بخشی از مقاله
چکیده
مدیریت برند یک عامل مهم و حیاتی در بازاریابی محصولات و خدمات است. برندها بوسیله شرکتهای تولیدکننده محصولات مصرفکننده نهایی ایجاد شدهاند، اما به تدریج در بازاریابی صنعتی نیز گسترش پیدا کردند. امروزه به دلیل رقابت تنگاتنگی که بین شرکتهای صنعتی وجود دارد، دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار از اهمیت زیادی برخوردار است. سازمانهای صنعتی از ارزش ویژه برند برای دستیابی به این مزیت رقابتی استفاده کردهاند.
این مقاله، مفهوم ارزش ویژه کلی برند را در محیط خاصی از بازاریابی صنعتی را توصیف میکند. در واقع هدف این پژوهش، شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه کلی برند در صنعت خدمات بین صنعتی، تجاری و سازمانی است. این پژوهش از منظر هدف از نوع کاربردی، از نظر ماهیت دادهها از نوع کیفی و بر اساس روش و ماهیت از نوع توصیفی میباشد. ما با در کنار هم نهادن یافتههای محققان مختلف و ترکیب آنها به نحوی که مبنایی این پژوهش را تشکیل دهند، پژوهشی عمدتاً توصیفی را انجام دادهایم.
پژوهش حاضر با استفاده از شیوه توصیفی- تحلیلی به بررسی تحقیقات و مقالات منتشر شده در زمینه شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش کلی برند در صنعت خدمات در بازارهای بین صنعتی، تجاری و سازمانی میپردازد. در این پژوهش بیان میشود چه عواملی به طور مستقیم و غیرمستقیم بر ارزش ویژه کلی برند در صنعت خدمات در بازارهای بین صنعتی، تجاری و سازمانی تاثیر میگذارند.
مقدمه
بازارهای بین سازمانی1 یا همان B2B در حال تکامل هستند و در سراسر جهان به دلیل اقتصاد جهانی و تغییرات بازار، در حال تغییر میباشند. امروزه فشار رقابتی افزایش پیدا کرده است و شرکتها با چالشهایی از شرکتهای داخلی و خارجی به طور یکسان مواجه شدهاند. پیشرفتهای فناوری، ظرفیت بالای تبادل اطلاعات و مدلهای مدیریت زنجیره تأمین جدید، همگی چشم انداز رقابتی در حال تغییر هستند.
علاوه بر این، تمایز محصولات در بازارهای صنعتی، تجاری و سازمانی به عنوان شرکتهای بازگشت به رقابتصرفاً بر اساس روابط قیمتگذاری و شخصی و در نتیجه فرسایش سود، در حال محو شدن هستند. بنابراین، به عنوان نتیجهای از رقابت تنگاتنگ، تولید کنندگان صنعتی در حال تبدیل به فعالیتهای ایجاد برند صنعتی با اتخاذ استراتژی تمایز به منظور دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدارمیباشند
مدیریت برند برای تولیدکنندگان صنعتی بسیار مهم است. به طور گسترده از مزایای مؤثر مدیریت ارزش ویژه برند شامل بهبود تمایل مشتری به پرداخت هزینه، ارتباط شفاهی مثبت، جذب و حفظ مشتریان وفادار جدید میباشد که به طور متوالی باعث ایجاد فرصتهایی برای عملکرد بهتر شرکت میشود. بنابراین، ارزش و2یژه برند به طور فزاینده به عنوان یک نکته مهم تمایز و منبع اصلی مزیت رقابتی پایدار برای شرکت محسوب میشود
در ادبیات بازاریابی مصرف کننده نهایی، ارزش ویژه برند به طور کلی به عنوان ارزش افزوده به یک محصول به عنوان نتیجهای از سرمایهگذاری گذشته در بازاریابی برند تعریف شده است. ارزش افزوده برند در ذهن مصرف کنندگان، به عنوان نتیجهای از عملکرد درک شده در ابعاد گوناگون بازاریابی ایجاد شده است. بنابراین، استدلال شده است که ارزش ویژه برند صنعتی میتواند از منظر خریدار صنعتی، مفهومپردازی و اندازهگیری شود
تحقیقات گذشته بر روی برندسازی در بازارهای صنعتی، تجاری و سازمانی یا به طور کلی بازارهای بین سازمانی نشان میدهد که برند یک نگرانی مهم در فرایند تصمیمگیری مشتریان صنعتی، تجاری و سازمانی ، به ویژه در زمینه خدمات حرفهای به دلیل ارائه خدمات ناملموس و ریسک درک شده بالا میباشد. این مطالعات نشان میدهد که ارزش ویژه برند میتواند منجر به نتایج مثبت مشابه در مجموعههای بازارهای بین سازمانی و مصرف کننده نهایی شود
اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده نهایی رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید و تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد. تمامی این رفتارهای مصرف کننده، موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش میدهد
برندسازی در وهله اول برای تمایز محصولات ملموس مورد استفاده قرار گرفته بود، اما با گذشت زمان، کشف شد که برندسازی میتواند برای تمایز افراد، مکانها و شرکتها نیز به کارگرفته شود. سازمانها مانند هر چیز دیگری میتوانند برندسازی شوند. با درنظرگرفتن ارتباط تمایز با برندسازی، سازمانها تلاش میکنند که از طریق درونی کردن برند در نهادهایشان و هماهنگی کارکنان خود با ارزشهای برند، به مزیت رقابتی پایدار دست پیدا کنند
امروزه خدمات در بخشهای صنعتی، تجاری و سازمانی به صنعت غالب در کشورهای توسعه یافته تبدیل شدهاست. به عنوان مثال، خدمات صنعتی حدود 70 درصد از کل تولید خدمات و 48 درصد از تولید ناخالص داخلی در ایالات متحده را تصرف در برمیگیرد. در مقابل، خدمات صنعتی، تجاری و بین سازمانی در چین تنها 39 درصد از کل تولید خدمات و 19 درصد از تولید ناخالص داخلی را در سال 2010 شامل شده است که این بیانگر آن است که چین از این منظر به طور متوسط از سطح بینالمللی عقب مانده است. از آنجا که برندسازی دارای پتانسیل بسیار زیادی برای بهبود عملکرد تجاری است،
سوال بعدی باید منطقی باشد که: چگونه میتوان شرکتهای خدمات صنعتی را در توسعه برندها قدرتمند کرد؟ متاسفانه، در حالی که مدیریت برند در مدت طولانی به اصول محوری از بازاریابی مصرف کننده نهایی محدود بوده است، تنها تعداد معدودی از مطالعات از سال 1990 به منظور بررسی پدیده ارزش ویژه برند در بازارهای صنعتی، تجاری و بین سازمانی انجام شده است . - Zhang et al., 2016, p. 2 - بنابراین، این مقاله به بررسی شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه کلی برند در حوزه خدمات صنعتی، تجاری و بین سازمانی میپردازد.
.1 به بازارهای بین سازمانی، بازارهای کسب وکار به کسب وکار - Business to Business Markets - و یا بازارهای صنعتی - Industrial Markets - نیز اطلاق می گردد. در این مقاله ما از اصطلاح بارارهای صنعتی، تجاری و سازمانی یا اصطلاح بازارهای بین سازمانی استفاده می نماییم.
.2 ادبیات نظری
.1,2 ارزش ویژه کلی برند
برند یکی از داراییهای نامشهود شرکتها است که میتواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سودآوری آنها در بلند مدت داشته باشد. طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا ، برند عبارت است از نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی است که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و بدین وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز میکنند - احمدوند و سرداری، 1393، ص. . - 64 اگر برندهای قوی بتوانند سهم بازار را افزایش دهند، باعث ایجاد وفاداری مشتری و افزایش سود خواهند شد. آنها داراییهای با ارزش برای یک شرکت هستند، بنابراین برای مدیران به منظور اندازهگیری ارزش ایجاد شده توسط برندشان مهم است.
مفهوم ارزش ویژه برند هم جنبه مالی و هم جنبه بازاریابی دارد. از دیدگاه مالی، امکان ارائه ارزش مالی به برند را دارد که میتواند برای مدیران در مورد ادغام، اکتساب یا اهداف واگذاری، مفید واقع شود. از دیدگاه بازاریابی، ارزش ویژه برند با ادراک مشتری برای کمک به بازاریابان برای درک برند در ذهن مشتریان و طراحی برنامههای مؤثر بازاریابی برای ایجاد برند مدنظر قرار میگیرد
اندیشمندان، برداشتهای گوناگونی از معنای ارزش ویژه برند داشتهاند. برخی آن را ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و ... تعریف کردهاند. برخی دیگر، کاربرد ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان منحصر کردهاند، دیگران، آن را مفهومی رفتاری میدانند. به عبارت دیگر، در متون بازاریابی، ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه بندی میشود: آنهایی که شامل ادراکات مشتری است - همچون آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده - و آنهایی که شامل رفتار مشتری است - همچون وفاداری به برند و ..
در تحقیقات مصرفکننده، ارزش ویژه برند به هزینهها و مخارج در آمیخته بازاریابی مرتبط شده است. در تحقیقات گذشته، کیفیت یا به طور خاصتر اجزای عملکرد به عنوان محرکهای اصلی ارزش ویژه برند صنعتی شاخته شدهاند. محرکها در تحقیقات گذشته، ویژگیهای فیزیکی محصول، توزیع خدمات - سفارش و تحویل - و خدمات پشتیبانی بود - Riel et al., 2005, p. . - 843 یکی از سادهترین طبقهبندی معانی مختلف ارزش ویژه برند را می توان باتوجه به مطالعه فلدویک - 1996 - ، بیان کرد:
- ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی تفکیک پذیر در ترازنامه.
- اندازهگیری قدرت تعلق و وابستگی مصرف کنندگان به برند.
- توصیف اعتقادات و باورهای مصرف کننده در مورد برند
ارزش ویژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد میگردد که مشتریان تمایل دارند، برای سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند. ارزش ویژه برند از نگاه مشتری، جوهره موفقیت فعالیتهای سازمان را، درک نیازها و خواستههای مشتری و سازمان برای جلب رضایت آنها میداند؛ و اساس ارزش ویژه برند بر این است که قدرت برند در پس آموختهها، احساسات، دیدهها، شنیدهها و تجربههای مشتریان از برند نهفته است. به عبارت دیگر، قدرت برند ریشه در ذهن مشتریان دارد
انجمن علمی بازاریابی آمریکا در سال 1989 ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزودهای که به واسطه نام و نشان در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد میشود. این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضا با توجه به مجموعهای از روابط و رفتارهای مطلوب میتواند دارایی مالی تلقی شود
مودامبی2 و همکاران - 1997 - ، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کلی اضافه شده بوسیله برند برای محصول تعریف کردند. ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برندی است که به خریداران صنعتی داده میشود. برای ایجاد ارزش ویژه برند، خریداران باید تفاوت معنیدار بین برندها در طبقه محصول یا خدمات را درک کنند. بنابراین، در فعالیت های صنعتی و تجاری ایجاد تمایز برند بسیار ضروری میباشد. از آنجایی که ارزش ویژه برند از ارزش آورده شده بوسیله خریداران مشتق میشود؛ با وجود این، تفاوت معنیدار برند باید از عناصر ارزش برند نشئت بگیرد
