بخشی از مقاله
چکیده
پیشرفت و توسعه، موضوعی چندجانبه است و نیازمند اتخاذ رویکرد جامعی نسبت به این امر است. بدون شک یکی از مهمترین دغدغههای هر نظام فکری و مکتبی که ادعای داشتن نظریه و برنامه برای اداره زندگی بشری دارد، مسائل و موضوعات اقتصادی است و فعالیتهای بازاریابی نیز از این امر مستئنی نیست. پیشنیاز اصلی طراحی هر الگویی، بررسی ضرورت یا عدم ضرورت پرداختن به آن موضوع است. بنابراین این پژوهش به دنبال بررسی چرایی و ضرورت طراحی الگوی اقتصادی تفصیلی پیشرفت در بخش تجارت بهطور اعم و بازاریابی بهطور اخص میباشد.
بدین منظور محقق سعی کرده بر اساس مطالعه پیشینه و پژوهشهای انجامشده و نیز مطالعه اسناد و مقالات مرتبط با الگوی ایرانی اسلامی پیشرفت، مطالب مرتبط را جمعآوری کرده و با ترکیب آن با نظرات متخصصان پیرامون علم بازاریابی غربی بهعنوان یک فعالیت اقتصادی، این موضوع را مورد تفسیر و توصیف قرار دهد که ضرورت نگاه به مباحث بازاریابی در راستای طراحی الگوی پیشرفت ایرانی اسلامی چیست؟ پس از بحث و بررسی، علاوه بر تأکید بر ضرورت توجه به مباحث بازاریابی از منظر اسلام، درنهایت به برخی از آموزههای اسلامی - قرآن و روایات - بر اساس 4 ابزار بازاریابی پرداختهشده است که عبارت است از: آموزههای اسلامی در قیمتگذاری، توزیع، ترفیعات - تبلیغات - و تولید محصولات.
-1 مقدمه
بدون شک یکی از مهمترین دغدغههای هر نظام فکری و مکتبی که ادعای داشتن نظریه و برنامه برای اداره زندگی بشری دارد، مسائل و موضوعات اقتصادی است. اینکه انسانها در جامعه، بر اساس چه الگویی و با توجه به چه ضابطه و بایدونبایدهایی باید در تعاملات اقتصادی وارد شوند، موضوعی است که دیدگاه های متفاوتی درباره آن وجود دارد - مسعودی پور و خیری، . - 1393
مبتنی بر موضوع پژوهش، محقق در این تحقیق به دنبال تأکید و شناسایی چرایی و ضرورت توجه به مباحث تجاری و اقتصادی بهطور اعم و بازاریابی بهطور اخص در طراحی الگوی اسلامی ایرانی پیشرفت است. طراحی هر الگو و مدلی برای پیشرفت و توسعه در جوامع مختلف با یکدیگر متفاوت است و نمیتوان از مدلهای غربی با اندیشه سکولار در جامعهای اسلامی استفاده کرد.
در اندیشه غرب از پیشرفت، هدف و غایت دانش، مطلوبیت مادی است و علم بازاریابی بر خواسته از آن اندیشه نیز بر این اساس استوار است، درحالیکه اسلام، ساخت نظام اقتصادی خود را بر پایه خداشناسی و معارف ایدئولوژیکی و موازین اقتصادی استوار داشته است - رسولی شربیانی و مرید سادات، . - 1395 تکامل و تعالی تدریجی انسان در معارف اسلامی با آنچه در پیشرفت خطی مدرن مطرح میشود، بسیار متفاوت است.
پیشرفت در نگاه اسلامیاصالتاً یک اعتلای معنوی است که دارای آثار و برکات دنیایی بسیاری بوده و درواقع، اصلاح دنیا از مسیر اصلاح معنوی میگذرد - آوینی، 238 . - 1386: بدین ترتیب لازم است الگوی مطلوب پیشرفت، مبانی و غایات خود را از آموزههای اسلامی دریافت کرده و همچنین با توجه به اقتضائات، استعدادها و نیازهای جامعه و کشور ایران طراحی شود.
درواقع اگر وضعیت موجود و مطلوب و چهارچوبها و اصول حاکم بر الگو بر اساس مبانی و آموزههای اسلامی تحلیل و ترسیم شود در این صورت آنچه به دست میآید پیشرفت اسلامی است و اگر این الگو بر شرایط جغرافیایی، فرهنگی، سیاسی و اجتماعی و اقلیمی ایران منطبق شود، به الگوی اسلامی ایرانی پیشرفت درست خواهیم یافت.
علاوه بر موارد مطرحشده، یکی از سؤالهای اصلی قبل از طراحی یک الگو، بحث ضرورت و چرایی توجه به آن است که به نظر میرسد در طراحی الگوی اسلامی ایرانی پیشرفت در بخش تجارت بهطور اعم و بازاریابی بهطور اخص کمتر موردتوجه قرارگرفته است .بنابراین هدف اصلی این پژوهش بحث ضرورت یا عدم ضرورت الگوی اقتصادی تفصیلی پیشرفت در بخش تجارت و بازاریابی از منظر اسلام است.
-2 الگوی بازاریابی در جوامع غربی و توسعه
تعاریف بسیاری از مفهوم بازاریابی ارائهشده است که در تمام آنها بهطور صریح یا ضمنی یکچیز نهفته است و آن توجه به مصرفکننده در جهت ارضای نیاز آن و کسب سود است. بهطوریکه فیلیپ کاتلر بهعنوان پدر بازاریابی نوین در جهان، در آخرین ویرایش کتاب اصول بازاریابی خود آن را اینگونه تعریف کرده است که بازاریابی تلاش برای درگیر کردن و جلبتوجه مشتریان و نیز مدیریت روابط با مشتریان سودآور است - کاتلر و آرمسترانگ1، . - 2017: 28 از طرفی دیگر بازاریابی همیشه علم مبادله بوده است که هدفش تحلیل و درک ارتباط بین عرضه - فروشنده - و تقاضا - خریدار - است.
عرضه و تقاضای محصولات و خدمات شامل موضوعنسبتاً پیچیدهای به نام کسبوکار میشود - فلامبارد و راوود2، . - 2005در بحرانهای اقتصادی - بهخصوص در عرصه بینالملل - ، بازاریابان و متخصصان بازاریابی یکی از عوامل اصلی تغییرات اجتماعی هستند. درواقع این افراد با ارائه بینش و دانش به جوامع، برای فهم دقیق از فضای کسب وکار و نیز اتخاذ تصمیمات درست کمک می کند.
درواقع بازاریابی بهطور افزایشی یکی از گزینههایی است که میتواند منجر به بهبود و تقویت اساسی در فعالیتهای اقتصادی شود - زینکوتا و رویکاینن3، . - 2013: 5-4 بدون شک یکی از مهمترین دغدغههای هر نظام فکری و مکتبی که ادعای داشتن نظریه و برنامه برای اداره زندگی بشری دارد، مسائل و موضوعات اقتصادی است. اینکه انسانها در جامعه، بر اساس چه الگویی و با توجه به چه ضابطهها و بایدونبایدهایی باید در تعاملات اقتصادی وارد شوند، موضوعی است که دیدگاههای متفاوتی درباره آن وجود دارد - مسعودی پور و خیری، . - 1393
بازاریابی نیز بهعنوان یک فعالیت اقتصادی از این امر مستئنی نیست ومسلماً از الگو و ضابطهای در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده میکند. صاحبنظران بر این امر اتفاقنظر دارند که مجموعه فعالیتهای بازاریابی شرکتها، بهصورت کلی با استفاده از 4 ابزار و فعالیت قیمت گذاری، ترفیع - تبلیغات - ، توزیع و تولید محصولات خلاصه می گردد - چایک وچی و فلچر1، - 2012 که از آنها تحت عنوان آمیخته بازاریابی یاد میشود.
آمیخته بازاریابی، ابزار های قابلکنترل بازاریابی هستند که یک شرکت میتواند با استفاده از ترکیب آنها پاسخگوی بازار هدف باشد که برای اولین بار، مک کارتی، آمیخته بازاریابی را در قالب 4P اولیه در سال 1960 مطرح نمود که عبارتاند از: محصول2، قیمت3، توزیع4 و فعالیتهای ترفیعی.5 محصول، شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود عرضه میکند - کاتلر و آرمسترانگ، 87 . - 2017: در بازاریابی وقتی کلمه محصول یا کالا استفاده میشود، این کلمات میتواند طیف وسیعی از بخشها را شامل شود ضرورتاً یک کالای ملموس نیست و میتوانند شامل خدمات و حتی ایدهها هم بشود.
- محمدیان و یاغچی، . - 1394: 57 قیمت در مباحث بازاریابی ، میزان فایدهای است که مصرفکنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت، پرداخت میکنند - کاتلر و آرمسترانگ، . - 2017 : 290 در بازاریابی تنها اقدامی که باعث درآمدزایی میشود، فرایند قیمتگذاری است. بهبیاندیگر، اگر در قیمتگذاری بهدرستی عمل شود، منجر به درآمدزایی میشود و اگر در این مرحله، بد عمل شود، در کنار تمام فعالیتهایی که تا قبل از این انجام دادهایم و هزینه زا بوده است، قیمتگذاری نیز به آنها اضافه میشود و هزینهیابی نیز بهشدت افزایش مییابد - محمدیان و یاغچی، . - 1394 : 62-61
منظور از توزیع فیزیکی نیز برنامهریزی، اجرا و کنترل جریان فیزیکی مواد اولیه و کالای ساختهشده از مبدأ به مقصد است، بهطوریکه ضمن تأمین نیازهای مشتریان، سودی نیز حاصل شود. - کاتلر و آرمسترانگ، . - 2017: 513 در هر منطقه، شرکتها برای توزیع محصولات و رساندن آنها به دست مشتریان، گاهی از واسطههای بازاریابی استفاده میکنند. از سوی دیگر، افزایش تعداد واسطهها به شکل غیرضروری، موجب افزایش هزینهها میگردد؛ بهگونهای که گاهی بالا بودن قیمتها را ناشی از وجود واسطههای گوناگون و غیرضروری میدانند. - روستا و همکاران، . - 1389: 323
آخرین جزء آمیخته بازاریابی فعالیتهای ترفیعی است که بیانگر مجموعه فعالیتهای اطلاعرسانی، ترغیب و اثرگذاری است که این سهکاملاً باهم مربوط هستند - روستا و همکاران، 372 ،. - 1389 درواقع یکی از مهمترین اجزای آمیخته بازاریابی، ترکیب ارتباطات بازاریابی شرکت است. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیرشخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل میشو - کاتلر و آرمسترانگ، . - 2017: 578 همانطور که ملاحظه میشود تبلیغات بهعنوان یکی از اجزای ترویج محسوب میشود که در این پژوهش نیز، تمرکز اصلی بر روی مفهوم تبلیغات است.
