بخشی از مقاله
چکیده:
گسترش تجارت، جهانی شدن محصولات و خدمات و بین المللی شدن شرکت ها، همواره بر اهمیت روابط بازرگانی بین الملل افزوده است. روابط بازرگانی بین الملل ابعاد مختلفی را دربرمی گیرد که اثربخشی شرکت ها را در بازار بین المللی به ویژه بازار صادرات تحت تأثیر قرار می دهد.
در این پژوهش که تحقیقی توصیفی- پیمایشی می باشد، تاثیر بازارگرایی و ارتباطات تجاری خارجی بر عملکرد صادراتی شرکت های صادرکننده کالا با خاصیت توزیع کنندگی بالا مورد مطالعه قرار گرفته است. در این رابطه مدیران فروش و یا بازرگانی خارجی شرکت های صادرکننده محصولات با ویژگی توزیع کنندگی بالا - که در این پژوهش شرکت های تولید کننده موادمعدنی و آلمینیومی تعریف شده - به عنوان جامعه آماری مدنظر قرار گرفته و با استفاده از فرمول کوکران نمونه 97 نفره ازجامعه انتخاب گردید و تاثیر بازار گرایی بر ابعاد ارتباطات خارجی شامل همکاری، وابستگی و فاصله ارتباطی و نیز تاثیر این ابعاد بر عملکرد صادراتی ، همچنین تاثیر بازارگرایی بر عملکرد صادراتی در قالب 7 فرضیه مورد آزمون قرار گرفت.
آزمون فرضیه های پژوهش با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر با استفاده از نرمافزارهای SPSS و LISREL مورد بررسی قرار گرفته و همگی مورد تایید قرار گرفت.
مقدمه
افزایش رقابت در مقیاس جهانی به افزایش تعداد شرکت هایی منجر شده است که فرصت ها را در بازارهای بین المللی جستجو می کنند تا به اهدافشان نائل آیند و جایگاه بازار و بقایشان را حفظ کنند. در یک اقتصاد دانش محور، دارایی های ناملموس سازمان ها به طرز فزاینده ای به یک عامل رقابتی تبدیل شده است. چنین دارایی هایی به عنوان جوهره مزیت رقابتی نگریسته می شود
با این وجود شرکت هایی که در بازارهای بین المللی و محیط های صادراتی ناشناخته فعالیت می کنند، با عدم اطمینان محیطی بیشتری مواجه می شوند. تحت شرایط متلاطم، احتمال بیشتری وجود دارد که محصولات شرکت متناسب با نیازهای مشتریان و محصولات رقبا نباشد و درنتیجه اثربخشی اقدامات شرکت کاهش می یابد. بنابراین در یک محیط صادرات متلاطم تر، صادرکنندگان به مقدار زیادی از اطلاعات به عنوان ابزاری که شناخت آن ها را از شرایط متغیر صادرات افزایش می دهد، احتیاج پیدا می کنند. بازارگرایی موجب می شود تا شرکت ها بر جمع آوری مداوم اطلاعات مرتبط با نیازهای مشتریان هدف و توانمندی های رقبا و کاربرد این اطلاعات در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان، تمرکز یابند
پژوهش ها در زمینه ی عملکرد صادرات به اوایل دهه 1960 به پژوهش توکی در سال 1964 برمی گردد. وی برخی از عوامل مرتبط با موفقیت صادرات را شناسایی کرد .به تدریج با انتشار یافته های پژوهش های کوهلی و جاورسکی - 1990 - 1 و نارور و اسلیتر - 1990 - 2 مبنی بر ارایه مفهوم بازارگرایی و تأثیر مثبت آن بر عملکرد تجاری شرکت ها در بازارهای داخلی، باعث شده که برخی پژوهشگران به بررسی چگونگی ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد صادرات در بازارهای بین المللی بپردازند
با مطرح شدن رویکرد تعاملی در ادبیات بازاریابی توسط گروه خرید و بازاریابی صنعتی - 1982 - ، روابط صنعتی خریدار و فروشنده و روابط صادرکننده و توزیع کننده ی خارجی در زمینه ی بین المللی مورد توجه زیادی قرار گرفت. روابط بازرگانی بین الملل، جنبه ها و ابعاد مختلفی دارد که در زمینه ی عوامل مؤثر بر رابطه بین بازارگرایی و عملکرد صادرات در برخی پژوهش ها به عواملی نظیر قدرت / وابستگی، همکاری /رقابت، اعتماد /فرصت طلبی و در برخی دیگر به تعهد، اعتماد و رضایت پرداخته شده است
با توجه به اینکه در زمینه ی جنبه های رفتاری روابط بازرگانی مطالعات تجربی کمتری صورت گرفته است، و نیز اهمیت مقوله مورد اشاره در صادرات محصولاتی که دارای خاصیت توزیع کنندگی بالایی هستند و مشکلات موجود در صادرات کالا در کشور در این برهه زمانی، این مطالعه بر مبنای پژوهش های راسلا و همکارانش در سال 2007 و قره چه و همکارانش در سال 1392 که جنبه های رفتاری روابط بازرگانی را به صورت همکاری، وابستگی و فاصله ارتباطی مطرح کرده اند، تأثیر بازارگرایی را بر این ابعاد و تأثیر این ابعاد را بر عملکرد صادراتی بررسی می کند
از طرفی صادرات ابزار حیاتی برای کشورهاست تا به اهداف رونق و رشد اقتصادی خود برسند. از آنجا که صادرات به بهبود تراز پرداخت ها، نرخ اشتغال و استاندارد زندگی کمک می کند؛ بنابراین، تعدادی از دولت ها به دنبال توسعه صادرات، صادرات بیشتر را تشویق می کنند - راسلا و همکارانش، . - 2007 متأسفانه بخش عمده درآمد ارزی کشور ما از صادرات نفت به دست می آید که این اتکا به چند علت مطلوب نیست:
- 1 قیمت نفت و در نتیجه صادرات آن دستخوش نوسان های شدید است؛ این نوسان ها پی آمدهای نامطلوبی بر فعالیت های اقتصادی کشور دارد؛
- 2 صادرات نفت تابع محدودیت های بین المللی است و افزایش صدور آن لزوما به منزله ی افزایش درآمدهای ارزی نیست؛
- 3 نفت داده ای پایا ن پذیر است که صدور آن همانند صدور سرمایه است و نباید آن را همپای صادرات کالاهای دیگر دانست. بنابراین ، توسعه ی صادرات یکی از اهداف اساسی اقتصاد بدون نفت است . پس باید سعی شود صادرات غیر نفتی توسعه یابد تا بتواند مکمل و درنهایت جانشین درآمدهای نفتی شود
از طرفی، کشور ایران، با وجود همجواری ونزدیکی فرهنگی با بازارهای درحال رشد مانند آسیای میانه و افغانستان، هنوز نتوانسته است جایگاه مورد نظر را در عرصه ی صادرات غیر نفتی کسب کند که عواملی مانند دسترسی مشکل و کیفیت پایین اطلاعات در بازار خارجی، اطلاعات مازاد، تلخیص و تحریف داده ها و در نتیجه عدم همکاری توزیع کنندگان خارجی و وابستگی بیش از حد به شرکای دیگر به دلیل ارایه اطلاعات فیلتر شده، باعث بروز موانعی برای ورود به بازارهای بین الملل ی و توسعه ی عملکرد صادرات می شوند
عوامل مؤثر بر توسعه ی عملکرد صادرات را می توان بر دو گروه عوامل داخلی - درون بنگاهی - و عوامل خارجی - محیطی - تقسیم کرد. بازارگرایی به عنوان شایستگی سازمانی می تواند موفقیت عملکرد صادرات را آسان کند. فلسفه ی بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد. با توجه به اینکه شرایط بازار پیچیده و دستخوش تغییرات مداوم و پی درپی است، کسب سریع اطلاعات بازرگانی اغلب رمز موفقیت در بازارهای بین المللی شناخته می شود
بازارگرایی به عنوان دیدگاهی یکپارچه با تعیین توانایی سازمان ها در پیش بینی، واکنش و تبدیل به سرمایه کردن تغییرات محیطی، عملکرد صادرات را مشخص می کند. با توجه به تأیید تأثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد صادرات در مطالعه ها و کشورهای مختلف، ضروری است تا در محیط ایرانی نیز ضمن کاوش پیرامون عوامل احتمالی تحت تأثیر بازارگرایی صادرات شرکت ها، میزان تأثیر این عوامل بر عملکرد صادرات بررسی شود تا در صورت تأیید روابط یاد شده، شرکت های صادرکننده را تشویق به اجرای بازارگرایی در صادرات و تأکید بر عوامل تسهیل کننده ی آن کرد.
پیشینه تحقیق:
پژوهشی توسط حسن صابری، 1386، تحت عنوان" عملکرد صادرات و نقش آن در تعهد صادراتی و انطباق استراتژی بازاریابی شرکتهای کوچک و متوسط " - مطالعه موردی صنعت فرش ایران - انجام گرفته که هدف این تحقیق بررسی نقش عملکرد صادراتی گذشته شرکت به عنوان یک متغیر مستقل وتاثیر گذار بر تعهد صادراتی و انطباق استراتژی های بازاریابی است .با استفاده از مطالعه داده های حاصل از بیشاز 180 مدیر بنگاهای کوچک و متوسط مسئول صادرات فرش دستبافت در ایران نشان می دهد که عملکرد صادراتی گذشته یک نقش بحرانی در ایجاد تعهد صادراتی بنگاههای کوچک و متوسط و تعیین استراتژی بازاریابی آنان ایفا می کند .
به طور کلی روابط مستقیم و غیر مستقیم میان متغیرهای مختلف تاثیر گذار در صادرات در قالب مدلی تعیین و سپس با آزمون فرضیه های مدل به تبیین این روابط پرداخته می شود. پژوهشی توسط حسین رحمان سرشت و غلامرضا کریمی، 1386، تحت عنوان" مدلی برای ارتباط راهبردهای توسعه بازار صادراتی با عملکرد شرکتهای تولیدی صادرکننده محصولات غذایی در ایران انجام گرفته که هدف این پژوهش تبیین رابطه میان راهبردهای توسعه بازار و عملکرد صادراتی و شناسایی عواملی است که می توانند این رابطه را تحت تاثیر قرار دهند در این تحقیق که مطالعه روی شرکتهای تولیدی صادرکننده محصولات صنایع غذایی در ایران طی سالهای 1384-1382 حاصل شد حاکی از این است که در مورد اغلب معیارهای عملکرد صادراتی - شامل سطح صادرات و رشد نسبی صادرات - تفاوت معنی داری میان دو راهبرد تمرکز بازار و گسترش بازار وجود ندارد .
در این پژوهش کسب سهم بازار بیشتر به عنوان هدف صادراتی تطبیق محصول با نیازهای مشتریان در بازارهای هدف، فائق آمدن بر محدودیت های لجستیک ، دیدگاه بین المللی مدیریت، بهره مندی از قابلیت های تولیدی، قیمت گذاری رقابتی و دیدارهای منظم از بازارهای صادراتی ،به عنوان عواملی شناسایی شده اند که با راهبرد تمرکز بازار هماهنگی دارند .
در مقابل دستیابی به حجم فروش بیشتر ،حل مشکلات و محدودیت های قیمت گذاری ،برخورداری از قابلیت های تولیدی و توانمندی های بازاریابی عواملی هستند که با راهبرد گسترش بازار تناسب دارند. .پژوهشی توسط زهره دهدشتی شاهرخ، 1386، تحت عنوان"عوامل موثر بر عملکرد صادراتی شرکتهای کوچک و متوسط " در ایران انجام گرفته است.رفتار صادراتی شرکتهای کوچک ومتوسط و همین طور عواملی که نقش مهمی را در موفقیت صادراتی آنها ایفا می کند از اهمیت ویزه ای برخوردار است.
تحقیقات بسیاری در مورد شناسایی این گونه عوامل انجام گرفته که در این پژوهش تعدادی از این نظریات عرضه گردیده در این گونه تحقیقات عوامل درون سازمانی و برون سازمانی مورد بررسی قرار گرفته است. دیواندری و همکاران، 1387، در پژوهشی با عنوان » بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران« چنین نتیجه گیری کردند که کلیت مدل مفهومی بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران با برخی اصلاحات مورد تایید است.
حیدر زاده و نایب زاده، 1388، در پژوهش خود با عنوان » ارزیابی تاثیر بازارگرایی توسعه یافته بر عملکرد کسب و کار شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار و ارائه چارچوب کاربردی« چنین نتیجه می گیرند که از بین همه متغیرهای درون سازمانی، تنها متغیر تاکید مدیریت ارشد بر بازارگرا بودن سازمان با بازارگرایی توسعه یافته دارای ارتباط مستقیم بوده و ارتباط مستقیم بازارگرایی توسعه یافته و شاخص بازگشت دارایی ها و سهم بازار نیز تایید شد.
آقازاده و مهرنوش، 1389، پژوهشی را با عنوان »مقیاس بومی بازارگرایی بانک های تجاری ایران« به انجام ساندند. نتایج به دست آمده حاکی از تایید فرضیات پژوهش مبنی بر نا مناسب بودن وضعیت بازارگرایی در بانک های تجاری است. همچنین نتایج حاصل شده موید این مطلب است که به دلیل نبود فضای رقابتی در بین بانک های تجاری کشور، ساختار دولتی ، عدم درک ضرورت رقابت پذیری از سوی این بانک ها، عدم آگاهی و دانش مدیران و کارکنان این بانک ها نسبت به مقوله های زقابت پذیری و بازاریابی و ... بستر فکری و نرم افزاری بازارگرایی در این بانک ها شکل نگرفته و چنین تفکر و نگرشی در اهداف و برنامه ریزی های این بانک ها جایی پیدا نکرده است.
عزیزی و همکارانش، 1389، در پژوهشی با موضوع » مدل عملکرد صادراتی با رویکرد توانمندی های بازاریابی در صنعت نرم افزار« چنین نتیجه گرفتند که بین شدت رقابت و عملکرد در بازاریابی بین الملل رابطه معناداری وجود دارد. همچنین بین شدت رقابت و مشتری گرایی رابطه وجود دارد. یافته های این پژوهش مبتنی بر رابطه معنادار شدت رقابت و مشتری گرایی با یافته پژوهش های مشابه هماهنگی دارد.
