بخشی از مقاله
چکیده
قیمت به عنوان یکی از عناصر آمیخته اصلی بازاریابی برای مشتریان و تامین کنندگان از اهمیت بسزایی برخوردار است. سیاستهای مناسب قیمتگذاری میتواند رضایت مشتریان و تامینکنندگان را جلب نماید. براساس برخی باورها مشتریان راضی حاضر به پرداخت قیمت و هزینههای بالاتر برای خرید محصولات مورد نیازشان می باشند و از طرفی دیگر نیز برخی بر این باورند که مشتریان هر چقدر هم از فروشگاه یا محصول مورد نظر رضایت داشته باشند نسبت به قیمتهای بالا حساسیت و عکس العمل نشان میدهند.
در این زمینه تحقیق حاضر به بررسی تاثیر رضایت مشتریان بر حساسیت قیمتی آنها در فروشگاه های غرب مازندران می پردازد. جامعه آماری در این پژوهش کلیه مشتریان فروشگاه های مواد غذایی در غرب استان مازندران می باشد . تعداد کل نمونههای تحقیق 385 مشتری می باشد. برای نمونهگیری از روش نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است.
روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر جمعآوری اطلاعات میدانی می باشد. ابزار جمعآوری دادهها ، پرسشنامه بود. نتایج حاصل از آزمون فرضیهها دلالت بر رد تمامی فرضیههای این تحقیق دارد که بر این اساس بین رضایت اقتصادی و حساسیت قیمتی؛ رضایت اجتماعی و حساسیت قیمتی رابطه معکوس وجود ندارد. همچنین قویتر بودن رابطه معکوس بین رضایت اقتصادی و حساسیت قیمتی در مردان نسبت به زنان و قویتر بودن رابطه معکوس بین رضایت اجتماعی و حساسیت قیمتی در زنان نسبت به مردان رد شده است.
.1 مقدمه
تغییراتی که در ساختارهای صنعتی و شیوه زندگی طی سالیان اخیر ایجاد شده، سبب رشد سریع صنعت خردهفروشی کالاهای مصرفکننده شده است. در بسیاری از کشورهای توسعه یافته، موضوع قیمت گذاری در خریدهای خردهفروشی، به خصوص با خرده فروشان نوپا، هنوز متداول است
سیاستهای مناسب قیمت گذاری می تواند رضایت مشتریان و تامینکنندگان را جلب نماید. سیاستهایی که باید منافع هر دو طرف مبادله را در نظر گیرد.[2] قیمت هر محصول نیز یکی از مهمترین متغیرهای مؤثربر مصرفکننده و خردهفروش می باشد که به عنوان عامل مهم بر گسترش محصولات و خدمات جدید تأثیر می گذارد.
حساسیت قیمت به تغییر تقاضای مشتری که در نتیجه تغییر قیمت ها حاصل می شود، برمی گردد. زمانی که کالا، تقاضای مشتری را تأمین نماید و با مشتری رابطه برقرار کند، قیمت در اولویت پایین تر قرار می گیرد. لذا می توان گفت که رابطه ای بین رضایت مشتری و حساسیت قیمت برقرار است .
رضایت مشتری نوعی واکنش احساسی است که بر اساس تأمین انتظارات مصرف کننده محصول یا دریافت کننده خدمت قبل از خرید مشخص می گردد و این که آیا انتظارات سازگار با خدمات و تولید واقعی بعد از خرید می باشد یا خیر؟ رضایت مندی را می توان از نظر محصولات ملموس، به رضایت اقتصادی و از لحاظ خدمات به رضایت اجتماعی تقسیم کرد. به عبارت دیگر رضایت مندی یا از محصول حاصل می شود - رضایت اقتصادی - ، یا از رابطه و تعامل با فروشنده - رضایت اجتماعی - . وقتی مصرف کنندگان محصولی را خریداری می کنند، علاوه بر مفاهیم اقتصادی خرید، رفتار تبادل غیر اقتصادی را هم مشاهده می کنند
.2 ادبیات پژوهش
بسیاری از اقتصاددانان معتقدند که مصرفکنندگان قیمتپذیر هستند و به سادگی قیمتهای ارائه شده را قبول کرده و تسلیم میشوند.[2] اگرچه در دهههای اخیر عوامل غیرقیمتی نیز در رفتار خرید اهمیت پیدا کرده اند، با این وجود قیمت همچنان به عنوان یکی از مهمترین ارکان تعیینکننده سهم بازار و سودآوری باقیمانده است. هر قیمتی که شرکت برای کالای خود تعیین میکند، سطح تقاضای متفاوتی را برای کالای آن به دنبال خواهد داشت و درنتیجه تأثیر متفاوتی را بر اهداف بازاریابی به جای خواهد گذاشت[4] رضایت مشتری در سال های اخیر اهمیت زیادی یافته و به یک موضوع مهم برای مدیران بازاریابی تبدیل شده است. همهی مدیران معتقدند که رضایت مشتری عامل کلیدی در موفقیت سازمانها می باشد و شاید مهمترین وظیفه سازمان جلب رضایت و خرسندی مشتری است.
در تحقیق [1]از تئوری مبادله اجتماعی و تئوری برابری برای بررسی رابطه بین رضایت مشتری و حساسیت یمتی استفاده شد. براساس تئوری مبادله اجتماعی خرید کردن نوعی مبادله اجتماعی است. وقتی شخصی منبعی را به شخصی دیگر منتقل می کند، انتظار دریافت همین واکنش را از شخص مقابل دارد و طرفین سعی درکاهش قیمتها و افزایش بازدهی دارند . طبق تئوری برابری اگر یک طرف قرارداد حس کند که معامله منصفانه است هیچ عملی اتفاق نخواهد افتاد زیرا چیزی که در مبادله حاصل میشود در ازای چیزی است که در این مبادله خرج میشود. اگر یک طرف قرارداد حس کند که معامله منصفانه نیست، باید عدم انصاف در معامله برطرف شود که یکی از روشهای انجام این کار، کاهش هزینهها و یا تخصیص سرمایه کمتر است. مشتریان، اعلام رضایت خود را بر مبنای قیمت پرداختی برای کالا و خدمات میسنجند.
طبق تحقیق [1] جنسیت نوعی تاثیر متعادل است که غالبا در تحقیق بر روی مصرفکننده دیده میشود و همچنین یک متغیر مهم در تقسیمبندی بازار است. این تحقیق نشان میدهد که خرید آقایان تحت تأثیر محصول بوده و به دانش خوداعتماد میکنند، درحالی که خانمها بر کل فرآیند خرید تأکید کرده و روابط بین شخصی برایشان مهم بوده بطوری که احتمالا تحت تأثیر نظر پرسنل فروشگاه و دیگران قرار می گیرند. طبق تحقیق فوق الذکر رضایت اقتصادی ناشی از محصول و خدمات آن باعث کاهش حساسیت قیمت در آقایان نسبت به خانمها می گردد. برعکس رضایت اجتماعی حاصله از روابط متقابل فروشنده و مشتری، منجر به کاهش حساسیت قیمت در زنان نسبت به مردان میشود.
رشد و پیشرفت و سودآوری صنعت خرده فروشی - فروشگاه های مواد غذایی - ، و رونق زندگی مردم در منطقه غرب استان مازندران نیز به رضایت مشتریان بستگی دارد، لذا در این تحقیق سعی بر آن است تا تأثیر رضایت مشتری بر حساسیت قیمتی در بین مشتریان فروشگاه های مواد غذایی در غرب استان مازندران بررسی شود. این امر به فروشندگان کمک خواهد کرد تا با ترغیب مشتریان به خرید بیشتر ازطریق ایجاد رضایت در مشتری، به مزیت رقابتی دست یافته و سهم بازار و میزان سودآوری خود را افزایش دهند.
مدل مفهومی تحقیق
هنگامی که یک سازمان موفق به جلب مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت ما بین مشتری و سازمان خواهد بود .[7] در واقع در دنیای رقابتی امروز سازمان ها دیگر نباید به فکر رفع نیاز ابتدایی و بلند مدت مشتریان باشند بلکه باید فراتر از آن عمل کنند و تمرکز اصلی خود را بر مبنای منفعت دو جانبه و روابط بلند مدت قرار دهند .
حفظ مشتریان موجود بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید می باشد. ارائه خدمات مناسب موجب حفظ مشتری می گردد و خرسندی مشتری از خدمات ارائه شده موجب توصیه ی محصول به وسیله مشتری به دیگران می شود. این یک روش است که بتوان به وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان، موجبات فروش جدید را برای شرکت فراهم نمود. بالعکس، نارضایتی مشتریان از خدمات ارائه شده می تواند سهم بازار را کاهش دهد
