بخشی از مقاله
خلاصه
تولید و فروش محصول، تحت برندی که ارزش ویژه خود را در حوزهای متفاوت از مصرف محصول موردنظر به د ست آورده، یکی از استراتژیهای پرطرفدار در دنیا به حساب میآید که به طور کلی از آن با عنوان »لایسنسینگ - Licensing - « یاد میشود. گروهی از این نوع برندها که از آنها در تولید طیف متنوعی از محصولات اعم از نوشتافزار، پوشاک، مبلمان کودک و... ا ستفاده می شود کاراکترهای مح صولاتانیمی شنی ه ستند. این شکل از ا ستراتژی لا سنسینگ را اصطلاحاً »مرچندایزینگ - Merchandising - « میگویند.
مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی هم از بعد اقتصاد فرهنگ و هم از بعد انتقال فرهنگ واجد اهمیت بسیار میباشد که در کشور ما مغفول مانده است. خیل محصولات کاراکتر محور با شخصیتهای خارجی در بازار ایران را میتوان نماد عدم موفقیت این استراتژی در مورد کاراکترهای داخلی دانست.
در این مقاله با استفاده از روش کیفی نظریه مبنایی، مهمترین عوامل کلیدی موفقیت این استراتژی در بازار ایران شناسایی شدهاند. روش گردآوری دادهها، م صاحبههای عمیق بوده و روش تحلیل دادهها، کدگذاری مبتنی بر متد نظریه مبنایی بوده است. شش عامل آمیخته بازاریابی، خاستگاه کاراکتر، تناسب فرهنگی، رسانه، قابلیت رقابت و عوامل زمینهای به عنوان عوامل کلیدی موفقیت مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی شناسایی شدهاند.
-1 مقدمه
مصرف محصولات فرهنگی یکی از عر صههای مهم اجتماعی، اقت صادی و سیا سی ا ست که طی دهههای اخیر ر شد فزایندهای در داخل و خارج از ک شور دا شته است. م صادیق مح صولات فرهنگی همچون فیلم، انیمی شن، بازی کامپیوتری، اسباببازی و... از تنوع نسبتاً بالایی برخوردار بوده و به دلیل تأثیراتی که میتوانند بر سبک زندگی و فرهنگ جامعه داشته باشند از حساسیت و درجه اهمیت بالایی برخوردار هستند. در حال حاضر، فراگیر بودن محصولات وارداتی که با مضامین و پیامهای نامنا سب برای فرهنگ ایرانی ا سلامی همراه ا ست ن شان دهنده ضعفها و کمبودهای جدی ک شور در این زمینه میباشد. به گفته محمد حسین فرجو، دبیر شورای نظارت بر اسباببازی، تنها 5 درصد اسباببازیهای ایران، ساخت داخل هستند
تلاشهای قابل توجهی در همه سالها از سوی فعالان حوزههای مختلف فرهنگی برای عر ضه مح صولات با هدف رقابت با نمونههای وارداتی صورت گرفته اما به دلیل عدم وجود »نگاه صنعتی« و مغفول ماندن برخی نقاط فرایند زنجیره ارزش، با شکست مواجه شدهاند. در حال حاضر در ایران، بی توجهی به مؤلفه های اقتصادی در فعالیتهای فرهنگی منجر به تولید مح صولاتی بدون توجه به سلیقه مخاطب شده و در نهایت، پذیرش مح صولات فرهنگی از سوی عموم را با چالش مواجه ساخته است.
عدم مواجهه موفقیتآمیز با این چالش راه را برای پر شددن این خلأ با مح صولات وارداتی باز کرده ا ست. در ایران، پنج کاراکتر انیمی شنی پرطرفدار کودکان به ترتیب باب اسفنجی، تام و جری، سیندرلا، بن تن و مرد عنکبوتی هستند که همه آنها کاراکترهای امریکایی میباشند
این در حالی است که برخی کشورها از طریق تولید محصولات قوی، اجازه ندادهاند شخصیتهای خارجی در میان کاراکترهای پرطرفدار کودکان آنها از چنین جایگاهی برخوردار شوند. برای نمونه، ده کاراکتر پرطرفدار در ژاپن همگی ژاپنی هستند. همچنین در کشور چین در میان ده کاراکتر اول، سه عنوان چینی، دو عنوان ژاپنی و بقیه امریکایی هستند. حتی در کشوری مانند ترکیه در میان ده کاراکتر پرطرفدار دو کاراکتر ترکیهای مشاهده میشود
یکی از مهمترین روندهایی که این کشورها را در مسیر خود به توفیق رسانده، نگاه صنعتی آنها به مقوله تولیدات فرهنگی و به عبارت دیگر، توسعه »صنعت فرهنگی«1 است. صنعت فرهنگی در مورد استفاده از محصولات و محتوای فرهنگی و خلاقانه برای تولید و ایجاد ارزش اقت صادی ا ست. این مح صولات شامل فیلم، انیمی شن، برنامههای تلویزیونی و رادیویی، بازیهای کامپیوتری، ن شریات و مانند اینها می شوند. در نگاه صنعتی به تولید این مح صولات، همانند هر صنعت دیگر، درآمدزایی و ایجاد ارزش اقتصادی نقشی اساسی در گسترش محصولات و تداوم تولید آنها خواهد داشت.
از آنجاییکه اثرگذاری فرهنگی و ذائقه سازی نیز جزء اهداف اینگونه مح صولات به ح ساب میآید، ضرورت تداوم تولید، از این منظر نیز قابل توجه است. در ساختار صنعت فرهنگی، مهمترین عامل درآمدزایی برای محصولات، فروش محصول اصلی - فیلم سینمایی، سریال، انیمیشن و... - میباشد که با توجه به انحصاری و دولتی بودن کانال اصلی توزیع این محصولات در کشور ما، یعنی صدا و سیما، و نوپا بودن سایر کانالهای توزیع، از قبیل شبکه نمایش خانگی، اینترنت و شبکههای اجتماعی، امکان بازگ شت سرمایه برای تولیدکنندگان با تکیه صرف بر این مدل درآمدی وجود نخواهد دا شت.
جذب اسپانسر برای تأمین سرمایه تولید نیز مستلزم پتانسیل بالای دیده شدن محصول میباشد که آن هم در صورت دسترسی به کانال توزیع منا سب محقق میگردد. به جز فروش مح صول ا صلی، مدل درآمدی دیگری که در صنایع فرهنگی در جهان نقش ویژهای ایفا میکند، »مرچندایزینگ«2 است. مرچندایزینگ در معنای سنتی بازاریابی، به معنای مجموعه فعالیتهایی است صاحبان کسب و کارها و یا خردهفروشها در نقطه فروش3 انجام میدهند تا مح صولات خود را عر ضه کرده و به فروش بر سانند اما معنای دیگر این لغت که موضوع بحث این مقاله میباشد عبارت است از »اسباب بازیها، لباسها و سایر محصولاتی که به یک فیلم، تیم ورزشی و یا خواننده مشهور مرتبط باشند.
« این ارتباط بدین شکل است که تولیدکننده یک کالا - مثلاً کیف مدر سه - برای نکهای از شهرت یک کاراکتر انیمی شنی - مثلاً تام و جری - برای فروش کالای خود بهره ببرد، لایسنس4 یا حق استفاده از این کاراکتر را از صاحب آن خریداری کرده و در محصول خود استفاده میکند. این مدل درآمدی، هم در بخش فروش حق امتیاز کاراکتر و هم در بخش تولید و فروش محصولات مبتنی بر کاراکتر، بخش قابل توجهی از درآمد کمپانیهای تولیدکننده انیمی شن در جهان را ت شکیل داده است. برای نمونه میتوان به کاراکتر باب ا سفنجی ا شاره کرد که در سال 2015، فروش مح صولات آن، اعم از عرو سک، اسباب بازی، لباس، مبلمان، نو شتافزار و... نزدیک به 8 میلیارد دلار برآورد شده است
مثالهای بیشماری از این مدل درآمدی وجود دارد اما شاید هیچ شرکتی بهتر از والت دیزنی در پیادهسازی این مدل موفق نبوده است. کمپانی والت دیزنی، به عنوان بزرگترین تولیدکننده کاراکترها و ارائه دهنده حق امتیاز آنها، فروش جهانی مح صولات مبتنی بر کاراکترهای خود را در سال 2015 به رقم 52/5 میلیارد دلار رساند. این رقم در سال 2014، 45/2 میلیارد دلار بود که رشد امسال آن را ناشی از اکران دنباله جدید سری جنگهای ستارهای با عنوان »جنگهای ستارهای: نیرو بر میخیزد«5 دانستهاند
در مقاله حاضر، به بررسی این مدل درآمدزایی در صنایع فرهنگی، مشخصاً در صنعت انیمیشن، پرداخته و مهمترین عوامل کلیدی موفقیت در این حوزه شنا سایی شده ا ست. در بخش دوم، پی شینه نظری مو ضوع مورد بر سی قرار گرفته و مهمترین تعاریف ارائه شده، در بخش سوم، روششناسی پژوهش معرفی شده و در بخش چهارم، تشریح شده است. نهایتاً در بخش پنجم، نتایج حا صل از تحلیل دادهها به تف صیل مورد برر سی قرار گرفته و پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی ارائه شده است.
-2 مبانی و چارچوب نظری پژوهش
2-1 صنعت فرهنگی قبل از تعریف دقیق این عبارت، لازم است مفاهیم صنعت و فرهنگ به طور جداگانه فهمیده شوند. فرهنگ، بر اساس تعریف لغتنامه کالینز کوبیلد 2005 - ، ص - 342 تشکیل شده از فعالیتهایی که برای توسعه تمدن و ذهن مردم حائز اهمیت هستند .[17] فرهنگ، شیوهای از زندگی قلمداد می شود »که ارزشها، سنتها، باورها و اهداف مادی و سرزمینی، آن را شکل میدهند و نظام بوم شناختی پیچیده و پویایی از مردم، ا شیا، جهانبینیها، کنشها و شرایطی به شمار میآید که در ارتباطات روزمره و اندرکنش اجتماعی دگرگونی مییابد. فرهنگ، متنی است که در آن شیوه گویش و پوشش مردم، شیوه تهیه و مصرف، شیوه تقسیم زمان و فضا، شیوه دستافشانی و اجتماعی کردن ارزشها و شیوه زندگی روزمره شکل میگیرد
صنعت نیز، به رغم ارتباط آن با فعالیتهای مختلف اقتصادی، میتواند به عنوان فرایند صنعتی شدن، که به استفاده از فناوری، تقسیم کار، افزایش تولید و مصرف و نهایتاً به حضور در بازارها برای تبادل کالا بر میگردد، فهمیده شود
بنابراین، بر اساس تعاریف تجربی فرهنگ و صنعت، واضح است که این دو مفهوم به دو مقوله متفاوت مربوط بوده و تا حدودی متناقض هستند. صنعت فرهنگی عبارت است از کنترل بروکراتیک خلاقیت. از آنجا که هر فرهنگی ویژگیهای منحصر به خود را داشته و از بقیه فرهنگها متمایز است، با این حال وقتی فرهنگ در چارچوب مفهومی صنعت قرار میگیرد، توسعه آزاد آن، با فرایند تولید کنترل خواهد شد
بر اساس تعریف ترازبی - 2001 - ، صنعت فرهنگی همچنین صنعت خلاق هم نامیده میشود: »حسی از پتانسیل اقتصادی تولید فرهنگی برای ایجاد محصول، اشتغال، درآمد و ارضای تقاضای مصرفکننده را به همراه دارد58] «، ص. .[279 به طور مشابه، توز - 2003 - در کتاب خود عنوان میکند که ویژگی لازم صنعت فرهنگی، تولید در مقیاس صنعتی است که با محتوای فرهنگی ترکیب شده است
به عبارت دیگر، صنعت فرهنگی در مورد ا ستفاده از محتوای فرهنگی برای تولید و ایجاد ارزش اقت صادی ا ست. از آنجا که این مقوله به عنوان نوعی از انواع صنعت صورتبندی شده ا ست، چهار بعد فرایند صنعتی شدن، یعنی استفاده از فناوری، تقسیم کار6، افزایش تولید و مصرف و وجود بازارها، بر آن مترتب خواهد بود و باید مورد توجه قرار گیرد .[22] کما اینکه تغییر فناوری اثرات قابل توجهی بر الگوهای تولید و مصرف در صنعت فرهنگی دارد
