بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش با هدف تاثیر بانکداری الکترونیک بر وفادار ی مشتریان بانک ملیشهرستان لنگرود انجام گرفت. پژوهش حاضر از نوع علّی می باشد و همچنین از نظرهدف تحقیق، کاربردی است. جامعه آماری شامل مشتریان بانک ملی شهرستان لنگرود می باشد که از خدمات الکترونیک آن استفاده می نمایند .
حجم نمونه آماری شامل 375 نفر از مشتریان بانک ملی شهرستان لنگرود است که توسط فرمول کوکران مشخص گردید. نمونه گیری با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده صورت گرفت.
ابزار اصلی مورد استفاده در این تحقیق، پرسشنامه است. پرسشنامه وفاداری مشتری و بانکداری الکترونیک توسط سیدمحمد مقیمی طراحی گردیده است. داده ها در سطح توصیفی توسط فراوانی، میانیگن و انحراف معیار با استفاده از جداول ونمودارها توصیف گردید. در سطح استنباطی با استفاده از روش معادلات ساختاری به تایید یا رد آزمون فرضیه های تحقی ق پرداخته شد.
داده های آماری با استفاده از نرم افزار Spss تحلیل گردیدند. نتایج تحقیق نشان داد که استفاده آسان از اطلاعات، طراحی وب سایت، محتوای اطلاعات، پشتیبانی از خدمات، سرعت اتصال و تراکنش ها و امنیت اطلاعات بر وفاداری مشتریان بانک ملی تاثیر مثبت و معناداری می گذارد. یافته های پژوهش همچنین تاثیر بانکداری الکترونیک بر وفاداری مشتریان را مثبت و معنادار نشان داد.
مقدمه
دنیای کسب و کار در اواخر قرن بیست و یکم با رقابت روز افزون بنگاه های اقتصادی رو به رو بوده است. افزون بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا می کنند و انواع گزینه های مختلف را پیش رو دارند. این شرایط برای بخش خدمات از جمله صنعت خدمات مالی دشوارتر بوده است. موسسه های مالی هر روزه خدمات بهتر و سریع تر به مشتریان خود عرضه می کنند؛ پیشرفت های فناوری در سده های اخیر این امکان را به موسسه های مالی می دهد تا خدمات برتر و نوین را تقریبا همزمان با رقبا به بازار ارایه کنند.
در چنین محیطی با این رقابت شدید و روز افزون، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار و در عین حال حیاتی برای موسسه ها ی مالی از جمله بانک هاست. از این رو، برای بانک ها به عنوان یکی از حاضران در بازار صنعت خدمات مالی کاملا ضروری است که به سازوکار و فرایند تصمیم گیری مشتری آگاهی داشته باشند و بدانند که چه عواملی بر رضایت و وفاداری مشتری در این صنعت تاثیر گذار است. افزون بر این، از آنجا که هزینه به دست آوردن یک مشتری 15 برابر هزینه نگهداری یک مشتری موجود است، برایبانک ها کاملاً ضروری است که مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند. از ای ن روست که بانک ها باید به خوبی بدانند که چه عواملی یک مشتری را به بانک وفادار می سازد. می توان ادعا کرد که این دو مساله مهم، یعنی رضایت مشتری و وفاداری مشتری، تمامی تلاش ها در حوزه دانش بازاریابی را پوشش می دهند.
چارچوب نظری تحقیق
در سال 1970، متخصصان دانشگاهی به منظور اشتراک اطلاعات اینترنت را توسعه دادند و تا سال 1993 به ویژه تاجرانی که امید افزایش تعداد مشتریان خود را داشتند، از آن استقبال کردند و به این ترتیب اینترنت در جهت اهداف بازاریابی، مبادلات وجوه، کالا و خدمات مورد توجه قرار گرفت.
بعدها با توجه به علاقه تعداد زیادی از تجار به مبادلات اینترنتی، به انتقال وجه با این شیوه توجه شد. لذا احتیاج به تغییر در بانکداری احساس شد. به بدنبال آن، در سال 1994 سعی شد از اینترنت به عنوان یک نظام تحویل داری پیشنهادی برای محصولات و خدمات بانکی استفاده شود.
امکان دسترسی به بازارهای جهانی و تامین رفاه بیشتر برای مشتریان از دیگر دلایل گرایش نظام بانکداری به استفاده از شیوه الکترونیکی بود. این استفاده روز به روز بیشتر شد و تعداد بانک هایی که خدمات اینترنتی ارائه می کردند در سال 2000 بالغ بر 1500شعبه شد. این رشد چشمگیر به اهمیّت بکارگیری اینترنت در شیوه های بانکدار ی جلوه خاصی بخشید، به طوری که امروزه هر کشوری بخش وسیعی از سیاست های زیر ساختی خود را بر خودکارکردن، الکترونیکی کردن یا همان بانکداری جدید متمرکز کرده است.
بانکداری الکترونیکی، انجام امور بانکی با استفاده از فناوری اطلاعات است. در بانکداری الکترونیکی سرعت و دقت در انجام فرایندها افزایش می یابد به طوریکه افراد در حداقل زمان ممکن و در هرمکانی می توانند امور بانکی خود را انجام دهند. این گونه فعالیت بانکی از سال 1991 و با همه گیر شدن اینترنت در تمامی دنیا رواج
پیدا کرده است.
گفته می شود اگر در جامعه ای بانکداری الکترونیکی شکل بگیرد، باید به رونق تجارت الکترونیکی نیز امید بست، چون بانکداری الکترونیکی خود پیش نیازی برای ورود به دنیای پر رمز و راز تجارت الکترونیکی است. در بانکداری الکترونیکی از ابزارهایی مانند دستگاه های خود پرداز، پایانه های فروشگاهی، کارت های هوشمند، موبایل بانکینگ و بانکداری الکترونیکی برای ارائه خدمات به مشتریان استفاده می شود. این امر منجر به تسریع روند مبادلات مالی و بانکی، رونق تجارت الکترونیک، رضایت مندی مردم و کاهش هزینه های بانکی می شود.
امروزه بانکداری الکترونیکی بیش از آنکه یک مزیت باشد، یک ضرورت است و به دلیل نیازهای بازار و تغییرات سریع محیطی، بانکها و مشتریان آنها خواستار دستیابی به رویکردهای مختلف الکترونیک هستند.
بانکداری الکترونیکی نوع نوظهوری از صنعت بانکداری است که به ارائه خدمات بانکی با استفاده از محیط های الکترونیکی می پردازد. بانکداری الکترونیکی به عنوان پیش نیاز تجارت الکترونیکی مطرح است و تجارت الکترونیکی نیز با اشاعه بانکداری الکترونیکی بیشتر رشد خواهد کرد. با استفاده از سیستم های پرداخت الکترونیکی می توان انتقال منابع پولی و اعتباری را به صورت الکترونیکی انجام داد. بدون آنکه نیازی به جابه جایی فیزیکی پول باشد.
بانکداری الکترونیک به عنوان یک مفهوم عام در توسعه دیجیتالی خدمات بانکداری به شمار می رود و به همین دلیل ممکن است در شناخت آن جزء نگری ها و استنباط های شخصی تاثیر گذار باشد. مفهوم بانکداری الکترونیکی و کارایی های آن، برای بسیاری از افراد هنوز به طور کامل شناخته شده نیست و به همین دلیل هم بهره برداری بهینه ای از سرمایه گذاری های انجام شده برای توسعه آن صورت نمی گیرد، توسعه کسب و کار بر مبنای فناوری های الکترونیکی نیاز به مجموعه ای از مولفه های زیر ساختی، فنی و مدیریتی دارد. به علت ارتباط زنجیروار عوامل و شاخص های کسب و کار الکترونیک لازم است که برای بهینه شدن کاربری آنها به سطح مناسبی از دانش بهره برداری از این خدمات برسیم. شاخص هایی همچون تجارت الکترونیک، بازاریابی الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی، فناوری کارت های هوشمند، مدیریت ارتباط با مشتریان ، برنامه ریزی منابع سازمان، هوشمندی سازمانی و مدیریت زنجیره تامین هر چند ممکن است از نظر کارایی و ماهیت متفاوت باشند اما از جنبه اجرایی و کاربردی بسیار به هم مرتبط هستند. بنابراین بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهمترین زیر شاخه های کسب و کار الکترونیک از دو جنبه بسیار مهم تشکیل یافته است. یکی توسعه خدمات الکترونیکی در شعبه و دیگری در وب که با استفاده از فناوری اینترنت توسعه یافته است.
بانکداری الکترونیکی به مشتریان امکان می دهد که سطح گسترده ای از نقل و انتقالات وجود و اطلاعات را به شیوه الکترونیکی و از طریق وب سایت بانک عامل، انجام دهند. در آغاز، بانکداری الکترونیکی به شکل گسترده ای تنها به عنوان واسطه اطلاعاتی در بانک هایی بکار برده می شد که خدمات خود را در وب سایت ها ارائه
می دادند. با پیشرفت فناوریدر صنعت بانکداری، بانک ها فعالیت اینترنتی خود را گسترش دادند به طوری که امروزه مبادلات چک، نقل و انتقال وجود در اختیار مشتری قرار می گیرد و بسیاری از هزینه ها از جمله اتلاف وقت در صف های طولانی را کاهش می دهد.
وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد.
مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت »ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر« توصیف می شود. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قواًی احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند. تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص.
برخی از محققان وفاداریرا صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده، تعریف کرده اند.تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است. اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون - اینرسی - یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد.
صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.[9]
هنگامی که یک مشتری، بانک خود را به دیگران توصیه می کند، این مشتری را می توان یک مشتری بسیار علاقه مند معرفی نمود.این علاقه به معنای وفاداری بیشتر مشتری است. هرچه اشتیاق مشتری برای توصیه بانک خود دیگران کمتر باشد، وفاداری او نیز کمتر است و این معضل هنگامی بیشتر می شود که مشتر ی نسبت به بانک عقاید منفی ابراز نماید
