بخشی از مقاله
چکیده
بانکها به عنوان شریان حیاتی اقتصاد هر کشور تلقی میشوند. تلاش موسسات بانکی و مالی در سراسر جهان در جهت افزایش کارایی و دستیابی به بهرهوری است. در این میان بکارگیری استراتژیهای بازاریابی بسیار حائز اهمیت میباشند. نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه بازاریابی است اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفهای باشد. لذا هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر استراتژی بازاریابی بر عملکرد بانکها بر اساس کارت امتیازی متوازن، به عنوان یکی از معتبرترین روشهای ارزیابی عملکرد میباشد. روش تحقیق، توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری آن شامل کلیه مدیران و کارشناسان و متصدیان بانک مسکن شهرستان کرمانشاه با تعداد 136 نفر میباشد. ابزار بکار رفته در این پژوهش پرسشنامه است که روایی آن توسط تعدادی از اساتید دانشگاه و کارشناسان امور بانکی مورد تأیید قرار گرفته است. همچنین در این پژوهش فرضیات مربوط به استراتژی بازاریابی و تأثیر آن بر عملکرد بانک مسکن بر اساس مدل کارت امتیازی متوازن که شامل چهار بعد مشتری، فرآیندهای داخلی، مالی و رشد و یادگیری است مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق برای آزمودن فرضیات ار آزمون t تک نمونهای و آنالیز واریانس استفاده گردید. تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش با استفاده از نرمافزار SPSS صورت گرفت. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که عملکرد بانکها در هر چهار بعد کارت امتیازی متوازن متأثر از استراتژیهای بازاریابی میباشد.
واژه های کلیدی : استراتژی بازاریابی، کارت امتیازی متوازن، فرایندهای داخلی، رضایت مشتریان، رشد و یادگیری
-1 مقدمه
بانکها و موسسات مالی و اعتباری نقش بسیار مهمی در پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشور ایفا مینمایند. در حال حاضر با توجه به تعداد قابل توجه بانکها و موسسات مالی و اعتباری در کشور، ارزیابی عملکرد آنها اهمیت ویژهای پیدا کرده است. علاوه بر این امروزه تمامی مدیران در همه سازمانها، خواستار استفاده بهینه از امکانات و ظرفیتهای موجود در بخشهای مختلف میباشند. بنابراین وجود مدلی به منظور ارائه بازخورد در راستای بهبود عملکرد شعب مختلف به ابزاری جهت برآوردن این نیاز مدیران، بسیار ضروری و منطقی به نظر می-رسد. از طرفی یک شرکت یا سازمان، جهت تحقق اهداف کلان و اهداف بازاریابی خود نیاز به برنامهریزی بازاریابی دارد که یکی از ستاده-های مهم این فرآیند، تدوین استراتژیهای بازاریابی است. اجرای درست استراتژیهای بازاریابی ضامن موفقیت شرکت در امر بازاریابی است. یکی از ابزارهای موفق در زمینه پیادهسازی برنامههای استراتژیک سازمان به منظور دستیابی یه سیستم اندازهگیری عملکرد جدید، سیستم کارت امتیازی متوازن1 است که با دیدی وسیع و کلان به عملکرد سازمان مینگرد و بر اساس چهار دیدگاه مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی و رشد و یادگیری به ارزیابی عملکرد سازمان میپردازد. لذا با توجه به هدف کلی این پژوهش، عملکرد بانک مسکن با استفاده از سیستم کارت امتیازی متوازن مورد بررسی قرار گرفته است.
-1-1 بازاریابی:
ایده محوری بازاریابی ایجاد انطباق و سازگاری معقول بین قابلیتها و امکانات سازمان از یک طرف و خواستههای مشتریان از طرف دیگر به منظور تحقق منافع طرفین در سازمان و مشتریان است. در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سروکار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. بر این اساس بازاریابی تأمین رضایت مشتری به شیوهای سودآور است. هدفهای دوگانه بازاریابی عبارت از جلب مشتریان جدید با دادن وعده ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان میباشد. بازاریابی همه تلاشهای نظاممند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمان میباشد - ناصحی فر و همکاران، . - 1389
بازاریابی خدمات بانکی:
نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه بازاریابی است اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفهای باشد. عدم کارایی و بازدهی و کاهش بهرهوری، نتیجه تصور و درک نادرست و مدیریت غلط و ناتوان در مورد هر نوع پدیده از جمله بازاریابی خدمات بانکی، انتظارات کاذب از آن پدیده و اقدامات نامناسب میباشد. طی سالهای طولانی خدمات بانکی محدود در ایران، پذیرش آنچه بانکها ارائه میدادند توسط مشتریان ضروری میباشد و شرایطی را به وجود آورده که آن را بازار فروشنده نامیدهاند. در این شرایط، معمولأ بانکها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی را نادیده میگیرند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش بانکهای خصوصی، به تدریج مشتریان قدرت انتخاب بیشتر پیدا کردند و با ارائه خدمات متنوع-تر، آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. در این فرآیند تغییر و دگرگونیها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور نیز تا حدی تغییر نمود و به تدریج واژهها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری و بازاریابی مورد توجه قرار گرفت.
بازاریابی خدمات بانکی دارای سه رکن اساسی به شرح زیر است که جنانچه هر یک از آنها به درستی انجام شوند، خدمات بانکی کشور را متحول خواهند ساخت.
-1 بازارشناسی: عبارت از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانکها و قوتها وضعفهای آنها، انتظارات، خواستهها، ایدهها و نظرات مشتریان، شرایط ابزارهای محیطی اثرگذار بر نظام بازار به ویژه سیاستهای دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام میباشد. در واقع، بازارشناسی زیر بنای تحول در نظام بانکی است زیرا نتیجه بازارشناسی - که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکلهای گوناگون است - ، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و مورد نیاز برنامهها، تصمیمگیرندگان و مدیران بانکی میباشد.
-2 بازارسازی: بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیکهای ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژیهای رقابتی و رشد و توسعه و بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی - کارکنان - و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخ-گویی به نیازها و خواستههایشان میباشد. بازارسازی در فضای رقابت نیازمند استراتژیهای مناسب است.
در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریبأ مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفهای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، میتواند نقش مهمی در جذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد. در این میان، آگاهی از عناصر آمیحته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارائه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوههای تبلیغ، ترویج، و فروش خدمات و مدیریت ارتباط با مشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرار گرفته و توسط نیروهای حرفهای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کار گرفته شوند، قوه رقابتی بانکها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان میآورد.
-3 بازارداری: یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهم بازار، ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار میباشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر میشود، وجود مشتریان وفادار همیشگی ارزشمندتر خواهد شد، زیرا تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکتها و بنگاهها با توجه به نوع تولیدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین بازارداری باعث جلوگیری از هزینههای سرسامآور تبلیغات، مشترییابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار به ویژه در شرایط رقابت فراهم میآورد.
-2-1 کارت امتیازی متوازن:
مبنای اصلی پژوهش حاضر بر تعریف کارت امتیازی متوازن که توسط کاپلان و نورتون مطرح گردیده استوار میباشد. از نظر آنها، کارت امتیازی متوازن نه تنها معیاری جهت ارزیابی عملکرد، بلکه تلاشی سازمان یافته برای تبدیل استراتژیها به عمل میباشد. رویکرد کارت امتیازی متوازن یک مدل مدیریتی است که استراتژی و رسالت سازمان را به مجموعهای از شاخصهای قابل سنجش تبدیل کرده و از این طریق سازمان را به طور همه جانبه و وسیع مورد نظارت و ارزیابی قرار میدهد - کاپلان، . - 1384
این مبنا شامل چهار بعد یکپارچه مالی، رضایت مشتری، فرآیندهای داخلی و یادگیری و رشد است که نخستین بعد آن دارای بیشترین اهمیت بوده ولی فرآیند تأثیرگذاری آن از انتها به ابتدا ابعاد میباشد.
برای کسب دستاورد مالی - منظر مالی - میبایست برای مشتریان خود ارزشآفرینی کنیم - منظر مشتری - و این کار عملی نخواهد شد مگر این که در فرآیندهای عملیاتی خود برتری یابیم و آنها را با مشتریان منطبق سازیم - منظر فرآیندهای داخلی - و کسب برتری عملیاتی و ایجاد فرآیندهای ارزشآفرین، امکان پذیر نیست مگر این که فضای کاری مناسب را برای کارکنان ایجاد نموده و نوآوری، خلاقیت، یادگیری و رشد را در سازمان تقویت کنیم - منظر رشد و یادگیری - .
