بخشی از مقاله
چکیده :
فقط 4 درصد از مشتریان ناراضی شکایت می کنند و 96 درصد، فقط سازمان را ترک می کنند. اما پژوهشها نشان می دهد که این 96 درصد، با 10 تا 15 درصد بقیه افراد درباره احساس بدشان گفتوگو می کنند. یک بررسی نشان داده است که یک گروه 13 درصدی از این 96 درصد با 23 درصد از مشتریان دیگر درباره خدمات و تولیدات بد سازمان گفتوگو می کنند. اهمیت بررسی و آسیب شناسی این موضوع مهم نقش اساسی و کلیدی در جلب و وفادار سازی مشتری و در همین راستا بالابردن سطح کیفی خدمات و ارتقاء برند ایفا می کند.
مشتری هایی که نوعی ملموسی از کالا را خریداری میکنند مثل یک رادیو و یا یک دستگاه اتو بخار در وهله اول عملکرد و بازدهی کالا برایشان مهم بوده که با درستی عملکرد کالا و یا کلا" خراب بودن آن قابل سنجش است اما در صنایعی که محصول خدمت است دیدگاه مشتری و توقع و انتظار مشتری از محصول هم یک امر نسبی است به همین لحاظ در موارد بروز مشکل و طرح شکایت از طرف مشتری توقع و انتظارات ایشان از یک طرف و دیدگاه ارائه دهنده این خدمت از طرف دیگر دو مقوله کاملا" متفاوت و گاها" در تضاد می باشد،به نوعی میتوان عنوان کرد که سطح توقع مشتری نیز بوسیله ارائه دهنده خدمت بوجود می آید. ما در این مقاله قصد داریم تا بابررسی و تحلیل های کیفی ، میزان اهمیت موضوع را بیان کرده و با ارائه راهکار و یک دستور العمل قائده مند در حد امکان استانداردی برای این موضوع تعیین نماییم.
واژگان کلیدی : مدیریت شکایات مشتریان ، وفادارسازی مشتریان ، رسیدگی به شکایات مشتریان ، مدیریت ارتباطات مشتریان
پیش گفتار :
اهمیت بررسی و رسیدگی به شکایت مشتریان ناراضی و آسیب شناسی این موضوع مهم نقشی اساسی و کلیدی در جذب و ماندگاری مشتری و وفاداری مشتریان و ایجاد حس تعلق خاطر به برند دارد. اگر مشتری از یک خدمت ، محصول و بیمه گذاری یک شرکت بیمه و یا حتی از کیفیت یک آبمیوه ناراضی باشد، در اغلب موارد نزد ،سازمان و مدیران آن برند رفته و نارضایتی خود را در قالب یک شکایت شفاهی و یا کتبی منعکس کرده و منتظر عکس العمل و پیگیری آن توسط مدیریت و پاسخ در خور این اعتراض می نشیند و در موازات این شکایت حس نارضایتی خود را در حد توان با اطرافیان - خانواده ، دوستان ، خویشاوندان و همکاران - در میان می گذارد.
واضح است که خبرهای بد خیلی سریعتر منتشر می شوند و انسان به صورت غریزی خبرهای بد را بیشتر از تعریفهایی که از کیفیت خدمات ،یا تولیدات ارائه شده یک برند می شنوند می پذیرد و تاثیر بازتاب این خبرها چندین برابر از هر صفت دیگری که در تبلیغات مرسوم است اثر بخش خواهد بود. صفاتی مانند - ایمن ترین ،راحت ترین ، سالم ترین و ........ - همه مشتریان بالقوه منتظر شنیدن عیب ها و نقایص یک محصول هستند. مشتریان تجربیات بدشان را از خرید یک کالا و کیفیت یک محصول یا برخورد ناشایست و یا با احترام یک فرد را به اطرافیان خود منتقل می کنند. اکثرا" شاهد این موضوع بوده ایم که در جمعی یک نفر نقال مجلس بوده و داستانهای از تجربیات و خاطرات خود برای دیگران نقل می کنند. یک مشتری قبل از مراجعه به یک موسسه و یا خرید یک کالا یکسری انتظارات دارد و پس از ارائه خدمت توسط طرف مقابل به یک درک از مصرف می رسد . فاصله و اختلاف بین این ادراکات و انتظارات مشتری هر چه بیشتر باشد میزان نارضایتی مشتری از آن محصول یا خدمت بیشتر خواهد بود.
اشتباه و خطا در اجرای یک خدمت و یا ارائه یک محصول اجتناب ناپذیر است و بهترین برند ها هم یک سری خطا خواهند داشت ، اما تلاش مجموعه مدیریتی برند در بخش مدیریت ارتباط با مشتریان - CRM - در جبران این خطاها و کاهش میزان نازضایتی مشتری و ایجاد حس رضایت در مشتری از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. طبق تحقیقات به عمل آمده توسط موسسات تحقیقاتی فقط 4 درصد از مشتریان ناراضی شکایت میکنند و 96 درصد آنها فقط برند محصول و یا موسسه خدمات رسانی خاطی را عوض کرده و سراغ یک محصول دیگر می روند. این تحقیقات نشان داده که مشتریان ناراضی با بخش بزرگی ازمشتریان بالقوه که تقریبا" ¼ مشتریان هستند تجربه بد خود را به اشتراک می گذارند. کسی که شکایت میکندبه شما یک فرصت دیگر می دهد تا به کیفیت مطلوب نزدیک و به حد انتظار او برسید به همین علت در برندهای بزرگ و موفق به کارکنان خود یاد می دهند که مشتری را ترغیب کنند تا در صورت نارضایتی شکایت کرده و مطالبه حق خود را کنند. بر اساس تحقیقات این موضوع ثابت شده که کسانی که شکایت نمی کند برندشان را عوض می کنند و پس از این تغییر به عنوان یک عنصر تبلیغات منفی دهان به دهان فعالیت خود را در این سمت آغاز کرده و صدمات جبران ناپذیری به پیکره برند وارد می کنند.
با توجه به نوع و جنس محصول در صنعت گردشگری که معمولا" غیر ملموس و خدمت پایه - - Service Base است و خدمات امری است نسبی به همین لحاظ نوع شکایت و نحوه رسیدگی به آن کاملا" متفاوت می باشد. مشتری هایی که نوع ملموسی از کالا را خریداری می کنند ، به طور مثال یک دستگاه اتو بخار در وهله اول عملکرد و بازدهی کالا برای مشتری مهم بوده که با درستی عملکرد کالا و یا به طور کلی خراب بودن آن کالا را مورد سنجش قرار می دهند. اما در صنایعی که محصول یک خدمت بوده دیدگاه مشتری و توقع و انتظارات مشتری از یک محصول که خود امری است نسبی به عنوان محک سنجش عملکرد آن خدمت قرار می گیرد و به همین لحاظ در مواردی که مشکلی بوجود می آید و طرح شکایت از طرف مشتری توقع و انتظارات ایشان از یک طرف و دیدگاه ارائه دهنده این خدمت از طرف دیگر دو مقوله کاملا" متفاوت و گاها" در تضاد می باشد. به نوعی میتوان این موضوع را عنوان کرد که سطح توقع مشتری نیز به وسیله ارائه دهنده خدمت بوجود می آید که این مبحث فعلا" در این مقاله نمی گنجد و به همین خاطر توصیه میشود که در تبلیغات و معرفی خدمات می بایست بسیار دقیق و حساب شده حرف زد و خدمتی خارق العاده را به مشتری وعده ندهیم که بعدا" مشتری مدعی و شاکی شود.
در این مقاله قصد داریم تا با بررسی و تحلیل های لازم ، میزان اهمیت موضوع را بیان کرده و در انتها با ارائه راهکار و یک سری دستورالعمل های ساده و قائده مند در حد امکان استاندارد و یا رویه ای برای این موضوع وضع نماییم. مشتریان ناراضی چه می خواهند ؟ در سال 1976 دفتر رسیدگی به حقوق و امور مصرف کننده گان از اولین پژوهش ملی سنجش رضایت مشتری در ایالات متحده امریکا حمایت مالی به عمل آورد. در همین راستا از مشتریان در خصوص مشکلات مرتبط با کالا و خدمات که در طول سال گذشته تجربه کرده بوده اند پرسش هایی شد.نتایج این مطالعه ثابت کرد که انتظارات بسیاری از مشتریان در اکثر موارد برآورده نشده است. محصولاتی که مشتریان خریدار آن بودند اغلب گران ،کم کیفیت و کمترین خدمات پس از فروش را داشت،پس از نزدیک به 40 سال از پژوهش مذکور تمامی شرکت ها فارغ از اندازه و نوع صنعت ، خدمات مشتریان را عاملی فوق العاده حیاتی در حفظ مشتری و برند سازی تلقی می کنند. در واقع در ذهن بسیاری از مدیران توانایی ارائه خدمات مشتریان با بهترین کیفیت به یکی از مهم ترین عوامل رقابتی تبدیل شده است.
با توجه به میزان تمرکز مدیران بر مقوله خدمات مشتریان در گذر زمان انتظارات آنان نسبت به کسب دستاوردهای چشمگیر در زمینه افزایش سطح رضایت مشتریان روز به روز بیشتر می شود. با این حال و بر اساس آمار ارائه شده توسط موسسه National customer Rage در سال 2013 که بر اساس متدولوژی های رایج دفتر رسیدگی به حقوق و امور مصرف کننده ایالات متحده گردآوری شده است میزان رضایت شاکیان کمتر از سال 1976 است. تهدیدی به نام شکایت مشتری و تبدیل آن به یک فرصت برای رفع نقایص خدمت رسانی " به گواه آمارها زمانی که مشتری شکایت می کند ، مدیران و صاحبان کسب و کار باید بسیار مشتاق و هیجان زده شوند. شکایتهای مشتریان فرصت های جدیدی را برای کسب و کارها بوجود می آورد " - زیگ زیگلار - رسیدگی به شکایتهای مشتریان برای بسیاری از ما امری سخت و طاقت فرسا است و گاها" از برخورد با آن وحشت داریم. اما با شنیدن دقیق و از روی احترام و قدرشناسی به درد دل های مشتریان و سعی در بهبود اوضاع و رفع مشکل می توانیم مشتری شاکی و ناراضی که قصد ترک مارا دارد را به یک مشتری وفادار و عنصری رایگان برای تبلیغاتمان تبدیل کنیم و به این شکل یک خاطره تلخ را برای او به تجربه ای شیرین از یک برند متعهد تبدیل کنیم.
قطعا" این رسیدگی و رفع مشکلات برای ما هزینه بر است اما باید در نظر داشت اگر این عمل به صورت مداوم و مستمر انجام پذیرد از زیان هایی که با تبلیغات منفی دهان به دهان به ما خواهد رسید بسیار کمتر خواهد بود و در بلند مدت این حس در مشتری ایجاد و یا به او القاء می شود که برای برند اهمیت دارد و از این امر اطمینان حاصل می کند که برند تمامی سعی خود را برای وفادار سازی آنها به عمل می آورد. آنها انتظار ندارند که بی نقص باشیم اما حق دارند که مسئولیت عملکردمان را بپذیریم و برای رفع نقایصمان بکوشیم. باید بدانیم که برای رسیدگی به شکایت مشتری نیاز نیست شاخ غول را بشکنیم و فقط کافیست خود را در جایگاه مشتری گذاشته و از منظر یک مشتری به موضوع نگاه کنیم. چگونه انتظار داریم مشکلمان حل شود ، با ما به چه صورت برخورد شودیا جواب شکایتمان و نتیجه آنرا چگونه و با چه روشی دریافت کنیم.
سنگ صبور مشتری خود باشید و کاری کنید تا مشتری شکایت کند: در ابتدا می بایست به تعریفی درست از شکایت برسیم: " تمامی راه ها ، ابزار و روش هایی که مشتری برای بروز نارضایتی از خود نشان داده و در مقابل مدیر یا صاحبان کسب و کار این نارضایتی را تظاهر می کنند." در اکثر مواقع مشتری بدلیل نداشتن اطلاعات کافی از کسب و کار و مجموعه مدیریتی یک برند با بوجود آمدن یک سوء تفاهم ساده رضایت خود را از برند از دست داده که فقط با شفاف سازی و کمی تلاش از طرف صاحبان برند - بخش مدیریت روابط مشتریان ، صاحب برند یا کسب و کارهای کوچک - می توان موضوع را به راحتی ختم به خیر کرده و از بروز موارد مشابه جلوگیری کرد.
همیشه به مشتری یادآور شوید که اگر نقصی در خدمت رسانی ما می بینید شکایت کنید ، بله این گفته صحیح است کاری کنید که مشتری بدون ترس و واهمه از تبعات کارش از شما شکایت کند چون در غیر این صورت شکایتهای خود را به گوش دیگران که بالقوه مشتری شما هستند خواهند رساند. در سال گذشته چند مشتری ناراضی داشتید؟ اگر در پاسخ خواهید گفت که شما هیچ مشتری ناراضی و هیچ شکایتی نداشتید مطمئنا" بخشی از چرخه تولید خدمت شما ناقص است و به قول معروف موتور برند شما سه کار می کند و اگر این مقوله با گوش شما آشنا است باید بدانید که چگونه با این موضوع برخورد می کنید و راه حلی برایش دارید. بررسی های لازم برای تعیین وضعیت کسب و کار در طول یک سال و به صورت مداوم ، واقع بینانه ترین و کاربردی ترین کار برای این موضوع است.
تقریبا" اکثر مدیران و فروشندگان تحمل شنیدن صدای مشتری ناراضی را ندارند و گویی آنچه اهمیت بیشتری دارد مقابله با این حقیقت است. ولی واقعیت چیزی فراتر از این موضوع است که " شکایت مشتری یکی از ارزشمند ترین و کم هزینه ترین راهها برای پیدا کردن عیوب سازمان و پیدا کردن خواسته ها و انتظارات مشتریان و نزدیک شدن به بازار هدف است."
اکثر قریب به اتفاق مشتریان زمانی که تجربه برخورد با مشکلی در سرویس و یا خدمت خریداری شده شان پیدا می شود دوست ندارند شکایت کنند و برای خود دردسر ایجاد کنند. رسیدگی به شکایات به طور مثبت در اغلب اوقات مشتریان را غافلگیر می کند و غرور بوجود آمده از حس انگاشته شدن مشتری ، آنها را وادار می کند تا این تجربه جدید را با نزدیکانشان به اشتراک گذارند و امان از روزی که مشتریان تجربیات بدشان را برای دیگران شرح دهند.
طبق تحقیقات انجام شده توسط موسسه " " TARP هر مشتری ناراضی احساس ناخوشایند و بد خود را به بیش از 10 مشتری دیگر منتقل می کند و آنها را به گونه ای از خرید منصرف می کند که با توجه به نوع بازار در ایران این تعداد بعضا" تا 4 برابر افزایش می یابد حال فراهم آوردن شرایط مناسب در جهتی که مشتری بتواند به راحتی نارضایتی خود را بروز داده و به راحتی شکایتش را ابراز کند دست کم مانع از انتشار تبلیغات منفی در مورد سازمان و یا کسب و کار شما در جامعه می گردد. شما با مدیریت و کنترل نارضایتی های مشتریان و رفع آن به راحتی جلوی پخش ویروسی تبلیغات منفی بر علیه خود را خواهید گرفت.همانطور که در پیشگفتار ذکر شد مشتری بالقوه فقط با شنیدن یک بازخورد منفی در مورد برند شما به سادگی تحت تاثیر قرار گرفته و از خرید و یا تعامل با شما منصرف میشود. جالب اینجاست که درصد بالایی از مشتریان ناراضی بدون اینکه از شما شکایت کنند و یا حتی نارضایتی خود را به گوش شما برسانند و بدون هیچ پیامی شما را ترک کرده و سراغ رقیب شما می روند.
مشتریان خاموش تجربه بد خود را از ارتباط با مجموعه شما با دیگران در میان خواهند گذاشت که این موضوع اصلا" به نفع شما و برندتان نخواهد بود و هزینه گزافی را برای جبران به شما تحمیل خواهد کرد و علاوه بر کاهش مشتری هایتان و در صورت عدم پیگیری ضربه هولناکی به پیکره برند شما وارد خواهند کرد. مشتریان شاکی با شکایتشان در حقیقت و با زبان بی زبانی به شما می گویند : " من قصد ادامه خرید و تعهد به برند شما را دارم به شرط آنکه اشکالات خود را برطرف کنید " . اهمیت و ارزش مشتریان ناراضی از این روست که با کم ترین هزینه شما را با ایراد ها ، نقاط ضعف و مشکلات برندتان آشنا می کنند و
