مقاله در مورد اندیشه های فیلیپ کاتلر

بخشی از مقاله

انديشه هاي فيليپ كاتلر

فيليپ كاتلر (PHILIP KOTLER) در سال 1931 در شيكاگو متولد شد. ليسانس را از دانشگاه دي پل، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيكاگو، دكتري را در همان رشته از MIT و فوق دكتري رياضي را از هاروارد و فوق دكتري علم و فناوري را از دانشگاه شيكاگو اخذ كرد. او از سال 1969 استاد رشته بازاريابي بين المللي دانشگاه نورث وسترن است. اين دانشگاه از اولين مراكزي بود كه در آن بازاريابي تدريس مي شد. نام كاتلر با واژه بازاريابي عجين شده است. او را بي هيچ ترديد پدر بازاريابي مي خوانند.

از دهه 1970 كه انديشه بازاريابي پس از دو دهه دوران شكوفايي اقتصادي در غرب و همزمان با ركود ناشي از شوك نفتي و مسائل اقتصادي مطرح و به رسميت شناخته شد، نام او بيش از ديگران در اين زمينه به گوش خورده است. كارنامه پررنگ و بار او در زمينه بازاريابي منحصر به فرد است.
تأليف 34 كتاب و بيش از 100 مقاله كه در مجلات معتبري نظير مجله هاروارد بيزينس ريويو منتشر شده گواه مطلب است. كتـــــاب اصول بازاريابي او كتاب مرجع بي بديل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در اين زمينه است. كتابهاي او به بيش از 30 زبان دنيا ترجمه شده است. كاتلر به راستي بنيانگذار مديريت نوين بازاريابي است و بيش از هر نويسنده يا متفكر ديگر درگسترش اهميت بازاريابي و تغيير نگرش به آن از يك فعالت جنبي به فعاليت مهم و اصلي نقش ايفا كرده است. او مـــدرس، نويسنده و سخنران برجسته اي است كه مسافرتهاي بسيار به اروپا، آسيا و آمريكاي

جنوبي براي سخنراني و مشاوره داشته و از دانشگاههاي معتبر دنيا دكتراي افتخاري دريافت داشته است. كاتلر سالهاي متمادي مشاور شركتهاي بزرگي همچون AT&T, IBM ،جنرال الكتريك، فورد، موتورولا، مرك، بــانك آمريكا و... بوده و دانسته هاي خود را در زمينه برنامه ريزي و سازماندهي بين المللي بازاريابي به اين شركتها منتقل كرده است. او عضو هيئت مشورتي بنياد دراكر، رئيس هيئت مديره دانشكده بازاريابي موسسه علوم مديريت و مديرعامل انجمن بازاريابي آمريكا (IMR) است.

انجمن مديريت آمريكا (AMA) او را تاثيرگذارترين بازارياب تمام دوران لقب داده است. كاتلر نه تنها در بازاريابي كلاسيك شهره است بلكه يك پيشرو در تئوري و عمل ارتباط كسب وكار الكترونيك و بازاريابي سازمان محسوب مي شود. هيچ پژوهشگري در عرصه بازاريابي نمي تواند خود را بي نياز از آثار عميق و دقيق او بداند. تحقيقات و نوشته هاي او بر مقوله هايي همچون گسترش و كاربرد اصول بازاريابي، تجزيه وتحليل بازار، توسعه محصول جديد، راهبرد رقابتي، برنامه ريزي راهبردي و سيستم هاي اطلاعاتي متمركز است. نگرش فيلسوفانه او به مفاهيم بازاريابي، جايگاه اين حوزه خطير مديريتي را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاريابي اجتماعي را طرح كرد و با تاكيد بر اينكه بازاريابي برمبناي ارتباطي است ناشي از نيازها، خواسته ها، پيشنهادها، قيمت و... كه تمامي آنها زيربناي ارزشي دارند، اهميت بازاريابي را از حوزه قيمت و فروش و فعاليتهاي توزيع به نياز مشتري و ارزش آفريني سوق داد. او سازمانها را واداشت كه با مدل مشتري مداري فكر كنند و نيازهاي مشتري را محور قرار دهند، وفاداري مشتري را به دست آورند و با نوآوري؛ خواسته هاي درحال تغيير مشتري همگام شوند.

كاتلر بازاريابي را بخشي از فلسفه مديريت همه مديران مي داند كه براساس آن بايد نيازها و خواسته هاي مشتري را بشناسند و شرايط را درجهت رضايت مندي آنان فراهم سازند. رضايتمندي مشتري در نگاه او هنگامي محقق مي شود كه ارزش واقعي فراورده يا خدمت برابر يا بيشتر از ارزش موردانتظار مشتري باشد. كاتلر بر اين باور است كه گرچه بازاريابي مفهومي ساده دارد اما اجراي آن بسيار پيچيده است و براي استادشدن در آن يك عمر وقت لازم است. گرچه هيچ متفكري درجهان به اندازه او درگسترش پيام بازاريابي سهم نداشته است اما در هزاره جديد، او همه را به تفكر مجدد در اين مقوله فرامي خواند و ندا در مي دهد كه راهبرد پيروزمند سال پيش ممكن است امسال ناكارآمد از آب درآيد.

شما را پدر بازاريابي مي نامند. نظر خودتان چيست؟

كاتلر: هر زمان كه برخي مرا پدر بــــازاريابي مي نامند، من اين نكته را متذكر مي شوم كه اگر چنين باشد، پيتر دراكر پدر بزرگ بازاريابي است.
دراكر يكي از انسانهاي استثنايي است كه من ديده ام. او يك نابغه دربرگرفتن الگو از تاريخ و پيش بيني روندهاي سياسي، اجتماعي و اقتصادي است. براي بسيار

ي از ما او الگويي است كـــــه دائماً ايده هاي نو مي پرورد و ايده هاي كهنه را تصفيه مي كند.

بازاريابي به چه معناست؟
- بازاريابي به معني كار با بازارهاست، براي فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامين خواسته ها و نيازهاي انسان. بازاريابي فرايندي است كه طي آن افراد و گروهها، با توليد و مبادله كالا و فايده با ديگران، خواسته ها و نيازهاي خود را تامين مي كنند. اصولاً وظيفه بازاريابي شناسايي نيازها و خواسته ها، تعيين بازارهاي هدف براي خدمت به آنها، طراحي كالاها و خدمات و برنامه زمان بندي شده براي ارائه خدمت به اين بازارها و بالاخره فراخواني كليه افراد درون سازمان به اينكه به مشتريان فكر و به آنان خدمت كنند.

بسياري از مردم، بازاريابي را به معناي فروش و تبليغات درنظرمي گيرند. نسبت فروش و بازاريابي چيست؟
- فروش فقط جزء كوچكي از مجموعه عظيم بازاريــــابي است. فروش يكي از چندين وظيفه هاي بازاريابي و نه حتي مهمترين آنها، به شمار مي رود.
بنابراين، هرچند فروش بخشي از بازاريابي و مديريت بازار است اما بازاريابي مفهومي بس گسترده دارد. به تعبير پيتردراكر هدف بازاريابي گسترش فروش است. مفاهيم فروش و بازاريابي غالباً با يكديگر اشتباه مي شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بيرون مي نگرد. اين مفهوم از كارخانه شروع مي كند، به محصولات و كالاهاي موجود شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سودآور است كه تبليغات قابل ملاحظه اي را مي طلبد. برعكس، مفهوم بازاريابي داراي نگاهي از بيرون به درون است. اين مفهوم با يك بازار كاملاً تعريف شده آغاز مي شود، روي نيازهاي مشتريان تاكيد دارد و با تـــــــامين رضايت مشتريان سود مي آفريند. فعاليت بــازاريابي پيشتر از آنكه سازمان فرآورده اي تـــوليد كرده باشد، آغاز مي شود. فروش پس از تــوليد و عرضه فرآورده ها پابه ميدان مي گذارد. بنابراين، تصور عمومي از مديريت بازاريابي كه آن را تلاش براي يافتن مشتريان كافي براي محصولات فعلي شركت مي بيند، نگاه بسيار محدود به موضوع است. بازاريابي واقعي هنر دستيابي به روشهاي زيركانه براي فروش محصولات شركت نيست.
بازاريابي واقعي، آگاهي نسبت به آن چيزي است كه بايد توليد شود و نه فروش آن چيزي كه توليد شده است.

شما تعبيربازاريابي نئاندرتالي را براي توصيف بازاريابي غيرواقعي به كار برده ايد. چه خطاها و اشتباهاتي مي تواند بازاريابي را از مسير صحيح خود دور سازد؟
- بسياري از مديران شركتها از وضع بازاريابي سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزايش هزينه ها و كاهش بازده بخش بازاريابي هستند. يك دليل اين است كه شركتها درهمان راههاي كهنه و پيشين بازاريابي، بودجه سنگيني هزينه مـــــي

كنند و از روشهاي زير پيروي مي كنند.
بازاريابي را با فروش برابر مي گيرند؛
بيش ازتوجه به مشتري، بر دراختيار گرفتن او تاكيد دارند؛
به جاي اجراي مديريت بهره برداري، تمام عمر مي كوشد تا از مشتري در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛
به جاي قيمت گذاري هدفمند، هزينه ها را پايه قيمت گذاري قرار مي دهد؛
به جاي يكپارچه كردن ابزار ارتباطي بازاريــابي، براي هريك از ابزارها جداگانه برنامه ريزي مي كند؛
به جاي كوشش در شناسايي واقعي مشتري به فكر فروش هرچه بيشتر فرآورده است.
مديريت بازاريابي چه وظايفي بر دوش دارد؟
- مديريت بازاريابي به عنوان تجزيه وتحليل، برنامه ريزي، اجرا و كنترل برنامه هايي تعريف مي شود كه براي نيل به اهداف سازماني تهيه مي گردند.

به عبارت ديگر، وظيفه مديريت بازاريابي، تهيه برنامه هاي بازاريابي كارآمد

ي است كه شركت را در بازارهاي هدف خود داراي يك موقعيت رقابتي برجسته كند. اجراي اين امر مستلزم همان چهار ركني است كه برشمردم.

گامهاي بنيادين در فرايند بازاريابي كدام است؟
- بازاريابي كارآمد با پژوهش آغاز مي شود. پژوهش در يك بازار به آشكارشدن بخشهايي مي انجامد كه از گروههاي مشتريان با نيازهاي متفاوت شكل گرفته اند. شركت بايد تنها بخشهايي را هدف گذاري كند كه در آنها توان فعاليت در بهترين و بالاترين سطح خدمت را دارد. درهريك از بازارهاي هدف، شركت بايد پيشنهادهاي خود را به گونه اي تنظيم و عرضه كند كه مشتري تفاوت آن را با پيشنهاد ديگران به روشني تشخيص دهد و به اين ترتيب خوب جا بيفتد. بخش بندي بازار، برگزيدن بازار هدف و جاانداختن پيشنهادها نمايانگر وجود انديشه بازاريابي راهبردي در سازمان است. از اين پس شركت به بهره گيري از فنون آميزه بازاريابي مي پردازد و عاملهاي آنها را به صورت بهينه با يكديگر مي آميزد. گام بعدي اجرا و پياده سازي تصميماتي است كه درباره مديريت بازار گرفته شده است. گام آخر نيز پايش است و شركت بايد باتوجه به معيارهاي برگزيده، به بررسي و ارزيابي نتيجه هاي به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازي راهبرد و فنون اجرايي را پيش گيرد.

به آميزه بازاريابي اشاره كرديد. مفهوم و جايگاه اين آميزه در بازاريابي را توضيح دهيد.
- آميزه بازاريابي مجموعه اي از متغيرهاي بازاريابي قابل كنترل است كه شركت آنها را در بازار هدف و براي ايجاد دانش موردنظر خود تركيب مي كنند. چهار گروه از متغيرها (4P) عبارتند از: محصول، قيمت، مكان و تبليغات پيشبردي (4P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).

شما اخيراً عامل سياست و باور همگاني را به ايـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانيده ايد. اين نظر فروشندگان است. نظر خريداران كجا جاي دارد؟
- اتفاقاً اين انتقادي است كه بر آميزه بازاريابي وارد شده و بسيار مهم و باارزش است. گفته شده شايد ديدگاه خريداران درمورد آنچه به ايشان پيشنهاد و عرضه مي شود متفاوت از ديدگاه عرضه كنندگان باشد، بنابراين، بهتر است كه عناوين را با رويكرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم كرد.

بدين ترتيب درحالي كه بازاريابي خود را در موقعيت فروش يك فرآورده مي بيند، مشتري خود را در جايگاه خريد يك ارزش يا راه حل براي مسئله اش مي گذارد.

پس به جاي 4P يعني آميزه بازاريابي از ديدگاه فروشندگان شما از ديدگاه خريداران چه پيشنهادي داريد؟
- 4P يعني ارزشهاي مشتري پسند، هزينه مشتـــري، آسودگي در خريد و ارتباطات (4C: CUSTOMER VALUE, CO

ST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).

بخش بندي و تقسيم بازار به چه معناست؟
- اصولاً بازار به مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يك كالا اطلاق مي شود. تقسيم بازار فرايند طبقه بندي مشتريان به گروههايي با خصوصيات و نيازها يا رفتارهاي مختلف است. تقسيم بازار به گروههاي خريدار جداگانه، اولين مرحله بازاريابي هدف دار است. بنابراين، راهبـــرد تقسيم بندي بازار استدلال مي كند كه هر بازار از بخشهايي از مشتريان تشكيل مـــي شود كه نيازها و خواسته هاي متفاوتي دارند. با درپيش گرفتن راهبرد بازاريابي هدف شركتها مي توانند بازار را به تكه هاي نازك و نازك تر تقسيم كنند. يك قسمت يا بخش از بازار را مصرف كنندگاني تشكيل مي دهند كه نسبت به مجموعه اي از محركهاي بازاريابي از خود پاسخ مشابهي نشان مي دهند.

مي توانيد نمونه هايي از رويكرد تقسيم بندي بازار را بيان كنيد؟

- تقسيم بندي بر پايه منافع مشترك مانند مشتريان خواهان ارزاني، كيفيت برتر يا خدمات؛
تقسيم بندي برپايه مفهومهاي جمعيت شناسي مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛
تقسيم بندي مناسبتي مانند مسافران هواپيما در مناسبتهاي مختلف؛
تقسيم بندي برپايه حجم خريد فرآورده مانند كاربري فراوان، متوسط، كم؛
تقسيم بندي بر پايه روش زندگي مانند لباس، شكار يا تفنگ.

معناي هدف گيري و جايگاه يابي در بازار چيست؟
- هدف گيري در بازار به معناي ارزيابي جذابيت هر قسمت بازار

و انتخاب يك يا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر يعني تعيين جايگاه در بازار نيز به معناي تعيين جايگاه رقابتي براي كالاست، يعني اشغال يك مكان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف كنندگان هدف نسبت به كالاهاي مشابه.

جايگاه تحقيقات بازاريابي در فرايند بازاريابي كجاست؟
- تحقيقات بازاريـــــابي به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف كننده، مشتري و جامعه، اطلاعاتي را كه براي شناسايي و تعيين فرصتها و مسائل ومشكلات بازاريابي، ايجاد و بهبود و ارزيابي فعاليتهاي بازاريابي، نظارت بر كارهاي بازاريابي و فهم بهتر فرايند بازاريابي مورداستفاده قرار مي گيرند دراختيار بازارياب قرارمي دهد. فرايند تحقيقات بازاريابي از چهار مرحله تشكيل مي شود. تعريف مشكل و تعيين اهداف تحقيق، تهيه طرح تحقيق، اجراي طرح تحقيق، تعبير و تفسير نتايج تحقيق و گزارش يافته ها.

زمينه هاي معمول و متداول تحقيقات بازاريابي كدام است؟
- اندازه گيري توان بالقوه بازار، تجزيه وتحليل سهم بازار، تعيين خصـــــوصيات بازار، تجزيه وتحليل فروش، مطالعات مربوط به روند فعاليتهاي تجـــاري، پيش بيني هاي كوتاه مدت، مطالعات مربوط به كالاهاي رقابتي، پيش بيني هاي بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سيستم هاي اطلاعات بازاريابي و بررسيهاي قيمت گذاري.