بخشی از مقاله
چکیده
در این مقاله ضمن ارائه مدلی پیشنهادی مربوط به مهارت های نرم مدیران بازاریابی، به چگونگی ایجاد سازگاری های تاکتیکی در استراتژی ها از طریق بکارگیری و گسترش این مهارت ها در نزد این گونه مدیران پرداخته شده است. برخورداری مدیران بازاریابی از مهارت های نرم مدیریتی نظیر تجربه، دانش ضمنی، انعطاف پذیری، یادگیری و شهود که به عنوان مهارت های نرم در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته اند، لازمه مدیریت در بازارهای بسیار متغیر و ناپایدار معرفی شده اند. البته بدیهی است که تشریح کامل این مهارت ها و کارکرد آنها در استراتژی بازاریابی شرکت ها در قالب یک مقاله نخواهد گنجید. بنابراین تلاش شده است که به برخی از این مهارت های نرم و نقش آنها در استراتژی بازاریابی شرکت ها در قالب ارائه یک مدل پیشنهادی پرداخته شود.
مقدمه
در ادبیات بازاریابی جهان تا حدود زیادی به استراتژی های بازاریابی پرداخته شده است اما به مدیران بازاریابی که متولیان تدوین و اجرای این استراتژی ها هستند، کمتر پرداخته شده است. به نظر می رسد یکی از دلایلی که برای عدم موفقیت شرکت ها در پیاده سازی استراتژی های بازاریابی می توان بر شمرد، عدم توجه کافی به ایجاد و بکارگیری مهارت های مدیران مسئول در حوزه بازاریابی می باشد. این بی توجهی و غفلت به ویژه در نزد خود مدیران بازاریابی، بیشتر به چشم می خورد و مشاهده می شود که اکثر آنان بیشتر با تکیه بر دانش و اطلاعات بازاریابی فراگرفته شده خود در دانشگاهها و مراکز آموزشی و همچنین اطلاعات و مطالب مندرج در متون بازاریابی به تدوین استراتژی های بازاریابی و اجرای آنها می پردازند و چندان بهره ای از سایر مهارت های خود نمی برند.
توماس کلارک و استوارت کلگ معتقدند که "موفق ترین کسب و کارها ظرف ده تا بیست سال آینده ، کسب و کارهایی هستند که از مهارت ها و استعدادهای کارکنان خود بهترین بهره را ببرند." بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، در این مقاله به معرفی و نقش این مهارت ها در اجرای موفقیت آمیز استراتژی های بازاریابی پرداخته شده است.
مدیران بازاریابی و انواع مهارت های آنان
فضای کسب و کار و بازارهای امروز به قدری پیچیده، پویا و غیر قابل پیش بینی هستند که مدیران بازاریابی ناچارند برای فعالیت در این حوزه هر لحظه با مسئله جدیدی روبرو شده و در مورد آن تصمیم گیری کنند. بعلاوه از آنجایی که اغلب تصمیم گیری های استراتژیک در مورد محصول، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات در بازارهای مختلف برای انطباق با عوامل متغیر موجود در محیط بازارها و همچنین تعدیل و اصلاح تصمیم های استراتژیک توسط مدیران بازاریابی صورت می پذیرد، توانمندی ها و اهمیت مهارت های این گروه از مدیران به عنوان دارایی های ناملموس شرکت ها دو چندان می گردد. به طور کلی مدیران از جمله مدیران بازاریابی دارای دو نوع مهارت هستند: مهارت های سخت و مهارت های نرم.
مهارت ها و دانش فنی مربوط به فعالیت ها، داد و ستدها و مشتریان شرکت به مهارت های سخت یک مدیر بازاریابی مربوط می گردند. برخی از مهارت های سخت یک مدیر بازاریابی عبارتند از :
-1 توانایی بکارگیری و استفاده از مدل های تحلیلی برای ارزیابی بازارها -2 توانمندی مدل سازی برای پیش بینی روندهای فناوری -3 آگاهی از الزامات و نهادهای اجتماعی، مالی و سیاسی بازارها
از طرف دیگر شهود، یادگیری، انعطاف پذیری برخی از مهارت های نرم یک مدیر بازاریابی محسوب می گردند. این گونه مهارت های نرم یک مدیر بازاریابی می تواند بر تصمیم گیری های وی و انجام سازگاری های لازم در استراتژی بازاریابی برای واکنش به اثرات عوامل خارجی در محیط بازار بسیار موثر واقع گردد.
مدیران بازاریابی و ضرورت وجود انواع مهارت ها نزد آنان
مدیران شرکت ها و کسب و کارها باید آگاه باشند که در بازارهای به شدت رقابتی امروز ، حضور اثربخش و موفق در بازارها دیگر یک ایده آل نیست، بلکه ضرورت است . بنگاه ها برای رسیدن به این ضرورت، ناگزیرند عملکرد مدیران بازاریابی و در پی آن عملکرد کلی فعالیت های بازاریابی خود را بهبود بخشند.
اما عملکرد مدیران بازاریابی بیشتر تابع چه عاملی است؟ افزایش میزان موفقیت در حضور در بازارها تا حد بسیار زیادی درگرو مهارت های مدیران بازاریابی شرکت ها می باشد. افزایش اثربخشی مهارت های این مدیران نیز وابسته به آگاهی نسبت به وجود برخی مهارت ها در خود، آموزش های قبلی، توسعه دانش در حین کار و مهارت آموزی به صورت مستمر می باشد. به عبارت دیگر،آموزش های اثربخش و هدفمند و سرمایه گذاری در ایجاد و گسترش مهارت ها در مدیران بازاریابی ، بهبود عملکرد شرکتها را در بازارهای رقابتی امروز در پی خواهد داشت.
در هزاره سوم ، مدیران بازاریابی علاوه بر نیاز به برخورداری از مهارت های تخصصی و فنی در حوزه بازاریابی، نیازمند بکارگیری و توسعه برخی مهارت ها از جمله مهارت های نرم و مهارت تصمیم گیری در خود می باشند. مهارت های فنی موسوم به مهارت های سخت بدون شک همچون گذشته مفید و ضروری هستند ولی در مقابل نمی توان اهمیت مهارت های نرم را نیز نادیده گرفت.
حال این سئوال مطرح است که چه تعداد از مدیران بازاریابی با مهارت های نرم و چگونگی بکارگیری آنها در فعالیت های روزمره خود آشنایی دارند ؟! اصولا اینگونه مدیران تا چه حدی به اهمیت این گونه مهارت ها اعتقاد دارند و یا توسط دیگران از جمله مدیران ارشد بنگاه خود، از اهمیت و تاثیرات آنها مطلع گشته و شناخت لازم را در رابطه با آنها کسب کرده اند؟!
مدل پیشنهادی برای مهارت های نرم مدیران بازاریابی
سازگاری های تاکتیکی در تصمیم گیری ها
تصمیم گیری های مدیران بازاریابی با توجه به ماهیت و شرایط هر بازار می تواند به دو صورت برنامه ریزی شده یا به صورت برنامه ریزی نشده انجام گردد. تصمیم گیری برنامه ریزی شده بر جمع آوری نظام مند اطلاعات شرکت، محصولات، مشتریان، رقبا و عوامل بازار و تجزیه و تحلیل آنها مبتنی است که البته مستلزم صرف وقت و زمان زیادی برای تهیه مقدمات و اجرا می باشد.
در تصمیم گیری برنامه ریزی نشده ، از یک طرف بدلیل فقدان یک استراتژی قابل تعمیم و یا عدم دسترسی به اطلاعات مربوط و لازم، و از طرف دیگر به منظور ایجاد سازگاری تاکتیکی با شرایط متغیر بازار و واکنش سریعتر و خلاقانه تر به تغییرات آن، استراتژی به صورت هم زمان، تدوین و اجرا می گردد.
