بخشی از مقاله
چکیده:
امروزه نقش تاثیرگذار دانش در کسب مزیت رقابتی برکسی پوشیده نیست و با درنظرگرفتن اهمیت مشتری در دنیای رقابتی ، توجه به دانش مشتری یکی از الویت های سازمان های امروزی محسوب میشود .سازمان ها برای دستیابی به این مهم و عملکرد سازمانی بهتر در این زمینه باید به دنبال روش های مختلف کسب و حفظ رضایت مشتری باشند. دراین پژوهش سعی شده است تا ازطریق ارائه یک چارچوب مفهومی نقش دانش مشتریان در میزان رضایتمندی آنان وعملکرد سازمانی نشان داده شود . برای این منظور با استفاده از ادبیات پژوهشی موضوع، چارچوبی مفهومی طراحی گردید .
سپس به اعتبارسنجی این چارچوب مفهومی پرداخته میشود. در ادامه این چارچوب مفهومی در شرکت گلها مورد بررسی قرار میگیرد. یافته های این پژوهش نشان میدهد که بین انواع دانش مشتری که مشتمل بر دانش درباره مشتری ،دانش از مشتری و دانش برای مشتری است و نیز رضایت مشتری عملکرد سازمانی رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد و برای کسب رضایت مشتری و، عملکرد سازمانی مدیریت انواع دانش مشتری وعاملی تاثیرگذار است.
مقدمه:
جهانیشدن و پیشرفت تکنولوژی، شرکتها را در معرض رقابتی سنگین قرار داده است.دراین دوران،شرکتها به مدیریت ارتباط با مشتری،به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری مینگرند.بازاریابی امروزه تنها توسعه،تأمین و فروش نیست،بلکه توسعه مداوم و خدمات بعد ازفروش، به همراه رابطهای بلند مدت با مشتری، نیز به این مجموعه اضافه شده است - 3 - .این شیوه تجاری جدید، بازاریابی رابطهای نامیده میشود که مدتهاست توجه بسیاری ازپژوهشگران را جلب کرده است.بسیاری از پژوهشگران، مدیریت ارتباط با مشتری را حلقه واسط بین مردم، فرآیندها و تکنولوژی میدانند. مثلا بعضی محققین بر این باورند:"مدیریت ارتباط با مشتری، ترکیبی از افراد، فرآیندها و تکنولوژی است که برای دستیابی به درک روشنی ازمشتریان سازمان و رویکردی یکپارچه در مدیریت روابط،بر ایجاد و توسعه روابط هرچه بیشتر بامشتریان تأکید دارد.
ایجاد وفاداری در مشتریان،مفهومی است که در کسب وکارهای امروزی بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است،زیرا مشتریان وفادار به مؤلفه اصلی در موفقیت سازمان تبدیل شدهاند. مشتریان وفادار بیشتر خرید میکنند،پول بیشتری میپردازند و از طریق تبلیغات دهان بهدهان، سود بیشتری را عاید شرکت مینمایند.درنتیجه،سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشهای مؤثر برای ایجاد وفاداریاند که به آنها برنامههای وفاداری میگویند.از دیگر مفاهیم جدیدی که اخیرا در سازمانها و شرکتهای دولتی وخصوصی موردبحث قرار گرفته است،رفتار شهروندی سازمانی است.رفتار شهروندی سازمانی،رفتاری فرانقشی است که کارکنان برای بهبود عملکرد سازمان انجام میدهند.مطالعات متعددی درباره ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی و عملکرد سازمانی انجام شده است.
این مطالعات عموما بیان میدارند که رفتار شهروندی سازمانی برای سازمان،مثبت است و فواید زیادی هم برای مدیران و هم برای کارکنان سازمان دارد.مدیرانی که به رفتار شهروندی سازمانی اعتقاددارند،محیط کار را به صورت مطلوبی برای همکاری اعضای سازمان مهیا میکنند.رفتارشهروندی سازمانی به مدیر کمک میکند تا وقت کمتری را صرف چگونگی هدایت کارکنان برای ایفای وظایفشان نماید و بر فرصتهایی برای بهبود عملکرد سازمانی تمرکز نماید.
در سالهای اخیر شرکتها مدیریت ارتباط با مشتری را به همراه مدیریت دانش خود به صورت یکپارچه درآورده اند. به دلیل اینکه آنها به این درک رسیده اند که مدیریت دانش نقشی کلیدی را در فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتریان بازی میکند - 4 - درحالیکه مدیریت ارتباط با مشتری بر روی دانش در مورد مشتریان تمرکز میکند تا بدین وسیله تعامل مشتریان را مدیریت کند، سیستم های مدیریت دانش میتوانند همین دانش را از طریق فرآیندهای خلق، ساختاردهی، انتشار و به کاربردن آن برای تقویت تبادل دانش مشتریان در یک سازمان و بین یک سازمان و مشتریان آن مدیریت کرده تا بدین وسیله فرآیندهای مدیریت روابط با مشتریان را که از آن جمله خدمات مشتریان، حفظ مشتریان و سوددهی روابط رامیتوان نام برد، بهبود بخشد - - 5 درحالیکه بیشتر شرکتها دارای اطلاعات زیادی درمورد مشتریان خود هستند و این اطلاعات نیز بر پایه تعاملات با مشتریان است؛ اما حقیقت این است که این شرکتها واقعاً مشتریان خود را نمی شناسند و نمیدانند که چطور از آنها حمایت کنند - ایجاد دانش برای مشتریان - و نمیدانند که مشتریان خود چه سطح دانشی را دارا هستند - کسب دانش از مشتریان - .
مدیریت دانش مشتری فرآیند پویا برای اکتساب و بهسازی اطلاعات ارزشمند مشتریان با استفاده از مسیرهای مختلف و روشهای متنوع بوده، دانش مشتریان را در سازمان تسهیم میکند. درحین این فرآیند، سازمان ترقی کرده، روابط با مشتریان را در مدل سازمانی مشتریگرا بهینه سازی میکند - - 6 یکی از جنبههای مهم دانش مشتری این است که این دانش، دانشی است که در مالکیت شرکت قرار ندارد بلکه در مالکیت دیگرانی است که ممکن است مایل به تسهیم آننباشند. برای ایجاد همکاری میان آنها با شرکت به نوعی محرک نیاز است.
اخیراً، مشتریان به عنوان شرکای فرآیند ایجاد دانش درنظر گرفته شدهاند. ایجاد دانش به طور مشترک توسط مشتریان و سازمان برای ایجاد ارزش برای هر دو میتواند منجر به ارائه محصولات و خدمات بهتری شود. در اینجا هر دو نهاد با هم در حال کار هستند و هدف ارائه چارچوبی مفهومی برای نوع شناسی دانش مشتری: یک مطالعه مشترکی در ذهن دارند و مشتری شریک فعال و کلیدی در فرآیند ایجاد دانش خواهد بود - 7 - در خلال تشخیص دانش مشتری به عنوان عنصری کلیدی برای توانایی شرکت در نوآوری، یک سازمان میتواند قابلیتهای خلاقانه خود را افزایش دهد. مدیریت دانش مشتری دربردارنده فرآیندهایی است که با شناسایی و اکتساب اطلاعات مشتری و نیز ایجاد و بهره برداری از دانش مشتریان مربوط است.
مرور و بازبینی پژوهشهای پیشین:
با در نظر گرفتن نقش انکار ناپذیر سیستم های مدیریت دانش در محیط کسب و کار امروزی مشتری به عنوان مهم ترین منبع دانش برای سازمان ها شناخته میشود و کسب آن یک مزیت رقابتی قلمداد میشود. هب همین جهت است که سازمان در راستای تغییرات سریع محیط های کسب و کار ملزم به دانش مدار بودن است. به طور مرسوم شرکت ها هنگام ارائه محصول جدید بر داده هایی از مشتریان خود متکی هستند که با ابزارهای متداول در تحقیقات بازار فراهم میشود. تحقیقات بازار منفعل، کند و پر هزینه است. همچنین در درک نیازهای در حال ظهور مشتریان ناتوان بوده و تجارب و ایدههای مشتریان را به طور شایسته ای در نظر نمیگیرد. ابزار سنتی تحقیقات بازار میبایست از طرق " اخذ و سرمایه گذاری دانش تکمیلتر شود.
دانش مشتری به طور فزاینده ای همراه با بازاریابی به عنوان یک منبع قابل توجه که میتواند ما را به مدیریت و حمایت از تحقیقات و توسعه رهنمود نماید شناخته نشده است. - - 8 این دانش به منظور دستیابی به هدف توسعه راه حل و فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان و تسهیل در فرصتهای بازار در حال شکوفایی است. بر مبنای گاسپری دانش مشتری معطوف به درک مشتریان است - . - 8
نکته قابل توجه در تعریف مدیریت دانش مشتری آن است که مدیریت دانش مشتری درگیر ارتقاء سه نوع از انش مشتری میباشد:
دانش درباره مشتری، دانش برای مشتری و دانش از مشتری
دانش درباره مشتری نوعی از دانش که به سازمان کمک میکند مشتریانش را بشناسد و بر آنها به طور مؤثری هدفگذاری کند. سه نوع دانش درباره مشتری وجود دارد، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری - ]. - 8از دیدگاه شامی زنجانی و دیگران 2008 - - دانش درباره مشتری نوعی از دانش - همچنین داده یا اطلاعاتی که میتواند تحلیل، تفسیر و سرانجام تبدیل به دانش شوند - که شرکت برای شناخت بهتر مشتریان هدفش به دست می آورد. شرکتها نه تنها دانش درباره مشتریان بلکه دادهها، اطلاعات و دانش خرید درباره مشتریان را نیز کسب میکنند. آنها انواع "دانش درباره مشتری"را عبارت میدانند از:
دانش و اطلاعات در مورد مشتریان فعلی؛ -دانش و اطلاعات تاریخی مشتریان فعلی؛
-دانش و اطلاعات مربوط به نیازمندی های مشتریان فعلی؛ -دانش و اطلاعات در مورد مشتریان بالقوه؛ -دانش و اطلاعات شخصی مشتریان بالقوه؛
-دانش و اطلاعات مربوط به علایق و ترجیحات مشتریان بالقوه.
