بخشی از مقاله
چکیده
با توسعه فناوری اطلاعات، بانکها توانستهاند خدمات جدیدی را به مشتریان خود ارائه داده و قدم مهمی در جذب و حفظ آنها بردارند و درعینحال با کاهش هزینهها، سودآوری خود را افزایش دهند. از طرف دیگر با رقابتی شدن صنعت بانکداری و تمایز محدود در خدمات، کیفیت بهعنوان عامل مهم دیگری در افزایش مزیت رقابتی شناختهشده است؛ بنابراین ارزیابی ادراکات مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی، درصورتیکه منجر به تدوین راهبردهای عملیاتی در جهت افزایش کیفیت خدمات و درنتیجه ارتقای سطح رضایت مشتریان شود، میتواند موجب افزایش سهم بازار و وفاداری مشتریان و درنهایت افزایش سودآوری بانک گردد.
در این پژوهش با بررسی دقیق مطالعات اصلی و مدلهای مختلف ارائهشده در خصوص سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی، عوامل مؤثر بر نگرش مشتریان موردبررسی قرارگرفته و مدل بهینه جهت سنجش کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی طراحی و پیشنهاد گردیده است. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که کیفیت خدمات الکترونیکی بهوسیله ادراکات مشتریان از طریق هفت بعد کارایی، امنیت و اعتماد، پاسخگویی، تضمین، طراحی وبسایت، همدلی و جبران خسارت قابلاندازهگیری هستند.
-1 مقدمه
امروزه اهمیت صنعت بانکداری الکترونیکی رو به رشد است و بیشتر بانکها در محیط رقابتی و پویای نظام بانکداری فعالیت میکنند. در چنین شرایطی بانکها برنامههای گوناگون و گستردهای را برای تضمین بقا، بهرهوری و رشد خود در پیش میگیرند. در این میان، یکی از عوامل مهم موفقیت بانکها اهمیت مشتری در نظام بانکی و توانایی در ارائه خدماتی با کیفیت و سرعت مناسب است تا بتوانند رضایت مشتریان خود را تأمین و بیشینه سازند، علاوه بر اینها پیشرفت فناوری اطلاعات مؤثر بر بانکداری تأثیر به سزایی در جذب و حفظ مشتریان و ارتقای رضایت و درنتیجه رشد و سودآوری آنها دارد. ازاینرو بسیاری از سازمانهای موفق امروزی برای جذب و حفظ مشتری، استفاده از فناوریهای نوین برای ارائه خدمات بانکداری را سرلوحه کار خود قرار دادهاند.
بر اساس شواهد موجود استفاده از خدمات الکترونیکی و فناوریهای نوین در حفظ مشتری تأثیر چشمگیری بر وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، کاهش هزینهها، رشد قیمت سهام، کاهش گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار و صرفهجویی در زمان مشتری و دسترسی آسان به خدمات توسط مشتری را دارند. بهبیاندیگر میتوان گفت مشتریان راضی منبع سودآوری سازمان به شمار میروند و ارتقای سطح رضایت مشتریان، موجب افزایش قابلیت سودآوری سازمان میگردد.
این خدمات به میزان زیادی بر رضایت مشتریان بانکی تأثیر دارد و رضایت مشتریان را میتوان از طریق دسترسی آسان به این خدمات ارتقاء داد. یکی از بهترین شیوههای افزایش مشتری، حفظ و نگهداشت آن است و این در حالی است که سالانه سازمانها درصد بالایی از مشتریان خود را به دلیل کمتوجهی به آنها از دست میدهند. استراتژیهای گوناگونی برای نگهداشت مشتریان کنونی سازمان وجود دارد. یکی از مؤثرترین و متداولترین آنها تلاش برای ارائه خدماتی باکیفیت و بینقص و آسان است.
ارائه خدمات به مشتریان باکیفیت عالی و بهطور مستمر، موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت میشود - هسلینک و ویلا، . - 2003 کیفیت خدمات، مزیت رقابتی پایداری را برای بانکها به همراه میآورد زیرا به ایجاد ارزش و رضایت مشتریان کمک میکند. ازاینرو بهبود کیفیت خدمترسانی به مشتری برای آنها اهمیتی حیاتی یافته است. نتایج تحقیقات پیشین نشان میدهند که دستاوردهای حاصل از بهبود خدمات تأثیر زیادی بر روی افزایش رضایت مشتریان میگذارد و برای به دست آوردن درآمدهای آتی بسیار مهماند.
جبران قصور در خدمات نیز نهتنها با حفظ مشتری منابع مالی بانک را نجات میدهد، بلکه میتواند از راه رضایت و وفاداری فزاینده مشتری، درآمد بیشتری را برای بانک به همراه داشته باشد. - هارت و هسکر، . - 1990 با توجه به اینکه تغییرات محیطی، تجارتها را به تمرکز بیشتر روی موقعیت وابسته به جامعه نسبت به موقعیت سنتی ارائه خدمات و محصول سوق داده است، این امر اهمیت فزاینده وفاداری به نام تجاری را برجسته میکند. ضرورت ارتقاء رضایت مشتریان نیز شناسایی راهکارهایی برای سنجش و ارتقای رضایت مشتری از جنبههای مختلف و ازجمله در خصوص استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی میباشد.
-2 بیان مسئله و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه مشاهده میگردد که خدمات الکترونیکی در برخی از بانکها باعث نارضایتی مشتریان در استفاده از اینترنت بانک و ... شده است، زیرا با وجود حجم کلان تبلیغات بانکها،بانکداری الکترونیک صرفاً به دریافت و پرداختهایی مانند خرید شارژ تلفن همراه، پرداخت قبوض یا حداکثر در بانکهای بسیار توسعهیافته به انتقال وجوه بینبانکی خلاصه میگردند، غافل از اینکه این راهکارها، حتی تعاریف پایهای خدمات بانکی الکترونیک هستند.
از طرف دیگر بسیاری از بانکها با ارائه خدمات پراکنده و غیر یکپارچه بهصورت الکترونیک، نهتنها دردی از مشتری نمیکاهند بلکه مشتری را بهسوی سراچههای اینترنتی و موبایل، بدون هیچ پشتوانهای به لحاظ زیرساختی و فرهنگسازی هدایت نموده و موجب سردرگمی آنها میشوند. از دید کلان نیز یکی از گزینههای دولتها برای ارتقای کیفیت خدمات و دگرگونی آن، بهرهگیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات و دولت الکترونیکی میباشد.
بانکداری الکترونیکی بهعنوان یکی از بازوان اصلی دولت الکترونیکی، به ارائه اطلاعات و خدمات بانکداری از طریق اینترنت یا سایر ابزارهای دیجیتال مانند موبایل بانک، دستگاههای کارتخوان، دستگاههای خودپرداز و بهصورت آنی تلقی میشود. در اینجاست که دیگر سنجش کیفیت خدمات سازمان از محیط فیزیکی و ساختمان سازمان بیرون میآید و وارد دنیای مجازی میشود؛ بنابراین با این تغییر بزرگ در شیوه ارائه خدماتقاعدتاً شیوه سنجش آنهم تغییر میکند و شاخههای جدیدی برای سنجش و ارزیابی این نوع خدمات موردنیاز میباشد. با انجام این تحقیق، عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی شناساییشده و ضمن ارائه راهکار بهینه برای سنجش، عوامل مؤثر در بهبود این خدمات معرفی خواهند شد. شناخت و کاربرد این عوامل میتواند به حفظ سرمایه مشتری سازمان و افزایش بهرهوری، بقاء و رقابتپذیری بانکها کمک کند.
-3 اهداف پژوهش
هدف اصلی این تحقیق بررسی راهکارهای مختلف و ارائه مدل بهینه جهت سنجش و بهبود کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی میباشد.
-4 مروری بر پیشینه و چارچوب نظری تحقیق
کیفیت خدمات، عنصری کلیدی برای تعیین موفقیت یا شکست کسبوکار، ازجمله بانکداری الکترونیک است. در این قسمت مدلهای مربوط به کیفیت خدمات الکترونیکی نیز بهمنظور کسب درک مناسبی از این موضوع موردبحث قرارگرفته است. یکی از راههای تحقق رضایت زیاد مشتری و جلب وفاداری مشتری آن است که خدماتی با کیفیت عالی عرضه شود. بهاینعلت است که توانایی سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی مهم شمرده میشود تا آن ویژگیهای خدمات آنلاین که برای مشتریان رضایتبخش نیست، اصلاح شود - سان، . - 2010 در جدول - 1 - خلاصهای از مطالعات و مدلهای ارائهشده مرتبط با کیفیت خدمات الکترونیکی، شامل زمینه برای تحقق و ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی، ارائهشده است.
