بخشی از مقاله
چکیده
نقش خرید تفننی که به طور عمومی به خرید بدون برنامه معروف است و سهم بسزای آن در مجموع خرید های انجام شده توسط افراد مختلف مورد توجه متخصصان بازار قرار گرفته است. در پژوهش های گوناگون چنین عنوان شده است که خرید تفننی ناشی از مشارکت یک خرید بی برنامه و در معرض محرک های داخلی فروشگاه قرار گرفتن است. در این تحقیق به بررسی تایید چهار عامل محیطی فروشگاه یعنی موسیقی ، نور ، کارکنان و آرایش کلی فروشگاه و دو ویژگی فردی تمایل به لذت از خرید و تمایل به خرید تفننی بر خرید تفننی پرداخته شده است. نتایج تحقیقات نشان می دهد که محیط فروشگاه بر خریدهای تفننی و وضعیت روحی روانی افراد تأثیر مستقیم دارد. خرید تفننی یکی از جنبه های فراگیر رفتار مصرف کننده ویک نقطه کانونی برای فعالیت های قابل توجهی در بازاریابی میباشد پس اگر مصرف کنندگان فقط به هنگام نیاز خرید کنند، اقتصاد بازار با شکست مواجه میشود که این خود به وضوح اهمیت و نقش خرید تفننی در بازارهای مصرفی را نشان میدهد. هدف این مطالعه آشنا ساختن صاحبان کسب وکار با عوامل تاثیر گذار بررفتار خرید مصرف کننده میباشد تا بتوانند در بازار رقابتی امروز موفقیت کسب کنند وسهم بازار خود را بیافزایند.این تحقیق پژوهشی مروری بر ادبیات مرتبط با خرید تفننی است .
واژگان کلیدی: خرید تفننی، رفتار مصرف کننده ، تقسیم بندی بازار ، محیط فروشگاه.
مقدمه
جذابیت فرایند خرید برای انسان به قرنها قبل و به زمانی برمیگردد که مفهوم دادوستد به شیوه ای ابتدایی وبه صورت پایاپای در جهت رفع نیازهای انسان مطرح بود از آن جایی که ارضای نیاز ها و خواسته ها ی فرد از طریق مبادله میسر میگردد شناسایی و بررسی انواع تصمیمات خرید خصوصا در دو زیر گروه برنامه ریزی شده وبرنامه ریزی نشده توجه محققین را به خود جلب نموده است .خرید تفننی اغلب به عنوان خریدی آنی، مجبور کننده و بصورت لذت گرایانه خریدی پیچیده است که از بررسی های اندیشمندانه اطلاعات در دسترس و انواع انتخاب ها برخوردار نیست. هر محصولی ممکن است بصورت آنی و تفننی خریداری شود و همه مصرف کنندگان اغلب درگیر این نوع از خرید هستند. - - Piyush et al 2010 .خرید تفننی یکی از جنبه های فراگیر رفتار مصرف کننده ویک نقطه کانونی برای فعالیت های قابل توجهی در بازاریابی میباشد . - Rook and - Robert, 1995
.این نوع خرید هاکه به طور عملیاتی به خریدهای بدون برنامه معروف اند بین 27تا 62 درصد از همه ی خرید های فروشگاهی را تشکیل میده - . - Robertson,1978 دست کم در شروع،رفتار خرید تفننی با فقدان یک هدف بارز برای خرید مشخص میشود وعواملی چند این رفتار را تحت تاثیر قرار میدهد. فروشگاههای اینترنتی این نوع رفتار را با یکی کردن رسانه های چندگانه تبدیل به سرمایه می کنند و به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که در هر ساعتی خرید کنند. بنابراین آن ها را در معرض یک محرک قوی قرار داه و متعاقبا فرصت های دائما رو به افزایشی را برای خرج کردن تفننی وآنی به آنها می دهند. - . - Larose, 2001 تاثیر احساس نیاز به تفننی خرید کردن بر خرید تفننی احساس نیاز به تفننی خرید کردن حالتی از تمایل و گرایش است که در مواجهه شدن با یک شیء - کالا - در محیط در فرد ایجاد می شود. - - Beatty and Ferrell ,1998 این موضوع مشخصا قبل از عمل خرید تفننی اتفاق می افتد و این حالت بی اختیار و یکباره است. مجاورت فیزیکی باعث می شود به جستجوی نیاز به خرید تفننی بپردازیم و احساس نیاز به خرید تفننی، خرید تفننی را افزایش می دهد.
خرید تفننی پدیده ای رایج در سرتاسر جهان است. طبق نظر معاونت اقتصادی شرکت کوکاکولا بیش از هفتاد درصد از فروشهای این شرکت طبق خرید تفننی و بی اختیار است - Karmali, 2007 - . همچنین یک فروشگاه زنجیره ای خوارو بار کانادایی دریافت اگر هر مشتری یک آیتم خرید تفننی به خریدهای خود اضافه کند درصد سود دهی آنها تا چهل درصد افزایش می یابد - Babin and Attaway, 2000 - . تحقیقات اولیه بر روی خرید تفننی بسیاری از یافته های اولیه را مشخص کرده که شامل ویژگی های فردی مثل تمایل به خرید تفننی، سطح تخمین بهینه، متغیرهای مختلف حاصل از نقش خود محصول ، عوامل مربوط به شرایط خریدار مثل دسترسی به زمان و پول، تبلیغات درون فروشگاه، مشخص شدن محصول درون فروشگاه، فراموش شدن محصول در فروشگاه،نمایش محصول و نوع غذای مصرفی را بررسی کرده اند.خرید تفننی جنبه ای فراگیر و منحصر به فرددر روش زندگی مصرف کنندگان است.
مدت زیادی است که فروشندگان - خرده فروشان - به قدرت خرید بی اخنیار پی برده اند که این نوع خرید سود سرشاری را به صندوق های آنها سراریز می کند. بیش ازهفتاد درصد تصمیمات خریدی که در سوپر مارکت ها گرفته می شود بدون برنامه قبلی و از نوع خرید بی اختیار است. خرید تفننی یک جنبه ی ثابت و یگانه از روش زندگی مصرف کنندگان و پدیدای روان شناختی و جالب است. که در سال های اخیر از طرف جامعه ی آکادمیک شدیدا مورد توجه قرار گرفته، که علت آن تا حدودی بخاطر تناقض میان حرف و عمل است. - Lai, 2010; Gutierrez, 2004 - خرید کردن به دو دسته ی برنامه ریزی شده و بدون برنامه تقسیم می شود که این بستگی به جایی دارد که تصمیم خرید گرفته می شود. خرید برنامه ریزی شده آن است که تصمیم خرید قبل از ورود به مغازه گرفته شود و کاملا بی شباهت با خرید تفننی و آنی که در آن تصمیم خرید درون فروشگاه و در نتیجه قرار گرفتن در معرض محرک های تهیه شده در مرکز خرید گرفته می شود. خرید آنی به عنوان عمل خرید بدون برنامه ، آنی و خرید بدون تفکر توضیح داده شده که در لحظه تصمیم گیری می شود و با یک حس قوی از ضرورت و لذت و شادی همراه است.. - - Rook, 1987
یکی از محققان با استفاده از اطلاعات قبلی در زمینه خرید آنی تعریفی دقیق تر و مقایسه ای تر ارائه کرده است که چهار رویکرد اصلی را شامل می شود : بدون برنامه قبلی باشد ، حاصل قرار گرفتن در معرض محرک های مرکز خرید باشد ، در لحظه تصمیم گیری شده باشد و شامل رفتار های احساسی و یا معرفتی و شناختی باشد. خرید تفننی هم چنین از دو منظر دیگر هم مورد مطالعه قرار گرفته : یک منظر به عنوان یک پدیده محصول خاص و از منظر دیگر به عنوان ویژگی فردی مصرف کننده . این دو منظر باعث به وجود آمدن دو رویکرد عملکردی و رفتاری می شود . رویکرد اول - عملکردی - که هدف آن نشان دادن محصول از دیدگاه فروشنده گان است ، خرید آنی و تفننی را به عنوان تابعی از محلی معرفی می کند که تصمیم خرید در آن گرفته شده است . برعکس ، هدف تعریف رویکرد رفتاری شناخت بهتر مصرف کننده است . و بر پایه ویژ گی های مصرف کننده نباشد . شامل : سرعت تصمیم گیری ، کم بودن میزان اطلاعات لازم برای خرید محصول و حالت احساسی فرد . هم چنین اطلاعاتی وجود دارد که هر دو رویکرد را در نظر گرفته اند . Stern - 1962 -
چهار نوع خرید تفننی را شناسایی کرده : خرید برنامه ریزی شده ، که ویژگی آن این است که خریدا هنگام ورود به فروشگاه تصمیم خرید چیز خاصی را در ذهن دارد ، اما هدف و تصمیم انجام خرید های بیشتری را نیز دارد . خرید خالص ، که ویژگی اصلی آن نداشتن تصمیم قبلی است ، خرید به یاد آوردنی ، که ویژگی آن تجربه ی قبلی شخصی است یا بیاد آوردن - نیازها - و پیشنهاد خرید آنی است ، که زمانی اتفاق می افتد که خریدار محصول را برای اولین بار می بیند و تصمیم به خرید آن می گیرد. مفهوم های خرید آنی از نظر محققی بر اساس این فرضیه است که یک خرید تفننی و آنی - هر نوع از برنامه ریزی شده ، خالص ، به یاد آوردنی یا پیشنهاد شده که باشد - همه با قرار گرفتن مصرف کننده در معرض تحریک های فروش ارتباط دارد . این دسته بندی ممکن است عجیب به نظر برسد ، اما عملا این گونه است که خرید ها ممکن است بدون برنامه قبلی بوده اما تفننی و آنی نباشد . و از طرف دیگر خرید ممکن است تفننی و آنی باشد اما با برنامه ریزی قبلی صورت پذیرد . - مثل خرید کردن برای تهیه یک هدیه - . همه خرید های آنی حداقل بدون برنامه قبلی است ،
اما همه خرید های بدون برنامه ی قبلی لزوما آنی و تفننی نیستند . ارتباط معمول میان این نوع از خرید ها ی آنی و تفننی بر پایه این حقیقت است که این خرید در نتیجه ی قرار گرفتن مصرف کننده در معرض محرک هایی انجام می پذیرد که باعث می شود مصرف کننده آنی و تفننی عمل کند . - عکس العمل آنی از خود نشان دهد - . اخیرا در یافته اند که خرید تفننی و آنی به یک عکس العمل شدیدا احساسی و کنترل شناختی و رفتار ناخودآگاها نه حاصل از نزدیکی و مجاورت با کالایی که توجه را جلب می کند بر می گردد . جستجوی درون فروشگاهی یعنی بررسی فرایند خرید وفروش در داخل فروشگاه با هدف تفریح یا جمع آوری اطلاعات بدون هر گونه قصد خرید .جستجو نه فقط زمانی که نیاز به خرید کالایی داریم بلکه در زمان هایی که نیاز خاصی نداریم نیز اتفاق میافتد پس جستجو در فروشگاه عبارت ازبررسی کالاهای فروشگاه جهت کسب کردن اطلاعات و تفریح کردن باخرید بدون آنکه قصد خرید داشته باشیم.گردش و جستجو در فروشگاههای بزرگ محک زدن تجارت یک خرده فروش در یک فروشگاه بزرگ است که به منظور تفریح یا به منظور جمع آوری اطلاعات بدون قصد قبلی برای خرید صورت میگیرد.
