بخشی از مقاله
چکیده
امروزه مشتری مداری و مشتری گرایی یکی از مقوله های بسیار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمانها می باشد. بانک ها نیز به عنوان سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل اینکه قسمت اعظم سرمایه بانک ها از سپرده های مشتریان آنها تامین می شود، بایستی مشتری مداری و مشتری گرایی را رکن اصلی فعالیت های خود قرار دهند. امروزه مشتری مداری در بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین سیاست های بانک ها تلقی می شود و مدیران بانک ها نیز بایستی در امر سیاست گذاری نظام بانکی توجهی بیشتر به این مقوله داشته باشند.
نتایج حاصل از تحقیق نشان داد از آنجا که تمامی فرضیه های برگرفته از مدل مفهومی تحقیق تایید شده اند و این نشان دهنده آن است که بانک شهر زیرساختهای نسبتا مناسبی در اجرای D دارد، لذا همان مدل اولیه - مفهومی - برای بانک شهر نیز تایید شده و می تواند بعنوان یک مدل کارآمد، مورد استفاده این بانک قرار گیرد. و لذا چون در فرایند تحقیق مشخص شد که این بانک نسبت به یکسری مولفه های مدل مذکور وضعیت مناسب تری نسبت به سایر مولفه های مورد بررسی دارد؛ در اینجا چنانچه بانک شهر بر اساس اولویت بندی انجام شده در تقویت مولفه های مذکور تلاش نماید و نسبت به حفظ و ایجاد موقعیت ها و زیرساخت های لازم فعالیت نماید، اجرای سیستم D در این بانک موفق تر وبا ریسک شکست پایین تری همراه است.
مقدمه
امروزه روابط میان مشتریان و بانک ها تغییر کرده است و مشتریان می توانند در این بازار رقابتی، با فشردن یک دکمه از یک بانک به بانک دیگر بروند. بنابراین در این بازار رقابتی جذب، نگهداری و جلب رضایت مشتری به یک چالش برای بانک ها تبدیل شده است. این روند بانک ها را به سوی مدیریت ارتباط با مشتری سوق می دهد. نگاهی گذرا به تاریخچه بازاریابی این نکته را مشخص می سازد که شرکتها، بویژه شرکتهای تجاری، در روند عبور از گرایشات مختلف بازاریابی به سمت بازاریابی مشتری محور و نگرش مشتری محوری سوق پیدا کرده اند ، به گونه ای که بین سالهای 1850 تا 1900 گرایش به تولید وجود داشت و در این دوره، شرکتها می توانستند تقریبا هر چه را که تولید کرده اند به فروش برسانند.
لذا بازار، بازار فروشندگان بود و شرکتها بر روی تولید متمرکز بودند. در ابتدای دهه 1900 رقابت فزونی یافت وشرکتها متوجه شدند که مشتریان قدرت بیشتری بدست آورده اند و تولیدکنندگان مجبور شدند دلایلی برای مردم جهت خرید محصولاتشان پیدا کنند. این امر باعث پیدایش گرایش فروش گردید. در 1950، شرکتها متوجه شدند، بجای قانع کردن مردم جهت خرید آنچه که آنها تولید می کنند، آنها مجبورند آنچه را که مردم می خواهند تولید کنند که این امر به پیدایش گرایش بازاریابی منتج شد.
گرایش بازاریابی بر شناسایی نیازهای بخش های بازار متمرکز است. امروزه مشتری مداری و مشتری گرایی یکی از مقوله های بسیار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمانها می باشد. بانک ها نیز به عنوان سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل اینکه قسمت اعظم سرمایه بانک ها از سپرده های مشتریان آنها تامین می شود، بایستی مشتری مداری و مشتری گرایی را رکن اصلی فعالیت های خود قرار دهند.
امروزه مشتری مداری در بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین سیاست های بانک ها تلقی می شود و مدیران بانک ها نیز بایستی در امر سیاست گذاری نظام بانکی توجهی بیشتر به این مقوله داشته باشند
دردنیای رقابتی امروز، اعتباریک سازمان موفق، برپایه روابط بلند مدت واثر بخش با مشتریان بنا می شود.ازاین رو، مشتری ورضایت اورمزموفقیت هر سازمان وضامن بقای آن محسوب می شود.
درهمین خصوص مهم ترین عامل جلب رضایت وایجاد وفاداری مشتریان رامی توان علاوه بردریافت محصولات مورد انتظار، ارایه خدمات برتر و مناسب به آنها دانست وسازمانی که یکی از اهداف عالی خود را ارایه خدمات مناسب و خلق ارزش با محوریت تامین انتظارات ونیازهای مشتری قرارداده باشد ، می تواند با رعایت وبه کار گیری سایر اصول مدیریت درکنار قابلیت های فناوری اطلاعات ،و در راستای مشتری محوری، حرکت خودرا در مسیر موفقیت وپیشرفت تضمین کند.
از اصول مهم مشتری محوری،ایجاد وحفظ رابطه ای مستمر، موثر ومناسب با مشتریان است وازجمله ویژگی های آن،حفظ یکپارچگی اطلاعات مربوط به مشتریان جهت ارایه خدمات مناسب ومطابق با نیازها وانتظارات ایشان می باشد. درهمین راستا وباهدف فوق، نظام ها وسیستم های مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - شکل گرفته وتوسعه یافته اند که امروزه با تجهیز آنها به وسیله قابلیت های مختلف فناوری اطلاعات ،شاهد تحولات گسترده ای درشیوه های تجارت، بازاریابی، نحوه مدیریت وارتباط سازمان بامشتریان هستیم
یکی از نتایج قابل توجه گرایش بازاریابی امری است که امروزه به نام تقسیم بندی مشتری شناخته می شود. این تقسیم بندی اساسا به معنای گردآوری مشتریان در گروههایی با صفات مشابه می باشد.در هر یک از بخش ها،مشتریانی با نیازها و خواسته های مشابه، اغلب آنچه را که می خواستند دریافت می کردندتقریباً. بعد از پنج دهه استفاده، تقسیم بندی مشتری دیگر مزیت رقابتی به حساب نمی آید و اکنون اغلب به عنوان یکی از حداقل های انجام کسب و کار شناخته می شود.
همچنین با وجود رقابت شدید در اکثر بازارها و ارایه کالاوخدمات مشابه و قیمت های رقابتی، استفاده از روشهای قیمت گذاری نیز دیگر مزیت رقابتی چندانی ایجاد نمی کند. لذا به منظور کسب مجدد مزیت رقابتی، شرکتهای پیشرو اکنون به گرایش جدیدی روی آورده اند که شاید بتوان آن را یک گرایش مشتری محور نامید.
روش تحقیق
روش های متعددی برای تحقیق بکار برده می شود و معمولا محققان در خصوص تعریف مشخص از انواع روش های تحقیق ، اتفاق نظر نداشته و بر این اساس تقسیم بندی های متفاوتی از آن بعمل آمده است . با توجه به موضوع تحقیق و فرضیه های تدوین شده، تحقیق حاضر به لحاظ هدف از نوع کاربردی است. لذا منجر به افزایش دانش و درک بهتر و عمیق تر مشکلاتی میشود که در بانک شهربدلیل عدم بکارگیریCRM می باشد. در این تحقیق از روش های کتابخانهای و میدانی جهت گرد آوری اطلاعات استفاده شده واز حیث روش تحلیل، اکتشافی و زمینه یابی است. که به بررسی میزان آمادگی بانک شهر در بکارگیری سیستم CRM وارائه مدلی کارآمد وموفق برای مدیریت ارتباط با مشتریان می پردازد.
یافته ها
پژوهشگر پس از اینکه روش تحقیق خود را مشخص کرد و با استفاده از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمع آوری کرد، نوبت آن فرا می رسد که با بهره گیری از تکنیکهای آماری مناسبی که با روش تحقیق، نوع متغیرها، ... سازگاری دارد، داده های جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده اند در بوته آزمون قرار دهد و تکلیف آنها را روشن کند و سرانجام بتواند پاسخی - راه حلی - برای پرسشی که تحقیق - تلاشی سیستماتیک برای بدست آوردن آن بود - بیابد
مدیریت ارتباط بامشتری واژه ای است که برای توصیف نحوه مدیریت ارتباطات بامشتریان تعریف می شود.CRM تمام مؤلفه هایی است که درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند درارتباط اند. فرایندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری کسب وکار، تمام این مؤلفه هارا به هم متصل می کنند. به دلیل طبیعت کسب وکار،CRMمی تواند پیچیده باشد. بسیاری از عملیات وفعالیت های روزمره کسب وکارها بامشتریان سروکار دارند، ازاین رو فراهم آوردن سیستم هایی که بتواند هرکدام ازاین وظایف را بهبود بخشد، برای موفقیت سازمان حیاتی است
امروزه، تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آنها در سازمان کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی ، از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود. در مؤسسات مالی و خدماتی نیز به عنوان سازمان های خدماتی، عامل انسانی در قالب خدماتگیرنده - مشتری - و در قالب خدمتدهنده مهمترین منبع سودآوری و کسب درآمدمی باشد، لذا نیازمند اعمال تکنیکها و روشهای مدیریتی برای حفظ انگیزه آنها بهمنظور تداوم ارتباطات مطلوب و مستمر در راستای افزایش سودآوری سازمان هستند.
