بخشی از مقاله
چکیده
امروزه گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات و کاربردهای آن به گونه ای توسعه یافته است که در تمامی ابعاد زندگی انسان وارد می شود. شبکه های اجتماعی امکان دستیابی به نحوه جدیدی از برقراری ارتباط، تبادل اطلاطات و به اشتراک گذاری محتوا در اینترنت را فراهم آورده اند.از آنجایی که همه فعالیت های مختلف تحت الشعاع مشتریان می باشد و این مشتریان هستند که ضمانت بقا و موفقیت یک مجموعه را ارائه می دهند و رسانه ها نیز از این موضوع مستثنی نمی باشند پس با در نظرگرفتن فناوری های نوینی همچون شبکه های اجتماعی و بالارفتن سطح توقع مشتریان سعی در شناخت قوت ها و ضعف های مجموعه از دید آنها و کسب رضایت و وفاداری آنان و مدیریت این ارتباط داریم.
از طرف دیگر رسانههای اجتماعی بهعنوان مهمترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سالهای اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده اند. با توجه به جایگاه مدیریت ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیک؛ شناسایی عوامل موثر بر اجرا و پیاده سازی موفق آن در سازمان¬ها امری ضروری است. لذا در این پژوهش به بررسی نقش شبکه های اجتماعی، در مدیریت ارتباط با مشتری در خبرگزاری ایرنا پرداخته ایم. به منظور بررسی موضوع پژوهش در میان جامعه 123230 نفر از مخاطبان خبرگزاری ایرنا - عضو شبکه های اجتماعی - ، 383 نفر به صورت تصادفی انتخاب و پرسش نامه دیجیتالی در بین آن ها توزیع گردید .
جهت تحلیل، تاثیر متغیرهای بازاریابی اجتماعی، اکتساب و انتشار دانش، پشتیبانی و خدمات اجتماعی، نوآوری در زمینه تحقیق و توسعه و تجربیات مشتریان مهم بر مشتری مداری و تکنولوژی ارتباط با مشتریان بررسی گردید . با تحلیل نتایج در نرم افزار اس پی اس اس به این نتیجه دست یافتیم که تاثیر کلیه متغیرهای شبکه اجتماعی بر مدیریت ارتباط با مشتریان در محیط رسانه مثبت و معنادار میباشد.
مقدمه
رسانه به منظور برقراری ارتباط مورد ا ستفاده قرار دارد و ارتباط 1یکی از عنا صر مهم زندگی اجتماعی انسان در نظر گرفته میشود و ارتباط در انتقال دانش، نگرشها، مهارتها و اطلاعات 2سهم عمدهای دارد و ارتباط غیرمستقیمی که از طریق مطبوعات پرتیراژ بین گروههای وسیع انسانی ایجاد میگردد "ارتباط تودهای یا جمعی" نامیده میشود و این ارتباط بین هزاران و میلیونها نفر افراد ناآشنا در شهرها و کشورها به صورت گروههای انبوه پدید می آید.
یکی از اجزا مهم ارتباط، رسانه است که پیام3را بین فرستنده و گیرنده4، مبادله میکند انتخاب و استفادهی مناسب از رسانه نقش مهمی در د ستیابی به اهداف ارتباط جمعی دارد. طبق الگوی ا ستفاده و خ شنودی بلامر و کاتز، مخاطب کم و بیش به صورت فعال به دنبال محتوایی است که بیشترین خشنودی را فراهم کند و درجهی این خشنودی، بستگی به نیازها و علائق فرد دارد و افراد هر قدر بی شتر اح ساس کنند که محتوای نیاز آنان برآورده میکند، احتمال این که آن محتوا را انتخاب کنند بی شتر است به زعم شاهمحمدی - 1390 - وسایل ارتباطجمعی به مجموعه وسایل غیرشخصی اطلاق میشود که انتقال پیام سمعی و بصری و نوشتاری را به سوی مردمی بسیار و مناطق دوردست را منجر می شوند. شاخص این وسایل ارتباط آنان با جمع است.
بدین سان رسانههای همگانی، وسایل و ابزاری هستند که بین جمع و جمع، فرد و جمع ایجاد ارتباط میکنند. حسینی - 1390 - فلسفه ی رسانه را دانشی در مطالعات فلسفی میداند که باید آن را ذیل اقسام فلسفه مورد توجه قرار داد. تصور غلط و رایجی که میان برنامهریزان ارتباطی وجود دارد این ا ست که مخاطبان بنا به دلایلی که فر ستنده5در نظر دارد، به پیامها روی میآورند در حالی که ممکن است خواننده نشریهای را بخواند تنها به این خاطر که در مورد تصاویر آن کنجکاو شده است - قاسمی و کشگر، . - 1385 اما امروزه در کنار رسانه های سنتی، ابزار دیگری که دارای قدرت بسیار زیادی در ارتباطات میباشند به نام شبکههای اجتماعی6 ظهور کرده اند.
طبق تعریفی که کاوو سی و کاظمی - 1392 - دارند شبکههای اجتماعی، د ستاورد اینترنت و فنآوری اطلاعات و ارتباطات7و کاربردهای آن میباشند و امروزه گسترش فنآوری اطلاعات و ارتباطات و کاربردهای آن به گونهای توسعه یافته است که در تمامی ابعاد زندگی انسان وارد شود. سرمایهی اجتماعی8از مفاهیم نوینی است که به سرعت مورد توجه عموم مردم قرار گرفته و حاصل تعاملات و هنجارهای گروهی و اجتماعی است و همچنین امروزه تمامی ابعاد زندگی فردی و اجتماعی ان سانها در ر سانه ر سوخ کرده است.
بنابراین بررسی چگونگی شکلگیری و تو سعهی سرمایهی اجتماعی تو سط شبکه های اجتماعی مجازی امری مهم تلقی میشود. به عبارت دیگر شبکههای اجتماعی نسل جدیدی از وبسایتها هستند که این روزها در کانون توجه کاربران شبکه جهانی اینترنت قرار گرفتهاند. این گونه سایتها بر مبنای تشکیل اجتماعات آنلاین - برخط - 1 فعالیت میکنند و هر کدام دستهای از کاربران اینترنتی با ویژگی خاص را گرد هم میآورند. شبکه های اجتماعی را گونهای از رسانههای اجتماعی میدانند که امکان دستیابی به نحوهی جدیدی از برقراری ارتباط، تبادل اطلاطات و به اشتراکگذاری محتوا در اینترنت را فراهم آورده اند.
از آنجایی که همه فعالیتهای مختلف تحتالشعاع مخاطبان و مشتریان خود قرار میگیرد و این مشتریان هستند که ضامن بقا و موفقیت میباشند و رسانهها نیز از این موضوع مستثنی نمیباشند، پس با در نظرگرفتن فنآوریهای نوینی همچون شبکههای اجتماعی و بالارفتن سطح توقع م شتریان، شناخت نقاط قوت و ضعف مجموعه از دید آنها و کسب ر ضایت و وفاداری آنان و مدیریت این ارتباط ضروری ا ست. با توجه به تعریفی که طاهرپورکلانتری و طیبیطلوع - 1389 - ارائه دادهاند مدیریت ارتباط با مشتری شامل دستورالعمل، روشها، فرآیندها و استراتژی است که سازمان را یکپارچهسازی تعاملات مشتری و همچنین ثبت و ضبط همهی اطلاعات مربوط به وی قادر می سازد.
در این زمینه فنآوریهایی برای جذب مشتریان جدید و سودآور و همچنین حفظ و تقویت روابط با مشتریان موجود به کار گرفته میشودامروزه فنآوری این امکان را فراهم میکند که بتوان تعاملات مشتریان با شرکت را پیگیری و ثبت و ضبط کرد و اجازه میهد تا کارکنان شرکت به سرعت به بازیابی همهی اطلاعات مربوط به مشتریان بپردازند. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، از سوی عناصر فنآورانهی آن مشخص میشود. از آنجا که CRM شامل شیوههای تکراری برای تبدیل دادههای مشتری به روابط واقعی با مشتری میشود، فنآوری عملی برای برای انتقال اطلاعات است. ارزش مدیریتی CRM ایجاد روابط و وفادارسازی مشتری است، هرچند پایه و اساس آن در ابعاد فنآورانه است.
مفهوم CRM افزودن به مشتریان از طریق بالابردن سطح رضایت آنها در تعاملات با سازمان است - مینامی، . - 2008 از آنجا که حرفهی روزنامهنگاری نیز در عرصهی فنآوری CRM نیز باید فعال بوده و مانند دیگر شرکتها دیگر فقط به دنبال جذب مشتری جدید نبودند بلکه حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار یکی از اولویتهای کاری آنها میباشد. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی چندجانبه به بازاریابی، فروش و مراقبت از مشتری است. سازمانها از CRM به منظور ایجاد وفاداری2مشتری و بهبود عملکرد سازمانی3بهره مند میشوند.
از طرف دیگر رسانههای اجتماعی بهعنوان مهمترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سالهای اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار دادهاند. آمارها ن شان میدهد در میان شیوههای گوناگون بازاریابی آنلاین، بکارگیری انواع مختلف ر سانههای اجتماعی در سالهای اخیر رو بهر شد بوده ا ست. ر سانههای اجتماعی نه از نظر در د سترس قراردادن افراد یا به معنای دقیقتر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت میبا شند.
