بخشی از مقاله
تحقیق حاضر،تاثیرفعالیتهای انگیزشی بر ایجاد تصویر و وفاداری به برند با میانجی گری فعالیتهای تعاملی مشتریان می باشد.پژوهش از نظر هدف کاربردی بوده و بر اساس روش تحقیق توصیفی و شیوه پیمایشی از نوع علی می باشد.همچنین از نظر روش تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی و از نرم افزارهای،لیزرل1،SPSS 24 و از مدل یابی معادلات ساختاری بعنوان یک تکنیک تحلیل چند متغیری،برای آزمون میزان وابستگی روابط بین متغیرها استفاده شده است.برای انتخاب حجم نمونه از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است که نمونه آماری این تحقیق 384 نفر از مشتریان فروشگاههای استان زنجان می باشد که در این پژوهش پرسشنامه معتبر استفاده شده است که ابزاری برای روایی می باشد و با استفاده از الفای کرونباخ که مقدار آن برابر با 0,906می باشد و پایایی و روایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت نتایج به دست آمده از تحلیل آماری حاکی از آن است پنج عامل که برتعاملات مشتریان موثر بوده است به ترتیب فعالیتهای انگیرشی ، شادی ،راحتی،آگاهی از برند،هیجان می باشد و تعاملات مشتریان،تصویر برند،ارزش و کیفیت برند بر وفاداری به برند - خرید مجدد - وتبلیغات دهان به دهان - پیشنهاد به دیگران - موثر بوده است.نتایج و یافته های این تحقیق نشان می دهد که سازمانهای معتبر برای تقویت تصویر برند خود ناگزیر از ارتقای سطح کیفیت کالا و محصول خود هستند .این ارتقا کیفیت فرایندی مداوم و مستمر بوده و ارائه همزمان یک کالای با کیفیت و مناسب می تواند زمینه موفقیت شرکت را فراهم آورد و در پایان نیز پیشنهاداتی در راستای نتایج بدست آمده ارائه گردیده است .
ما در دنیایی زندگی می کنیم که مملو از انتخاب برای مشتری و واقعیات دشوار و حقایق تلخ برای کسب و کارهاست.حقایقی نظیر تغییرات سریع و شگفت انگیز بازارها، تحولات تکنولوژی، فشار هزینه کسب و کار، تمایل روزافزون مشتریان به پرداخت قیمت کمتر و افزایش روزافزون تعداد بخشهای مشتریان و بازار کسب وکار،که همگی روز به روز شرایط شرکتها را دشوار می سازد.با فشار این واقعیت که دستیابی و ارتقاء و رشد و درآمدهای سازمان بسیار محدود و اندک است و ابداً کار ساده ای نیست.مشکل این است که شرکتها چگونه به تشکیل یک برند اقدام نمایند که علاوه بر ماندگاری در حوزه کسب و کار به شرکت این توانایی را بدهد که در میان خیل عظیم برندهای رقیب افزون بر حفظ برتری برند موجود زمینه را برای اعتبار بخشیدن هر چه بیشتر به آن فراهم کند.بنابراین شرکتها هر روز در پی ایده ها و استراتژیهایی برای ارائه محصولات و خدمات بهتری هستند.بعضی از برندها برای افراد ناآشنا و ناشناخته هستند و تعدادی هم برای افراد آشنا و شناخته شده هستند.استفاده از نام برند توسط مشتریان بالقوه و بالفعل معیاری برای کیفیت و برتری آن محصول یا خدمت است و در مواردی نظیر تعامل با مشتری،حفظ و وفاداری مشتری، توصیه کردن سازمان - شرکت - به دیگر مشتریان و به طور قطع افزایش تبلیغات از طریق دهان به دهان،برای خدمات این شرکت ها حائز اهمیت است - ،. - Sweeny and swait2009 با این حال امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیدند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن ، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد . برند یکی از مهمترین مباحثی است که به عنوان یک سازه درون سازمانی مطرح است که یک جانبه از سازماننشاٌت می گیرد. در واقع نام تجاری قولی است که تولید کننده به مصرف کننده می دهد و شرکت را ملزم می کند تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می دهد صادق باشد. با توجه به اهمیت موضوع برند بر رفتار مصرف کنندگان،در تحقیق حاضر، درباره محصولات مواد غذایی با برندهای یک و یک ، دلپذیر، مهرام پرداخته ایم.دراین پژوهش نخست به بررسی اهمیت و جایگاه برند - برندها - و وفاداری به آن پرداخته شده است و سپس مفهوم آن در ادامه ، شرح داده شده است.در نهایت با توزیع پرسشسنامه و جمع آوری و سپس تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گیری از فنون آماری،برند مورد سنجش قرار می گیرد .
روش تحقیق
تحقیق حاضر،از نظر هدف کاربردی بوده و بر اساس روش تحقیق توصیفی B پیمایشی از نوع علی می باشد از آنجایی که این پژوهش در پی یافتن رابطه معناداری بین گروهی از اطلاعات در یک جامعه یعنی عوامل تاثیر گذار بر تعاملات مشتریان ، تصویر برند ، اعتماد مشتری به تصویر برند و اعتماد به سیاستهای مدیریتی می باشد یکی از مهمترین مراحل تحقیق، گردآوری اطلاعات است. اطلاعات مورد نیاز برای انجام تحقیق را به طرق مختلف می توان جمع آوری نمود -1 : روش کتابخانه ای -2روش میدانی .جامعه آماری تحقیق جاری ، افرادی هستند که به خرید مواد غذایی با برندهای مهرام ، دلپذیر و یک و یک می پردازند که این برندها برای آنها مهم است جامعه آماری تحقیق ، مشتریان فروشگاههای زنجیره ای در شهر زنجان می باشند. صنعت موادغذایی به عنوان صنعت مورد بررسی انتخاب گردیده و در میان برند های موجود در این صنعت ، چند برند پس از بررسی های ابتدایی جهت آزمون فرضیه ها انتخاب گردید.برای انتخاب روش نمونه گیری، از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است .با توجه به اینکه محقق می خواهد تفاوت در رفتار مشتریان را درخرید مواد غذایی از لحاظ درآمدی بسنجد از فرمول کوکران نمونه گیری می شود که به دلیل نامحدود بودن تعداد مشتریان فروشگاههای زنجیره ای ، نمونه ای به حجم 384 نفر انتخاب شده اند.پرسشنامه آماری در اختیارافرادی قرار داده می شود و در نهایت تعدادی از افراد جامعه اماری به سوالات پرسشنامه پاسخ خواهند داد بدین منظور ضمن مراجعه حضوری به چند فروشگاه زنجیره در شهر زنجان، پرسشنامه های پژوهش بین مشتریان حاضر در فروشگاهها در زمان مراجعه توزیع و جمع آوری می گردد. پرسشنامه مذکور شامل 52 سؤال است که بخش مربوط به سنجش متغیر فعالیتهای انگیزشی ،شادی ، هیجان ، راحتی از پرسشنامه مربوط به مطالعه - سونای و همکاران 2014 - ،و بخش مربوط به آگاهی از برند - یادگیری - از پرسشنامه - نامبیسانوبورن2009 - ،بخش مربوط به تعاملات مشتریان ،وفاداری - خرید مجدد - از پرسشنامه - گیل و همکاران 2007 - ،بخش مربوط به تبلیغات دهان به دهان - پیشنهاد به دیگران - از پرسشنامه - چانگ و همکاران - 2013، بخش مربوط به تصویر برند ،ارزش و کیفیت از پرسشنامه - هی و لای - 2015 گرفته شده است،که یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. جهت سنجش روایی ،پرسشنامه ای تدوین گردید و پس از تدوین، پژوهشگر آن را در اختیار تعدادی اساتید قرار داد و پس از اخذ نظرات اساتید ، اقدامات اصلاحی با نظر نهایی استاد راهنما انجام گرفت و برای سنجش پایایی پرسشنامه نیز یک مرحله پیش ازمون انجام گرفت بدین صورت که ابتدا تعداد 30 پرسشنامه در جامعه مورد نظر توزیع و جمع اوری گردید و پس از وارد کردن داده ها با استفاده از نرم افزار spss ضریب پایایی - آلفای کرونباخ - 0/906محاسبه گردید
یافته ها
در پرسشنامه پژوهش ،اطلاعات جمعیت شناختی که مورد پرسش قرار گرفت حاوی جنسیت ،سن،وضعیت تاهل ،تحصیلات ،درآمد،برند مورد علاقه مشتریان فروشگاههای مواد غذایی استان زنجان بود.از میان 384 پاسخگو، 130 نفر برابر با 33/9 درصد مرد و 254 نفر برابر با 66/1 درصد زن بوده اند. 177 نفر برابر با 46/1 درصد در سن 31 تا45 سال ، 144 نفر برابر با 40/ . درصد در سن زیر 30سال ، 41 نفر برابر با 8/9 درصد در سن 46تا60 ، در نهایت22 نفر برابر 0,5درصد در سن 61 به بالا سال قرار داشته اند. 201 نفر برابر با 51/9 درصد متاهل و 183 نفر برابر با 48/1 درصد مجرد بوده اند. پاسخگویانی که میزان تحصیلات خود را لیسانس اعلام کرده اند با 39/2 درصد بیشترین گروه پاسخگویان این پژوهش را تشکیل می دهد و پس از آن به ترتیب مقاطع تحصیلی دیپلم 28/3 - درصد - ،و در نهایت 13/9 درصد فوق لیسانس و تنها 1/4 - درصد - دکترا قرار دارند. 68,4درصد پاسخگویان در آمد خودراکمتر از یک میلیون ، در حدود 28/4 درصد بین یک میلیون تا دو میلیون تومان اعلام کرده اند ، و در نهایت 3/2 درصد پاسخگویان در آمد خود را بیشتر از دو میلیون تومان اعلام کرده اند .پاسخگویانی که برند مورد علاقه خود را مهرام اعلام کرده اند با 43/6 درصد بیشترین گروه پاسخگویان این پژوهش را تشکیل می دهد و پس از آن به ترتیب پاسخگویانی قرار دارد که برند مورد علاقه خود را دلپذیر - با 30/8 درصد - ،و در نهایت 25/6 درصد برند یک و یک اعلام کرده اند.
