بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای پر از فراز و نشیب اقتصاد امروزی، بنگاه های کوچک و متوسط که نقش شایان ذکری در سودآوری کشورها دارند، جهت نیل به این هدف علاوه بر استفاده از نوآوری، می توانند از تاثیر همزمان بکارگیری برند و بین المللی شدن نیز بهره ببرند. ترکیبی از توسعه محصولات/ خدمات و توسعه بازار جغرافیایی و شناساندن آن به عنوان یک برند با ارزش ترین استراتژی ترکیبی می باشد. برای دستیابی و موفقیت به بازارهای بین المللی، بنگاه ها نیاز دارند استراتژی خود را متناسب با آرمان های خود، توانایی ها و ظرفیت ها و همچنین محدودیت های خود تنظیم کنند. این تحقیق به بررسی بازاریابی نوآورانه در بین المللی کردن تجارت ها می پردازد و همچنین زنجیره ارزش نوآوری ای را ایجاد می کند که با آن به روابط متقابل نوآوری، برند و بین المللی شدن بنگاه ها در کنار سایر عوامل تاثیرگذار بر عملکرد و سودآوری بنگاه های کوچک و متوسط می پردازد.
واژگان کلیدی: نوآوری، بازاریابی نوآورانه، برند، بین المللی کردن، بنگاه های کوچک و متوسط اقتصادی.
مقدمه
نوآوری و برند احتمالا گسترده ترین موضوع در بازاریابی می باشند، البته بعد از چند دهه هنوز هم میزان تحقیقات در این زمینه [1] و به خصوص ادغام نوآوری، برند و بین المللی کردن تجارت ها بسیار کم می باشند. البته با وجود اینکه نوآوری و برند از اجزای اصلی بدنه دانش بازاریابی می باشند اما رابطه بین این دو مانند یک عکس تار می باشد .[1] با این حال، روشن است که این دو زمینه شامل تعداد زیادی ارجاعات دوطرفه می باشند، به عنوان مثال هر نوآوری محصول نیاز به برند شدن دارد تا بتواند هم مشتریان گذشته را حفظ کند و هم مشتریان جدید را متمایل به خرید محصول جدید کند. از طرف دیگر، وقتی بنگاهی قابلیت برندسازی را در محدوده جغرافیایی کشور خود داشته باشد برای دستیابی به بازارهای بین المللی و سود بیشتر بایستی قابلیت ورود به بازارهای جهانی را داشته باشد.
از اینرو برای باقی ماندن در رقابت فشرده بین المللی، بایستی از به روزرسانی محصولات و خدمات خود در ابعاد مختلف بهره گیرد و همچنین برای جذب مشتریان از فرهنگ های مختلف علاوه بر شناسایی نیازهای آن ها می بایست به عنوان یک برند مطرح شده باشد تا مشتریان در ابتدا آن ها را بشناسند، سپس به خاطر بسپارند و در نهایت آن را نسبت به سایر برندها ترجیح دهند. برای بین المللی کردن این استراتژی، استفاده از نوآوری در تمام ابعاد بنگاه الزامی است و از مهمترین تاثیرات ارتباط دوجانبه نوآوری و بین المللی شدن بنگاه، تسهیل در واردات تکنولوژی، اطلاعات و دانش و تجهیزات مورد نیاز بنگاه و همچنین تسهیل در صادرات که موجب کسب مشتریان، بازارهای جدید و جلب حمایت و همکاری سرمایه گذاران چند ملیتی می شود، می باشد .[2,3,4]
نوآوری در بنگاه های کوچک و متوسط شامل ابعاد مختلفی از تغییرات بزرگ و کوچک در تولید محصولات/خدمات، روش کار، شیوه های مدیریتی، تغییر در فرآیند تولید، بازاریابی، تغییر در فرهنگ سازمانی، تغییر در استراتژی بنگاه و ... می باشد. هدف اصلی نوآوری، تضمین بقای بنگاه های کوچک و متوسط با توجه به تحولات و فشارهای بازارهای تجاری می باشد، که در صورت اجرا شدن مناسب و همچنین ارزیابی مداوم نوآوری در بازه های 3 ماهه، موجب سودآوری هر چه بیشتر بنگاه می شود و از این رو می توانند به خواسته های مشتریان قدیمی بیش از پیش جامه عمل بپوشانند و در این بین با استفاده از تبلیغات و بازاریابی به مشتریان جدید دست یابند، که برای این مهم دستیابی به منابع مالی از اهمیت به سزایی برخوردار است که ادغام نوآوری در برند سازی و بین المللی کردن بنگاه های کوچک و متوسط موجب می شود که آن ها از شبکه های ارتباطی بیشتری برخوردار شوند و ضمن سهولت دستیابی به تکنولوژی های جدید، می توانند به فرصت های جدیدی به منظور تشویق مشارکت سرمایه گذاران چندملیتی دست یابند.
البته بین المللی شدن در بنگاه های کوچک و متوسط مستلزم به روز بودن می باشد که این امر با به کارگیری نوآوری در تمام ابعاد بنگاه میسر می باشد. مقاله های موجود در این زمینه بدین شرح است. تلاش عمده بازاریابی بر توسعه برند جدید در آغاز شروع پروسه نوآوری در سرمایه گذاری کل می باشد .[5] در این مقاله ایجاد همزمان برند و نوآوری را ذکر می کند و برای رسیدن به سودآوری بیشتر همراه بودن این دو را در زمان بنیانگذاری بنگاه، عامل مهمی می داند. تحقیقات نشان می دهد که تنها %30 از برندهای جدید بعد از چهار سال به بقای خود ادامه دادند درحالیکه نیمی از بسط برند در همین زمان می توانند در بازار رقابت باقی بمانند .[6]
در دنیای اقتصادی امروز، استفاده از برندهای موجود برای راه اندازی محصولات جدید کاملا متداول به نظر می رسد زیرا در این شرایط می توانند از میزان وفاداری مشتریان قبلی به برند موجود بهره ببرند. برای رسیدن به موفقیت و سوددهی در بسط برند بایستی ارتباط منطقی بین محصولات اصلی برند و محصولات جدید باشد. یک ضعف کوچک در این ارتباط می تواند منجر به متحمل کردن بنگاه به ضرر بزرگی گردد. استفاده از بسط برند در بازارهای باثبات و بالغ سودآور می باشد .[7] اگر در نظرگرفته شود که میزان زیادی از نوآوری ها با شکست مواجه می شوند، رابطه نوآوری و برند می تواند شیب تاثیرات منفی نوآوری ها را به میزان قابل توجهی کاهش دهد .[8,9]
همچنین، خسارت شکست نوآوری بیشتر از ارزش ویژه برند است هنگامی که نوآوری قبل از برند معرفی می شود .[9]این تحقیق، به بررسی ابعاد مختلف بنگاه ها برای کاربرد همزمان از نوآوری، برند و بین المللی کردن تجارت می پردازد. در ایران تاکنون تحقیقی در زمینه ادغام این سه مورد با هم انجام نشده است. در این تحقیق ارزش بین المللی کردن تجارت همراه با نوآوری و برند در بنگاه های کوچک و متوسط کشور مورد بررسی قرار می گیرد همچنین با توجه به وضعیت بومی بنگاه های کوچک و متوسط اقتصادی کشور، زنجیره ارزش نوآوری همراه با لحاظ کردن سه عامل نوآوری، برند و بین المللی کردن بنگاه ها نشان داده می شود.
بین المللی کردن تجارت همراه با نوآوری
استفاده از نوآوری در تمام ابعاد بنگاه های کوچک و متوسط به خصوص در روش های نوین بازاریابی می تواند به عنوان مزیتی رقابتی در دنیای پر از تغییر و تحول اقتصادی امروز باشد. زیرا هدف اصلی تمامی بنگاه های کوچک و متوسط افزایش سودآوری و بهره وری می باشد که این مهم در گرو حفظ مشتریان قبلی و استقبال از مشتریان جدید با ارائه روش های جدید معرفی محصولات و خدمات جدید و نوآورانه می باشد .[10] در این راستا، بین المللی کردن تجارت همراه با برندسازی می تواند تاثیر قابل توجهی در عملکرد و بهره وری بنگاه داشته باشد. برندسازی با معروف شدن یک بنگاه می تواند در جذب شرکای بین المللی و همچنین جذب سرمایه برای بنگاه ها نقش مهمی را ایفا کند، چراکه تامین منابع مالی برای بنگاه ها در اولویت عملکرد آن ها قرار دارد و همینطور سایر بنگاه ها برای اطمینان یافتن از سوددهی همکاری با بنگاه مورد نظر از طریق وجود برند می توانند اطمینان حاصل کنند. دلایل عمده ای برای تمایل بنگاه ها جهت بین المللی شدن وجود دارد :[11]
