بخشی از مقاله
چکیده
در سالهاي اخیر، بنگاههاي اقتصادي از شرکتهاي کوچک تازه تأسیس تا شرکتهاي فراملیتی دریافته اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوري بیشتري برخوردار است . بطوري که براي بنگاه هاي اقتصادي فعال، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاري تعیینکننده در میزان موفقیت آنها شده است..سنجش میزان وفاداري مشتریان به عنوان یکی از دغدغه هاي محققان محسوب می شود مطالعات زیادي را در معرفی ابزارهاي سنجش رضایت و وفاداري مشتریان انجام داده اند.هدف در این تحقیق معرفی تکنیک شاخص مروجین خالص به عنوان ابزاري ساده و کارامد است که درجه وفاداري مشتریان را به سرعت و بر مبناي شاخص تبلیغات کلامی اندازه گیري می نماید.
1 مقدمه:
مهم ترین عامل موفقیت براي هر سازمان ، مشتري مداري ،توجه به نیاز ها وخواسته هاي مشتري و ذذ او از عملکرد فعالیت ها ،محصولات و خدمات سازمان است . بنابراین اولویت اصلی در هر سازمانی باید ، جلب و حفظ مشتري باشد . ناکامی در تحقق بخشیدن به این امر به معناي سود نکردن، رشد نکردن ،شغل نداشتن و از دست دادن کسب و کار است.
شواهد و مدارك زیادي نشان می دهند که در دنیاي رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته هاي مشتریان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت براي سازمان ها و موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی به شمار می آید. یکی از متداو لترین روشها جهت تعیین میزان برطرف شدن نیازها و خواسته ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها ، سنجش رضایت مشتري است. اندازه گیري رضایت مشتري، ابزاري مؤثر براي کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش براي برطرف کردن آن ها یاري می دهد.
رابطه ي قوي بین رضایتمندي مشتري و وفاداري مشتري و سودآوري پذیرفته شده است.بسیاري از شرکت هاي بزرگ صنعتی و خدماتی، به خوبی به اهمیت وفاداري مشتریان و قدرت و منافع مالی که این مزیت بزرگ به همراه می آورد پی برده اند. این گونه می توان گفت که نه تنها وفاداري مشتریان بسیار خوشایند است بلکه از آن مهم تر، شواهد تجربی نشان داده است کمپانی هایی که از مشتریانی وفادار برخوردار هستند به طبع آن، از توان مالی بالاتري نیز برخوردارند
با مرور متون مربوط به مباحث رضایت و وفاداري در اشاره به اهمیت موضوع مشتري و ضرورت حفظ و نگهداري آن می توان یادآور شد که هزینه جذب مشتري جدید بین پنج تا یازده برابر حفظ مشتریان فعلی است .[3]پس می توان گفت حفظ مشتریان فعلی و راضی و وفادار نگه داشتن آنها بسیار حیاتی است.بنابراین سازمان ها براي حفظ و بقا و موفق شدن باید مراقب تعامل میان خود و مشتریان باشند و توجه زیادي به نظر و ذهنیت مشتریان راجع به مصولات و خدمات خود ، و میزان رضایت ووفاداري آنها داشته باشند.زیرا که از یک طرف ، رضایت و وفاداري مشتریان ضامن حفظ مشتریان فعلی است.
از طرف دیگر مشتریان فعلی نظر مثبت یا منفی خود راجع به محصول ،خدمت یا برند را به دیگران منتقل خواهند کرد - تبلیغات دهان به دهان - و بر جذب مشتریان بالقوه تأثیر گذار خواهند بود. مدیران سازمان ها نیاز دارند میزان رضایت مشتریان از محصولات و خدمات ارائه شده و میزان وفاداري مشتریان نسبت به خود رااندازه گیري کنند و هم چنین نیازمند ابزار و روشی براي شناسایی عوامل مؤثر بر تبلیغات دهان به دهان هستند. صاحب نظران ، شاخص ها ،و مدل هاي مختلفی را براي سنجش رضایت مشتري ارائه کرده اند که در این پزوهش ضمن بررسی مهم ترین تکنیکهاي سنجش رضایت و وفاداري مشتري از جمله شاخص هاي ملی رضایت مشتري ،مدل کانو،مدل فورنل،مدل اسکمپر،مدل سروکوال به معرفی شاخص کارامد و ساده ي مروجین خالص مبتنی بر تبلیغات کلامی پرداخته می شود.
-2 مبانی نظري و ادبیات پژوهش
امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرآیند ارضاي نیازها و خواسته هاي بشر تعریف می کنند. به نظر پیرو لوید و مکارتی، بازاریابی عبارتست از " فعالیت هایی که به دنبال تحقق اهداف سازمانی از طریق پیش بینی نیازهاي مشتري و جهت دهی کالاها و خدمات مطلوب از تولید کننده به مشتري صورت می پذیرد.[1] منشأ و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته هاي انسان است. نیاز، بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. . نیاز ، شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد.
خواسته، در بازاریابی شکل برآورده ساختن نیازاست - روستا و همکاران،. - 1375 اگر خواسته، پشتوانه قدرت خرید داشته باشد به صورت تقاضا درخواهد آمد.[6] اگر شرکتی بتواند به نیازها، خواسته ها و تقاضاهاي مشتریان پی ببرد در واقع براي طرح ریزي استراتژي هاي بازاریابی به داده هاي مهمی دست یافته است.
محصول چیزي است که براي تامین یک نیاز یا یک خواسته به بازار عرضه می شود و مشتري به سازمان یا فردي گفته میشود که که خریدار تولید یا خدمات است.[8]سازمان هاي مشتري مدار برنامه هاي خود را بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان ایجاد می کنند و به دنبال برطرف ساختن نیازها و خواسته هاي مشتریان هستند.فرآیند مشتري مداري عبارت است از:حفظ مشتریان فعلی ،تماس با مشتریان قدیمی که دیگر با ما کار نمی کنند و جذب مشتریان جدید.
-1-2 رضایت مشتري:
کاتلر ، رضایتمندي مشتري را به عنوان میزانی که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند ، تعریف میکند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند ، مشتري احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند.
-2-2 وفاداري مشتري:
رابطه ي بسیار قوي و نزدیکی میان رضایت و وفاداري مشتري وجود دارد. مشتریانی که از محصولات و عملکرد سازمان راضی باشند ، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد و همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند و نوعی ارتباط و تعهد میان آنها و سازمان مذکور به وجود می آید.. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و نظرات منفی در ارتباط با سازمان و محصولات آن خواهند داشت.بنابراین رضایت مشتري می تواند وفاداري را به دنبال داشته باشد.
تعریف ریچارد اولیور از مفهوم وفاداري مشتري اینگونه است:حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر درآینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش هاي بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتري شود. درواقع تعهد مشتري نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را براي مشتریان ایجاد کند به طوري که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. در 10 سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداري مشتري، افزایش یافته است وامروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملی براي افزایش درآمد مطرح است .
باید یک رابطه برد - برد بین سازمان و مشتري ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایاي خاصی وجود دارد وبه صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. اگر سازمان نیازهاي مشتریان را به خوبی برآورده سازد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه براي آن متقاضی وجود داشته باشد، ارزش دوطرفه اي ایجاد می شود که هدف نهایی یعنی همان وابستگی مشتري یا به عبارت بهتر مدیریت استراتژیک روابط با مشتري است، قابل حصول خواهد بود.
به دلیل اهمیت فراوان وفاداري مشتریان و تأثیر آن بر سودآوري و موفقیت سازمان ها ، مدیران درصدد یافتن روش ها و استانداردهایی براي سنجش میزان وفاداري مشتریان می باشند . یک تحقیق غیر رسمی انجام شده در سال 2003 نشان داد که یافتن مقیاسی استاندارد و دقیق براي اندازه گیري میزان وفاداري مشتریان امري بسیار دشوار است، علاوه بر این در این تحقیق ثابت شد که فقط سنجیدن میزان رضایت مشتریان نیز کافی نخواهد بود.[12]ولی با این حال هنوز محقیقن تمایل دارند تا بتوانند مقیاس استانداردي را براي این موضوع معرفی کنند.بنابراین معرفی شاخص و مدلها یی که بتوانند میزان وفاداري مشتریان را اندازه گیري کنند، بسیار حائز اهمیت است
-3 شاخص هاي ملی رضایت مشتري و وفاداري مشتري:
تمایل وسیعی در بین کشورهاي توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتري را براي سطح خرد - بنگاه - ، ملی و بین المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاه هاي خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند. جدول زیر الگوهاي مختلفی که توسط دانشمندان و مراکز مطالعاتی کشورها در این زمینه ارائه شده است را معرفی می کند که در ادامه برخی خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند. بنابراین میتوان پیش بینی کرد در صورتیکه ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندي نیز افزایش خواهد یافت. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان ناراضی و وفاداري آنها به شرکت است . اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوهي رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد.
جدول -1 عناوین شاخص هاي ملی رضایت مشتري در کشورها همراه با سال ابداع آن
-1-3 مدل رضایتمندي مشتري سوئدي :
این مدل در سال 1992 به عنوان اولین مدل شاخص رضایت مندي تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شدکه در شکل - 1 - نشان داده شده.در این مدل ارزش درك شده و انتظار مشتري به عنوان محرك هاي رضایت هستند.ارزش درك شده برابر با سطح کیفیت خدمات دریافت شده نسبت به قیمت پرداخت شده است.[13]کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتري توسط آن محصولات و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود
شکل :1 مدل رضایتمندي مشتري سوئدي .
