بخشی از مقاله
چکیده
با توجه به اینکه گسترش عملکرد کیفیت، تکنیکی است برای بهبود مستمر کیفیت خدمات و محصولات و اینکه این رویکرد یکی از عوامل تضمین کننده بقاء سازمان می باشد و دستیابی به آن از طریق همکاری و مشارکت تمامی سطوح سازمان محقق میشود و ارتباط مستمر و دقیقی با مشتریان و نیازها و خواستههای آنها دارد و ابزاری مناسب برای تبدیل خواستهها به عوامل فنی است و همچنین بقای هر سازمانی وابسته به مشتریان آن سازمان میباشد و توجه به مشتریان و جلب رضایت آنها نوعی تبلیغات میباشد و از هزینههای گزاف تبلیغاتی دیگر و همچنین جذب مشتریان جدید جلوگیری میکند.هدف از ارایه مقاله حاضر تبیین رابطه رضایت مشتری بر گسترش عملکرد کیفیت است. بنابراین با توجه به اینکه امروزه در تمامی سازمانها توجه به سزایی به امر مشتری مداری و ارتباط با مشتری است توجه به این امر از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و ترکیب این دو رویکرد باهم نتیجه بسیار مناسبی دارد.
مقدمه
مهمترین دغدغه ذهنی هر تولید کننده این است که برای کالای خود مشتریان بیشتری یافته و به مرور بازار محصولات خود را گسترش دهد. تا وقتی که رقیبی وجود نداشته باشد ارائه خدمات و فروش کالا چندان دشوار نیست, ولی هنگامی که موسسات و شرکتهای مختلف به تولید کالاهای مشابه و ارائه خدمات یکسان بپردازند, دیگر ارائه خدمات و فروش محصولات بدون رقابت نخواهدبود و این امر به راحتی میسر نمیشود. در این حالت است که یافتن بازار مناسب برای محصول و گسترش خدمات تخصص ویژه ای را میطلبد. بنابراین به نظر میرسد, تحولات سریع چند دهه اخیر در صفحه تجارت موجب تاکید و توجه بیشتر به امر بازاریابی و مشتری مداری و رضایت مشتریان شده است.
مشتری
مشتری کسی است که بر اساس نیازهای خود کالاها و خدمات تولیدی تولید کنندگان را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینه بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها و یا خدمات تحویلی, ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند. ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از: اختلاف منافعی که مشتری از دریافت یک کالا یا خدمت به دست میآورد و هزینههایی که در قبال به دست آوردن آن میپردازد. - جعفرنژاد و همکاران, - 1391
تعاریف حفظ مشتری
حفظ مشتری, فرایندی است که توسط یک سازمان یا گروه برای شناسایی و حفظ ارتباط با گروههای مشتری,نخست است. حفظ مشتری دلالت بر یک تعهد بلند مدت در بین بخشی از مشتریان و شرکت در راستای حفظ رابطه است و توسعه تعهد نتقابل, ناشی از ایجاد روابط بلندمدت بین خریدار و فروشنده است. به عبارت دیگر, حفظ یعنی تعهد به ادامهی یک کسب و کار یا مبادله با یک شریک خاص به صورت مدوام است. حفظ مشتری, به عنوان یک هدف سازمانی, پیوندهای قوی با اصول بازاریابی , نظریهها و چارچوب تمایلات بازاریابی دارد. درحالی که مفهوم دقیق و روش اندازهگیری حفظ مشتری میتواند در میان صنایع و شرکتهای اقتصادی زیادی بدستآورد.
برخی مفاهیم ارائه شده برای حفظ مشتری عبارتست از:
1. ارتباط مشتری با فروشنده, با انجام خرید از سوی مشتری, تمام نمیشود. ارتباطات و خدمات پس از فروش روی تصمیم خرید بعدی مشتری تاثیر میگذارد. نحوه مدیریت این ارتباطات برای حفظ مشتری ضروری است. در صورت عدم مدیریت موفق, این روابط از بین میرود. - لویت , 1 - 2012
2. ارتباطات موفق از اجزای کلیدی هستند که حمایتها را پر رنگتر میکنند و روابط بلند مدتی را بین مشتری و تامین کننده ایجاد میکنند. منظور از توانگرهای ارتباطی, اعتماد, تعهد, وابستگی, همکاری و تبادل اطلاعات است. تمرکز تمامی نظریههای بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتری است. ایجاد روابط کارآمد, مشتری را به حفظ روابطش علاقمند میکند. - تراسراس و همکاران, 2 - 2008
3. پفیفر و همکاران 3 - 2010 - بیان میکنند: مشتریان با سلایق یکسان وجود دارند. شرکتها میتوانند مشتریان با سلایق مشابه را در یک گروه قرار دهند و با انتخاب یکی از این گروهها و تمرکز بر برآوردن نیازهای آنها به موفقیت دست یابند. - احمدی, - 1393
مفهوم رضایت
رضایت یا نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف یا ارائه شدهاست, داده میشود. رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است, باتوجه به این که آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یا نه؟ شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت خواهد شد.
از تعریف پیشگفته چنین برمیآید که رضایت با ارزیابی ذهنی احساسات مرتبط است. احساس بهعنوان تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده میباشد که نتیجه نهایی یک احساس مثبت یا منفی از کامیابی است. - مداح, - 1393
رضایت مشتری
امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمانها, مشتری مداری و کسب رضایت مشتری است. زیرا محرک اصلی در سازمانهای تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند, مشتریان آن سازمانها میباشند . مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند, تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیلهی تبلیغ برای سازمان میشوند و در نتیجه هزینهی جذب مشتریان جدید را کاهش میدهند. این موضوع بهویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم میباشد؛ زیرا شهرت و خوشنامی آنها از یک سو و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگر, منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است. - ونوس و صفائیان, - 1384 رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی سازمان است. مشتریان دائمی به دلیل تجربیات خوشایند قبلی, اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده میگیرند و یا بروز هر گونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان, مهمترین وظیفهی سازمانها شده است؛ زیرا این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری, سهم بازار و منافع سازمان دارد. ارزش مادام العمر یک مشتری, متوسط خرید مشتری از سازمان ضرب در مدت زمانی است که تجارت میتواند مشتری را حفظ کند. - نوربخش و همکاران, - 1391 به نظر میرسد که هم پوشی قابل توجهی بین اعتماد و رضایت وجود دارد به صورتی که هردوی آنها, احساس و نگرش طرف
دیگر را در رابطه با یک ارزیابی کلی نشان میدهند. رضایت ممکن است به واسطه تجربیات شخصی افراد یا به طور غیر مستقیم از طریق عقیده و تجربه همسالان به وجود آید. سطوح پیش بینی شده از رضایت ممکن است تاثیر مهمی بر مدت اعتماد داشته باشد.
بنابراین اعتماد باور و اعتقادی به شایستگی شخصی یا سازمانی در انجام وظیفه خاص تحت شرایطط محیطی ویژه میباشد. در شرایط محیطی دیگر چنین اعتمادی ممکن است وجود نداشته باشد. اعتماد همیشه بهعنوان یک نیروی سودمند مورد توجه قرار میگیرد, با این وجود اعتماد بیش از حد یا سرکوبی عدم اعتماد ممکن است منشاء پویاییهای تفکر گروهی باشد یا منتهی به درخواستهای سادهلوحانه شود. - روحانی, - 1392 سازمانها برای پاسخگویی به نیازهای محیط ایجاد شدهاند. یکی از مهمترین عوامل محیطی, مشتری است. اگر سازمانها بتوانند رضایتمشتریان را تامین, حفظ و یا افزایش دهند, به همان میزان موفق خواهندبود. از این رو سازمانهای پیشرو و متعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایتمشتریان هستند. مشتریان افراد یا فرآیندهایی هستند که محصول نتایج یک عملکرد را مصرف میکنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره میبرند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است, بنابراین دارای مشتریانی نیز است. مشتریمحوری به عنوان عاملی مهم در موفقیت سازمانها محسوب میشود. با مرور ادبیات مرتبط با موضوع با دو رویکرد برای تعریف رضایت مشتری مواجه میشویم رویکرد اول عقیده دارد, رضایت حالتی است که پس از مصرف محصو یا استفاده از خدمت, برای مشتری حاصل میشود. در رویکرد دوم, رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف میشود. ما نیز منظر دوم را جهت تعریف مفهوم رضایت مشتری برگزیدهایم و بر این اساس, تعریف ذیل را ارائه میکنیم:
