مقاله رقابت پذیری در بازارهای اینترنتی از طریق ایجاد و پایدارسازی مزیت رقابتی

بخشی از مقاله

رقابت پذیري در بازارهاي اینترنتی از طریق ایجاد و پایدارسازي مزیت رقابتی

چکیده

سازمانها همواره به دنبال برتري در بازارهاي رقابتی از طریق نشان دادن عملکردي شایسته میباشند. چنانچه این امر در بازارهاي سنتی (غیر اینترنتی)

با سختکوشی و تکیه بر منابع و قابلیت هاي موجود و غیر مبتنی بر فناوري اطلاعات و ارتباطات امکانپذیر بود، در بازارهاي رقابتی امروز به این راحتی قابل دستیابی نیست. در بازارهاي رقابتی سازمان بایستی بطور هوشمندانه به دنبال خلق و حفظ مزیت هاي رقابتی باشد تا از این طریق بتواند ضمن غلبه بر رقباي خود، براي ذینفعان خود ایجاد ارزش کند. مسلم است که در این مسیر باید از منابع دانشی کافی برخوردار بوده و استفاده بهینهاي از آنها به عمل آورد.

در این مقاله مفاهیم و نظریات مهم در زمینه رقابتپذیري و مزیت رقابتی را در قالب دیدگاههاي سنتی(قبل از عصر فناوري اطلاعات و ارتباطات) و

جدید(پس از ظهور و ورود اینترنت به عرصه کسب وکار) بررسی کردهایم. مشخص شده است که مزیت رقابتی منشا اصلی رقابت پذیري در سازمان است البته به شرطی که به اندازه کافی در بازار پایدار بماند. براي ایجاد مزیت رقابتی بایستی از توانمنديهاي داخلی، موضع محیطی و قابلیتهاي بازاریابی استفاده بهینهاي بشود و در صورت مناسب نبودن هر کدام از این موارد نسبت به ایجاد و بهبود آنها در سازمان سرمایهگذاري گردد. این مزیتها بایستی بر مبناي چارچوب اتکا ارزشمند، غیرقابل تقلید، کمیاب و قابل اداره باشند و نیز مبتنی بر منابع و قابلیتهاي دانشی ایجاد شده باشند تا از خاصیت پایداري برخوردار شوند. الزامات بازارهاي اینترنتی ایجاب میکند که علاوه بر موارد یاد شده سازمان به شایستگیهاي اطلاعاتی و ارتباطی نیز مجهز باشد تا در ایجاد و پایدار سازي مزیت رقابتی و نیز رقابت پذیر نمودن سازمان از آنها بهره برداري نماید.

دستاورد این مقاله توسعه فرایندي است که بواسطه آن سازمانها در مییابند که چگونه در بازارهاي اینترنتی به ایجاد و پایدارسازي مزیت رقابتی پرداخته و از آن طریق خود را رقابت پذیر نموده و عملکردي بهتر از خود بر جاي بگذارند تا ضمن پیشی گرفتن از رقبا، براي مشتریان و سهامداران و سایر ذینفعان خود ارزش متمایزتري ارائه نمایند. میتوان این فرایند را جمع بندي مباحثی به حساب آورد که در زمینه مزیت رقابتی و رقابت پذیري مبتنی بر ایجاد و پایدارسازي مزیت رقابتی مطرح گردیده است.

واژههاي کلیدي

رقابتپذیري، مزیت رقابتی، مزیت رقابتی پایدار، شایستگی اطلاعاتی، شایستگی ارتباطی

مقدمه

ظهور فناوري اطلاعات و ارتباطات به ویژه اینترنت، ماهیت کار و زندگی را به کلی متحول ساخته است. در عصر جدید همه فعالیتها ماهیت الکترونیکی بخود گرفتهاند؛ به عبارت دیگر بصورت الکترونیکی زندگی و کار میکنیم.1 هر چند مدتها پیش (حتی قبل از گسترش وسیع فناوري اطلاعات و ارتباطات)، بنگاهها براي بقاء و تداوم حیات در میدان رقابت ناگزیر از خلق مزیتهاي رقابتی بودند ولی این فرایند از پیچیدگی زمان حاضر برخوردار نبود. قبلا سازمان قادر بود با در نظر داشتن موقعیت رقابتی خود، ارزشی براي مشتري خلق نماید که در نوع خود بدیع، کمیاب و غیر قابل تقلید از سوي رقبا بوده، و براحتی توسط سازمان قابل مدیریت باشد و از این طریق به مزیت رقابتی پایداري در بازار دست مییافت که مدتها موجبات کامیابی آن را فراهم میساخت.

در عصر جدید که سازمانها، محصولات، روابط و فعالیتها و بطور کلی کسب و کار آنها حالت مجازي و الکترونیکی به خود گرفته است و تغییرات به قدري شدید شده که طول عمر فناوري ها و محصولات را به حداقل رسانیده است، خلق و حفظ پایدار مزیت رقابتی با تکیه بر قابلیتها و شایستگیهاي سنتی و قدیمی براي حضور موفق بنگاه در محیط و بازارهاي رقابتی کافی نیست. این امر مستلزم تدابیري نو و روآوري به شایستگیهاي جدیدي است که مبتنی بر فناوري اطلاعات و ارتباطات و در دنیاي اینترنت باشد.

ایجاد و انتقال اطلاعات و برقراري ارتباطات از این طریق، مهمترین ویژگیهاي یک بنگاه موفق در بازارهاي اینترنتی به شمار میروند. به نظر میرسد که شرکتهایی میتوانند در این بازارها حضوري موفق و مستمر داشته باشند که از شایستگیهاي اطلاعاتی و ارتباطی برخوردار بوده و با تکیه بر آنها مزیتهاي رقابتی ارزشمندي خلق نموده و با بکارگیري درست و بموقع این مزیت ها، باعث پایداري آن گردیده و عملکردي عالی براي خود به ارمغان آورند. در این مقاله بر نحوه ایجاد و پایدارسازي مزیتهاي رقابتی در بازارهاي اینترنتی میپردازیم.

رقابتپذیري ش

مطالعات اولیه رقابت پذیري را مترادف با عملکرد در نظر گرفته اند. برخی از اندیشمندان به فرایندهاي ویژهاي اشاره میکنند که در سازمانها فرصتهایی را براي خلق مزیت رقابتی فراهم می کنند(برونینگ و لاکشین2، 1994، .(164
رقابت پذیري به عنوان یک مفهوم چند بعدي، با استفاده از متغیرهاي: درجه انطباق پذیري سازمان با تغییرات محیط کسب و کار، مزیتهاي رقابتی و شاخص هاي عملکرد مورد سنجش واقع میشود. در برخی از تعاریف بر رابطه بین رقابت پذیري و عملکرد سازمانی اشاره شده است. اسکات (1989) رقابت پذیري را به عنوان توانایی افزایش درآمدها با سرعتی برابر با رقبا و ایجاد سرمایه هاي ضروري جهت رویارویی با آنها در آینده تعریف می کند. پیس و استفان (1996) تعریف جامع تري از رقابت پذیري بدین شرح ارائه می کنند- "رقابت پذیري به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاري در کسب و کار و محافظت از سرمایه هاي سازمان، بدست آوردن بازگشت سرمایه ها، و تضمین شغل ها در آینده می باشد." (آکیموا3، 2000، .(1130

رقابت پذیري وابسته به ارزش هاي مشتریان و سهامداران، قدرت مالی تعیین کننده توانایی عمل و عکس العمل در محیط رقابتی و پتانسیل افراد و فناوري در اعمال تغییرات استراتژیک ضروري می باشد. رقابت پذیري در صورتی پایدار می شود که توازن مناسبی بین عوامل مذکور وجود داشته باشد. یک سازمان در چشم مشتریان خود رقابت پذیر است، چنانچه قادر به ارائه ارزشی بهتر از رقبا باشد. ارزش برتر بواسطه قیمتهاي پائین تر براي مزایاي برابر یا متمایزتري است که توجیه کننده قیمت هاي بالاتر باشد. یک سازمان در چشم سهامداران خود رقابتی است در صورتیکه قادر به ارائه سطح رضایت بخشی بازگشت سرمایه در کوتاه، میان و بلندمدت باشد (فیور و چهارباغی.(1994 .4

٢

نقطه تمرکز بسیاري از تعاریف مختلفی که در زمینه رقابتپذیري مطرح شدهاند، بر ایجاد مزیت رقابتی به عنوان منشا رقابتپذیري و پایدار نمودن آن در بازار نسبت به رقبا به همراه ایجاد ارزش براي مشتریان میباشد.

مزیت رقابتی

رقابت شرکتها در بازارهاي الکترونیکی به ویژه اینترنتی، آنها را وادار ساخته است تا درصدد ایجاد مزیتهاي رقابتی باشند. هر چند تعاریف متعددي از سوي صاحبنظران مختلف براي مزیت رقابتی عنوان شده است، در اینجا به ارائه دو مورد بسنده میکنیم:

- مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمنديهایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردي بهتر از رقبا قادر میسازد (بورگیس و همکاران.(56 .1995 .1
- مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفقتر از سایر سازمانها مینماید و رقبا نمیتوانند براحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی. .(15 .1995

همانگونه که از این دو تعریف برمیآید و نیز به هر تعریف دیگري از مزیت رقابتی که بنگریم، به این وجوه مشترك در بین آنها برمیخوریم که براي دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند(پورتر(1985 .2 و هم توانمنديهاي داخلی را مورد توجه قرار دهد(بارنی.(1992 .3 شایان ذکر است که سازمان باید به قابلیتهاي داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه بصورت جدا از هم بلکه بطور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت رقابتی و تدوین استراتژي بازاریابی فکر کند(هولی و همکاران.(2003 .4

با توجه به اینکه مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می باشد، میتوان گفت که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمري است که با در نظر داشتن موقعیت خارجی و داخلی سازمان، از منابع سازمان نشات میگیرد و بواسطه توانایی بکارگیري درست این منابع، قابلیتهایی بوجود میآیند که بهرهگیري از این قابلیتها مزیتهاي رقابتی را براي سازمان به ارمغان میآورند (فیورر و چهارباغی. .(15 .1995

در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم بشرح زیر قابل تعمق میباشد: نخست، این مسیر فرایند دنبالهداري است که به عمکرد عالی و رقابتپذیري سازمان منجر میشود. به عبارت دیگر در صورتیکه سازمان بتواند بواسطه شایستگیهاي خود، مزیت رقابتی پایداري خلق نماید که براي مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردي شایسته از خود بر جاي گذاشته و رقابتپذیري را به ارمغان آورده است
(فاهی و اسمیت5، 1999؛ مکناوتون و همکاران6، 2002؛ لیو و همکاران7، 2003؛ شورچولو8، 2002؛ لی و همکاران9، 2004؛ اسمیت10، 1995؛
آکیموا، .(2000 دوم، بخاطر افزایش پیچیدگیهاي محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا براحتی توسط رقبا تقلید میشود یا از نظر مشتریان به زودي رنگ میبازند و بایستی با مزیتهاي جدیدي جایگزین شوند(سالونر و همکاران11، 2001؛ پورتر، 1996؛ بارنی، .(1992 بر این اساس سازمان باید به فکر پایدار نمودن مزیتهاي رقابتی خود باشد(فاهی و اسمیت، 1999؛ سیرواستاوا و همکاران12، 2003؛ ویراواردنا و اوکاس13،

٣

2003؛ شارکی1، .(2003 ایجاد و حفظ پایداري مزیت رقابتی، مستلزم شایستگیهایی است که با تکیه بر قابلیتهاي سازمان، براي مشتریان ارزش ایجاد می کند (برازل و همکاران2، 1997، .(2

منابع شرکت شامل انواع دارایی ها، توانمندیها، فرایندهاي سازمانی، اطلاعات، دانش و ... است که شرکت آنها را طوري کنترل میکند که استراتژیهاي ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته بندي منابع محسوس، نامحسوس و توانمندیهاي سازمانی میتوان ملاحظه کرد (دس و لامپکین3، 2003، .(84

قابلیتهاي شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد، سیستمها، فرآیندها و ساختارها منعکس میشود. در یک تعریف دیگر، مهارتهایی که شرکت براي تبدیل دادهها به ستاندهها بکار میگیرد تا در قالب فرایندهاي سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس براي بدست آوردن اهداف موردنظر مانند:خدمت به مشتري، توانمنديهاي توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید(دس و لامپکین، 2003، .(84

شایستگیها بعنوان ترکیب کاملی از داراییها، منابع و فرآیندهاست که به شرکت اجازه میدهد به نیازهاي مشتري پاسخ دهد. آن دسته از شایستگیها داراي ارزش استراتژیک میباشند که بتواند براي مشتریان ارزش آفرینی کند(برازل و همکاران، 1997، .(3

همانگونه که در بخش قبل عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیتهایی که در اختیار دارد، رقابتپذیري و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردي در بازار است. کلید این مساله یعنی دستیابی به رقابتپذیري، پایداري مزیتهاي رقابتی سازمان میباشد.

مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیتهاي رقابتی اطلاق میشود که بواسطه بهرهگیري از شایستگیهاي سازمان، براي مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپیبرداري نبوده و براي سازمان عملکرد شایسته و رقابتپذیري را به ارمغان آورد (فاهی و اسمیت، 1999؛ مک ناوتن و همکاران، 2002؛ لیو و همکاران، .(2003 سوال مهم این است که چگونه یک سازمان میتواند مزیتهاي رقابتی را به گونهاي پایدار نماید که رقابتپذیر گردد؟

تاکنون دیدگاههاي مختلفی در قالب دیدگاههاي سنتی و جدید نسبت به ایجاد مزیت رقابتی، پایدارسازي این مزیتها و رقابتپذیري سازمانها مطرح گردیده است. دیدگاههاي سنتی مربوط به قبل از عصر فناوري اطلاعات و ارتباطات و ظهور اینترنت به عنوان عرصه جدید کسب و کار می باشد. در ادامه به بررسی این دیدگاهها پرداخته و در نهایت پس از جمع بندي آنها به دیدگاهی جدید در زمینه پایداري مزیت رقابتی و دستیابی به رقابت پذیري در بازارهاي اینترتی در قالب دستاورد این مقاله نائل می شویم.

مزیت رقابتی در بازارهاي سنتی

در رابطه با ایجاد مزیت رقابتی در بازارهاي سنتی، دیدگاههاي زیادي از سوي صاحبنظران مختلف ارائه شده است که د ر اینجا برخی از مهمترین دیدگاهها را مطرح میکنیم.
دو دیدگاه عمده که در زمینه ایجاد مزیترقابتی پیشنهاد شده است، عبارتند از: دیدگاه بازارمحور4 و دیدگاه مبتنی بر منبع5 یا شایستگیمحور6 بر اساس دیدگاه بازارمحور یک سازمان باید به موقعیت رقابتی و خارجی خود توجه کند و بر مبناي دیدگاه مبتنی بر منبع توانمنديهاي داخلی سازمان نیز باید مورد توجه قرار گیرند(یانتر و وهریل7،1994؛ سیرواستاوا و همکاران،2001؛ هارمسون و جنسون1،2003؛

٤

هکس و وایلد2،2002؛ فاهی و اسمیت، 1999؛ بارنی،1991؛پراهالد و همل3،1990؛ لیو و همکاران، 2001؛ هولی و همکاران، 2003؛ ویراواردنا و اوکاس، 2003؛ پورتر، .(1985

آقازاده و حیدري((1382 طبق نمودار1، دیدگاه مبتنی بر بازار-منبع4 را از تلفیق دو دیدگاه مذکور مطرح کردهاند. بر اساس این دیدگاه هم توانمندیها و قابلیتهاي داخلی سازمان و هم عوامل محیطی و موقعیت رقابتی خارج سازمان بایستی در نظر گرفته شوند. با اتخاذ چنین رویکردي شناخت بهتري از عوامل داخلی و خارجی بعمل می آید و مبناي بهتري براي ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوجود میآید. در این دیدگاه، تعامل و ارتباط متقابل سازندهاي بین توانمنديهاي داخلی و موقعیت بازار در جهت دستیابی به مزیت رقابتی ایجاد میشود. قابلیتهاي بازاریابی پیامد چنین تعاملی بوده و دارایی ارزشمندي جهت خلق مزیترقابتی براي سازمان محسوب می شود(یانتر و وهریل،1994؛سیرواستاوا و همکاران،

2003؛ هولی و همکاران، .(2003

لیو و همکاران (2003) بدست آوردن مزیت رقابتی را در سایه مشتري گرایی یا بازارگرایی، نوآوري و کار آفرینی، و گرایش به یادگیري میدانند. سازمانهاي بازارگرا، سازمانهایی هستند که گرایش به یادگیري و تجربه اندوزي دارند. گرایش به بازار همچنین با خلاقیت، نوآوري و کارآفرینی در ارتباط می باشد. چرا که اگر سازمان بازار گرا باشد همواره با محیط در ارتباط بوده و از نیازهاي مشتریان آگاه میشود و این آگاهی زمینه ایدههایی جدید را براي آن ایجاد میکند که میتواند با خلاقیت کارکنان خود ایدهها را عملی کرده، دست به نوآوري و کارآفرینی بزند. با توجه به اینکه گرایش به بازار، درك بهتري از مشتریان، رقبا، محیط و بنابراین سطح رضایت مشتري به سازمان میدهد، این گرایش میتواند باعث بهبود عملکرد سازمان نیز بشود.

پورتر((1985 دو راهکار مشخص براي ایجاد مزیت رقابتی پیشنهاد میکند. یکی از این راهکارها از حالت استراتژیک و دیگري از حالت عملیاتی برخوردار میباشد. در حالت استراتژیک، سازمان با در پیش گرفتن و اجراي یکی از استراتژيهاي عمومی سهگانه یعنی رهبري هزینه، تمایز و تمرکز میتواند نسبت به رقبا به مزیتهاي رقابتی قابل ملاحظهاي دست یابد. در حالت عملیاتی سازمان میتواند با در نظر داشتن دو دسته فعالیتهاي اصلی و پشتیبانی زنجیره ارزش و تنظیم و اجراي بهتر آنها نسبت به رقبا به مزیت رقابتی نایل شود. مسلم است که این فعالیتها بایستی به گونهاي انجام شوند که منشا ایجاد ارزش براي جامعه، مشتریان و سازمان باشند.

٥

آقازاده و همکاران((1383 رویکردهاي سنتی ایجاد مزیت رقابتی را در قالب 6 رویکرد جمع بندي نمودهاند(جدل(1که عبارتند از: اقتصاد کلاسیک(دانینگ1،(2001، زنجیره ارزش(دس و لامپکین،2003؛ امیت و زوت2،2001؛ رچنتین3،2004؛ ویلن و هانگر4،(2004، هزینه مبادله(ویلیامسون5،(1979، دیدگاه منبع محور(یانتر و وهریل،1994؛ سیرواستاوا و همکاران،2003؛ هارمسون و جنسون،2003؛ هکس و وایلد،
2002؛ فاهی و اسمیت، 1999؛ سالونر و همکاران، 2001؛ لادو و زانگ6، 1998؛ مورگان و هانت7، 1999؛ بارنی، 1995؛ پراهالد و همل، (1990،
و شبکه استراتژیک(امیت و زوت،.(2001 هر رویکردي وابسته به این است که از چه دیدگاهی نسبت به ایجاد مزیت رقابتی نگریسته شده و منشا خلق چنین مزیتی خود بنگاه است یا شبکه بیرونی متشکل از بنگاه ها.

بنگاه ممکن است براساس منابع و توانمندي داخلی (شارکی،2003؛ هریس و اگبونا8،2001؛ پراهالد و همل،(1990 یا مزایا و سودهاي حاصل از شبکه بین بنگاه ها (امیت و زوت،(2001 اقدام به خلق مزیت رقابتی کند. لذا دو نوع منشأ براي ایجاد مزیت رقابتی شناسایی میشود:

بنگاه و شبکه.

بر اساس دیدگاه اقتصادي، بنگاه ها در تلاش هستند تا با افزایش کارایی عملکردشان در میدان رقابت به مزیت رقابتی دست یابند. در این دیدگاه، بنگاه زمانی به مزیت رقابتی دست مییابد که بتواند کارائی خود را در فرآیندها و استفاده از منابع بهبود بخشد (شارکی،.(2003 بر مبناي دیدگاه هم افزایی، بنگاه ها از طریق ترکیب مناسب منابع و قابلیت ها میتوانند به مزیت رقابتی دست یابند. ترکیب بهینه منابع در دسترس، فعالیت هاي بنگاه و تولید محصولات ارزشمند در نهایت منجر به ایجاد مزیت رقابتی براي بنگاه میشود (امیت و زوت،.(2001

در صحنه بازارهاي رقابتی، رقبا همواره سعی می کنند مزیتهاي رقابتی شرکتها را کپی برداري یا حذف کنند پس سازمان باید به فکر پایداري مزیت رقابتی و جلوگیري از تقلید، کپیبرداري و حذف آن بوسیله شرکتهاي رقیب باشد(سالونر و همکاران، .(2001

اکثر دیدگاههایی که در زمینه ایجاد مزیت رقابتی مطرح شدهاند، بر مزیت رقابتی پایدار به عنوان هسته و منبع اصلی رقابتپذیري سازمانی تاکید دارند، بطوري که پورتر (1985) از آن به عنوان قلب عملکرد سازمان در بازارهاي رقابتی یاد میکند. به نظر میرسد که پایداري مزیت رقابتی در گرو ایجاد ارزشی پایدار براي ذینفعان سازمان (به ویژه مشتریان) بواسطه بهرهگیري مناسب از منابع، توانمندي ها و شایستگیهاي آن باشد(سیرواستاوا و همکاران، .(2001