بخشی از مقاله
بررسی تاثیر هنجارهای اخلاقی در بازاریابی برکیفیت رابطه و تعهد
چکیده
از آنجایی که نگرش نوین در بازاریابی،تاکید فراوانی بر نگهداشت مشتریان دارد و در این زمینه موضوعاتی از قبیل کیفیت رابطه ،مـدیریت ارتباط با مشتری و...توسط صاحب نظران مطرح شده است توجه به هنجارهای اخلاقی و مفاهیم مطرح در بازاریابی اخلاقی به منظور بهبود رابطه با مشتریان و افزایش کیفیت تعامل با آن ها بیشتر و بیشتر شده است. در این تحقیق ابتدا به بیان تئـوریهـای اخلاقـی مربـوط بـه بازاریابی میپردازیم و سپس به دنبال بررسی رابطه بین هنجارهای اخلاقی بازاریابی با کیفیت رابطه و تعهـد مشـتری هسـتیم هنجارهـای بازاریابی دارای پنج بعد است این پنج بعد شامل هنجار قیمت و توزیع، قرارداد و اطلاعات، محصول و ارتقا، صداقت و درستی و تعهد وافشا است. که در این مطالعه به بررسی رابطه بین تنها دو بعد یعنی هنجار قیمت و توزیع و هنجار قرارداد واطلاعات بـا کیفیـت رابطـه و تعهـد مشتری میپردازیم. در این تحقیق کیفیت رابطه نقش میانجی را ایفا میکند.
کلمات کلیدی:هنجارهای بازاریابی، هنجار قیمت و توزیع، هنجار قراردادو اطلاعات، اخلاق بازاریابی، کیفیت رابطه، تعهد
-1مقدمه
زمینه تاریخی اخلاق بازاریابی در اواخر قرن بیستم درباره عدم اعتماد و حفظ مشتری به خصوص در محصولات غذایی تقلبی آغاز گردید.از همان لحظات اولیهی آغاز تبلیغ همواره نگرانیهایی در مورد فریب مشتری یا اغفال ارادی یا هدفمندی مشتری وجود داشته است. [9] در رابطه با پیشینه اخلاق بازاریابی،می توان مقاله چارلز . اف فیلیپ1،را با عنوان »پاره ای از ملاحظات در رابطه باقانون معامله
منصفانه« معرفی کرد که در زمره اولین مقالاتی است که در نشریه بازاریابی چاپ شد.در این مقاله به طور مستقیم اشارهای به اخلاقیات نشده،ولی تاثیر حفظ قیمت فروش برروی بازار(به خصوص اعضای شبکه و مشتریان)مطرح گردیده است. مشکل این بود که مشتری هیچ نوع اطلاعاتی در رابطه با قیمت دریافت نمیکرد و ممکن بود چنین فرض کند که کیفیت تمام محصولاتی که توسط ارائه دهندگان آن ها پیشنهاد می گردید،یکسان است.اغلب انتشارات علمی در دهه 1950،حول موضوعاتی مانندمعامله منصفانه ،عدم اعتماد،تبلیغات و قیمتگذاری بودهاند.
-2تئوریهای اخلاقی مطرح در بازاریابی
تئوریهای اخلاقی که در بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد شامل فلسفه اخلاقی، ئوری عدالت، تئوری متقابل، تئوری مبادله اجتماعی است.
1-2فلسفه اخلاق
فلسفه اخلاق حوزهای از مطالعات است که جهت تعیین و مشخص نمودن تصمیمات اخلاقی کاربرد دارد . هم هنجارهای عام علم الاخلاق و هم هنجار های خاص بازار بر تصمیم گیری اخلاقی تاثیر دارند.[12]افراد در شکل دهی نیات و قضاوت ها اخلاقی بیشتر بر فاکتور های وظیفهگرا(در مقابل نتیجهگرا) تکیه دارند.[13]در نتیجه تصمیم گیری های اخلاقی از دو نوع گسترده ای ازفلسفه های اخلاقی وظیفهگرا و نتیجهگرا هستند
2-2تئوری عدالت
. این تئوری به فهم اینکه چطور هنجار های اخلاقی می توانند روی کیفیت رابطه و تعهد تاثیر گذارند تمرکز داردجان و کانک1 اخلاق را در شرایط انصاف تعریف می کند تصمیم گیری در مورد اینکه چه چیزی درست یا غلط است همچنین به عنوان قوانین و مقررات تعریف می کند که زیر بنای مسئولیت رفتار اخلاقی بین افراد و گروه ها است مطابق با این تئوری فرد نهاده ها و ستاده های خود را با دیگری مقایسه می کند . [21]
3-2تئوری مبادله اجتماعی
تئوری مبادله اجتماعی در طیف وسیعی از زمینه های مختلف شامل :حمایت همکاران[14] وتامین کننده – توزیع کننده [15]و وفاداری خدمت در روابط بین شرکت ها و مشتریان[25] به کار برده می شود..
دلایل تئوری مبادله اجتماعی این است که در یک ارتباط هنگامی که تجربه مثبتی توسط یکی از طرفین احساس می شود سپس همین طرف (فرد)در این ارتباط به طور مثبت تری عمل خواهد کرد.
4-2 تئوری تعارض
به طور مشابه در زمینه رفتار اخلاقی قانون طلایی پیش فرضی که "یک فرد باید کاری را انجام دهد که دوست دارد دیگران برایش انجام دهند"مطرح می شود.این همچنین به عنوان اخلاق متقابل یا هنجار مقابله به مثل شناخته شده است. [21]
شخصی که به منفعتی می رسد تمایل بیش تری داردتا به منفعتش برگردد[24] [11]
- 3 هنجارهای اخلاقی بازاریابی
تلاش های بسیاری جهت توسعه مقیاسی برای هنجارهایی که به طور خاص با فعالیت های بازاریابی سروکاردارند صورت گرفته است، بااین حال مطابق با هانت( (1990مقیاس هفت آیتمی توسعه داده شده توسط مایو و مارکس( 1990)2 ،هنجارهای
نتیجهگرا را نسبت به هنجارهای وظیفه گرااندازه گیری کرد. به علاوه مایو ومارکس اعتباری را برای این مقیاس گزارش نکردند. [21]
سینقاپکدی و ویتل (1991)1مقیاس هنجارهای مربوط به بازاریابی را براساس هفت مورد مشتق شده از کد اخلاقی انجمن بازاریابی آمریکا مفهوم سازی و عملیاتی کردند. سرانجام ریدنبچ و روبین1990)2،(1988و ریدنبچ و روبین و دوسون(1991)3یک مقیاس چند بعدی را توسعه دادند تا درک اخلاقی در بازاریابی را اندازه گیری کنند. به هر حال مقیاس آنها تنها با شیوه های بازاریابی انتخاب شده سر وکار دارد و این هنجارها ذاتا نسبت به بازاریابی خاص خیلی عام بودند.
این مقیاسها شامل: قیمت و توزیع ، اطلاعات و قرارداد ، محصول و ارتقا و تعهد وافشا –و یک هنجار صداقت ودرستی عام است.این آیتم های مفهوم هر یک از این هنجارها را توضیح می دهند. این هنجارها به قدر کافی مفهوم بازاریابی اخلاقی را عملیاتی کردهاند.[16]
و به طور گسترده در تحقیقات بسیاری استفاده شدهاند. و دراین مقاله به بررسی هنجار قیمت و توزیع و اطلاعات و قرارداد می پردازیم:
1-3هنجار قیمت و توزیع:
1-1-3 همه هزینه های زیادی و ویژگی های اضافه شده باید تعیین شود.
2-1-3فرد نباید با هدف بهره کشی و سوءاستفاده سطوح دسترسی به خدمات مختلف را دستکاری کند.
3-1- 3 از اجبار در کانال بازاریابی نباید استفاده شود.
4-1-3 نفوذ بی مورد نباید روی انتخاب توزیع کننده برای خرید محصول تاثیر بگذارد.
5-1-3 فرد نباید قیمت ثابتی را متعهد شود.
2-3هنجارقرارداد و اطلاعات
1-2-3اطلاعات راجع به خطرات ذاتی مربوط به محصول یا خدمت باید افشا شود.
2-2-3هر تغییری در اجزای خدمت که ممکن است اساسا محصول را تغییر میدهد و روی تصمیم خریدار تاثیر میگذارد باید افشا شود
3-2-3باید با مشتریان و تولیدکنندگان بیرونی بیطرفانه رفتار شود
4-2-3از رازداری و گمنامی در ارتباطات حرفهای با توجه به ممتاز بودن اطلاعات باید حمایت شود
5-2-3در قراردادها و موافقتهای طرفین باید مطابق با شرایط به موقع به تعهدات عمل شود
6-2-3 باید از تمرین و ارتقاء کد حرفهای از اخلاق به طور فعالی حمایت شود .[23]
-4 اخلاق بازاریابی
در رابطه با پیشینه اخلاق بازاریابی،می توان مقاله چارلز . اف فیلیپ1،را با عنوان »پاره ای از ملاحظات در رابطه باقانون معامله منصفانه«معرفی کرد که در زمره اولین مقالاتی است که در نشریه بازاریابی چاپ شد.در این مقاله به طور مستقیم اشارهای به اخلاقیات نشده،ولی تاثیر حفظ قیمت فروش برروی بازار(به خصوص اعضای شبکه و مشتریان)مطرح گردیده است. مشکل این بود که مشتری هیچ نوع اطلاعاتی در رابطه با قیمت دریافت نمیکرد و ممکن بود چنین فرض کند که کیفیت تمام محصولاتی که توسط ارائه دهندگان آن ها پیشنهاد می گردید،یکسان است.اغلب انتشارات علمی در دهه 1950،حول موضوعاتی مانندمعامله منصفانه ،عدم اعتماد،تبلیغات و قیمتگذاری بودهاند.
فرایند تصمیمگیری اخلاقی مدیران اجرایی مربوط به تصمیماتی است که تحت تاثیر راههای گوناگون فلسفی،اقتصادی،اجتماعی،روانشناسی و مذهبی است.[19]اگرچه چندین تعریف از بازاریابی اخلاقی وجود دارد هانت و ویتل (1986)تعریف برجسته ای را به عنوان قوی ترین تعریف بیان کردند :" بررسی ماهیت و زمینه های قضاوت اخلاقی،استانداردهاو قوانین اخلاقی (رفتاری)مربوط به تصمیمات بازاریابی و موقعیت های بازاریابی [23]"
1-4اخلاق و تصمیمگیری محصول
مدیران اجرایی بازاریابی با بسیاری از مسائل اخلاقی روبرو میشوند که مربوط به برنامهریزی و کاربرد استراتژی محصول است.برای مثال در فرایند توسعه محصول جدید از زمانی که در مورد موضوعات اخلاقی و حقوقی بحث شده است کمتر به آن نیاز شده است. محصولات خراب در بازار قرار گرفتند و این محصولات آسیب زیادی را به مشتریان وارد کردند[20]رشد توجه به ایمنی محصول به عنوان مسئله مهندسی از بیشترین موارد است.
2-4اخلاق و تصمیمات قیمت گذاری
تصمیمات قیمت گذاری یکی از سختترین حوزههای بازاریابی است به خصوص زمانی که از نقطه نظر اخلاقی تجزیه و تحلیل میشود.به طور اخلاقی قیمت باید برابریا متناسب با منفعتی باشدکه مشتری به دست میآوردبه هرحال هنگامی که قدرت انحصاری در دست است به نظر میرسد که قیمت بیدلیل معین شده است..[10] دیگر مسائل اخلاقی مربوط به قیمت گذاری شامل افزایش قیمت بدون احساس آن،کاهش فریبنده قیمت،تبلیغ قیمتی که میتواند فریب دهد یا فریبکارانه مطرح شود و حدود آنها به خوبی روشهای قیمت گذاری ثابت را که روی ساختار رقابت تاثیر میگذاردتوضیح نمیدهد ،قیمت گذاری غارت گرایانهی در نظر دارد تا موقعیتی انحصاری،قیمتگذاری تبعیضآمیز،درخواست قیمتگذاری محصولات مطابق با واحد یا اندازه اساسی محصولات و اجرای روشهای قیمتگذاری گمراهکننده داشته باشد.[8]
3-4 اخلاق و تصمیمات ارتقاء
مسائل اخلاقی مربوط به ارتقا تحت دو عنوان تبلیغ و فروش شخصی میتواند تجزیه و تحلیل شود. تبلیغات یکی از روشهای بازاریابی است که بیشتر از یک نقطهنظر اخلاقی مورد انتقاد قرار گرفته است پیام تبلیغی یک طرفه، پیام تبلیغی قبلا تصور پیدا کرده، برنامههای گسیخته تبلیغاتی مورد انتقاد قرار گرفته است. .[8]
