بخشی از مقاله
چکیده:جهانی شدن تجارت و اقتصاد، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است. به طوری که در شرایط کنونی، مشتری فقط یک مصرفکننده نیست بلکه میتواند در مراحل تولیدی محصول، ارائه خدمات، رویههای انجام امور و فرآیندها مشارکت کرده و در خلق ارزش و توسعهی دانش همراه و همگام اعضای سازمان باشد . بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب میشود. در مقاله حاضر تعاریف و مدلهای موجود در زمینه ارزش از دیدگاه مشتری مطرح و موارد کاربرد برخی از آنها تشریح شده است.
مقدمه
با افزایش روزافزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به بازارهای جهانی و تنوع خواستهها و نیازهای مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماع ی در بازارهای مختلف، نیاز روزافزون به ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها احساس می شود. محیط تجاری امروز به شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکت ها و تغییرات سریع تکنولوژی و تغییر مداوم در خواستهها و نیازهای مشتریان است . مشتریان به طور روز افزون برای کسب محصولات و خدمات بهتر به شرکتها فشار میآورند و شرکتها برای کسب مزیت رقابتی و توفیق در این محیط متلاطم باید مشتریان، خواستهها و نیازهای آن ها را در مرکز توجه و فعالیتهای کسب و کارشان قرار دهند.
سازمانها با تولید و عرضهی محصولات سازگارتر، برای تأمین بهتر این نیازها همواره در حال رقابت هستند و این رقابت محرکی برای توسعه و تکامل محصولات و خدمات بوده و خلق ارزش برتر برای مشتری را در پی دارد، بنابراین دور از انتظار نیست که برخی از سازمان ها ارزش برای مشتری را تحت عنوان" منبع آتی مزیت رقابتی" خویش یاد می کنند. "ارزش برتر برای مشتری زمانی ایجاد می شود که یک فروشنده نسبت به سایر رقبا ارزش بیشتری برای مشتری خلق نماید. این ارزش برتر میتواند به عنوان مزیت رقابتی برای شرکت قلمداد شود" . - Slater & Narver, 2000, p. 120 - به نظر میرسد در بازارهای فوق العاده پویای کنونی، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسبترین قیمت عرضه کند و سازمانها برای ادامه حیات خود به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند.
مبانی نظری
توانایی درک ارزشهای مورد انتظار مشتری، ایجاد این ارزشها برای مشتری و مدیریت آنها در طول زمان به عنوان یکی از عناصر اساسی استراتژی کسب و کار شرکت شناسایی شده است . - Porter,1998 - پیدایش "ارزش مشتری" در دهه 1990 رخ داد که به صورت عامل رشد بهره شرکت، به دانشگاهیان و شاغلین این حرف معرفی شد. این مفهوم به عنوان یکی از فاکتورهای اساسی موفقیت شرکت مورد توجه قرار گرفت . - Gale, 1994; Parasuraman, 1997; Zeithaml, 1988; Woodruff , 1997 - ارزش در چهار معنای متفاوت تعریف میشود : - Zeithaml, 1988 -
-1 قیمت پایین
-2 هر آنچه که از یک محصول انتظار میرود
-3 کیفیتی که مصرفکننده در قبال هزینه پرداختی دریافت میکند
-4 نسبت دریافتیهای مصرفکننده به پرداختیهای آن.
تفسیر زیثامل - 1988 - به خصوص تعریف چهارم، به طور گسترده به عنوان تعریف ارزش مورد استفاده قرار میگیرد . بر اساس دیدگاه بازاریابی ارزش محور، ارزش مشتری به تفاوت بین ادراکات مشتری از منافع حاصل از خرید و استفاده از کالاها و خدمات و ادراکات مشتری از هزینههای ناشی از این مبادله اطلاق میشود. ارزش مشتری به عنوان ادراک مشتری از سبک و سنگین کردن منافع و مضرات حاصل از روابط نیز تعریف می شود - Ulaga & . - Eggert, 2006 این دو محقق معتقدند که منافع، مضرات و ارزش توسط مشتریان در بازار درک میشوند نه اینکه در کارخانهها توسط فروشندگان تعیین شوند . بنابراین تولیدکنندگان تنها تهیه و پیشنهاد ارزش را بر عهده دارند و به طور مستمر باید یادگیری خود را در مورد ارزش تولیدشده برای مشتری بهبود بخشند .
مدلهای ارزش از دید مشتری
تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را میتوان در چند مدل اصلی طبقهبندی کرد: -1 مدل مؤلفههای ارزش -2 مدل نسبت هزینه-فایده -3 مدل وسیله- نتیجه -4 مدل ابعاد کلیدی ارزش
مدل مؤلفههای ارزش
به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر میتوان مطرح ساخت: ناراضی کننده ها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری میشود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل میکند. رضایت بخش ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری میشود.
مشعوف کننده ها: خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث افزایش رضایت مندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیرقابل پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتیاش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.
مدل نسبت هزینه - فایده
در این مدل ارزش در ارتباط با این مسأله است که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن میپردازد. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختیهای وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل، پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسکهای مالی، روانی و اجتماعی است . - Huber, Hermann & Morgan, 2001 - به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری، به تبادل پیامدهای مثبت - سود - یا ستادههای مطلوب و پیامدهای منفی - خسارت - یا هزینهها برمیگردد. به طور کلی از دید دو مدل مذکور، ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینههای پرداخت شده برای بدست آوردن آن نتایج تعریف میشود.
مدل وسیله - نتیجه
در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی بدین وسیله کسب کنند. میتوان گفت ویژگیها و خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزشهای شخصی مشتری شکلدهنده فرایند تصمیمگیری اوست. در تحقیقی که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسلهمراتب ارزش مشتری نام دارد. به طور کلی در مدل وسیله - نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین - به عنوان وسیله - که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی - به عنوان نتیجه - میشود، شکل میگیرد .
