در آن مي ديدند كه اين طبقه نوساخته و صاحب امتياز ـ كه در پيله اي بس فشرده از محافظه كاري مأوا گزيده بود ـ به گونه اي، بخشي از عطاياي طبيعي را به ديگران واگذارد و نيز به آنها كمي منزلت، احترام به خود، مهارت براي زندگي بهتر و توانايي، اعطا كند تا آنان نيز احساس مالكيت و تعلق نسبت به نظام كنند و به گونه اي،خود به سوي محافظه كاري كشيده شوند. از نظر اين متفكران. چنين كاري موجب حفظ نظم عمومي مي شود و تضميني براي تداوم بلند مدت امتيازي خاص شده، فراهم مي كند.

علي رغم كشاكش هاي اوليه، اين ديدگاه در بيشتر كشورهاي صنعتي به گونه اي اجتناب ناپذير مطرح شد و مورد توجه عموم قرار گرفت؛ ولي به تدريج، اين گفته ها و عمل به آنها ديگر تأثير لازم را از دست داد و شيريني آن براي توده محروم و كم بضاعت، به نوعي تلخي محروميت و تحميق بدل شد. دراين شرايط ديگر اين حربه، كارساز نبود و مي بايست اميد ديگري در دل توده ها ايجاد كرد. اين اميد، با تلاش صاحبان صنايع براي مهيا كردن زمينه مصرف براي توده ها، شكل گرفت. محصول فراوان خطوط توليد كه به ارزاني و با شرايط سهل، در اختيار توده مشتاق قرار مي گرفت، آنها را براي ساليان دراز مشغول نگاه مي داشت و به گونه اي منطقي، قادر بود نيروي عظيم آنها را كه مي توانست تخريبي باشد، مهار كند. به اين ترتيب، از يك سو، نيروي لازم براي كار در كارخانه مهيا مي شد و از سوي ديگر، اين گروه عظيم «برون دادِ» بي شمار كارخانه را مصرف مي كردند. به اين ترتيب، هر دو سوي معا مله، بهره مند مي شدند؛ كارگردان و توده مردم،رفاه بيشتري به دست مي آوردند، و صاحبان صنايع، مي توانستند بي وقفه به توليد خود ادامه دهند و بر ثروت خود بيفزايند.

اولين كسي كه به اين نكته توجه كرد، نويسنده امريكايي، «سايون ان. پاتن» بود. او در كتابي كه به سال 1907 منتشر شد و «مباني جديد تمدن» نام گرفت، اين نكته را مطرح كرد كه جامعه، از اين پس نبايد به مهار آرزوها و خواسته هاي شهروندان بپردازد و انان را، چون گذشته، به صرفه جويي و قناعت فرا بخواند؛ بلكه برعكس، بايد آنان را تشويق و تحريك به مصرف بيشتر كند و از آنها بخواهد كه براي مصرف بيشتر خود، كار بيشتري انجام دهند؛ مصرف بيشتر با تلاش بيشتر. اين امر، جامعه را به سوي وفور و رفاه مي برد.

بايد در نظر داشت كه اين انديشه، مي تواند خود به گونه اي منشأ چيزي باشد كه به آن «فرهنگ مصرف» مي گويند. اين فرهنگ، زيربناي تفكراتي است كه بر اساس آنها، شخصيت و «خوداجتماعي» جديدي مبتني بر «فردگرايي» و «فرديت» پديدار شده كه با توجه به تعاريف «رايزن»، در چارچوب «هدايت از برون» شكل مي گيرد. اين شخصيت و خود اجتماعي، به

تدريج خود را از قيد نمادها وهنجارهاي رفتاري محدود كننده كه خاص فرهنگ هاي قديمي تضعيف شده است و به آرامي رو به زوال مي رود، مي رهاند. معيارهاي ثابت موفقيت در اين فرهنگ ها، يعني ارزش هاي اخلاقي، جاي خود را به ارزش هاي بازار و عرضه و تقاضا مي دهند. بازار و ارزش هاي حاكم بر آن كه از بن قانون اقتصادي ـ يعني عرضه و تقاضا ـ تغذيه مي شوند، ارزش افراد و كارهاي دانشمند يا فيلسوف كه ساليان سال كار مي كند،بيشتر مي شود و صدها برابر، پاداش دريافت مي كند.

خود اجتماعي جديد، داراي معيار موفقيت نامحدودي است. هرگز نقطه پاياني براي موفقيت وجود ندارد. در خود اجتماعي قديم كه در فرهنگ «هدايت از درون» ريشه داشت، جايي مشخص، اوج موفقيت بود و فرد، پس از رسيدن به آن، احساس آرامش مي كرد. اما خود اجتماعي جديد، هرچه مي تازد،هنوز راه درازي در پيش دارد. معيارهاي وضع شده موفقيت، هرچند در زمان خاصي غير قابل دسترس باشند، پديد مي آيند و افراد زيادي به سوي آنها كشيده مي شوند. اين شرايط از يك طرف، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوي كمال سوق مي دهد؛ اما از جهت ديگر، درد و حرمان را به بشر تحميل مي كند و او را چون «سيزيف»، بر آن مي دارد كه بار گران سنگ را به دوش كشد و با مشقت،از كوه بالا رود و تقدير چنين باشد كه پس از به زمين نهادن آن، سنگ به زير كوه بغلتد و او درباره همان كار را تكرار كند. سرگشتگي و حرمان بشر امروزي، علي رغم همه توانايي هايي كه دارد و با وجود تمام بهره اي كه نعمت هاي جهان مي برد، به نوعي از همين تفكر نشئت گرفته است.

اين نيز از سر تصادف نيست كه در ايالات متحد امريكا و ديگر كشورهاي مغرب زمين، كه زودتر از كشورهاي ديگر جهان به اين الگوي فكري و رفتاري روي آورده اند، و فرهنگ مصرف در آنها توسعه يافته است، درآمد مهم ترين عامل تعيين «پايگاه اجتماعي» افراد است. درآمد، دسترسي به توسعه يافته است، درآمد، مهم ترين عامل تعيين «پايگاه اجتماعي» افراد است. درآمد دسترسي به هرآنچه را كه فرد بخواهد، ممكن مي سازد.درآمد، معيار خوبي براي موفقيت فرد در دسترسي به هر چيز ملموس و مشهود ـ در هر لحظه اي كه بخواهد ـ مي شود.
همان طور كه «ويليام ليس» و همكاران او در كتاب «ارتباطات اجتماعي در تبليغات» با توجه به يافته هاي «رايزمن» و ديگر نظريه پردازان معاصر، گفته اند،شخصيت هدايت شونده از برون در برابر محيطي كه دايماً تغيير مي كند، به شدت اثر پذير است، و به سرعت خود را با تغييرات محيطي هماهنگ مي كند. اين سازگاري و قدرت انطباق پذيري او با محيط وي را كاملاً مهياي پذيرش فشارهاي گروه هاي همتراز يا همتايان مي كند. استفاده از اين فشارها در بازاريابي و تبليغات جديد، كاملاً از روش هاي جديد اقناع و ترغيب تبعيت كرده و زيركانه، ميزان مصرف كالاها را به چندين برابر ، افزايش مي دهد.
با توجه به شرايط حاكم بر محيط اجتماعي سال هاي اوليه قرن بيستم، بسيار دشوار بود كه جامعه اي بدون «فرهنگ هدايت از برون» بتواند به سرعت توسعه يابد و به دستاوردهاي قابل ملاحظه اي نايل شود. به اين ترتيب «خانواده گسترده» قديم و قيود جوامع قومي و قبيله اي، از هم پاشيدند و جاي خود را به شهر نشيني و گم گشتگي در جماعت هاي بزرگ افراد دادند. فرد، ديگر در شهر هاي بزرگ چند ميليوني، در عين زيستن با هزاران انسان، تنها بود و كم و بيش، مي توانست به راحتي هرآنچه دلش مي خواست انجام دهد. مصرف او اينك، به خواسته خود او ارتباط مي يافت. دگرگوني از هر سو فرد را دربرگرفته و او خود را مجبور به پيروي از تغييرات مداوم مي ديد. دگرگوني هاي فني، توليد را آسان و مصرف را آسان تر كرد و فرد، اكنون، با مصرف خود، بودن خود را به اثبات مي رساند.

تبليغات در اين شرايط، به خوبي مي تواتد اثربخش باشد. با تبليغ مي توان انسان سرگردان را كه از فشارهاي مختلف محيطي ـ به ويژه محيط اجتماعي ـ رنج مي برد، به آساني تحت تأثير قرار داد و او را به سوي خواسته معيني به حركت درآورد. با گسترش صنعت گرايي، تبليغات جايگزين ارزش هاي پروتستان و اخلاقي صرفه جويي شد و انسان غربي ـ به ويژه آمريكايي ـ را به شدت به سوي خود كشاند و او را بر آن داشت كه مصرف را جوهر وجودي خود به عنوان انسان متمدن، ـ به زعم خود ـ بداند. در اين جابه جايي ارزش ها تبليغات تا حد چشمگيري، موجب پيدايش نوعي فرهنگ عمومي شد كه در آن،

استفاده از كالايي خاص، حامل بار اخلاقي معيني گرديد. براي مثال، پدر غربي خوب، در ذهن عامه مردم، كسي است كه بيمه عمر قابل ملاحظه اي به نفع اعضاي خانواده خود خريداري كرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش درآسايش نسبي به سر برند. نكته اي كه در اين نگرش وجود دارد، آن است كه ايمني واقعي در جامعه، بر عهده مؤسسات بيمه است نه خانواده و يا دولت. با اين نگرش، به تدريج، وظايف و عملكردهاي خانواده و دولت و ديگر نهادهاي اجتماعي، محدود مي شود.

درباره تبليغات، در سال هاي اخير بسيار نوشته شده است و صاحب نظام، آن را بخش نافذ و قابل ملاحظه اي از فرهنگ صنعتي جديد دانسته اند. بعضي از متفكران، تبليغات را گرامي داشته و بر اين باورند كه از طريق آن، دسترسي به كالاها و حق انتخاب براي مصرف كننده، فراهم مي شود؛ اما برخي ديگر، تبليغات را وسيله اي در دست توليد كننده سرمايه دار براي اثرگذاري بر تورده هاي مصرف كننده و تحت كنترل در آوردن آنها مي دانند مدافعات تبليغات، مدعي اند كه اين ابزار، آن چنان كه عده اي از قدرت فراوان ان هراسيده اند، تأثير اغوا كننده ندارد و فقط اطلاعاتي در اختيار مصرف كنندگان احتمالي مي گذارد تا با آگاهي بيشتر و بهتر، بتوانند انتخاب كنند.

آنچه در اين نوشتار مورد علاقه ماست، اين است كه چرا و چگونه، تبليغات بازرگاني در جابه جايي و شكل گيري ارزش ها نقش دارد و در جهت گيري رفتارهاي مصرف كننده، مؤثر است.

سالانه مبالغ گزافي هزينه تبليغات مي شود و طبيعي است كه اين هزينه را در نهايت، جامعه مصرف كننده مي پردازد. در سال 1993 ميلادي، تنها در ايالات متحد امريكا 140 ميليارد دلار، هزينه تبليغات بازرگاني شده و در همين سال، در بقيه كشورها، بيش از 160 ميليارد دلار كه حدود 86 ميليارد دلار آن مربوط به اروپاي غربي است، صرف اين كار شده است. در مجموع ، فقط در سال 1993 در كشورهاي صنعتي، تبليغات براي كالاهاي توليد شده، حدود 300 ميليارد دلار هزينه در برداشته است. كه با اين رقم، مي توان ميليون ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سير كرد و هزارها سازمان مولد به وجود آورد كه نيازمندان كالا توليد كنند.
عده اي بر اين باورند كه بخش عمده اي از اين هزينه، يا دور ريختني است و يا اينكه نمي توان اثر بخشي آن را ارزيابي كرد. آنان معتقدند كه معمولاً توليدكنندگان و عرضه كنندگان، علاوه بر تبليغات، از روش هاي ديگر بازاريابي، به ويژه روش هاي مختلف فروش و راهبردهاي بازارافزايي يا توسعه فروش استفاده مي كنند. با توجه به نكات، بسيار دشوار خواهد بود كه تأثير هر كدام را جداگانه، مشخص و اثر بخشي تبليغات را محاسبه كرد.

علاوه بر عمليات توسعه فروش و آميخته بازار كه عمدتاً مؤسسات حرفه اي در بازاريابي و تبليغات، تواماً آنها را به كار مي گيرند، شرايط حاكم بر جامعه و بازار نيز نقش عمده اي در موفقيت يا عدم موفقيت فروش كالا دارد. از اين رو، نمي توان گفت فقط تبليغات موجب افزايش كالا نمي شود؛ چرا كه مصرف، به عوامل متعددي همچون مصرف گذشته، شرايط بازار، حالت هاي رواني حاكم بر جامعه و صدها عامل ديگر بستگي دارد.

اين نكته نيز حايز اهميت است كه بدانيم اكثر مصرف كنندگان، در برابر تبليغات، بي دفاع و تسليم محض نيستند. «بنسون» از طريق مطالعه جامعي دريافته است كه خريداران از فروشنده هاي زنجيره اي در نيمه اول قرن بيستم، آگهي هاي تجاري مؤسسات را با وسواس قابل ملاحظه و احتياط كامل مورد توجه قرار مي دادند. تحقيقات جديدتر نشان داده است كه فقط 9 درصد از تماشاگران تلويزيون ـ كه تبليغي را دقايقي پيش تر از تلويزيون ديده بودد ـ در پاسخ به سئوال پرسشگران از طريق

تلفن، توانسته بودند مارك كالا را در ذهن داشته باشند و به خاطر آورند. بيشتر مردم، عمل خريد و مصرف خود را از طريق «محيط اطلاعاتي» انجام مي دهند؛ جايي كه منابع فراوان تفسير آگهي هاي تجارتي مطرح شده را به ذهن آنها مي آورند. مصرف كنندگان، عمدتاً بر اساس تجربه هاي شخصي خود، اطلاعات اوليه و قابل ملاحظه اي از كالا و كالاهاي مشابه ديگر و حتي جايگزين آن دارند. به علاوه، مصرف كنندگان در جامعه زندگي مي كنند و دوستان و آشنايان فراواني دارند كه آنها نيز بر عادت مصرف آنها تأثير مي گذارند.

ممكن است برخي از مردم، اطلاعات كمي نسبت به كالا و بازار و كالاهاي مشابه داشته باشند و در آن صورت، در برابر تبليغات ـ آن گونه كه ادعا مي شود ـ آسيب پذيرتر هستند و مي توان ادعا كرد كه تبليغ، در انتخابات آنها نقش مهمي ايفا مي كند. «شودسون» مدعي است كه بسياري از افراد، مانند كودكان و تا حدودي فقرا و بي سوادان و يا كم سوادان و مردان كشورهاي جهان سوم، دچار «ناآگاهي موضعي» و يا «ناآگاهي ساختاري» هستند. براي چنين افرادي، تبليغات چندان اثربخش نبوده و تأثير مستقيمي از تأثير تبليغات بر آنها مشهود نيست و نمي توان كفت كه خريد و مصرف انها به دليل تبليغات بوده است.

انتقاد ديگري كه عده اي به تبليغات، وارد كرده اند، اين است كه تبليغات، مردم را مجبور به مصرف مي كند و آنان را بر آن مي دارد كه از مصرف، تصوري مثبت داشته باشند. در اين صورت، تبليغات باعث نيازهاي كاذب مي شود. «استيوات اون» چنين مي انديشد كه سازمان هاي بازرگاني ، مجبورند فرهنگ مصرف كننده خاصي را به دو دليل، ايجاد و گسترش دهند؛ نخست براي «تغذيه و تداوم برنامه هاي توليد» و دوم جذب خنثي كردن و در برگرفتن انگيزه هاي دايماً در حال تغيير طبقه زحمتكش و مصرف كنندگان از نظر اون، تبليغات بازرگاني، يعني عامل اوليه تحقيق انسان ها كه از طريق آن، شعور طبقاتي خود را از دست مي دهند؛ افراد شعوري كه هويت كاري و حرفه اي آنها را شكل داده است. مردم با از دست دادن اين شعور، هويت مصرفي به دست مي آورند. دركلام اون، «با انتقال مفهوم «كلاس» به توده، سازمان هاي بازرگاني اميدوارند فردي پديد آيد كه بتواند نيازها و خستگي و دلمشغولي خود را در چارچوب مصرف كالا جاي دهد تا اينكه به كيفيت زندگي بپردازد كه پيش تر، آن را با كار خود سامان مي داد.»
عده اي ديگر، بر اين باورند كه بحث وي بسيار ساده انديشانه و دور از واقعيت است. آنها براي مدعاي خود، دلايل چندي مي آورند؛ اول اينكه طبقه زحمتكش، داراي درآمد و مزد كمي است و اين درآمد اندك، به آنها اجازه ورود به فرهنگ مصرف را نمي دهد. دوم اينكه، جابه جايي چشمگير و وسيع فرهنگ، مانند رشد فرهنگ مصرف، ابعاد گوناگوني داشته و عوامل زيادي در آن دخالت دارند: «تبليغات و فرهنگ مصرف قرن بيستم، ريشه در طبيعت متحول بازار سال هاي واپسين قرن نوزدهم دارد و

توسعه آن، همراه با دگرگوني هاي حاصل از مد، حمل و نقل و مراسلات و ارتباطات بوده است. توسعه شهرنشيني و جو فرهنگي مرتبط با واقعيات اجتماعي و تحرك جغرافيايي و اجتماعي نيز در اين امر بي تأثير نبوده اند. به علاوه،دگرگوني هاي ايجاد شده در فرايندهاي توليد در صنايع مختلف و افزايش ظرفيت توليد و ميزان كالاهاي بيرون آمده از خطوط توليد، بدون افزايش هزينه تمام شده و در بيشتر موارد كاهش آن، همه و همه موجب آن شدند كه به بازاريابي و توزيع و فعاليت هاي وابسته به آنها توجه فراوان تري مبذول شود.»

از اين رو، مي توان گفت در نظر بسياري، برخلاف اون نه تنها تبليغات، مضر نيست؛ بلكه براي حركت جامعه به سوي توسعه و ورود به جهان صنعتي، لازم است. بدون وجود سازوكارهاي مناسب براي تبليغات تجاري، نمي توان به جامعه اي كارآمد در زمينه صنعت دست يافت. آنچه مهم است اين كه بدانيم جامعه جديد، بر اساس «محيط اجتماعي» جديد پديد آمده است و بدون درك سازوكارهاي اين محيط اجتماعي جديد، هر عمل و حركتي، در هر زمينه اي توأم با دشواري و شكست خواهد بود.
شك نيست كه با از دست رفتن توانايي هاي محيط اجتماعي گذشته در حال دشواري هاي موجود، محيط اجتماعي جديد،

با ديدگاه هاي متعارض روبه رو خواهد بود و بايد براي دشواري ها راهي بيابد. اما اغلب چنين تصور مي شود كه محيط اجتماعي جديد، در مسيري خلاف آنچه بايد باشد، حركت مي كند. بسياري از متفكران و دلسوختگان نظم قديم، سعي در تدوين روش هايي دارند كه تا حد قابل ملاحظه اي، مبتني بر درمان است و بر آن اند كه به روزهاي خوب گذشته پربار، باز گردند. «جكسون ليرز» و همكاران او. معتقدند كه در اين وضعيت، بايد انسان جديد را با «واقعيت اجتماعي» جديد آشنا كرد و به او آموخت كه در محيط اجتماعي جديد، چگونه مي تواند موفق باشد و چگونه مي تواند از بار غم و حرمان خويشتن،

بكاهد. آنها معتقدند كه با كمرنگ شدن حمايت گروهي و اجتماعي فرد ـ كه خاص نظام اجتماعي قديم بوده است ـ او دچار مشكل مي شود و نمي داند چه بايد بكند. ابن سرگشتگي، فرد را به شدت مي آزارد. از اين رو، با حذف حمايت گروهي، به وي بايد آموخت كه چگونه در «فرديت» خود زندگي كند و چگونه از توانايي هاي موجود در خويشتن خويش بهره گيرد تا بتواند در جامعه اي با ويژگي هاي جامعه صنعتي، زندگي كند. نظام آموزشي در اين جامعه، بايد به فرد بياموزد كه چگونه انساني

اجتماعي در عين «فرديت» خود باشد. انسان در اين جامعه، بايد به مجموعه اي پايان ناپذير از آموزش ها و تمرين هايي دست زند كه به خود باوري، خودشكوفايي، خوداتكايي و غيره مي انجامد و او را توانا مي سازد كه به راحتي، خود را به جامعه اي كه در آن زندگي مي كند، ارايه و عرضه كند و در روابط ميان فردي در برابر رقيبان، دوستان و همكاران و ديگران، به موفقيت دست يابد. او بايد بياموزد كه چگونه بر ديگران اثر گذارد و آنان را بر آن دارد كه او را بپذيرند. وي، سلطه بر ديگران از طريق زور بازو و قدرت هاي قهريه را به روش هاي اقناعي بدل مي كند.

براي رهايي از سرگشتگي ها و نامردي ها، اقتدار و آموزش هاي مبتني بر اقتدار، چاره گشا هستند. در برابر جهان آشفته و پيچيده موجود. انسان نياز به پرورش خود دارد. پرورش در جهت شهرنشيني، درك فن آوري و درك روابط بازار. اين درك، نيازمند شناخته صحيح كالاهاي مصرفي و در نتيحه، روي آوردن به سوي تبليغات به عنوان وسيله اي كارآمد براي اطلاع رساني است و اينكه هر انسان كارآمد، از كليه امكانات و ابزار قدرت خود ـ كه همانا توان مالي است ـ تا جاي ممكن، استفاده كند.
از طرف ديگر، براي پاسخگويي به نيازهاي برخاسته جديد و ايجاد رضايت در انساني كه در زندگي جديد، نيازهاي فراواني يافته و حتي ساده ترين نياز او، خود به شكل گسترده اي درآمده است، صنعت و تجارت، احساس نياز شديد به فروش انبوه يافته و بايد به هر طريق ممكن به اين نيازهاي انبوه، پاسخ دهد. صنايع نمي تواند براي مدتي هرچند كوتاه، كالاهاي ساخته شده را در خط توليد و يا انبارهاي خود نگاه دارند. صرفه و صلاح آنها در اين است كه اين گردش را بسيار سريع سازند و از اين رو، روش هاي كارآمدي چون «درست بموقع» يا «Jit» را مورد استفاده قرار دهند. در چنين شرايطي، همان طور كه «دانپل پرپ»مطرح كرده است، تبليغات چاره ساز است. پرپ اين قوله را بيشتر از زاويه «كسب و كار» مي نگرد؛ اما «ليرز»، همان طور كه اشاره

شد، از زاويه فرهنگ، شايد به ظاهر، اين دو ديدگاه، متباين به نظر آيند؛ ولي در نهايت اگر با واقع نگري بيشتري به مسئله پرداخته شود، هر دو به يك هدف چشم دوخته اند؛ پاسخ به نيازهاي بشر در عصر صنعت گرايي، شهرنشيني و كلان شهرنشيني و اشكال بسيار جديد ارتباطات در چنين حال و هواي، بازاريابي و علوم و فنون وابسته به آن ـ به ويژه تبليغات ـ به عنوان فعاليتي حرفه اي، مطرح مي شود و سازمان ها و شركت هاي بزرگ و كوچك، هركدام به فراخور حال خود، بخش هاي كارآمد و مورد توجه بازاريابي را در خود شكل مي دهند و جايگاه قابل ملاحظه اي در ساختار سازماني خود براي آن، قايل مي شوند.

با شكل گيري اين شرايط در اوايل قرن بيستم، تبليغات بازرگاني، به شكل مثبت يا منفي با قوت هرچه بيشتر، وارد عرصه شد و بخش عظيمي از فعاليت هاي رسانه ها را به خود اختصاص داد. در سال 1920، حدود دو سوم از درآمد روزنامه ها و مجلات را تبليغات تأمين كرد. مهم تر از حجم و اندازه تبليغات در عرصه فعاليت هاي ارتباطي، اين حقيقت است كه تبليغات، موحب بسط و گسترش كالاها و خدمات در سطوح وسيع ملي و بين المللي شده است. ديگر كالاي خاصي نمي تواند در منطقه محدودي باقي بماند؛ بلكه به راحتي، سراسر گيتي را طي مي كند. كالاها اينك هويت ويژه خود را مي يابند و با اين هويت، به خانه ها و دل هاي مردم راه پيدا مي كنند. تبليغات اين هويت را به كالاها و مارك ها مي دهد، و در روابط بازار، جايگاه والايي مي يابد.

آنچه ما به عنوان مردم سرزمين و فرهنگي صاحب تمدن و در عين حال در حال توسعه، لازم است در مورد تبليغات بدانيم، اين است كه از تبليغات مي توان به خوبي براي اطلاع رساني، بازگشايي و پاسخ دادن به نيازهاي نيازمندان استفاده كرد. به كمك تبليغات مي توانيم صنايع وتوليدات خود را گسترش دهيم و براي آنها بازار بيابيم؛ ولي در عين حال، بايد از مصرف زدگي و مصرف گرايي لجام گسيخته بپرهيزيم و از اين ابزار، براي استقرار شرايطي انساني و عقلاني و ايجاد روابطي منطقي استفاده كنيم.

از زبان رسانه ها