بخشی از مقاله
چکیده
در محیطهای کسب وکار مدرن، تولیدکنندگان با فشار فزاینده الزامات مشتریان در شخصی سازی محصول، بهبود کیفیت و پاسخ گویی به تقاضا رو به رو هستند. برای حفظ کسب وکار در این فشارها، بیشتر سازمانها درصدد توسعه شراکت استراتژیک با مشتریان و همکاری با آنها هستند؛ به طوری که موجب ایجاد ارزش برای آنها شده و این امر منجر به شکل گیری مشتریانی وفاداری گردد.
این تحقیق بر آن است تا با بررسی ادبیات مربوط به وفاداری مشتریان، شاخص های کلیدی و اثربخش وفاداری مشتریان در بخش تامین کنندگان صنعت بهداشتی و سلولزی ایران را با استفاده از روش دلفی فازی شناسایی نموده و با استفاده از تکنیک دیمتل فازی، الگویی سیستماتیک را برای مدلسازی و تاثیر گذاری شاخص ها ارائه نماید.
نتایج حاصل از تحقیق بیانگر آن است که شاخصهای کلیدی موثر بر وفاداری مشتریان عبارتند از: ویژگیها و نحوه رفتار فروشنده با مشتری، صداقت با مشتری، میزان قیمت کالا، کیفیت و نزدیکی روابط با مشتری، منافع حاصل از روابط مشترک، تجربه خرید گذشته مشتری و مسئولیت پذیری فروشنده. ویژگیها و نحوه رفتار فروشنده با مشتری تاثیر گذارترین و کیفیت و نزدیکی روابط با مشتری تاثیر پذیر ترین شاخصها هستند.
مقدمه
محیط کنونی سازمانها به گونه ای است که عدم اطمینان به تنها عنصر اساسی و ویژگی کارکردی آن تبدیل گردیده است. در این محیط که تحت تاثیر رفتار انسانی بوده و تغییر در نیازها به طور مستمر اتفاق می افتد، موفقیت سازمانها در گرو شناخت بهتر محیط و رفتارهای آن است. از طرف دیگر، با گسترش روز افزون تجارت در محیط جهانی و ورود سازمانها به بازارهای خارج از محدوده کشورها و مناطق محلی، موضوع تامین خواسته های مشتریان سازمان و ایجاد رضایت بلند مدت آنها، موضوع ابعادی گسترده تر یافته و به یکی از دغدغه های اساسی مدیران سازمانهای تولیدی و خدماتی تبدیل گردیده است.
در این جهت، بی شک سازمانها و مدیرانی به موفقیت و اثربخشی دست خواهند یافت که خود را برای دریافت هر چه سریعتر نیازهای مشتریان و رویارویی با تغییرات آماده نموده و سازمان خود را در جهت آن هدایت نمایند. از این رو، توانائی پاسخگوئی سریع و موثر سازمانها به آنچه از آن نیازهای مشتریان تعبیر می گردد، می تواند نقش اساسی را در موفقیت سازمانها برای رقابت با عدم اطمینان ایفا کند.
در این راستا، سازمانها همواره در پی شناسائی و بکارگیری راهکارهایی هستند که بر اساس آن بتوان با ایجاد رضایت در مشتریان نسبت به کالا، خدمات، نام تجاری و ... ایجاد وفاداری در آنها را گسترش داده و تعداد مشتریان به اصلاح وفادار را گسترش دهند؛ چرا که بی شک با توجه به مسائل مطرح شده، وفاداری مشتریان به عنوان یکی از عوامل بسیار ضروری در موفقیت و توسعه هر کسب و کاری به شمار می آید. یک مشتری وفادار برای سازمان به عنوان یک دارائی استراتژیک تلقی و وفاداری مشتریان عاملی تعیین کننده در پیش بینی سود سازمان و سهم بازار نیز در نظر گرفته می شود
از طرف دیگر، امروزه با افزایش میزان ورود و تولید برندهای تجاری خارجی، افزایش رقابت در بازار تولیدات صنایع بهداشتی و سلولزی ایران - در حوزه مواد اولیه تیشو، پوشک و سایر لوازم بهداشتی - میان تولیدات مواد اولیه خارجی و داخلی نیز افزایش یافته و جذب شرکتهای تولیدی به عنوان کلیدی ترین عامل موثر بر موفقیت سازمانهای تامین کننده در این صنعت تلقی می شود که بی شک بدون بکارگیری استراتژیهای توسعه وفاداری مشتریان، رقابت در این محیط امکان پذیر نخواهد بود.
از این رو، شناسائی عوامل تاثیر گذار بر توسعه وفاداری مشتریان فعلی و همچنین ایجاد وفاداری بیشتر در مشتریان آتی سازمان در این صنعت، از اهمیت بسیار بالائی برخوردار است. تا کنون تحقیقات بسیار زیادی در حوزه تعیین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان انجام پذیرفته است. گروهی معتقد هستند که مشتریان راضی با احتمال بیشتری به سازمان وفادار خواهند ماند و گروه دیگری معتقد هستند که مشتریان راضی لزوما مشتری وفادار نیستند
بر این اساس، علاوه بر رضایت مشتریان، متغیرهای دیگری نیز وجود دارند که بر توسعه وفاداری مشتریان فعلی و همچنین مشتریان آتی سازمان تاثیر گذار هستند که باید شناسائی و استخراج شوند. با توجه به این مساله و عدم وجود تحقیقی جامع در حوزه تعیین شاخصهای موثر بر وفاداری مشتریان در بخش تامین کنندگان صنعت بهداشتی و سلولزی ایران با نشانه های افزایش رقابت و عدم اطمینان در محیط که متاثر از ورود کالاهای خارجی است، بر اساس ادبیات موجود در تحقیقات گذشته، این تحقیق در پی آن است تا با بررسی ادبیات حوزه وفاداری مشتریان، با استفاده از تکنیک دلفی فازی به انتخاب شاخصهای کلیدی وفاداری مشتریان و از روش آزمایشگاه تصمیم گیری و ارزیابی آزمون - دیمتل - فازی به عنوان یکی از تکنیکهای تصمیم گیری مناسب که به روابط سیستماتیک میان متغیرها نیز می پردازد، به بررسی و مدلسازی روابط میان شاخصهای کلیدی وفاداری مشتریان در صنعت بهداشتی و سلولزی ایران بپردازد. در ادامه مبانی نظری ارائه، روش تحقیق و یافته های حاصل از آن نیز بیان می شود. در انتها بحث و نتیجه گیری حاصل از یافته های تحقیق ارائه می گردد.
مبانی نظری
وفاداری مشتریان
وفاداری1یکی از حوزه های بسیار اساسی است که تا کنون تعاریف بسیار متفاوتی از آن ارائه شده و محققان بسیاری از جمله دیک و باسو 2 - 1994 - معتقدند ایجاد وفاداری به عنوان هدف اصلی تمام فعالیتهای بازاریابی شرکتها و سازمانهای تولیدی و خدماتی است.
