بخشی از مقاله

.1   مقدمه

امروزه اهمیت ارتباطات با مشتریان بر کسی پوشیده نیست و تمامی سازمان ها از جمله سازمانهای خدمات مالی همگی سعی در درک بیشتر از مشتریان خویش دارند. صاحبنظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و مسئولیت های مدیریت سازمان ها برشمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به کسب رضایت مشتریان را پیش شرط موفقیت به حساب آورده اند. با توجه به این موضوع که اصلی ترین و در عین حال حساس ترین وظیفه هر مدیر تصمیم گیری است، یکی از راه های کلیدی برای بهبود تصمیم گیری، اندازه گیری منظم و پیوسته عملکرد درون سازمان است.

برای ارزیابی عملکرد سازمانی مدل ها و روش های مختلفی توسط کارشناسان، حسابداری و اقتصاد مطرح شده است. از کاملترین و جامع ترین روش های موجود که اخیراً بسیار مورد استقبال قرار گرفته روش کارت امتیازی متوازنٌ می باشد که بر مبنای استراتژی، عملکرد کلیه اجزاء سازمان را لحظه به لحظه تحت کنترل و نظارت درآورده و آن را با برنامه ها و اهداف سازمان مقایسه می کند و میزان موفقیت، خروجی کار و پیشرفت در دستیابی به اهداف راهبردی را اندازه گیری و ارزیابی می نماید. روش مزبور تأکید و تمرکز بر چهار بعد اصلی مالیٍ، مشتریَ، فرایندهای داخلیُ و رشد و یادگیریِ سازمانی دارد

مقاله حاضر درصدد است با به کارگیری تکنیک دیمتل فازی، رابطه علی میان ابعاد کارت امتیازی متوازن در بانک کارآفرین را بررسی و معیارهای اثرگذار و اثرپذیر را شناسایی کند. همچنین، با ترسیم نمودار موجود، روابط مستقیم و غیرمستقیم را شرح می دهد.

.2   چارچوب نظری پژوهش

مدیریت ارتباط با مشتری

واژه ی CRM مخفف "Customer Relationship management" یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم ها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با آنها منجر شود در نهایت، رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است . - Springer, 2006 - تکنولوژی های بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده اند اما داشتن تصویری از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مجموعه ای از تکنولوژی نیز نادرست است.

به عنوان روشی بهتر برای درک مدیریت ارتباط با مشتری، می توان آن را مانند فرآیندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک جا جمع آوری کنیم - . - Tohidi & Jabbari, 2012 تعریف CRM هر چیزی که باشد، هدف آن کمک به سازمانها در برقراری روابط مستمر و بلند مدت با مشتریان است در واقع با توجه به انتظارات زیاد مشتریان از سازمانها و تشدید رقابت ناشی از آن در عرصه کسب و کار، اهداف زیر را برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان میتوان بر شمرد:

-1پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان - افزایش رضایت مشتری

-2 مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتریان

-3افزایش درآمد از طریق کاهش فرار مشتریان و وفادار کردن آنها و شیوه های مناسب بازاریابی

-4کاهش هزینه ها از طریق ذخیره درست اطلاعات و پیشگیری از اشتباهات بازاریابی و بهبود خدمات به مشتریان

کارت امتیازی متوازن

یکی از مشهور ترین و شناخته ترین مدل های سیستم ارزیابی عملکرد مدل "کارت امتیاز دهی متوازن" است که توسط "کاپلان" و "نورتون" در سال 1992 ایجاد و سپس گسترش و بهبود یافته است. این مدل پیشنهاد می کند که به منظور ارزیابی عملکرد هر سازمانی بایستی از یک سری شاخص های متوازن استفاده کرد تا از این طریق مدیران عالی بتوانند یک نگاه کلی از چهار جنبه مهم سازمانی داشته باشند

اکثر شرکت های موفق اهداف استراتژیک خود را در چهار وجه مالی، مشتری، فرایند داخلی و یادگیری و رشد تعیین می کنند و از این چهار وجه عملکرد خود را ارزیابی می کنند.

-1 دیدگاه مالی: آیا سهامداران سازمان از عملکرد ما راضی هستند؟

-2 دیدگاه مشتری: مشتریان چگونه به ما می نگرند؟

-3  دیدگاه فرایند کسب و کار: در چه اموری باید سر آمد بوده و از مزیت رقابتی برخوردار باشیم؟

-4  دیدگاه یادگیری سازمانی: آیا می توانیم همچنان به بهبود مستمر و ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان مان ادامه دهیم؟

این چهار وجه با زنجیره علت و معمولی به یکدیگر وابسته اند. در واقع کارت امتیازی متوازن، اهداف مرتبط و چند گانه ای را که شرکت ها برای رقابت بر اساس نوآوری و قابلیت های مشهود خود باید به آن دست یابند به یکدیگر پیوند می زند. کارت امتیازی ماموریت و استراتژی را به اهداف و معیار هایی تبدیل میکند که در چهار وجه مختلف سازمان دهی می گردند. کارت امتیازی متوازن با نمایش سطح عملکرد سازمان ها، مدیران را در راستای بهبود از این ابزار برای عارضه یابی سازمان ها بهره گرفت. در این راستا تنها باید سعی کرد تا معیار های مناسبی برای اندازه گیری عملکرد تعریف و به کار گرفته شود

پیشینه تجربی تحقیق

تجزیه و تحلیل روابط علی ارزیابی عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک، تاثیرگذاری و تاثیر پذیری ابعاد کارت امتیازی متوازن را مورد بررسی قرار می دهد. برای نمونه هانگ و همکارانش در سال 2009، آنها برای ارزیابی عملکرد بانک ها از مدل کارت امتیازی متوازن برای بدست آوردن معیار ها در 4 منظر مالی، مشتری، فرایند های داخلی ورشد و یادگیری استفاده کردند و از طریق ماتریس مقایسات زوجی تاثیر گذاری وتاثیر پذیری و وزن هر یک از معیار ها را مشخص کرده و نهایتاً از روش MCDM برای رتبه بندی 3 بانک مورد مطالعه خود استفاده نمودند.

Leo و دیگران درسال 2010، برای ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری از مدل کارت امتیازی متوازن استفاده شده که دارای چهار بعد مالی، مشتری، فرایند داخلی و رشد ویادگیری است که هر بعد دارای تعدادی شاخص است. که در نهایت تاثیر هر بعد بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را ارزیابی می کند. ملک اخلاق و دیگران در سال 1390، در این تحقیق از تکنیک های متفاوت تعیین درجه ارجحیت مولفه ها نسبت به یکدیگر، شامل روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی، بردار ویژه و روش Dematel استفاده شده و عملکرد استراتژی های ورود به بازارهای خارجی شرکت ایران خودرو با استفاده از کارت امتیازی متوازن ارزیابی شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد منظرهای کارت امتیازی متوازن به ترتیب درجه تاثیرگذاری شامل رشد و یادگیری، مشتری، فرایندهای کسب و کار و مالی است. نتایج پزوهش آنان بیانگر این مطلب است که تاثیرگذاری و تاثیر پذیری در بین ابعاد BSC با توجه به شرایط هر سازمان متفاوت است.

روش پژوهش

روش انتخابی این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داد ه ها، روش دیمتل است. روش دیمتل به طور عمده برای بررسی مسائل بسیار پیچیده جهانی و استفاده از قضاوت خبرگان 1 در زمینه های علمی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی به کار گرفته می شود - اصغرپور، 1389؛ ترویسیک 2 و همکاران، - 2003 این روش از ویژگی های متعددی برخوردار است، ازجمله اینکه فرآیند ی کارا در شناسایی سلسله مراتب و روابط بین عوامل سیستم است - ساکرَو همکاران، . - 2007 این شیوه که از انواع روش های تصمیم گیری بر پایه مقایسه های زوجی است با بهره گیری از نظرات خبرگان در استخراج عوامل یک سیستم، ساختاردهی سیستماتیک به آنها و با به کارگیری اصول نظریه گراف، ساختاری سلسله مراتبی از عوامل موجود در سیستم همراه با روابط تأثیرگذاری و تأثیرپذیری متقابل عناصر مذکور فراهم می آورد .به گونه ای که شدت اثر روابط مذکور به صورت کمی مشخص می شود

این دیاگراف ها، رابطه وابستگی میان عناصر یک سیستم را به تصویر می کشند، به طوری که اعداد روی هر دیاگراف، بیانگر شدت تأثیر یک عنصر بر عنصر دیگر است. از این رو، این روش می تواند رابطه های میان عناصر را به یک مدل ساختاری قابل درک از سیستم تبدیل کند

این رویکرد با این عقیده ایجاد شد که استفاده مناسب از روش های پژوهش علمی، میتواند ساختار پیچیده مسائل را بهبود بخشد و در شناسایی راه حل های عملی با ساختار سلسله مراتبی مشارکت کند

از برتری های دیگر روش دیماتل نسبت به سایر روش های تصمیم گیری بر پایه مقایسه های زوجی، پذیرش بازخور روابط است. به گفته ای عناصر موجود در سیستم می توانند مستقل از یکدیگر نباشند. اهمیت و وزن هر عامل در سیستم نیز، نه تنها به وسیله بالادست یامنحصراً عامل های پایین دست، بلکه به وسیله تمامی عوامل موجود در سیستم، یعنی کل مدل تعیین می شود

تکنیک DEMATEL مخفف عبارت Decision Making Trial And Evaluation است.  تکنیک دیماتل توسط  Fonetla وGabus به سال 1971 ارائه شد. تکنیک دیماتل که از انواع رو ش های تصمیم گیری بر اساس مقایسه های زوجی است، با بهره مندی از قضاوت خبرگان در استخراج عوامل یک سیستم و ساختاردهی نظام مند به آنها با بکارگیری اصول نظریه گرا ف ها، ساختاری سلسله مراتبی از عوامل موجود در سیستم همراه با روابط تاثیر و تاثر متقابل ارائه می دهد، بگونه ای که شدت اثر روابط مذکور را به صورت امتیاز عددی معین می کند.

روش دیمتل جهت شناسایی و بررسی رابطه متقابل بین معیارها و مبتنی بر DEMATEL ساختن نگاشت روابط شبکه به کار گرفته می شود. از آنجا که گراف های جهت دار روابط عناصر یک سیستم را بهتر می توانند نشان دهند، لذا تکنیک نمودارهایی است که می تواند عوامل درگیر را به دو گروه علت و معلول تقسیم نماید و رابطه میان آن ها را به صورت یک مدل ساختاری قابل درک درآورد

در متن اصلی مقاله به هم ریختگی وجود ندارد. برای مطالعه بیشتر مقاله آن را خریداری کنید