بخشی از مقاله
چکیده
مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاری است که از آن به عنوان کلید موفقیت سازمانها در قرن 21 یاد می کنند .امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی همه سازمانها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری، پایداری ، دقت ومجموعه بهنگامی از مشتری ، محصول ، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش خدمات و پشتیبانی می باشند که بر CRM استوار هستند . مدیریت روابط مشتری, برای شرکت این امکان را فراهم می آورد که همه انواع مشتریانی را که در محدوده خدمات آن قرار می گیرند پوشش دهد, و همینطور امکان انتخاب برنامه بازاریابیای را که به بهترین شکل طرز فکر مشتری را نسبت به شرکت و توانایی خرید محصولات و خدمات آن تغییر دهد,فراهم می آورد. در این مقاله به معرفی مدیریت ارتباط مشتری و انواع آن و مزایا و تاثیری که بر سازمان دارد می پردازیم.
کلید واژه: مدیرت ارتباط مشتری، سازمان ، خدمات، محصولات، مشتریان، وفاداری
.1 مقدمه
چالش بزرگی که امروزه مدیران شرکتها با آن روبرو هستند وفاداری مشتریان است. یافته ها بیانگر این مطلب هستند که در برخی از صنایع خاص که حاشیه سود بالاست بازده سرمایه گذاری روی مشتریان جدید 23درصد است. در حالیکه بازده سرمایه گذاری روی مشتریان قدیمی به 214درصد می رسد. همچنین هزینه جذب یک مشتری جدید 10تا 15 برابر حفظ مشتری قدیمی است. به علاوه زمانی که مشتریان را از دست بدهیم هزینه بازگشت مشتریان بالاست بویژه اگر این مشتریان مشتریان با ارزشی برای شرکت باشند در اینصورت شرکت ما متوجه ضرر بزرگی در دستاوردهای خود می شود.تقریبا نگرانی عمده بخشهای شرکتها مشتریان هستند و حتی می توان گفت که عمده ترین نگرانی متوجه مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - است. به منظور ایجاد رابطه ای با ثبات با مشتریان ما نیازمند درک کامل ارتباط اعتماد احساسات تعهد و وفاداری در مشتریان هستیم که این مفاهیم در مدیریت ارتباط مشتری مطرح می شود. البته مولفه های بسیاری برای مدیریت ارتباط با مشتری مطرح است لیکن بسیاری از دانشمندان معتقدند که بایستی این ارتباط با مفاهیم اعتماد احساسات و تعهد گره خورده باشد. - - Sun & Liu ,2009 , 147
.2 مدیریت الکترونیکی ارتباط بامشتری - - E-CRM
مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی است که به شرکت کمک می کند تا روابط بلند پایداری با مشتریان ایجاد کند و سود خود را از طریق راهبرد تمرکز بر مشتری و سیستم مدیریتی صحیح افزایش دهد. امروزه نفوذ اینترنت بطور چشمگیری موقعیتها را تغییر داده است بهمین دلیل اینترنت برای ادغام برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری مناسب است. این امر منجر به پیدایش مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری یا e-CRM شده است. تحقیقات بینگر سود سرشار ناشی از بکارگیری مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری است چرا که کمک زیادی به جریان اطلاعات در سازمان و ارتباط با مشتریان شده است. - K. Blery & G.Michalakopoulos, 2006, 5 - .
.3 انواع مدیریت روابط مشتری
مدیریت روابط مشتری, برای شرکت این امکان را فراهم می آورد که همه انواع مشتریانی را که در محدوده خدمات آن قرار می گیرند پوشش دهد, و همینطور امکان انتخاب برنامه بازاریابیای را که به بهترین شکل طرز فکر مشتری را نسبت به شرکت و توانایی خرید محصولات و خدمات آن تغییر دهد,فراهم می آورد. انواع مختلف مدیریت روابط مشتری عبارتند از:
دوباره بدست آوردن مشتریان از دست رفته، ایجاد وفاداری بین مشتریان موجود، فروش در عرض1و فروش در طول2خدمات به مشتریان و جستجوی مشتریان جدید.
دوباره بدست آوردن یا نگه داشتن1
این نوع فرایند, متقاعد کردن مشتری برای باقی ماندن در سازمان در زمانی است که می خواهد از دریافت خدمات منصرف شود, یا متقاعد کردن آنهایی است که سازمان را ترک کرده اند تا دوباره به سازمان بپیوندند. از چهار نوع مقوله مدیریت روابط مشتری، این نوع بسیار حساس به زمان می باشد. تحقیقات نشان می دهد که در CRM از این نوع، اگر تماس در هفته اولی که نقص بوجود آمده است برقرار شود نسبت به هفته چهارم چهار برابر احتمال موفقیتش بیشتر است.
مشتری یابی
مشتری یابی,2 تلاش برای بدست آوردن مشتریان جدید می باشد. جدا از خود پیشنهاد، سه عنصر بحرانی در CRM از این نوع، تعریف بخش ، قابلیت انتخاب و منابع می باشند.
ضروری است که یک مدل تعریف بخش کارا بر مبنای نیازها ایجاد کنیم که این امکان را به سازمان بدهد که پیشنهادش را متمرکز کند. بدون این شیوه تمرکزگرا، سازمان یا در رسیدن به پذیرش کافی دچار اشتباه می شود, یا اینکه دچار صرف هزینه زیاد در مورد رتبهبندی، تبلیغات و قیمت گذاری میشود. توصیه می شود که سازمان قبل از قدم نهادن به این نوع به سطح اطمینان 90 درصد برسد. قابلیت انتخاب در این نوع به اندازه نوع قبل مهم است. تعریف بخش بر مبنای نیاز، تعیین میکند که مشتری از سازمان چه چیزی را می طلبد و تعریف بخش بر مبنای سود، تعیین می کند که یک مشتری چقدر برای سازمان ارزشمند است.این اطلاعات به سازمان کمک می کند که تصمیم بگیرد چه مقدار پول و زمان برای بدست آوردن آن مشتری صرف کند. پیش امتیاز دهی به میزان اعتبار مصرفکننده نیز یکی از تکنیک هایی است که سازمانها میتوانند برای تعیین مشتری بکار برند.
وفاداری
وفاداری، مقوله ای است که یافتن یک معیار اندازه گیری دقیق برای آن بسیار مشکل است. سازمانها سعی بر این دارند که از دست رفتن مشتریان با استفاده از سه عنصر زیر جلوگیری کنند :
تعریف بخش بر مبنای ارزش3 تعریف بخش بر مبنای نیازها4 مدلهای پیشگویی تغییر5
تعریف بخش بر مبنای ارزش، به سازمان این امکان را میدهد که تعیین کند چقدر حاضر است برای حفظ وفاداری مشتری هزینه کند. ممکن است سازمان روی مشتریانی که سودآوریشان کم است، چندان سرمایه گذاری نکند و همینطور مشتریانی که سود آور نیستند را تشویق کند که سازمان را ترک کنند.بعد از اینکه مشتری از مرحله " تعریف بخش بر مبنای ارزش" گذشت، سازمان می تواند " تعریف بخش بر مبنای نیاز" را بکار برد تا بتواند برنامهای بر مبنای سفارش ارائه دهد. آخرین جزﺀ یک CRM موفق از این نوع، ایجاد "مدل پیشگویی تغییر" می باشد.
با استفاده گسترده از اطلاعات دموگرافیک و تاریخچه موجود برای مشتریان فعلی، امکان پیشگویی کاهش وفاداری مشتری وجود دارد. اگر چه با کاربرد ابزارهای پیشرفتهدادهکاوی6سازمانها میتوانند مدلهایی را ایجاد کنند که مشتریان ضعیف البنیه را شناسایی کنند و بتوانند از آنها برایCRM از این نوع استفاده کنند, با این وجود سازمانها باید به میزان اطمینان %70 یا بیشتر با استفاده از مدل تغییرشان قبل از اجرای CRM دست یابند. برای سطوح پایین تر از این، هزینه ها افزایش رابالقوه سود ناخالص کاهش می دهند.
فروش در عرض- فروش در طول7
هدف برنامه CRM، تعیین پیشنهادهای تکمیلی است که مشتری خواهان آن است. برای مثال: یک مشتری که در مسافت بسیار دور قرار دارد، می تواند کاندیدای خرید از راه اینترنت1شود. طبیعت پیشنهاد، بوسیله بخش مبتنی بر نیازهای مشتری، الگوی کاربردی و پاسخ به تماس های قبلی تعیین می شود. همینکه فرستادن پیشنهاد تعیین و رسانه ارتباطی نیز موافقت گردید، سپس سازمان مستقیماﹰ آن سفارش را به مشتری ارائه میکند. اینروش فروش به مشتری را فروش در عرض می نامیم.
فروش در طول نیز مشابه حالت قبل است، با این تفاوت که بجای پیشنهاد دادن یک محصول تکمیلی، سازمان یک محصول افزایشی را ارائه می دهد. برای مثال؛ جایگزینی یک خط آنالوگ بجای 2ISDN، مثال خوبی برای فروش در طول است. CRMهای این نوع، به علت اینکه مشتریان قبلاﹰ با سازمان در تماس بوده اند، مهم می باشند. امکان اینکه مشتریان به پیشنهاد به عنوان یک کالای معاملاتی بنگرند کمتر است و بنابراین خواهان پرداخت پول اضافی برای آن می باشند. به اصطلاح مالی، موقعی که مشتری یک پیشنهاد عرضی یا طولی را می پذیرد، آن مشتری خیلی سود آورتر می شود.
.4 مبانی نظری تحقیق
فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری
پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه ای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرایندهای مدیریت کسب و کارمی باشدضمناَ. بوس3 ادعا می کند که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند، CRM بوجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرک های مشتری و نیازهای مشتری، سازمان ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص برای حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاری می کند
. - Chen and Popovich ,2003 -
بطور کلی مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - بر مبنای اصول بازاریابی رابطه ای می باشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله ای ابتدایی به بازاریابی رابطه ای گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری در سال 1950 پدیدار شد ولی در سالهای 1990 به عنوان واژه ای در کسب وکار و میان مشاوران و کاربران در آمد - . - Grabner-Kraeuter et al, 2007 استراتژی بازاریابی سنتی بر اساس 4p - قیمت، محصول، ارتقا، توزیع - برای بالا بردن سهم بازار تاکید دارد، که هدف اصلی در آن افزایش میزان معامله میان خریدار و فروشنده است. CRM یک استراتژی کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری، بازگشت سرمایه و رضایت مشتری می باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالابردن سهم بازار می تواند بسیار هزینه بر تر از پیاده سازی یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM، یک شرکت باید مجموعه ای از ابزارها، تکنولوژی ها و فرایندها را در جهت ارتقا ارتباط با مشتری برای بالا بردن فروش انجام دهد . - Siebel,2002 -
مدیریت ارتباط با مشتری
پیتر دراکر4 بیان می دارد که"هدف یک کسب وکار ایجاد مشتری است". تاکید وی بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان و رشد عمیق روابط با آنها است. تحقیق انجام شده توسط ریچولد و ساسر5، در سال 1996 در مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می دهد که بیشتر مشتریان تنها در سال دومی که با شرکت کار می کنند سود آور هستند. در ابتدا مشتریان جدید هزینه بر هستند- هزینه های تبلیغات، بازاریابی، هزینه درک نیاز مشتری و اینکه یاد بگیریم چگونه می توانیم با مشتریان بهترین کارکرد را داشته باشیم. مدیریت ارتباط با مشتری تنها سلاح قوی است که یک مدیر را از بدست آوردن مشتری و وفادار ماندن آن مطمئن می سازد. - - Anderson,Kerr, 2002
تعاریف گوناگون مدیریت ارتباط با مشتری نشان دهنده دیدگاههای متفاوت می باشد که هر یک از بعد خاص به CRM می نگرند. ازاینرو در این مقاله جهت آشنایی بیشتر با دیدگاهها گوناگون به بررسی تعدادی از آنها می پردازیم. بر اساس تعریف سویفت6، مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد سازمانی برای درک و تحت تاثیر قراردادن رفتار مشتری از طریق ارتباطات معنادار به منظور بهبود فرایند کسب، نگهداری، وفاداری و سودآوری مشتریان می باشد. کین سید7، CRM را به عنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری درتمام طول چرخه حیات مشتری می داند. کو و همکارانش - 2004 - 8 ، CRM را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثربخش تر مشتریان بوسیله فراهم
