مقاله در مورد تأثیرات محیطی بر رفتار مشتری

بخشی از مقاله

تأثيرات محيطي بر رفتار مشتري

اهداف يادگيري: بعد از مطالعه اين فصل شما بايد به مطالب زير پي ببريد:

1- معني فرهنگ و ويژگي مهم آن.
2- ماهيت ارزش هاي فرهنگي به طور كلي مانند ارزش هاي اصلي، كه توسط مشتريان آمريكايي حفظ مي شوند.
3- تأثيري كه آن ارزش هاي فرهنگي بر رفتار مشتري مي گذارد.
4- وبعلت تغييرات فرهنگي، بازاريابان بايد اين تغييرات را كنترل كنند و از اين تغييرات سود ببرند.
5- اهميت دانش فرهنگي بر رفتار مشتري در توسعه برنامه هاي بازاريابي مؤثر بين الملل

ي.
براي توسعه يك رقابت تبليغاني براي قهرمان آمريكايي، خط توليد جين هاي سنگ شورwrangler ، انجمن او تحقيقات روانشناسي را براي فهم ارتباط مشتريان با لباس هاي جين شروع كرد واينكه چگونه wrangler اين ارتباط را بوجود مي آورد . بعد ازانجام چندين مصاحبه 45 دقيقه تا يك ساعتي آنها فهميدند كه چيزي را ازدست داده اند. آنها فهميدند كه مردم درمحيط فرهنگي مان چيزي را استفاده مي كنند. ارزش هاي فرهنگي با نيازهاي احساسي ما در تقابل مي باشندتا بر رفتارما تأثير بگذارند و ما را مجبور به انتخاب محصولات نمايند كه خودمان انتخاب كرده ايم. بنابراين انجمن چندين مردم شناس فرهنگي را به كار گرفت تا تحقيقات عيني را در خانه ها، مغازه ها، خيابانها

و مكان هاي فروش مانند بنگاه ماشين انجام دهند. Wrangler توليد كننده جين هايي بود كه گاوچرانان آنها را مي پوشيدند. انتروپولوژيست ها (مردم شناسان) به نمايشات گاوبازي، بارهاي غربي، پيك نيك ها و ساير مكانهايي رفتند كه در آن افراد از لباس هاي جين استفاده مي كردند. ارزش پوشنده توليدات Wrangler مانند مردم شهري از طبقه كاگر بود. چه شهري و چه روستاي

ي آمريكايي هاي قشر كارگر به موارد زير اهميت مي دهند.
1) اجتماع، وفاداري گروهي، دوستان، خانواده و ارزش افراد در جامعه.
2) سنت درارتباط مداوم با گذشته،ورزشها،ذات وماهيت كارها،فعاليت هاي بيروني و سنتي مردان
3) مسئوليت، اعتماد به نفس و صادق بودن در كار.
در اواخرسال 1970 و اوايل سال1980 اين گروه ها با مشكلات زيادي رو برو بودند اما رئيس جمهور شدن ريگان و بازرگشت آنها به ارزش هاي قديمي بر آنها احساس ارزشمند بودن مي داد. لوي صاحب فروشگاه جين مردانه بود ولي با خريداران زن سرو كار داشت اما شركت بين المللي

Wrangler سابقه خوبي در غرب داردكه شامل شيكاگو، داكوتاو American Hero نمود. تبليغات به كارگران كمك كرد و كارگران واقعي كارخانجات فولاد، آتش نشانان و تعميركاران كشتي را نشان داد.با توجه به وجود موسيقي تركيبي سادگي تبليغات مورد توجه آمريكايي ها قرار گرفت كه هرگز به Wrangler فكر نكرده بودند. نقش Wrangler در ميان خرده فروشان و مشتريان باعث افزايش فروش شده بود. ما تحقيق خود را در مورد عوامل محيطي مرتبط با مصرف كنندگان با اولين ديد با عوامل محيطي توانست به بازاري براي فروش جين هايش دست يابد. در اين فصل ما نقش و تأثير فرهنگي را در رشدا ستراتژي هاي بازاريابي بررسي مي كنيم. بعد از تعريف و تعيين فرهنگ، ارزشهاي اساسي فرهنگي مصرف كننگان آمريكايي بايد مشخص شود. همچنين در اين فصل و فصل بعد مي بينيم كه تغييرات فرهنگي وجود دارند و اين مسأله منجر به بررسي تغيير فرهنگي و تأثير آن بررفتار مشتري مي گردد. در نهايت رفتار مشتريان داراي دو فرهنگ در برابر بازاريابي بين المللي بحث مي شود.
تعريف فرهنگ
بيان تنها يك تعريف از آن مشكل است و همينطور بيان ارتباط آن با درك و شناخت مشتريان نيز مشكل مي باشد . با وجود اين به دو معني زير توجه كنيد:
مجموعه ا ي است پيچيده كه شامل دانش، اعتقاد، هنر، اصول اخلاقي، سنت و ساير توانايي ها و عادات ديگري است كه توسط بشر يا اعضاي جامعه حاصل شده است.
راهي آشكار از زندگي گروهي از مردم و برنامه كامل آنها براي زندگي.
بنابراين فرهنگ چيزي است كه از لحاظ اجتماعي آموخته شده و اعضاي يك جامعه همگي در آ

ن سهيم اند.
فرهنگ شامل اجزاي مادي و غير مادي است. فرهنگ غير مادي شامل لغاتي است كه مردم استفاده مي كنند و نيز شامل عقايد و عادات و سنت هايي است كه همگي آن را دارند و فرهنگ مادي شامل تمام مواد فيزيكي مي گردد كه تغيير كرده اند و توسط مردم به عنوان ابزار، ماشين، جاده و مزارع استفاده مي شوند. در يك محيط بازاري و درمتن رفتار- مشتري، ساخته هاي فرهن بازاريابي، سوپرماركت ها و غيره. فرهنگ غير مادي شامل روشي است كه در آن مشتري در سوپرماركت ها محصولات جديد تر و بهتر را مي خرد. اهميت فرهنگ در فهم رفتار بشري اين است كه فهم ما را در مورد اين مسأله زياد مي كند كه مردم چيزي بيشتر از شيميدان، فيزيكدان و زيست شناس مي باشند. واگرچه تمام مشتريان از لحاظ بيولوژيكي مشابه هستند، عقايد و جهان بين آنها ارزش هاي آن و عملكرد آن ها در محيط هاي فرهنگي شان متفاوت مي باشد.
ارتباط فرهنگ با تصميمات بازار يابي: مدتهاست كه كشف شده فرهنگ بر مصرف كنندگان تأثير مي گذارد به عنوان مثال در سال 1949 دوسن بري مشاهده كرد كه تمام فعاليت هايي كه در آن مردم دخيل هستند از لحاظ فرهنگي شخص است و تقريباً تمام خريد كالاهايي كه صورت مي گيرد براي اين است كه راحتي فيزيكي آنها را بوجود بياورد تا بدين وسيله زندگي فرهنگي آنها را در پي داشته باشد. بنابراين فهم فرهنگ به بازارياب كمك مي كند تا عكس العمل مشتريان به استراتژي هاي بازاريابي را تفسير نمايند. گاهي اوقات راهنمايي ومردم شناسان فرهنگي به منظور رسيدن به فهم وشناخت بهتر بازار صورت مي گيرد. مردم شناسان قادرند كه به بازاريابان درشناخت فرهنگي وشيوه ا ي كه درافراد وجامعه منعكس مي شود كمك نمايند. درزير چندين نمونه ازفرهنگ وجود دارد.
 ويژگي يا خصوصيت ملي يا تفاوت هايي كه يك گروه ملي را از گروه ديگر متمايز مي سازد. اين ها مانند اختلافات فرهنگي جزئي تري مي باشند كه با توجه به آنها مي توان آمريكايي ها، سوئدي ها، آلماني ها و برزيلي ها را از يكديگر شناخت.
اختلافات در زير مجموعه هاي فرهنگي نيز وجود دارد مانند سياه ها، يهوديان و هيسپانيك ها.
زبان آرم اشاره، وضعيت، نوع غذاونوشيدني همگي اينها نكات راهنمايي كننده غير زباني رفتاري مي باشند.
اهميت علائم در يك جامعه ، علم اشاره ها (semioics) ساختاري را براي مطالعه و تجزيه اينكه چگونه علائم در يك فرهنگ كاربرد دارند فراهم مي كند به عنوان مثال تبليغاتي از علائم اشاره براي سرمايه گذاري روي كالاها استفاده مي كنند.
نكات ممنوع و منع شده در يك فرهنگ كه در ارتباط با چيزهاي مختلفي مانند استفاده از يك رنگ ، يك جمله يا يك نشانه مي باشند.

فعاليت هاي فرقه ا ي كه در آن افرادي كه در خانه كار يا بازي، شركت دارند همگي اعضاي يك گروه هستند.
چنين رفتاري در مكانهايي و مواقع ثابتي رخ مي دهد و به صورت سمبوليك مي باشد. آئين و تشريفات مسافرت از جمله رويدادهاي فرقه ا ي مي باشد كه اشاره به مواقعي در زندگي شخص داردكه در يك مكان يا وضعيت به مكاني ديگر يا وضعيتي ديگر مي رسدمانند تحصيل، ازدواج، بازنشستگي و مرگ.
مردم شناسان به بازاريابان كمك مي كنند كه تشخيص دهند كالاهاي آنها مي تواند معاني فرهنگي را منتقل سازد. اين عمل از طريق فرآيندي صورت مي گيرد كه در آن معني فرهنگي

برگرفته از جهان فرهنگي ويژه ا ي مي باشد و به كالاي مورد نظر مشتري از طريق تبليغات و سيستم مد منتقل مي گردد و از اين كالاها سپس وارد زندگي شخص مشتريان از طريق عادات مصرفي ويژه وارد مي شود. بخش هاي زير را در زندگي مدرن رفتارهاي فرقه ا ي به عنوان بخش مهمي از فرهنگ ما نشان مي دهد.
ساعت 3:29 صبح است. هاروي ريو 2 ساعت قبل هنگام ورود دومين دوست ديويد لترمن به خواب رفته است و تلويزيون هنوز روشن است. و ايستگاه شبكه ا ي نيز برنامه اش را قطع كرده است. چند لحظه بعد او با صداي زنگي از خواب مي پرد. مانند ميليون ها نفر ديگر او مشغول انجام دادن كارهاي شخصي مي شود. در ابتدا هاروي براي درست كردن قهوه به آشپزخانه مي رود سپس راديو راروشن مي كند. 10 دقيقه بعد شروع به خواندن روزنامه مي كند و دوش مي گيرد. در ساعت 7:03 آپارتمانش را ترك مي كند و سوار ZX 300 خود شده و وارد بزرگ راه مي شود و به اداره اش مي رود. خيابان سنت ونيسنت شلوغ است و او بايد براي خاله اش هلن كارت تبريكي براي تولدش بخرد. در اداره او جلسه ا ي با گروه تجاري ژاپني خود دارد. بعد از نهار به اين مسأله فكر مي كند كه چه چيز براي كريسمس مادرش بخرد آيا در شهر بمانيم يا بيرون برويم؟ بعد از مروركارهاي بعد از ظهرش هاروي در مورد قرار شبش فكر مي كند. او سوزان را در Red onion براي شام مي بيند. سپس آنها براي نوشيدن آبجو به كافه مي روند و بعد از 2 ساعت به تماشاي Clipper لس آنجلس مشغول مي شوند. سوزان متوجه خستگي هاروي شده و بعد از آن به سراغ بازي بسكتبال مي روند. هنگام آماده شدن براي خواب هاروي مقداري نوشيدني مي نوشد در حالي كه به برنامه Tonight show نگاه مي كند. بعد از گردش در شهر سوزان موهايش را شانه زده، ساعتش را كوك كرده وماسك صورت زده و دعايش را مي خواند و با سريال آگاتاكريستي به خواب مي رود.
فعاليت هاي بيان شده در بالا در ارتباط با انواع مختلفي از عادات ورزش ها مي باشد. مانند خواند

ن روزنامه، جانب داري ها. خانه داري ، امور مذهبي، تجاري، تعطيلات، عادات سفر، ورزش و زمان خواب.
توجه كنيد كه چنين رفتارهاي شخصي اغلب چگونه جنبه هاي ويژه فرآيند رفتار و عملكرد مشتري را در انتخاب كلاه و سرويس دهي ها و نيز تعويض آنها و استفاده آنها در بر مي گيرد. مصرف به عنوا
ويژگي هاي فرهنگ
اگرچه تعاريف فرهنگ ارائه شده در قبل خوب مي باشند آنها به دنبال مشخص كردن ويژگي هاي فرهنگ در تنها چند لغت مي باشد. مشهود است كه مفهوم آن و تعريف آن دشوار مي باشد. همانطور كه نويسنده ا ي بيان مي كند: اين مسئله مانند گزارش دستانتان به روي ابراست. بنابراين، اين بخش اين مفهوم را شخصي پيرامون ويژگي هاي مهم فرهنگ توسعه مي دهد. بسياري از ويژگي هاي فرهنگ بيان مي شود، ماهيت آن را مشخص نمايند. اما اكثر دانشمندان علوم اجتماعي بر اين عقيده اند كه ويژگي هاي زير ضروري مي باشند.
 فرهنگ ابداع شده است
فرهنگ چيزي نيست كه در جايي وجود داشته باشد و منتظر كشف بماند. مردم خودشان فرهنگ را مي شناسند. اين ابداع سيستم مرتبط به هم را شامل مي شود.
1) يك سيستم نگرشي يا يك جزء فكري (ذهني) كه شامل عقايد، ارزش ها و استدلال ها مي شود و نيز انسان بودن كه انسان بايد يادبگيرد چه چيز تعريف مطلوب و چه چيز تعريف نامطلوب محسوب مي شود.
2) يك سيستم تكنولوژي كه شامل مهارتها و هنرهايي مي شود كه انسان را قادر به توليد كالاهاي مورد نيز از محيط طبيعي مي نمايد.
3) افراد را قادر مي سازد رفتار خود را با عملكرد ديگران هماهنگ سازند.
فرهنگ آموخته مي شود. فرهنگ امري ذاتي و دروني نمي باشد اما در ابتداي زندگي آموخته مي شود و با مقدار خوبي از احساس در نظر گرفته مي شود. قدرت زياد اين فرهنگي از نسلي به نسل ديگر منتقل مي شود به طوريكه در سال هاي اوليه بچه ها با شيوه هاي فرهنگي عملكرد فكر كردن و احساساتشان آشنا مي شوند. اين مسأله براي رفتار مشتريان بسيار مهم مي

باشد. زيرا اين پيش زمينه هاي آن رفتار توسط فرهنگ آنها از بدو تولد شكل گرفته است.
فرهنگ از لحاظ اجتماعي مشترك مي باشد. فرهنگ يك پديده گروهي است كه توسط افرادي كه در يك جامعه سازماندهي شده زندگي مي كنند مشترك مي باشد و تحت فشارهاي اجتماعي يكسان يك شكل باقي مي ماند گروهي كه در اين ارتباط مشترك شامل مي شوند از تمام جامعه تا بخش كوچكتري از آن نظير خانواده درجه بندي مي شوند بخش هاي مهم فرهنگ

آمريكا در ميان شركت هاي خارجي از طريق صادرات مشترك مي باشد. در بسياري از مناطق اطراف دنيا اشتياق زيادي براي فرهنگ مشهور آمريكا وجود دارد. كه به طور گسترده به عنوان دامنه ا ي از فيلم ها، موزيك، برنامه تلويزيون، ويدئو گرفته تا محصولات قانوني مشتريان ، همبرگر مك دونالد، لوي جنيز و نوشابه هاي كوكاكولا تعريف ميشوند. تنها، صادرات محصولات هوا و فضا بيش از 8 ميليون دلار از صادرات ساليانه آمريكا را تشكيل مي دهند.
فرهنگ ها مشابه هستند اما داراي تفاوت مي باشند: تمام فرهنگ ها شباهت هاي خاصي درند به عنوان مثال هر كدام از موارد زير در تمام جوامع يافت مي شوند. ورزش هاي كشتي، بدنسازي،

آشپزي، تقويم، رقص، تعليم خانواده، اشارات، دوست، خانه داري، زبان، قانون، موزيك امور مذهبي و موارد ديگر با وجود اين اختلاف زياد بين جوامع مختلف در ماهيت هركدام از اين عوامل وجوددارندكه باعث اختلافات دررفتارها و عملكردهاي مشتريان در سرتاسرجهان مي شود.
فرهنگ رشدمي كندوادامه مي يابد: فرهنگ نيازهاي بيولوژيكي اساسي ما را برآورده مي سازد و شامل عاداتي مي شود كه بايد خفا اجرا شوند تا زمانيكه كساني كه از اين عادات استفاده مي كنند به رشد تعالي برسند به علت اين رشد و ارتقاء عوامل فرهنگي از نسلي به نسل ديگر منتقل مي شوند بنابراين مردم در انجام اموري به شيوه عادي احساس راحتي مي كنند. تلقينات ما در مورد فرهنگ باعث شده كه آن فرهنگ حتماً زماني كه ما در معرض فرهنگ هاي ديگر قرار مي گيريم همچنان باقي بماند. اهميتي ندارد و به كجا مي رويم و چه انجام مي دهيم؟ ما نمي توانيم از ميراث فرهنگي مان فرار كنيم.
فرهنگ قابل سازگاري است. بر خلاف مقاومت ما در برابر تغيير، فرهنگ ها بتدريج و مداوم در حال تغيير مي باشند. بعضي جوامع كاملاً ثابت هستند با ميزان كندي از تغيير در حاليكه بعضي فرهنگ ها فعال تر مي باشند با تغييراتي سريعتر كه در آنها رخ مي دهد.
فرهنگ سازماندهي شده و پيچيده مي باشد. اجزاي تشكيل دهنده فرهنگ با يكديگر منطبق مي باشند. اگرچه فرهنگ داراي عوامل ناپايدار مي باشد، سعي در شكل دادن يك اصل كلي ثابت و تركيبي دارد.
فرهنگ امري تجويز شده و مقرر مي باشد.
فرهنگ شامل استانداردها و نمونه هاي ايده آل رفتاري مي گردد طوري كه اعضاي جامعه داراي فهم مشتركي از حقوق و راه مناسبي براي انديشيدن، احساس كردن و عمل كردن مي گردند. نُرم و شكل مناسب شامل قوانين جامعه يا اصولي مي گردند كه مشخص مي كنند كدام رفتار

مناسب يا نامناسب در موقعيت بوجود آمده مي باشد. بعنوان مثال آمريكايي ها معمولاً نُرم و حالت first served , first come را مورد توجه قرار مي دهند. اين قانون بر الگوي خريد ما تأثير مي گذارد. اين نوع نُرم مثالي از يك راه قديمي است كه راه عادي انجام كاري است. اگر شخصي دربالاي خط شكست بخورد، بنابراين نُرم را از بين برده و اعضاي گروه پاسخ و واكنش منفي از خود نشان مي

دهند. جريمه ها يا مجازات فشارهايي هستند كه روي اشخاص مختلف وارد شده طوري كه آنها رفتارشان را با چيزي كه جامعه انتظار دارد وفق مي دهند. Mores و نُرم ها كه معمولاً به صورت قانون كد گذاري مي شوند براي حيات جامعه و رفاه آن ضروري مي باشند. دگرگون كنندگان Mores اغلب به طور شديدي مجازات مي شوند مانند مجازات مرگ يا زندان . اگر شيوه هاي معمول نسبتاً ثابت و داراي تغييرات آهسته مي باشند، تمايل و خواست ما براي ابتكار و تنوع به عنوان مشتري بايد برآورده گردد.
مدها شيوه هايي رايج هستند كه به طور وسيعي در جامعه پذيرفته شده اند. مدل لباس، اتومبيل و طراحي خانه نشان مي دهد كه چگونه مدهاو نظراتي كه يك سال مورد توجه بوده اند تا چند سال ديگر غير رايج مي شوند .
مد روز راهي است كه كوتاهتر است و تنها توسط بخشي از فرهنگ مورد پذيرش قرار مي گيرد. گاهي اوقات مدها ديوانه وار مي شوند وقتي كه ااشخاص خودشان مشغول آنها مي نمايند.
ارزش هاي فرهنگي . براي ماهيت سازماندهي شده فيزيكي فرهنگ مهم مي باشند. ارزش

فرهنگ از ديدگاه جامعه شناس به عنوان عقيده ا ي در نظر گرفته مي شود.، كه بعضي ارتباطات، فعاليت ها، احساسات يا اهداف در آن براي رفاه يا هويت جامعه مهم مي باشد. در يك حالت رواني ميلتون راكيچ ارزش ها را به عنوان عقايدي پايدار تعريف مي كندكه فعاليت هاو قضاوت ها را در موقعيت هاي ويژه رهنمون مي شود. بنابراين ارزش ها، باعث ايجاد تمايل به انجام واكنش در برابر بعضي ارزش ها كمك نمايد و يا مانع از آن شود. بنابراين مشتريان تحريك مي شوند كه خود را درگير رفتارهايي سازند كه براي رسيدن به ارزش هاي خاص مفيد مي باشند.

فصل 13
مفهوم نگرش ها و ارتباط آنها رابراي رفتار مشتريان بيان مي كند. با وجود اين از آنجايي كه اغلب در مفاهيم نگرش ها و ارزش ها اشتباهي رخ مي دهد، از اين نقطه نظر بسيار مفيد مي باشد كه معني اين لغات را بدانيم . نگرش ها به عنوان ارزيابي هاي مثبت يا منفي موقعيت ها يا رفتارهايي در نظرگرفته مي شوندكه اشخاص را با جوابي مواجه مي سازدكه رايج باشد.از طرف ديگر ارزش ها، موقعيت ها و موضوعات ويژه را به پيش مي برند . آنها باحالت هاي هدايت كننده (ارزش هاي مفيد) و حالت هاي نهايي حيات (ارزش هاي پاياني) در ارتباط هستند. به خاطر همين است كه شخص داراي ارزش است داراي عقيده ثابت نيز مي باشد كه حالت مخصوصي از وجود هدايت كننده يا حيات ثابت مي باشد. ارزش ها به عنوان استانداردها يا معيارهايي عمل مي نمايند كه به ما بگويندچگونه عمل نماييم،چه بخواهيم و چه كاركنيم كه اينها مستقيماً بر اهداف ويژه، موقعيت ها و عملكردها توجه دارند. ارزش ها از لحاظ فرهنگي مشخص هستند. اين بدين معناست كه آنها از تقابلات اجتماعي و تاحد زيادي از خانواده ما و دوستان ما در مدارس و كليساها حاصل مي شوند. ارزش ها به شدت بر رفتار مصرف كننده تأثير مي گذارد، حتي اگر موقعيت هاي ويژه فعاليت هاي مختلف را بوجود مي آورد. همينطور، شباهت زيادي در رفتار مصرف كننده و فرهنگ موجود وجود دارد مانند سليقه ها، روش خريد و غيره. براي بازرياب ضروري است كه ساختار اساسي ارزش جامعه را بفهمد طوري كه تصميمات مهم به صورت الگوهاي فرهنگي ريشه دار در جامعه ظاهر نشود. ايجاد هماهنگي با يك فرهنگ ساده تر از اين مسأله مي باشد كه ارزش هاي فرهنگي اساسي را تغيي

ر دهيم.
ارزش هاي فرهنگي آمريكا. هر فرهنگ داراي ارزش هاي اساسي است كه ارزش هاي فرهنگي اساسي مي باشد كه مردم آنها را بدون سؤال قبول دارند. در آمريكا اگرچه ارزش ها هميشه ساده و آشكار نيستند اما نمونه هاي اصلي وجود دارد كه مي تواند مشخص شوند. اين بدان معنا نيست كه ارزش هاي آمريكايي منحصر به آمريكا مي شوند. با وجود اين سيتم ارزشي آمريكا از

سيستم هاي فرهنگ هاي ديگر متفاوت مي باشد. بحث زير در مورد ارزش هاي فرهنگي تا حدي براي خواننده واضح هستند اما اين مسأله براحتي اين حقيقت را در بر دارد كه آمريكايي ها اين ارزش هاي موجود را قبول مي كنند.
فردگرايي. اين ارزش پيچيده و كامل است و با مسائلي مانند آزادي، دموكراسي، ناسيوناليسم و ميهن پرستي. اين ارزش بر اساس عقيده افراد به اقتدار و بزرگي ارزش و خوبي شخص شكل

گرفته است. مردم داراي آزادي هستند و آنها مستقل از فشار بيرون هستند با وجود اين آنها آزاد و رها از تمام فشارهاي اجتماعي نيستند اما به عنوان عوامل مسئول عمل مي نمايند . تحقيق نشان داده است كه تبليغ ميهن پرستي در آمريكا بسيار مؤثر بوده است. موضوع تبليغات مانند “وسائل آمريكايي و ساخت آمريكا را با غرور بخريد” واكنش مطلوبي را در ميان مشتريان بوجود آورد . ساخت آمريكا بدين معني است كه حداكثر 45 درصد مشتريان طالب جنس آمريكايي هستند و در حالي كه مشتري كمتر از 25 درصد كمترين درجه مطلوبيت را داراست. تقريباً 40 درصد پاسخگويان در يك تحقيق توجهي نمي كنند آيا يك محصول آمريكايي است يا خارجي. اين گروه از مشتريان جديد بيشتر به كيفيت محصول تا محل ساخت آن توجه مي كنند. استرس و فشار روي فردگرايي (استقلال طلبي) به طريقي اجرا مي شود كه به سالهاي 1970 بر مي گردد. (مانند: Age of Me) . لغت Me بر كارايي كامل واقعيت گرايي افراد، انگيزش دروني تمركز دارد و نيز بر خورد شخص و با شعارهايي مانند مي خواهم خودم باشم، اين راه را انتخاب كرده ام و مي خواهم نفر اول باشم. بعضي افراد انتظار دارند كه سال 1990 را “دهه ما” بنامند كه در آن سليقه هاي شخص به صورت عملكرد جمعي، تلاش اجتماعي و ايمني مد نظر قرار داده مي شوند.
تساوي. آمريكايي ها به تساوي حقوق مردم معتقدند و اينكه هر شخص براي خود داراي ارزشي است. همه اشخاص داراي حق مساوي زندگي، آزادي، خوشبختي مي باشند و نيز داراي حق مساوي براي تلاش كردن در جهت رسيدن به پادا شهاي اقتصادي و اجتماعي مي باشند. دردهه هاي اخير پيشرفتي درتساوي حقوق اجتماعي – اقتصادي افراد وجود داشته است . يكي ازتأثيرات مهم آن تقاصاي زنان براي داشتن حقوق مساوي مي باشد كه تغييراتي را درمورد مسايل مرتبط با ازدواج وخانواده هاي آمريكايي به وجود آورده است. حركت آزاديخواهي زنان ساختار ارزشمند را

نشان مي دهد كه استقلال وتساوي بيشتر زنان را درپي داشته است. مانند كاركردن زنان بيرون ازخانه،تغييرنقش جنس ها درخانه وسبك زندگي زنان. سيگار Virginia Slims درتبليغات بطور موفقيت آميزي مرتبط با اين حركت مساوات طلبانه آنها مي باشد.
فعاليت . فرهنگ ما برفعاليت وكارما به عنوان يك ارزش تأثير مي گذارد. اين مسأله تا حد زيادي اززمان puritan تا پروتستان ها وجود داشته است كه بيان مي كند بيكاري وتنبلي نشانه شيطانكاربه عنوان وسيله ا ي براي اصول مذهبي تعريف شده است. امروزه آمريكايي ها معتقدند نه تنها بايد كارسخت انجام داد بلكه بايد اززمان بيكاري وبازي نيز شديد استفاده كرد. توليد زياد منجر به جايگزيني ساعات كارشديد وسخت با زمان تعطيلات بيشتر هفته هاي كاري كوتاه تر وتعطيلات بيشتر گشته است . اين مسأله اوقات فراغت بيشتري را به وجود مي آورد وافراد، به عنوان مثال به ورزش هاي گروهي مانند تنيس وگلف روي مي آورند. اغلب فعاليت ها به صورت رقابتي مي باشند وبازاريابان مكرراً‌ ازچنين مواردي به عنوان پايه ا ي براي تبليغات استفاده مي كنند.
درارتباط بااين نوع ارزش فعاليت مي توان به عامل مربوط به فشار زمان اشاره كرد.
زمان معيار مهمي براي آمريكايي هااست. آمريكايي ها به زمان استراحت مانند پول اهميت مي دهند كساني كه اغلب دچار فشار زماني ومحدوديت هستند خانم ها، والدين وminorities مي باشند. درسال 1990 اين زمان ازلحاظ كيفي نشانه وضعيت خوبي بود. نبود زمان استراحت مي تواند به استرس هاي زندگي بيافزايد. فعاليت خريد زمان استراحت را كاهش داده وفشار مصرف كنندگان را افزايش مي دهد. تحقيق نشان مي دهد كه درحدود 25 درصد تمام زنان خانه داربه خريد به عنوان امري ضروري نگاه مي كنند. انجمن لويزهريس گزارش داد كه 63 درصد ازآمريكايي ها احساس مي كنند كه خريد بسيار وقت گير ومشكل است. شايد اين مسأله توضيح دهد كه چرا مردم زمان خريد خود را فشرده وكوتاه مي سازند. درسال 1991 ، مصرف كنندگان بطور متوسط 68 دقيقه صرف انجام خريد مي كردند. 28 درصد خريدهاي آنها ازفروشگاه ها بطور مستقيم بود. بعضي فروشندگان با سياست سوپرماركت ها ليست خريد را تهيه كرده كه درآن محصولات آنها درقفسه ها ذخيره شده اند. ازآنجاييكه زمان نكته مهمي است وخريد نيازمند تلاش وهزينه زيادي است،آنها سعي دارندكه هنگام خريد به حداكثر تصميم گيري برسند. به عنوان مثال، صنعت تغذيه فهميده است كه مشتريان دلشان مي خواهد براي محصولات آنها امتيازي وجود داشته باشد تا بتوانند

برزندگي شان كنترل داشته باشند.
پيشرفت ودستيابي . آمريكايي ها به پيشرفت درجامعه وموفقيت شخصي اعتقاد دارند. آنها معتقدند كه ما بايد به آينده نگاه كنيم وبه تأثيرات وپيشرفت درحركات معتقدند. يافته هاي شخصي آنها بيان شده است . همانطور كه توسط داستان موفقيت وتمايل ما به غلبه بر جهان فيزيكي اين مسأله با استدلال بيان شده است ماهمچنين ويژگي اعتماد به نفس وقدرت شمي وحسي افدين مي باشد. يك جنبه ازتأثيرات ما برپيشرفت درآمريكا استفاده بيهوده ازمنابع واملاك مادي مي باشد. آمريكايي هاي معاصر تغييرات دائمي درسبك دارد ونيزمعتقد است كه بايد محصول جديد را جايگزين محصولات قبلي نمود. البته، بازارياب ازمحيطي سود مي برد كه بسيارمبتكرانه باشد ودرآن مشتريان مشتاق كالاهاي جديد تر باشند. ازنقطه نظر يك بازارياب مسير فرهنگي ما به سمت رسيدن به اهدافمان اهميتي است كه ما به نشانه هاي خاص درجامعه مان مي دهيم . ازآنجايي كه رسيدن به هدف اغلب يك جنبه مادي براي آن محسوب مي شود، آمريكايي ها به مالكين

محصولات خاص كه داراي مهر دريافت شد مي باشند، اهميت مي دهند. اين محصولات نشانه هايي براي مالكين آنها مي باشدومعمولاً معاني آنها بدون اشتباه مشخص مي گردد.
كفايت وكيفيت . آمريكايي همواره در جستجوي رسيدن به راه هاي بهتري در انجام كارهايشان مي باشند. سيستم كامل اقتصادي ما بر اساس اين ايده ها شكل گرفت و بر توليد انبوه و مصرف انبوه تأكيد دارد. آمريكايي ها علاقه مند به ويژگي هاي عملكردي و اجرايي توليداتشان مي باشند.مانند توليدات و محصولات ورزشي اقتصادي ، ايمني و دوام و ثبات آنها. اين مسئله توضيح مي دهد چرا پيغام هاي تبليغاتي ويژه آنقدر موفق مي باشند.
تست هاي مؤثر تبليغاتي نشان مي دهد كه چگونه عنوان هاي خوب كارايي بهتري دارند. همين طور بازار وسيعي براي popular Mechanies , Readers’ Digest نسبت به omni, smithsonian وجوددارد. مثال ديگري از ارزشهاي فرهنگي ما مسير اين ارزش ها به سمت عادي بودن امور يا غير رسمي بودن آنها مي باشد.ما از روش هاي سنتي رسمي دور شده ايم و به عادات غير رسمي تر درحالت ها، پوشش، سخن گفتن و ارتباطات اجتماعي رسيده ايم. اين مسأله كاهش در بازار آمريكا در مورد لباس مردانه و پسرانه به چشم مي خورد كه از 25 ميليون لباس در سال 1979 به 5/15 ميليون لباس در سال 1990 رسيده ايم. شركت Hart max و سازنده چنين برچسب هاي لباس مانند Marx, Hart Scha ffner, Hickey-Freemin ميليون ها دلار را از دست داده اند و تصميم به بستن 65 مغازه و 7 كارخانه گرفتند.Revlon نيز در پاسخ به اين پيشامدها تبليغات گسترده خود را در مورد مدل هاي مشهور لباس در استاديوها تغيير داد و لباس هاي ساده تر و تيشرت هاي نخي را در مكان هايي در معرض ديد قرار داد كه يا نشسته بر روي صندلي بودند و يا سوار بر م

وتور. بعلاوه آمريكا تأكيد زيادي بر لباس هاي رسمي، جشن و لباس هاي سنتي نداشت . در نتيجه آنها به شيوه ا ي راحت تر و آسانتر كار مي كردند. نواحي خاصي از كشور به طور چشمگير از اين پوشش هاي ناهماهنگ استفاده مي كردند. سبك زندگي مردم در كاليفرنياي جنوبي، طرز لباس پوشيدن ، آداب ورود و خروج غير رسمي آنها و زندگي بيروني آنها مثالي در اين زمينه مي باشد
آمريكايي ها دوست ندارند كه تحت كنترل محيط خود باشند در جستجوي راهي براي كنترل آن مي باشند. اين مسأله نه تنها شامل كنترل آب و هوا و درجه نور خورشيد و منابع انرژي مي گردد بلكه شامل مسائل مهندسين ژنتيك نيز مي گردد. حتي ماهيت توليدات معرفي شده در آمريكا شاخصي براي اين ارزش فرهنگي موجود مي باشند. در هر كريسمس تلويزيون ما اخباري از محصولاتي را پخش مي كند كه مربوط به لباس ها، دكمه ها، سنجاق ها و يا ساير وسايل مي شود. تمام اين موارد تمايل ما را جلب مي كند تا براي تقريباً هر موقعيتي كه با آ‎ن روبرو مي شويم يك جواب درست داشته باشيم .
تحقيق انجام شده در مورد مجله Wall Street نشان داد كه اختراعات و ساخت جديدي كه Amencan Pnze آن را تبليغ مي كند توانسته نظر و كنترل مردم را جلب نمايد. همانند مايكروفر، كامپيوتر خانگي ، كنترل راه دور تلويزيون، VCR، قهوه جوش خودكار اين ها محصولاتي هستند كه زندگي مردم را بهتر مي كنند. محصولاتي مانند تلفن ماشن، دستگاه سي دي، دوربين ويدئويي به عنوان وسائل يك زندگي مدرن در نظر گرفته مي شوند. بعد ديگر اين ارزش سادگي آن است كه واكنشي به تمام پيچيدگي ها و مشكلات اجباري مشتريان مي باشد. مانند خطوط ترافيك، پروازهاي هوايي با تأخير و غيره. بسياري از مشتريان به دنبال راه گريزي از اين مشكلات مي باشند و اين كار را با ساده كردن روش زندگي انجام مي دهند. به عنوان مثال بسياري از آنها به مناطق روستايي رفتند تا به روش ساده تري از زندگي دست يابند. در ارتبات با اين مسأله مي توان به توجه مردم به حالت فانتزي محصولات اشاره كرد. نه تنها آمريكايي ها بلكه بسياري از مردم دنيا، آنها در رؤياي بالا رفتن از درخت ، استفاده كردن كلاه هاي گاو بازي يا ديدين غروب آفتاب غرب مي باشند. اين تمايل باعث شده كه محصولاتي از قبيل رمان هاي غربي Louis L’Amour و فيلم رقص با گرگ ها تا سيگار Marlboro رواج پيدا كنند. ماهمچنين تمايل داريم كه بر بدن خودمان تسلط داشته باشيم و نيز بر محيط اطرافمان. به خاطر اين ارزش ما پول زيادي صرف ادكلن، شامپو و زيبايي خود مي كنيم و ويژگي هاي واقعي خود را بهبود بخشيده و يا پنهان كنيم. جنبه ديگري از اين ارزش اين است كه ما دنيا را بزرگ مي بينيم و همين طور منابع آن را. با وجود اين ما با مشكلات كمبود منابع و منابع محيطي متعددي روبرو هستيم. از نقطه نظري مثبت يك موقعيت اكولوژيكي مي تواند در يك مكان تجاري ديده شود. بعضي توليد كنندگان از مواد بازيافت شده براي توليد كالاي جديد استفاده مي كنند. بسياري معتقدند كه 1990 دهه توليدات سبز، طراحي توليدات، بسته بندي مي باشد. در يك بررسي اخير 90 درصد آمريكايي ها در مورد تأثير محصولاتي كه خريده اند بر محيط نگران بوده اند. اغلب آنها مي گويند كه دلشان مي خواهد پول بيشتري براي محصولاتي بدهند كه با مواد بازيافت شده بسته بندي شده اند. تحقيق ديگري در اين زمينه نشان داد كه 60 درصد هم اكنون چنين كاري را براي حل مشكل انجام مي دهند.
موقعيت مذهبي و اخلاقي. بر طبق نظر Gallup polls بيش از 90 درصد آمريكايي ها به خدا معتقدند و بيش از 90 درصد آنها به زندگي بعد از مرگ معتقدند . در حقيقت آمريكا نسبت به ساير كشورهاي صنعتي جهان مذهبي تر مي باشد.دو برابر آمريكايي هاي بزرگسال نسبت به اروپاييان غربي به مذهب اهميت بيشتري مي دهند. بر طبق تحقيقات اخيردر مورد جنبه هاي زندگي مر

دم آمريكا، سطح تعهدات مذهبي عاملي است كه اكثراً بر ارزش ها و رفتار آمريكايي ها تأثير مي گذارد. بنابراين ما مردان مذهبي هستيم و ميراث Judeo-Christian براي ما اصول اخلاقي شديدي را بوجود آورده است. در نتيجه ما تمايل داريم كه جهان را به صورت كامل ببينيم و خوب و بد، درست و اشتباه، اخلاقي و يا غير اخلاقي بودن امور را در نظر بگيريم. اين ارزش در ميان آمريكايي ها وجود دارد. ما همچنين معتقديم كه فرهنگ و شيوه زندگي ما بهترين است و احساس مي كنيم كه

وظيفه داريم ديگران را در مسير فكر و عمل خودمان قرار دهيم.
انسان بودن. آمريكايي ها حس قوي در مسائل شخصي براي حقوق و رفاه ديگران دارند. ما در فاجعه هاي شديد به ياري افراد مي شتابيم، يك سيستم مردم دوستانه(نوع دوستي) داريم و احساس مي كنيم چنين سازمان هايي مانند Peace Corps ,CARE ,Red Cross, United fund كمك نماييم . عملكرد مؤسسات مذهبي و خيريه ديگر به صورت يك سازمان بزرگ است وكمك هاي مالي فراواني را ارائه مي دهند.تبليغات Red Cross در مورد ارزش انسان دوستي همشهريان مي باشد.
مفيد بودن. جوانان اكثراً بار فرهنگي جامعه را بر دوش دارند ويك نيروي در حال رشد در جامعه ما مي باشند به همان نسبت كه تعداد آنها افزايش مي يابد. از آنجاييكه آمريكايي ها دوست دارند جوان به نظر برسند، از مقادير زيادي از محصولات استفاده مي كنند كه آنها را در رسيدن به اهدافشان كمك نمايد.به عنوان مثال رنگ موي زنان و مردان بسيار مورد تقاضا مي باشدو همينطور انواع ويتامين ها و مواد مغذي. بازاريابان موضوع جوان ماندن را در محصولات متعددي با شعارهايي نظير شما احساس جواني مي كنيد و براي كساني كه به جواني فكر مي كنند ذكر مي كنند. يك شعار موفق براي رنگ موي Clairo L’s Loving Care اين است: شما مسن تر نمي شويد، شما بهتر مي شويد، هرچه جوانتر به نظر برسيد، احتمالاً جذابتر مي شويد مخصوصاً براي جنس مخالف.
ضعف در برقراري ارتباط با جنس مخالف در جامعه ما منجر به ترويج و گسترش تبليغات محصولات گشته است اين eroticism خلاق در بسياري از محصولات و شعارهاي تبليغاتي وجود دارد. با وجود اين بررسي انجام شده اخير نشان داد كه 84 درصد زنان و 72 درد مردان گفته اند كه تبليغات تجاري تلويزيون بر مسأله جنس تأكيد دارند. در نتيجه تأكيد زيادي بر استفاده از آن براي فروختن محصولات از ماشين گرفته تا مشروبات الكلي شده است. شواهد ديگري از تأكيد شديد در فرهنگ ما اين حقيقت مي باشد كه بيشتر از 20 ميليون آمريكايي هر هفته به تبليغات تلويزيوني به اندازه 12 دفعه يا بيشتر نگاه مي كند.
مادي گرايي. فرهنگ آمريكا مادي گراست و آمريكايي ها مشتريان سيري ناپذيري در دنيا محسوب مي شوند كه هر ساله ميليون ها دستگاه تلويزيون رنگي ياماشين ظرف شويي، يخچال، جاروبرقي، دستگاه چمن زني راديو و اجناس ديگر را مي خرند. پيشرفت و توسعه مواد آمريكا را به صورت سرزميني فراوان در آورده است كه بيشتر از نيمي از خانواده ها در آن صاحب خانه و دو ماشين هستند. در حقيقت بررسي مجله Wall Street نشان داد كه ¾ از دو هزار مشتري گفته اندكه آنها همه چيز دارند. اگر مشتريان به سطحي از رضايت برسند، ما ترياليسم اهميت خود را از دست مي دهيم. يك تحقيق در مورد رشد ماترياليسم نشان دادكه در تبليغات آمريكا ،ا ين تبليغات بر زندگي خوب و شاد افراد استرس وارد مي كند. به علاوه يك بررسي ادبي مشهور از زمان جنگ جهاني دوم نشان مي دهد كه ما با نژاد ها و گروه هاي برتر ديگر مي باشيم. نقش بازاريابي در تقويت ماترياليسم و هر رويداد بر متعاقب آن كه به وجود مي آيد يك مورد اجتماعي مهم مي باشد. در ارتباط با ارزش فرهنگي اساسي ماترياليسم رشد تمايل افراد به سمت لذت گرايي و شادي مي باشد. ميزان لذت گرايي در فروش انواع محصولات از ماشين ها و خانه هاي لوكس گرفته تا بسياري ازغذاها منعكس مي شود. به علاوه براي ما وجود چنين موقعيتي را براي خودمان وديگران مي پسنديم. به عنوان مثال تبليغ رنگ موي Lored « كمي گران تر است اما مي ارزد » . اين تبليغ وساير تبليغات مشابه بيان مي كنند كه چگونه دراستفاده ازيك محصول ويژه احساس خوبي وجود خواهد داشت؟
تقابل اجتماعي وهماهنگي . اين ارزش ها به نظر با تأكيد ما برفردگرايي درتضاد مي باشند، اما مقداري هماهنگي براي يك جامعه با عملكردي شفاف لازم مي باشد. آمريكايي ها به نظر مي رسد كه نسبت به فشارگروه حساس باشند. آنها مردمي هستند كه هم ازلحاظ دروني مسير خود را كنترل مي كنند وهم ديگر اشخاص را كنترل وهدايت مي نمايند. اشخاصي كه ازلحاظ دروني مسيرشان مشخص است داراي اصولي ثابت هستند كه ازطريق بزرگ ترها به آنها آموخته شده است. درحالي كه اشخاص سعي درتعيين وكنترل ديگران دارند دستورالعمل هايي را بطور مستقيم يا غير مستقيم بطورشخصي ويا از طريق رسانه هاي گروهي ازافراد معاصر وهم زمان خودشان دريافت مي كنند. روش هدايت ها ودستورالعمل هاي ديگر نشان مي دهد كه مردم مي خواهند ازطريق بيشتر درگيركردن خودشان با اجتماع به خواسته هايشان برسند . اگر تبليغاتي كه مي بينيم گوياي اين مطلب است كه نشان مي دهند چگونه اين محصولات دررساندن افراد به تقابل اجتماعي مفيد مي باشند.
آيا ارزش ها بررفتار مشتري تأثيرمي گذارد؟ ما بطورذاتي مي بينيم كه فرهنگ يك نيروي

قوي درمحيط اجتماعي فرهنگي مي باشد كه بررفتار فرد تأثير مي گذارد. بنابراين بازار به اهميت توجه به ارزش هاي مشتريان دربازار پي برده اند. به عنوان مثال موضوع (Marlboro Man) boro افرادي را جذب مي كند كه احترام آميخته با حركات خشونت آميز گاوبازي را براي خود ارزش مي دانند درحالي كه موضوع Camel به نظر مي رسد كه يك حس تعلق را نشان مي دهد. Salem ارتباط گرم با ديگران را مورد توجه قرارمي دهد. متأسفانه تحقيق كمي براي بررسي مفيد بودن ارزشهاي فرهنگي درفهم وپيش گويي رفتار مشتريان صورت گرفته اگرچه مدارك زيادي وجود دارد كه نشان مي دهد ارزش ها معمولاً بررفتار تأثير مي گذارد. Rokch معتقد است كه ارزش ها فعاليتها را به همراه نگرش ها و تفاوتها هدايت مي كند و نتايج ارزش هاي مورد نظر مردم در هر رويدادي مشخص است. كه دانشمندان اجتماعي بايد براي فهم آن مطالعاتي انجام دهند . حتي اگر تأثير ارزش ها بر رفتار اكثر افراد سرايت نموده روي اين مسأله تحقيق كمي گرفته است. براي ايجاد يك تحقيقي عيني معنادار و بهبود فرآيند اندازه گيري و درجه بندي ارزش ها، Rokch تحقيقات (RVS) را ايجاد كرد كه شامل دو مجموعه ارزش مي شد كه هر كدام داراي نمونه هايي بودند. جدول (1-3) اين ارزشهاي 36 گانه را نشان مي دهد.
جدول (1-3) ، ارزشهاي فرهنگي
ارزشهاي نهايي :
1) يك زندگي راحت. 2) يك زندگي مهيج وفعال. 3) حس تكامل.
4) جهاني درآرامش وصلح بدون جنگ. 5) جهاني اززيبايي ذاتي وهنري 6) برابري. 7) ايمني خانوادگي. 8) آزادي.
9) خوشبختي . 10) سازگاري دروني. 11) عشق كامل .
12) ايمني مالي( حفاظت شدن دربرابر جملات). 13) شادي.
14) رستگاري. 15) اعتماد به نفس. 16) شناخت اجتماعي.
17) دوستي صحيح . 18) درك و عقل و شناخت زندگي.

ارزش هاي مفيد (آلتي) حالات راهنمايي:
1) جاه طلبي (كار سخت، آرزو، هوس) . 2) فكر وسيع و باز.
3) توانايي. 4) خوشحال بودن. 5) تميز بودن.

6) شجاع بودن. 7) بخشش. 8) كمك رساندن.
9) درستكار بودن. 10) خلاق بودن. 11) عاقل بودن.
12) منطقي بودن. 13) دوست داشتن. 14) مسئول بودن.
15) مؤدب بودن. 16) كنترل شخصي داشتن، نظم شخصي داشتن.
جدول (2-3) بخش هاي Lov
احترام شخصي:
1) اين ارزش براي تمام آمريكايي هاست كه آن را اكثر آمريكايي ها انجام مي دهند و مردم از هر سن و طبقه اي به آن اهميت مي دهند. در حدود 21 درصد آمريكايي آن را در سال 1976 و 23 درصد آن را در سال 1986 انتخاب كردند.
2) سلامتي ايمني يك ارزش ناقص مي باشد كه توسط افرادي تأييد مي شود كه فاقد سلامتي رواني و اقتصادي مي باشند. مردمي كه آن را تأييد مي كنند دچار نگراني، مشكلات خواب، گيجي و تنگي نفس مي شوند. از لحاظ توجه به رسانه ها آنها 20/20 وLove Boat را مورد توجه قرار مي دهند.سياه پوستان، مردم جنوب،وافرادبازنشسته نيز اين ارزش ها را مكرراً انتخاب مي كنند. اين ارزش توسط 6/20درصدآمريكايي ها در سال 1976 و 5/16درصدآنها در سال 1986 انتخاب شد.
3) ارتباطات گرم با ديگران يك ارزش بي نهايت است كه توسط افرادي مانند زنان كه دوستان زيادي دارند تصديق مي شود. ميزان اين ارزش بسيار بالاست. مردم در اين جا كابوس هايي را مي بينند اما داراي شبكه هاي حمايت اجتماعي خوب و خانواده مي باشند. درصد آن از 2/16% به 9/19% رسيده است.
4) همينطور مردمي كه حس كمال و فضيلت را قبول دارند تا حد زيادي به كمال رسيده اند. اين افراد ميانسال موفقي هستند آنها اغلب داراي شغل هاي خوب و درآمدهاي بالا هستند. آنها مديران تحصيل كرده و افراد حرفه اي هستند. آنها ممكن است يهودي

يا متديست باشند اما اغلب به كليسا يا كنسيه نمي روند. اين افراد از تماشاي تلويزيون خوششان نمي آيد چرا كه با فضيلت خواهي آنها و تكامل آنها در تضاد مي باشد. در حدود 4/11% افراد اين ارزش را قبلاٌ تأييد كرده اند اما توافقات اخير تا 9/15% افزايش يافته اند. اين درصد در شمال شرق بالاتر است.

5) مردمي كه اجزاي تكامل امور را قبول دارند نسبتاٌ از لحاظ اقتصادي، آموزش و احساسي كامل هستند . آنها سالم و داراي اعتماد به نفس هستند. آنها فيلم ها را بيشتر از تلويزيون دوست دارند. در مجموع 6/9% آمريكايي هاقبلاً پايبند اين ارزش بودند. اما اين ميزان سريعاً به 5/9 % رسيد. اين ميزان در ايالات pacticبيشتر است.
6) مورد احترام واقع شدن توسط Rodney Danger Fields در جهان انتخاب شده است. آنها اغلب بيش از 50% هستند و داراي موقعيت شغلي كمي هستند اما شغلشان را دوست دارند مانند كشاورزان، صنعتگران، اپراتورها، زنان طلاق گرفته و بازنشستگان آنها درآمد كمي دارند و تحصيلات چنداني ندارند. جالب است كه با جنبه احترام شخصي در تضاد مي باشند كه اين احترام را يك شخص بايد در ارتباط باديگران بدست آورند. به تنهايي اشخاصي كه به احترام شخص اهميت مي دهند بهتر مورد ارزيابي قرار مي گيرند از لحاظ روانشناسي كسانيكه به اين جنبه اهميت مي دهند افرادي ناسالم بدبين و ناشاد و نگران هستند و از ميان رسانه ها آنها رسانه Dallas، Magnumpy، National Enquier را دوست دارندو براي سرگرمي بولينگ را انتخاب مي كنند.
7) حس تعلق داشتن نياز به كمك ديگران دارد درست مانند ارتباطات گرم با ديگران اين ارزش اجتماعي توسط زنان انتخاب مي شود. با وجود اين منجر به ايجاد وابستگي شديدتر مي گردد. اين يك ارزش خانوادگي و فاميلي است كه مخصوصاً در نواحي كوهستاني رواج دارد. افراد موافق اين نظريه شامل زنان خانه دار و كاركنان اداري مي شود. اگرچه آ

نها دوست دارند كه تحصيلات دبيرستاني داشته باشند اما با حقوق متوسط راضي هستند و آنها از نقش خودشان در خانواده راضي هستند اگرچه از لحاظ فيزيكي دچار گيجي و سردرد مي باشندآنها هر هفته به كليسا مي روند و دلشان مي خواهد كه Redev'S Digest, TV Guide را بخوانند و ميزان مورد قبول اين نظر به 1/5 درصد رسيده است.
8) شما بايد فكر كنيد كه سرگرمي و لذت در زندگي لذت گريان را در

آمريكا از يكديگر جدا مي سازد. اما جمله كليشه اي اين است كه ‹‹بايستيد و گل هاي رز را بو كنيد›› افراد جوان كه زندگي را دوست دارند اين ارزش را نيز مي پسندند آنها اغلب بيكار هستند يا مشغول خريد و كار هستند اما خوشبين مي باشند آنها از نقش هاي خانواده مذهب بچه ها بيزارند. آنها به ورزش و سرگرمي و خواندن Rolling Stone, Play boy علاقه دارند. در حدود 5/4 درصد مردم آمريكا در سال 1976 اين مسئله را قبول داشتند كه اكنون ميزان آن به 2/7 درصد رسيده است. كه بيشتر در ميان مردان جوان به چشم مي خورد.
با وجود اين محققان در دانشگاه ميشيگان روش و معيار مناسبي را براي درجه بندي اين ارزش به وجود آورده اند ليست ارزش ها(LOV)ممكن است كه براي ايجاد ارتباطات مهم ميان ارزش ها و امر مصرف بهتر باشند و ممكن است كه نزديك به ارزش هاي نقش هاي اصلي زندگي باشند. جدول 2-3 اين ارزش ها را توصيف كرده و درصد آمريكايي هاي موافق آن را نشان داده است. يك تحقيق انجام شده نشان داد كه (LOV ) نسبت به (RVS) كه در آن مردم بر زندگي روزمره شان تأثير مي گذارند از درجه بيشتري برخوردار است و تحقيقات ديگر نشان داده اند كه ارزش هاي فرهنگي انتخاب مصرف را تا حد ويژه اي شكل مي دهند و تحقيقي ديگر نشان داد كه ارزش مالكين ماشين براي ايجاد تمايز بين مالكين ماشين هاي ماشين هاي كوچك خانگي و مالكين ماشين هاي كوچك خارجي و مالكين ماشين هاي خانگي بزرگ به كار مي روند. تشخيص اختلافات در گروه هاي سني مهم است. هر نسلي شخصيت خودش را دارد و همينطور نگرش و سبك زندگي كه به نظر مي رسد در چرخه قابل پيش بيني اين موارد تغيير كند بنابراين بازاريابان بايد از اختلاف ميان گروه ها و فعاليت هاي آنها براي استراتژي بازاريابي آگاه باشند. يك تحقيق نشان داد كه ارزش هاي سني گروه توسط رويدادهاي تاريخي و اجتماعي بين سنين 7 تا 21 سال نسبت به مسائلي مانند جنس ، درآمد مهمتر مي باشد. اين نمونه ها براي خرده فروشان در سال 1990 مهم بوده است به عنوان مثال: 1) بچه هاي نگران كه زندگي شان را با عقلاني شروع مي كنند اما با راحتي نسبي آن را ادامه مي دهند. همينكه از جواني به بازنشستگي رسيدند زندگي شان تغيير مي كند و خريد لباس هايشان نيز تغيير مي كند.
2) كودكان جنگ جهاني دوم در جستجوي بارها و محموله ها هستند و به امر تجارت مشغولند.
3) بومر هاي بالغ كه سعي مي كنند جواني شان را حفظ كنند و به نكات مورد علاق

ه شان برسند و لباس هاي شخصي مورد علاقه شان را بخرند.
4) ميد بومر ها به جاي توجه به نيازهاي شخصي بيشتر براي خانواده خريد مي كنند.
5) بومر هاي جوان بزرگترين گروه را تشكيل داده وبه خريد لوازم لوكس و سرگزين ارتباط چهره به چهره شده اند آنها با هيجان همراه هستند.
7) باسترهاي جوان هنوز مرحله رشد خود را طي مي كنند ودر ابتدا به ماشين و لباس هاي كار و وسائل الكترونيكي فكر مي كنند .
8) بوم لت هاي بالغ كه در اين سن پول بيشتري دارند و تأثير زيادي بر خانواده گذاشته و در سنين جواني داراي مهارت در پيدا كردن مشتريان مي باشند و باعث مي شوند كه براي عمل كرد محصولات در خريد آنها تقاضايي وجود داشته باشد. به علاوه بررسي خريدهاي افراد خانه دار ليستي از ارزش هاي ضروري و نهايي را تهيه كرده تا ارتباط ميان خريدها و معيارهاي ارزشي آنها را كشف نمايد.
از زناني مصاحبه شد كه تصميم داشتن يك يا چند وسيله از 8 وسيله مهم خانه را خريداري كنند ارزش هاي نهايي نسبت به ارزش هاي مربوط به وسيله ها براي سطح انتخاب گروه توليد قدرت بيشتري داشتند. در سطح تصميم گيري گروهي بر ارزش هاي مفيد مرتبط بودند در حالي كه ارزش هاي نهايي به هيچ وجه مرتبط نبودند. بنابراين ارزش هاي نهايي به نظر مي رسيد كه انتخاب ميان گروه ها و دسته ها را هدايت مي كند. اين مفهوم در شكل (1-3) نشان داده شده است. همانطور كه مي بينيم هر مجموعه از ارزش ها بر معيار انتخاب كالا تأثير مي گذارد. در عوض معيار گزينش بر تشكيل نگرش مشتريان به محصولات و گروه ها تأثير مي گذارد. يافته هاي اين تحقيق براي هدايت موقعيت گروه مفيد مي باشد طوري كه تبليغات با خريدان مورد نظر ارتباط بر قرار كرده است.
محققين كه از RVS, Lov استفاده مي كنند چندين سؤال را مورد بررسي قرار دادند و فهميدند كه اختلافات موجود بر اساس ارزش هاي مورد نظر مشتريان مي باشد. به عنوان مثال مردمي كه طرفدار حس تعلق و مالكيت هستند شديداً درگير مسائل و فعاليت هاي مر بوط به راحتي شخصي و گروهي با ديگران هستند. به عبارت ديگر آنها به دنبال فعاليت هايي هستندكه بتواندآنها را در تكميل و رساندن به ارزش هاي مهم و نيازشان كمك نمايد. مشترياني كه به دنبال سرگرمي و هيجان در زندگي هستند ظاهراً طرفدار رسانه هاي مهيج تر مي باشند نظير داستان هاي پليسي و نيز خودشان را سرگرم فعاليت هاي مهيج تر مي نمايند مانند ورزش، دويدن و اسكي . بر عكس آنهايي كه به سلامتي شديداً فكر مي كنند به نظر مي رسند كه فعاليت هاي مثبت را بيشتر دوست دارند مانند تماشاي رويدادهاي ورزشي و داشتن سرگرمي. تحقيقاتصرف مؤثر بوده اند . دانستن اينكه بعضي ارزش ها را بيشتر از ارزش هاي ديگر اهميت مي دهندو بدين ترتيب سبك زندگي مختلفي دارند. در تعيين تقاضاي ترويج و گسترش محصولات و موقعيت و طراحي آنها و كانال توزيع آنها و روش قيمت گذاري مؤثر مي باشد. در تصميم گيري هاي مربوط به بخش هاي مختلف بازار، آگاهي از ارزش هاي شخصي مي تواند به طور ويژه فهم و شناخت جمعيتي را افزايش دهد. به عنوان مثال يك تحقيق شامل زنجيره دروني از رستوران هاي خانوادگي است و رقيب پيشروي آن فهميد كه علاقه و توجه گروه با توجه به ويژگي هاي جمعيتي مشترياني كه در هر دو زنجيره غذا مي خورند متمايز نمي باشند. با وجود اين بخش هاي بازار اختلافاتي را نشان مي دهد كه مرتبط با نكات مورد توجه گروه مشتريان مي باشد. اين نوع اطلاعات در طراحي مبارزات تبليغاتي و گسترش محصولات مفيد مي باشد. بنابراين افزايش وضعيت رقابتي گروه ها را بوجود مي آورد. ارزش ها همچنين در ارتباط با علت هاي خيريه نيز مي باشد تا درجه اهميت ها را توضيح دهند تا بتوانيم استفاده از رسانه هاي گروهي را پيش بيني نماييم و اين رسانه ها را در ارتباط با ييغام هاي تبليغاتي قرار دهيم . با وجود اين تحقيقات بيشتري در مورد موضوع اين ارزش ها لازم است كه در ارتباط با رفتار و عملكرد خريد افراد مي باشد. شناخت بيشتر نياز به منشأ ‌و نتايج ارزش ها دارد. به علاوه براي فهم تأثيرات ارزش هاي فرهنگي بر رفتار مشتري در دامنه اي وسيعتر از محصولات. تحقيق بيشتري لازم است. چندين شركت چنين هدفي را دنبال مي كنند. به عنوان مثال شركت SRE اطلاعات مربوط به ارزش ها را با اطلاعات سبك زندگي افراد و همچنين با اطلاعات مربوط به جمعيت شناسي تركيب مي كند.
هدف آن ايجاد يك قالب كلي مي باشد. بعد از گذشت يك دهه از تحقيق در مورد سبك زندگي و ارزش هاي مورد توجه افراد. VALLS2, SRA را ايجاد كرده است كه 8 نوع مشتري را مشخص مي كند. كه هر كدام آنها داراي رفتار مشخصي مي باشند. 5 گروه اصلي و زير مجموعه هاي آنها در شكل 2-3 نشان داده شده اند و در جدول 3-3 توصيف شده اند . جدول 4-3 جمعيت شناسي اين بخش هاي مشتري را بياني مي كند. فن چاپ بر اساس دو بعد مي باشد. اولين بعد شناخت و موقعيت و شناسي است. كه در ارتباط با نمونه هاي رفتاري و فعاليت هايي است كه به مردم در اجرا يا حتي تغيير تصورات شخصي آنها كمك مي نمايد. مشترياني كه بر اساس اصول كار مي

كنند در انتخاب هاي خود اصول و عقايدشان كمك مي گيرند. مشترياني كه بر فعاليت ها تمركز دارنداز طريق تمايلي براي فعاليت هاي اجتماعي يا فيزيكي. تنوع و ريسك كردن هدايت مي شوند. بعد دوم. منابعي است كه شامل توانايي ها و روش هايي است كه افراد را قادر مي سازد تا روي تصميمات و تمايلاتشان كار كنند. اين بعد يك بعد پيوسته مي باشد. كه از حداقل و حداكثر درجه بندي شده است و شامل تعليم و تربيت، درآمد، سلامتي، اعتماد به نفس، اشتيا

ق به خريد، هوش و سطح انرژي مي شود.منابع معمولاً از بزرگسالي تا ميان سالي افزايش

مي يابد در حالي كه آنها با افزايش سن، نگراني، مشكلات مالي و اصلاحات و بهبودهاي رواني كاهش مي يابد.
جدول (3-3) بخش هاي VALS 2
واقع گرايان:
افرادي موفق و فعال و با مسئوليت واعتماد به نفس بالا ومنابع فراوان مي باشند. آنها علاقه مند به رشد هستند وگاهي اوقات درجستجوي پيشرفت، بررسي ها ونشان دادن خودشان به طرق مختلف مي باشند. تصويربراي واقعيت سازان مهم است نه به عنوان شاخص قدرت بلكه به عنوان بيان كننده سليقه هاي آنها ، استقلال وويژگي آنها.
واقعيت پردازان درميان رهبران تجاري ودولتي وجود دارند وبا امور اجتماعي دربرخوردند. مالكيت ودارايي آنها سليقه وذوق فراوان آنها را براي چيزهاي بهتري اززندگي نشان مي دهد.
رسيدن به كمال ومعتقدي :
افراد داراي كمال افرادي بالغ، راضي وراحت و واكنش دهنده اي هستند كه به نظم وترتيب ، دانش ومسئوليت اهميت مي دهند واكثراً تحصيل كرده وداراي مشاغل حرفه اي وخوب مي باشند. آنها درباره جريان، رويدادهاي دروني آن وفرصت هاي رشد دانش خود آگاهي دارند . اين افراد تصميمات خود را براساس اصولي مي گيرند وبه نظر آرام ومنطقي هستند . درحالي كه درآمد آنها انتخاب هاي زيادي را برايشان به وجود مي آوردآنها افراد محتاطي هستند ودرجستجوي كارآيي ، ارزش وثبات دركالاها مي باشند.
افراد معتقد محتاط هستند وداراي عقايدي ذاتي براساس رمز وكد هاي ايجاد شده سنتي وقديمي مانند خانواده وكليسا ، اجتماع وملت مي باشند. بسياري ازآنها كدهاي اخلاقي را نشان مي دهند كه عميقاً ريشه داربوده وعادات وروش هاي ازقبل ايجاد شده را دنبال مي كنند. آنها مانند مشتريان محتاط بوده وبه كارآيي محصولات توجه مي كنند وبه محصولات آمريكايي توجه دارند. تحصيلات ، درآمد وانرژي آنها متوسط است اما براي رفع نيازهاي آنها كافي است.

افراد موفق وتقلا كنندگان: اين افراد درحرفه خود موفق بوده ودركارخود متمركزبوده اند چرا كه آن را دوست داشته اندو معمولاً آن را انجام داده وكنترل زندگي خود را بدست گرفته اند. آنها به اجماع ، پيش بيني وثبات درهنگام خطر ، صميمت وخودشناسي ارزش مي دهند. آنها عميقاً مشغول كاروخانواده هستند. زندگي اجتماعي شان توجه آنها رابراي امور مورد نظرشان نشان مي دهند. آنها با قدرت وموقعيت ها توجه واحترام دارند وازلحاظ سياسي محتاط هستند. تصوي

ربراي آنها مهم است وآنها با محصولات با پرستيژ وموقعيت وبا كيفيت خوب اهميت مي دهند.
تقلا كنندگان (سعي كنندگان). در جستجوي انگيزه، تعريفي از خودو تصويب جهان اطرافشان مي باشند. آنها در جستجوي مكاني امن براي زندگي هستند. به خود اطمينان ندارند و داراي منابع اقتصادي، اجتماعي رواني پاييني هستند و به عقايد و نظر موافق ديگران اهميت مي دهند . پول براي آنها، به معني موفقيت است. آنها براحتي خسته و تحريك مي شوند و در جستجوي مد روزمي باشند اما چيزي كه مي خواهند خارج از دسترس آنهاست.
تجربه كنندگان (افراد با تجربه) و سازندگان . بر فعاليت ها توجه دارند . اين افراد مجرب جوان ، فعال، داراي انگيزه و متحول هستند. در جستجوي هيجان و تنوع وخطر هستند و در شكل دادن ارزش هاي زندگي و نمونه هاي رفتاري تلاش مي كنند و به سرعت در مورد امكانات جديد هيجان زده مي شوند. اما به همان اندازه نيز از آن سرد مي شوند. در اين مرحله از زندگي آنها از لحاظ سياسي آنها منزوي و ناهماهنگ هستند. و از هماهنگي با سايرين اكراه دارند. انرژي خود را صرف انجام آزمايشات و تمرين هايي نظير ورزش، خلاقيت بيروني و اجتماعي مي كنند. آنها مشتريان مشتاق هستند و پول زيادي صرف غذا ، لباس ، موزيك ، فيلم و ويديو مي كنند.
سازندگان . افرادي هستند كه داراي مهارتهاي ساختاري هستند . آنها در متن خانواده اي سنتي زندگي مي كنندو به كارهاي عملي و خلاقيت فيزيكي مي پردازند. خانه مي سازند، از بچه ها مراقبت مي كنند، به تعمير ماشين يا بسته بندي سبزيجات مشغول مي شوند. آنها از لحاظ سياسي محتاط هستند. و تحت تإثير موقعيت هاي مالي قرار نمي گيرند.
مبارزه كنندگان. زندگي آنها محدود است. آنها افرادي ضعيف ، بي سواد و بدون مهارت و بدون تعلق به گروه خاصي هستند. اغلب منفعل هستند و از كار كناره گيري مي كنند. آنهمات و سرويس هاي معمولي هستند و وفادار به گروه دلخواهشان هستند.
بر اساس اطلاعات بدست آمده از طريق SRI در مورد 12 كالا، برنامه VALS2 به نظر مي رسد كه براي شناخت فعاليت ها و خريد كالاها عادات مربوط به هر گروه از مشتريان مفيد بوده است. جدول 5-3 خلاصه ا ي از اين عوامل را نشان مي دهد. محققين با سيستم LOV در ارتباط هستند و معتقدندكه اين سيستم بهتراز VALS عمل مي كند.در حالي كه محققين كر با VALSكار مي كنند معتقدند اين سيستم پايه ا ي اساسي مقدم برLOV مي باشد. با وجود اين كار و تحقيق انجام شده قبلي SRI بر ارزش ها و سبك زندگي مشتريان مورد توجه زيادي قرار گرفته و در اجتماع و جامعه تجاري موفق بوده است.
IRon city Beer. يك مارك مشهور در پيتز بزرگ است كه فروش خود را از دست داده و از VALLS2براي پيشرفت توسعه تبليغات خود استفاده مي كند. بازار اصلي سازندگان و معتقدين بزرگ تر شده و از مشروبات كمتر استفاده مي كنند. محققين فهميده اند

كه افراد مجرب از اين مواد بيشترين استفاده را مي برند و بعد از آن افراد Striuers (افراد ساعي تقلا كننده) اين كار را انجام مي دهند. آنها مصرف كندگان مشروبات IRon cityرا كارگران كارخانه فولاد مي دانند كه نمي توانند به بارها و كافه هاي محلي بروند. آنها به قسمت اقتصادي رسيده اند در نتيجه تبليغات طوري طراحي شده كه مشروبات IRon cityرابا تغييرات در خود انگاري (خود پنداري) بازار مورد نظر مرتبط ساخت. اين تبليغات تجربه كنندگان جوان و افراد ساعي را نشان مي دهد كه به شدت به دنبال سرگرمي بودنددر حالي كه اشعار جديدي را مانند ‹‹كاركردن در معدن›› زمزمه مي كردند. اين تبليغات از طريق راديو، تلويزيون در همه جا پخش شده و فروش آن در اولين ماه به 26درصد رسيد.
يك مثال آخر از كاربرد ارزش ها اين است كه مي توان توضيح داد چرا مشتريان يك محصول ويژه را مي خرند يااستفاده مي كنند و چرا آنها يك نوع محصول را نسبت به ساير محصولات ترجيح مي دهند. و چرا آن مارك را انتخاب مي كنند؟ يك تئوري در اين زمينه وجود دارد كه شامل 5 عامل مي شود: ارزش كاربردي، ارزش اجتماعي، ارزش احساسي، ارزش شناختي و ارزش موقعيتي. تصميمات ممكن است تحت تأثير يكي از اين 5 ارزش باشد. اين تئوري در مورد 200 موقعيت گزينشي براي مشتريان تست شده است.
تغيير فرهنگي و فرهنگ متقابل
ارزش هاي اساسي بحث شده ثابت و دائمي نيستند اما در عوض فعال هستند و عوامل فرهنگي ما را تغيير مي دهند. تغيير فرهنگي به كندي صورت مي گيرد و به شيوه ا ي تكاملي رخ مي دهد و اين تغيير ممكن است كه با سرعت صورت بگيرد. در اين صورت فشار زيادتري به سيستم وارد مي آيد. بازارياب بايد از طريق بازار آگاه باشد. به عنوان مثال وقتي stouffer فهميد كه ارزش ها و نكات مورد توجه مشتريان خرده فروشي ها تغيير كرده و مردم به خاطر كاركردن خ

ودشان و رضايت خاطر خودشان اين كار را انجام مي دهند، به اين تغيير اجتماعي پاسخ و واكنشي نشان داد و تبليغات خود را بر اساس اين حس رضايت خاطر مشتري با عنوان ‹‹راحت باشيد›› شكل داد. تغيير ارزش هاي فرهنگي در آمريكا
در كتاب Negatrends 2000 نويسنده آن جان نايس بيت 10 روش مهم را پيش بيني نموده است.
1- تحول در هنر ادبيات و معنويات. 2- پايان رفاه طلبي و مرگ سوسياليسم.
3- ظهور زبان انگليسي به عنوان زبان هاي جهاني 4- ظهور عصر بيولوژي

و مهندسي ژنتيك.
5- حركت از فرهنگ آتلانتيك به سمت Pacific (آرام).
6- كاهش شهرها و رشد سرزمين هاي الكترونيكي.
7- تجارت آزاد جهاني . 8- رشد و توسعه نامحدود. 9- جهاني شدن.
10- منابع انساني به عنوان لبه و حاشيه رقابتي ما.
با تغيير جهان اطراف ما ارزش هاي آمريكايي نيز تغييرات زيادي كرده است. تحقيق نشان مي دهد كه از سال 1960 بعضي نظرات مشترك فرهنگي و اساسي در آمريكا تغير كرده است. تنها 20درصد مردم اكنون درگير ارزش هاي قديمي مربوط به كار سخت، وفاداري به خانواده و فداكاري هستند. بنابراين بازاريابان با موقعيتي روبرو هستند كه در آن ارزش جديد با ارزش هاي بلند مدت هنوز مرتبط بوده و در كشور ريشه دار مي باشند. زياده خواهي يكي از ويژگي هاي جامعه ما مي باشد. شواهدي از اين نمونه هاي تغيير در ميان رشد كودكان به چشم مي خورد. تحقيقي كه در ميان نوزادان سال 1946 و 1964 صورت گرفته تصويري از يك مارك جديد سنتي را نشان مي دهد. براي ارزش هاي قديمي در بعضي نقاط كشور هنوز هم اهميت و ارزش وجود دارد مانند ارزش كار شديد ، داشتن خانواده ا ي مستحكم، ارتباطات مذهبي و غيره. اما اين ارزش ها با تأييد عقايد جديد در نواحي ديگر همراه مي باشد. ارزش هاي ذكر شده در بالا ممكن است نشانه اختلافات دروني نسل ها باشد. به عنوان مثال جوانان تحصيل نكرده به نظر مي رسند كه 5 سال طول مي كشد تا خودشان را با ارزش هاي جديد جامعه و نگرش هاي اخلاقي وفق دهند. يك محقق سه گروه رابر اساس اشتياق آنها براي تغيير مشخص كرده است. گروه پيشرو كه 25درصد بازار را به خود اختصاص داده است. آنها افرادي كنجكاو ، محرك و متعصب هستند. آنها تغييرات رفتاري و نگرشي را در جامعه به وجود مي آورند. اما آنها مي توانند در مسيرهاي ديگر نيز خودشان را سرگرم نمايند. افراد سازگار نيز كساني هستند كه معمولاً نسبت به گروه پيشرو دچار احساسات كمتري هستند وسخت كوش مي باشند. وقتي وارد مسيري تازه مي شونداين گروه به مدت طولاني در پشت ميز باقي مي مانند و آنها به ندرت از گهواره تا گور تغيير مي كنند. آنها معمولا

ًاز لحاظ جمعيت شناختي ، اجتماعي و عقلاني داراي كنجكاوي كم و غير متحرك هستند.
 معني تغيير فرهنگي براي بازارياب. تغييرات در نُرم مانند تغييرات بيان شدسط مشتريان احساس شده است. در ابتدا تحقيق انجام شده در مورد سرگرمي، لذت و هيجان بدان معنا مي باشد كه اصول اخلاقي مرتبط با كار جديد طوري مي باشند كه در آن فعاليت هاي اوقات بيكاري در زندگي مردم وقت و فكر زيادي را به خود اختصاص داده است. بنابراين فرصت هاي جديد در هنگام

مسافرت ، تفريح، ورزش، داشتن محصولات مخصوص آسايش و راحتي افراد و مؤسسات اطلاعات رساني و آموزشي به دست مي آيد. در ارتباط با موقعيت راحتي-كار مي توان گفت كه زمان مسئله و معيار مهمي است و آن مواردي كه در صرفه جويي زمان مؤثرند بيشتر مورد توجه مشتريان قرار مي گيرند . اين وسائل مانند آسان پز ها ، مايكروفر و ... مي شوند. همينطور رستوران هايي كه غذاي فوري سرويس دهي مي كنند و يا خطوط هوايي ويژه و... .