بخشی از مقاله
چکیده
برای ایجاد یک رابطه خوب با مشتریان این ضروری می باشد که به هر مشتری به روش مورد علاق اش خدمات دهیم . بنابر این به " مدیریت دانش " نیاز است .امروزه مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش به عنوان یکیاز عوامل کلیدی استراتژیک برای همه سازمان ها درمحیط رقابتی کنونی مطرح می باشد، مدیریت دانش عامل کلیدی و مهم در اجرای موفق سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری است. لذا، فرایند مدیریت ارتباط با مشتری درست و صحیح تنها زمانی امکان پذیر می باشد که با فرایند KM ادغام و یکپارچه شود تا فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری توانمند شده با دانش را ایجاد نماید که به سازمان این امکان را می دهد که معیارهای کلیدی کسب و کار از قبیل رضایت مشتری، سودمندی مشتری و وفاداری مشتری را برای حمایت و پشتیبانی از تصمیم گیری تجاری ارزیابی نماید.
دراین مقاله سعی شده است با بررسی پیشینه تحقیق، دو مبحث مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش مورد مطالعه قرار داده شوند و سپس مدیریت دانش به عنوان شاخصی موثر در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری مورد توجه قرار گیرد. د رنهایت با تلفیق مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت دانش مشتری - - CKM به عنوان راهکاری برای ارتقای فرایندهای مدیریت روابط با مشتریان بیان می شود.در پایان چارچوبی مفهومی در جهت بهبود ارتباط بین مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهیم.
-1 مقدمه
در دنیای امروز باید از بازارهای بالغ و به کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگی های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگی آن ها می توان به قدرت مشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود.
در سال 1979، حسابدار سوئدی به نام کارل اریک سیونی متوجه شد که ترازنامه مالی شرکت، تنها ارزش دارایی فیزیکی آن را که شامل چند میز تحریر بود نمایش می دهد، در حالیکه ارزش واقعی سازمان به شایستگی ای کارکنان سازمان و چیزی که جمع کارمندان سازمان را به عنوان یک فکر و مغز جمعی تشکیل می دهند، وابسته است. سیویی و دیگران این یافته را با نام " دارایی فکری " " / دارایی ناملموس " معرفی کرد و آنرا در کنار دارایی های ملموس قرار دادند - . - 1 در اواسط 1980 ، اهمیت دانش به عنوان دارائی رقابتی در بین سازمانها مشهود گردید - 2 - و روز به روز با توجه به رقابتی شدن بازار از اهمیت بیشتری برخوردار گردید.
مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می شود و از طریق آن، سازمانها به ایجاد ارتباطات سودمند برپایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازند. از طرفی وضوح تغییرات ایجاد شده در روند اقتصاد جهانی و توجه صنایع و شرکت های پیشرو به حفظ موقعیت خود در بازار جهانی، باعث خلق مفهوم و دانشی جدید تحت عنوان مدیریت دانش گردید.
-2 مدیریت ارتباط با مشتری - - CRM
به طور کلی سه دیدگاه اصلی درباره مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد: راهبردی، فرایندی و مبتنی بر فن آوری البته محققان بیشتر بر دیدگاه اول و دوم تاکید دارند و فن آوری را بیشتر به عنوان ابزاری برای کمک به پیاده سازی CRM بر می شمرند. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی است که سازمانها را در ایجاد رابطه ای بلند مدت با مشتریان که برای هر دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد، یاری می دهد. البته مزایای استفاده از ابزار CRM تنها مختص به سازمان نیست، بلکه این مزایا مشتری را نیز دربر می گیرد، مانند افزایش قابلیت اطمینان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسع روابط دوستانه با آنها، بهره مندی از خدمات بیشتر و اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.
مزیت دیگر بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری این است که CRM با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را با توجه به معیارهای سازمان تامین می سازد. زیرا حذف مشتریان غیر سودآور می تواند به افزایش سود و کاهش هزینه ها در سازمان منجر گردد.
CRMبا ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی از داده های مشتریان به شناسایی و طبقه بندی مشتریان از نظر معیارهای مختلف از قبیل میزان خرید، نوع سلایق و علاقه ها، سبک زندگی و... پرداخته و با تحلیل این اطلاعات مشتریان وفادار و سودآور برای سازمان را مشخص کرده و به برقراری ارتباط و بازاریابی متناسب با مشتریان هدف پرداخته و در نهایت نتایج دستاوردهای حاصل را مورد ارزیابی و کنترل قرار می دهد. این مراحل در نمودار 1 نشان داده شده است. مدیریت ارتباط با مشتری اگر به صورت موثر و کارا صورت پذیرد رضایت مشتری و نرخ نگهداری و حفظ مشری را ارتقاء می دهد
کاربردهای CRM به سازمانها در تعیین میزان وفاداری مشتری و سودآوری بر مبنای مقیاس هایی مانند تکرار خرید، پول پرداخت شده و طول زمانی که مشتری با سازمان تعامل دارد، کمک می کند. این کاربرد ها در پاسخ به سئوالاتی مانند این که چه محصولات یا خدماتی برای مشتریان مهم هستند؟ چگونه باید با مشتریان ارتباط برقرار کرد؟ به خصوص اگر مشتریان به این باور برسند که در زمان و پول صرفه جویی می کنند و اطلاعات بهتر و رسیدگی ویژه ایی را دریافت می کنند، کمک می نمایند.
تکنیک های بازاریابی ارتباط با مشتری صرفا بر مشتری متمرکز می شوند و لذا به شرکتهایی که حول مشتری سازماندهی شده اند نیاز دارند و نه شرکت های سازماندهی شده حول محصول. اهداف سازمان های مشتری محور افزایش درامد، ارتقاء وفاداری مشتری، کاهشهزینه فروش و خدمات و بهبود عملیات می باشد. سازمان های مشتری محور، بازاریابی و فرآیندهای تجاری دیگر را به منظور خدمت رسانی به مشتریان و پاسخ گویی به فشارهای بازار به طور یکپارچه ادغام می کنند. شرکت هایی که در این مرحله قرار دارند از تاثیر دو جانبه بازاریابی و تولید سود خواهند برد و نتیجه اش را در انعطاف پذیری در مقابل تغییر نیازهای مشتری، به گونه ای کارا و موثر به دست خواهند آورد.
سازمان های مشتری محور به حمایت و الزام مدیریت ارشد در انجام CRM نیاز دارد زیرا اگر چنین نباشد، این موج به سرعت از بین می رود. همه کارکنان باید این هدف را درک کنند و تغییراتی را که CRM پدید خواهد آورد، بپذیرند. همچنین مدیریت نیز باید تعهدش را در مورد آموزش در تمام گستره سازمان و به طور مداوم نشان دهد. به علاوه غنی کردن مهارت های کارکنان دانش، انگیزش و تعهد کارکنان را افزایش داده و از مقاومت آنان می کاهد
به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر در فرایند کسب و کار و معرفی یک فن آوری جدید اطلاعات است که به سازمانها کمک می کند تا تصمیم بگیرند کدام مشتری مناسب است و کدام یک را باید کنار نهند. Zeineldine می گوید: کسب مشتری مهم است اما حفظ و راضی نگه داشتن او مهم تر می باشد.
فرایند مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی تجاری است که به جذب، حفظ و ارتقاء مشتری می پردازد. با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر 3 وظیفه فوق را انجام دهندو در نتیجه مزیت رقابتی اصلی خود را که همانا مشتری است، حفظ نمایند. CRMیک رویکرد مدیریتی جدید در مدیریت ارتباط با مشتریان است.
CRM دربرگیرنده مدیریت فناوری، فرایندها، منابع اطلاعاتی و نیروی انسانی در یک شرکت به منظور ساختن محیطی است که بتواند یک دید جامعی نسبت به مشتریان آن شرکت ایجاد نماید. لذا مدیریت ارتباط با مشتری را می توان یک فرایند تعاملی برای رسیدن به یک تعادل بهینه بین سرمایه گذاری شرکت و برآورده کردن نیازهای مشتریان برای ایجاد حداکثر سود تعریف کرد
سه نوع از سیستم های CRM بوسیله چندین محقق از هم متمایز شده اند: سیستم های عملیاتی، سیستم های تحلیلی و سیستم های تعاملی
-1-2 سیستم CRM عملیاتی
سیستم CRM عملیاتی شامل اتوماسیون فرایندهای تجاری است که بصورت افقی بهم پیوسته اند. این نوع مدیریت ارتباط با مشتری ابزارهایی را دراختیار پرسنل بخش فروش و بازریابی شرکت قرار می دهد که بتوانند علاوه بر مدیریت و بهبود تماس های خود با مشتریان، اطلاعات حسابداری و فروش شرکت را کنترل و مدیریت می کنند. در تعریفی دیگر،CRM عملیاتی به برنامه های کاربردی مشتری محور، مثل فروش خودکار، بازاریابی خودکار موسسه و خدمت به مشتری اطلاق می شود.
-2-2 سیستم CRM تحلیلی
تحلیل داده هایی که در بخش عملکردی خلق شده اند باعث یکپارچگی اطلاعات در ارائه تریفی از رفتار مشتری می گردد. به بیان دیگر،CRM تحلیلی ، ابزارها و روشهایی را به کار می گیرد تا اطلاعات بدست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت آماده کند. یکی از مهمترین اهداف CRM تحلیلی کشف انواع راه های بازاریابی و فروش برای جذب مشتری است.
می توان گفت که CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند: یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیلی قرار می گیرد و پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان برروی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود
-3-2سیستم CRM تعاملی
CRM تعاملی به عنوان مرز نهایی فرایند ایجاد ارتباط میان مشتری و سازمان تلقی می شود، که در یک سمت مشتری و در سمت دیگر سازمان قرار می گیرد.
هدفCRM تعاملی ، گسترش برنامه های سنتی CRM در جهت مدیریت ارتباط با تمام ذی نفعان بیرونی ودر سرتاسر زنجیره عرضه - حتی تامین کنندگان، توزیع کنندگان و خرده فروشان - است. در این سیستم، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از آسانترین روش های ممکن مثل تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روشهای اینچنینی استفاده می کند.
فرایندهای کلیدی CRMبر ایجاد و حفظ وفاداری و ثبات پایگاه مشتری از طریق بهبود و حمایت از خدمت به مشتری، پیشناد طرح های بازاریابی برای مشتریان فردی و گروه های مشتریان و رضایت مندی مشتری تاکید دارد
-4-2 دلایل شکست پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
در واقع سازمانی می تواند ادعا کند CRMرا در سازمان خود پیاده سازی کرده است که واقعا تمامی واحدهای سازمانی به این دیدگاه رسیده باشند که مشتری تنها عامل حیات سازمان می باشد و یا مشتریان مهمترین دارایی سازمان هستند
در عمل نیز این دیدگاه را پیاده سازی کرده باشند. متاسفانه CRM در ایران تنها به یک شعار " مشتری مداری" تبدیل شده است و سازمان ها عملا این مفهوم را به کار نمی برند و کارمندان سازمان ها با مفهوم واقعی استراتژی سازمان بر مبنای مشتری مداری یا بیگانه اند و یا در عمل و در رفتار آنها مشاهده نمی شود، این خود به معنای شکست در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد.
