بخشی از مقاله
خلاصه
خلق یک برند موفق همیشه براساس تفسیر واکنشهای بازار نیست بلکه موفقیت برند را میتوان براساس چشمانداز خود سازمان و توانایی توسعه نوآورانه برای راههای منحصر به فرد ارائه ارزش به مشتریان و توانمندسازی کارکنان برای انجام آن بنا نهاد. لذا جامعه آماری تحقیق کلیه کارشناسان و کارشناسان ارشد و مدیران شرکت دانش بنیان بوده که از میان آنها 200 نفر به طور تصادفی از بخش سلامت انتخاب شدهاند و اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. که در نهایت 151 پرسشنامه به طور کامل تکمیل گردید.
پرسشنامه مورد استفاده از نوع استاندارد بوده و بر مبنای طیف لیکرت تدوین شد. جهت بررسی روایی آن علاوه بر روایی محتوا از طریق خبرگان ومتخصصان از تحلیل عاملی تاییدی نیز استفاده گردید و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ محاسبه گردید .
روش تحقیق مورد استفاده از نظر هدف کاربردی بوده و بر حسب روش تحقیق توصیفی است و به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از روش معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار pls به انجام رسید نتایج تحقیق نشان دادند که ارتباط بین یادگیری سازمانی و بین المللیسازی برای عملکرد بازار با نوآوری برند متعادل میشود و نشان دهنده روابط متعادل کننده پیچیده، تحت شرایط نوآوری برند قویتر میشوند و اثر یادگیری سازمانی بر ارزش ویژه برند موجب نوآوری در برند میشود اما گرایش بازار بر نوآوری برند مؤثر نبود لذا نقش آن بر عملکرد بازارمورد تأیید قرار نگرفت.
.1 مقدمه
بررسیها نشان داده است اغلب مدیران بازاریابی مفاهیم بازاریابی را به خوبی میدانند اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی کالا دچار مشکل میکند کوتاهی در درک نام تجاری به عنوان دارایی نامشهود شرکت است. درعصراقتصاد مبتنی بر دانش حاضر فعالیتهای ارزشآفرین سازمان فقط دارایی نامشهود آنان نیست بلکه توانمندی سازمان در به کارگیری داراییهای نامشهود قدرت اصلی ارزشآفرینی آنها را شکل میدهد.
یکی از مهمترین داراییهای نامشهود شرکت نام تجاری آن است که شامل نام و نشان محصولات و نام و نشان شرکت میباشد، .[1] در بازاریابی نام تجاری اغلب نقطه شروع تمایز بین کالا و خدمات ارائه شده و محصولات در حال رقابت در بازار هستند که موفقیت سازمان را در پی دارند. نام تجاری خوب از امتیاز مصرف کننده برخوردار است، بدان معنا که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان میدهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت پایینتری در بازار عرضه شوند، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود. به عبارتی شرکتهایی که دارای نام ونشان تجاری هستند که از امتیاز مصرفکننده خوب برخوردارند، عملاً در مقابل خطمشهای پیش رو در رقبا بیمه شدهاند.
سازمانها در محیط رقابتی با مسائل مختلفی چون تغییرات سریع و غیر پیش بینی محیطی و تغییر در سلیقههای مشتریان وخواستن محصولاتی با کیفیت بالا مواجهاند که سازمانها را مجبور ساخته است تا تنها به یکی از دو انتخاب موجود تن دهند. انتخاب اول تن به شکست دادن وفنا شدن در محیط پر تلاطم رقابتی و دومین انتخاب انجام تغییرات بنیادین به منظور ماندن در محیط رقابتی است .
لذا با ورود به هزاره جدید وبا توجه تغییرات سریع درصنعت فناوری در دنیا رقابتپذیری یک سازمان به توانایی آن در توسعه و تولید محصولات وخدمات جدید و نوآورانه وابسته است .[4] محققان بازاریابی نشان دادند که نوآوری باعث سود بردن شرکتها به چندین طریق میشود و خدمات نوآوری برای انطباق با نیازهای مشتری، جذابیت پیشنهادات شرکت را افزایش میدهد .[5] این فرآیند نوآوری، پتانسیل همکاری و ایجاد روابط طولانی مدت را با مشتریان در نهایت ایجاد مزیت رقابتی دارد
برخلاف نتایج سودمند نوآوری توجه کمی را در مقالات برندسازی به خود دریافت کرده است [7] و مطالعات کمی برندسازی را با نوآوری در یک چارچوب جامعه قرار دادهاند. در حالی که نوآوریها بازارهای موجود را انتقال میدهند، رشد مالی را بهبود میبخشند و یک عنصر مهم در جستجوی شرکت برای مزیت رقابتی پایدار هستند
به منظور پر کردن فضای خالی به بررسی فرآیندهای متقابل تضمینکننده فعالیتهای مهم نوآوری نام تجاری و عناصر سازمانی مانند یادگیری سازمانی و ویژگیهای پاسخ بازار مانند بینالمللیسازی را در نظر میگیریم که هردو دیدگاه برای فعالیتهای نوآوری مؤثر و برای بهبود عملکرد بازار لازماند. نوآوری میتواند به عنوان یک مفهوم یا محصول نو که برگرفته از یک ایده نو یا تحقیق خاص است تعریف شود یا میتواند به عنوان تجاریسازی نوآوری فرآیندی که دران یک ایده یا اختراع در درون یک محصول یا خدمت استفاده شده تا مردم برای خرید آن پول پرداخت کنند، تعریف شود. واژه نوآوری با توجه به جایی که استفاده میشود معانی متفاوتی تعریف میشود.
در برندسازی این واژه به معنی پیدا کردن روشهای بهتر وجدیدتر برای عرضه تمام چیزهایی است که درتجربه مشتری دارای اهمیت هستند. نوآوری تنها معرفی یک محصول جدید نیست، بلکه میتواند در طی فرآیندی از رویکرد بازار رخ میدهد. نوآوری در نام تجاری به عنوان پیشرفتهایی در نام تجاری بیان میشود که به تغییرات بنیادین برای فعالیتها و بازارهای موجود منجر میشود. دردنیای امروز برندها میتوانند منجر به خلق ایدههای جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برخورداری از برندهای قوی ومتناسب در موفقیت فعالیتهای تحقیق و توسعه راهگشا است. درعصرحاضر نوآوری به منزله عامل اصلی وکلیدی موفقیت کسب وکار به شمار میرود و شعار موفق مدیران امروزی "نوآوری یا نابودی" است و مهمترین نکته در نوآوری برند این است که روح و جان کارآفرین نوآور وخلاقیت است .[9] منبع اصلی نوآوری که به عملکرد بهتر شرکتها منجر میشود
هنوز هیچ توافقی وجود ندارد که آیا چنین دانش و نوآوری از تقاضای بازار یا عناصر سازمانی به وجود میآیند که تمایل شرکت را برای نوآوری تحت تأثیر قرار میدهند یا خیر. پژوهش حاضر روی نوآوری تأیید میکند که از چندین منبع به وجود آمده است ویک مدل از برندسازی و نوآوری را ایجاد میکند. لذا در این پژوهش به دنبال پاسخ به سؤال اصلی پژوهش میباشیم که چگونه میتوان رشد شرکت را با بررسی عوامل کلیدی نوآوری در برند بدست آورد؟
.2 مبانی نظری
نوآوری: نوآوری به معنای ایجاد، قبول و اجرای ایدهها و فرآیندها و محصولات یا خدمات جدید است؛ بنابراین نوآوری، استعدادها و توانایی تغییر یا انطباق را به وجود میآورد .
برند: عبارت است از یک اسم اصطلاح، نام و نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها با هدف شناسایی یا تمیز دادن کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار میرود وموجب متمایز شدن این کالاها و خدماتی که توسط رقبا عرضه میشوند.
ارزش ویژه برند: ارزش افزودههایی است که به ارزش محصول میافزاید .مجموعهای از داراییها وبدهیها مرتبط به برند که موجب افزایش یا کاهش ارزش محصول یا خدمات برای شرکت یا مشتریان میگردد.[11]
عملکرد بازار: عملکرد بازار به معنای توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت میباشد.
گرایش بازار: ایجاد آگاهی دربارهی بازار جهت پیش بینی نیازهای جاری و آتی مشتریان، با هدف انتشار این بینش در تمام واحدهای سازمانی و پاسخگویی گسترده به آن میباشد. این مفهوم بیشتر بر کسب اطلاعات، انتشار و کاربرد آن و نیز رابطهاش با خدمت رسانی مؤثر در مورد نیازها و خواستههای مصرف کنندگان تمرکز دارد
یادگیری سازمانی: گرایش به یادگیری به فرآیند توسعهی علوم جدید و بینشهای ناشی شده از تجربیات مشترک مردم با سازمان و اثر رفتارهای بالقوه اشاره دارد
.3 پیشینه تحقیق
یک برند شناخته شده در برابر یک برند ناشناس شانس بیشتری برای انتخاب شدن توسط مشتریان را دارد برند شناخته شده عملکرد بهتری را در کسب سهم بازار در مقابل برندی که کمتر شناخته شده است را دارد. حاجی پور وکرد طی پژوهشی با عنوان"اثرات پیمانهای راهبردی بر روابط بین یادگیری سازمانی و نوآوری وعملکرد مالی شرکت"نشان دادند که یادگیری سازمانی و نوآوری بر عملکرد مالی شرکتها اثر مستقیم دارند.
با هدف بررسی ارتباط عوامل سازمانی و خلاقیت و نوآوری، 95 درصد از کارمندان شاغل در زمینههای صنعتی دارای تکنولوژی برتر مورد بررسی قراردادند. یافتهها نشان دادند ازعوامل سازمانی موجود جوسازمانی ومنابع کاری تفاوت معناداری با خلاقیت و نوآوری در سازمان داشتند. به پژوهشی با عنوان ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند خدمات بانکی در کشور مالزی پرداخته شده و روش دستیابی به ارزش ویژه برند خدمات بانکی بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که عملکرد سازمانها تأثیر زیادی در دستیابی به ارزش ویژه برای برند سازمان دارد. شیخیان و دوستیان تحقیقی تحت عنوان بررسی تأثیر جهت گیری بازار، نوآوری سازمانی و قدرت رقابت بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانکها در شعب بانکهای لرستان به روش توصیفی پیمایشی انجام دادهاند.
نتایج این تحقیق نشان داد که جهتگیری بازار، نوآوری سازمانی و قدرت رقابت عناصر وتعیین کنندگان اصلی عملکرد مالی و عملکرد بازاردر بخش بانکداری میباشد. براساس یافتههای تحقیق میتوان گفت بازار در بخش بانکداری کشور دارای چهار بعد: جهتگیری به مشتریان، جهتگیری به رقبا، جهتگیری به هماهنگی وظیفهای و جهتگیری به فناوری است که این ابعاد تأثیر مثبت ومعناداری بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانکها دارند. تحت عنوان نوآوری در سازمانهای کارآفرینانه: یک فرم زمینه سازی برای تغییر مدیریت معاصر و خالق ارزش در شرکتهای تولیدی استرالیایی به روش توصیفی پیمایشی انجام دادهاند. نتایج نشان داد که بین استراتژی کارآفرینی و متغیرهای بودجه بندی مشارکتی، کارت امتیاز متوازن، مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی با نقش میانجی نوآوری سازمانی رابطه وجود داشت
