بخشی از مقاله
مروری بر ایجاد و توسعه ارزش ویژه برند در صنعت ورزش
چکیده: اهمیت بازاریابی و جنبه های برندگذاری بطور فزاینده ای در صنعت ورزش افزایش می یابد و آن چه مسلم است این است که تحقیقات بازاریابی و توسعه برند در صنعت ورزش ایران به مقوله ای فراموش شده تبدیل شده که شکاف عمیقی نیز با این توسعه و تحول پیدا کرده است. هدف این مقاله مطرح کردن ارزش ویژه برند در زمینه ورزشی و بیان اهمیت برند و ارزش ویژه برند در توسعه و پیشرفت تیم های ورزشی است. ابتدا تعاریفی از ارزش ویژه برند ارائه می شود و سپس اجزای ارزش ویژه برند تشریح می شود ضمن اینکه با آوردن مثال هایی در مورد کارکردهای ارزش ویژه برند در زمینه ورزشی سعی می شود اهمیت آن در بافت صنعت ورزشی مورد توجه قرار گیرد. تاثیر ارزش ویژه برند بر موفقیت اقتصادی تیم ها و باشگاه های ورزشی موضوع دیگری است که در این مقاله به آن پرداخته می شود. در ادامه مدل های مختلف توسعه ارزش ویژه برند بیان شده است؛ به دلیل آنکه فهم ارزش ویژه برند می تواند مدیر ورزشی را در تشخیص منافع مثبت زیاد شامل : ارتقاء تصویر، افزایش وفاداری و افزایش درآمد یاری دهد و بنابراین، مبنای مناسبی برای سیاستگذاری و تصمیم گیری در توسعه برندسازی در صنعت ورزش کشور بوجود آورد.
کلمات کلیدی: برند، ارزش ویژه برند، موفقیت اقتصادی، صنعت ورزش
1
1 -مقدمه
ورزش بطور فزاینده ای تجاری می شود و نهاد های ورزشی با گذشت هر سال حرفه ای تر می گردند .(1) بی شک موضوع برند یکی از بحث های اساسی در زمینه مدیریت استراتژیک محصولات و بویژه خدمات به شمار می رود که تحقیقات بی شمار در سطح دنیا موید این ادعا می باشد. انتقال دیوید بکهام ستاره فوتبال به رئال مادرید که عمدتا با ملاحظات برندی تشریح می شود، مثالی برای اهمیت رشد جنبه های بازاریابی در مدیریت تیم های ورزشی حرفه ای است .(2) ضمن نکهای بعداً انتقال این بازیکن از تیم رئال مادرید به تیم گالکسی آمریکا1 این مطلب را بیش از پیش پررنگ تر ساخت. شرکت های ورزشی مجبورند فروشندگان تهاجمی خدمت باشند تا با سایر پیشنهادهای فراغتی رقابت کنند. برای مثال، آنها مجبورند با هواداران خودشان ( از قبیل کلوب های حامی هواداران) و سایر گروههای ذینفع مانند اسپانسرهای شرکت، فعالیت های مدیریت روابط برقرار کنند. یکی از اجزاء با اهمیت در بهبود این روابط، برند است که اغلب به عنوان مهمترین دارایی باشگاههای ورزشی به شمار می روند(.(1 در صنعت ورزش ایران، تیم هایی از قبیل استقلال و پرسپولیس در لیگ برتر فوتبال سطوح قابل ملاحظه ای از ارزش ویژه برند را به نمایش گذاشته اند. این تیم ها جدای از درآمدهای حاصل از فروش بلیط ها می توانند با مدیریت صحیح برند و افزایش و حفظ ارزش ویژه برند خود به موفقیت های قابل ملاحظه ای در سایر زمینه های اقتصادی از قبیل فروش محصولات ورزشی دست پیدا کنند. حتی ممکن است تیم هایی با وجود شکست بتوانند ارزش ویژه برند خود را حفظ کنند و این نشانگر آن است که ارزش ویژه برند فقط به برد تیم ها متکی نیست. چرا که فرایند ایجاد و توسعه ارزش ویژه برند یک امر بلندمدت است و در بلندمدت نیز از بین می رود. نمونه کامل این مورد تیم های مذکور و حتی تیم های فوتبال شهرستانی از قبیل سپاهان اصفهان، تراکتورسازی تبریز و ... است که ارزش ویژه برند بالایی در منطقه فعالیت خود دارند و در صورت بهره برداری صحیح می توانند سودهای بسیار بالایی را برای تیم ورزشی و حتی شرکت های خود به همراه بیاورند. جریان غالب مطالعات بازاریابی توجه قابل ملاحظه ای بر ارزیابی و اندازه گیری ارزش ویژه برند 5)و4و(3 و استفاده از آن در توسعه های برندی داشته اند 9)و8و7و.(6 اما تحقیقات بسیار کمی در ارزیابی ارزش ویژه برند در زمینه ورزش به عمل آمده است. اخیرا محققان در بازاریابی ورزشی، ارزش ویژه برند را به عنوان ابزار مدیریتی مهم شناسایی کرده اند .(10) در عین حال مطالعات تجربی کم بوده است. مطالعه بون و کوچانی(1995) 2 از تیم های لیگ برتر بیسبال3 یک مورد استثنا است، اما این تحقیق رویکرد اندازه گیری محدودی بکار برده که مبتنی بر عامل های مالیاست که قبلاً برای ایجاد » ارزش های فرانشیزی« برای تیم های حرفه ای بکار رفته است .(11) اگرچه ارزش فرانشیزی و شکل های فروش کالا ممکن است بخشی از ارزش ویژه برند را تشکیل دهند، آنها ارزش عناصر ناملموس تر ورزش را نشان نمی دهند. عناصر ناملموس برای ارزیابی ارزش ویژه برند اساسی هستند چرا که برای مصرف کنندگان ورزشی در توجه و تماشای رویداد ورزشی ادرکات و خاطره ها نقش اسای ایفا می کنند .(12) بنابر این ابزار سنجش ارزش ویژه برند در زمینه ورزش باید گستره وسیعی از عامل های ملموس و ناملموس را شامل شود. با توجه به اهمیت ذکر شده برای ارزش ویژه برند در تیم های ورزشی، در این مقاله دو چارچوب مفهومی برای ارزیابی ارزش ویژه برند در صنعت ورزش براساس تحقیقات قبلی گلادن وسایرین(1998) 4 و باویر و همکاران(2005) 5 ارائه می شود. چارچوب ها بطور سیستماتیک اجزای ارزش ویژه برند را در کنار عامل های پیشایند و پیامدهای آن مشخص می کنند به نحوی که به سایر محققان و مدیران بازاریابی در کاربرد این مفهوم کمک کنند. چنین کوشش های تحقیقی نهاتاًی می توانند برای مدیران ورزشی مدل هایی فراهم کنند که بوسیله آن تصویر، آگاهی و قابلیت های ایجاد-درآمد محصولات و تیم های مربوط به آنها را بهبود ببخشند.
2 -ارزش ویژه برند
پروفسور دیوید آکر(1991)6، رهبر آکادمیک در مدیریت برند، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک برند، نام آن، و سمبلی مفهوم سازی می کند که به ارزش فراهم شده توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت اضافه و یا از آن
کاسته می شود. فرکوهار(1990) 7 ارزش ویژه برند را به ارزش افزوده شده به محصول، توسط مزیت نام آن نسبت می دهد(.(13 موسسه علوم بازاریابی8 ارزش ویژه برند مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر تعریف می کند که به برند امکان کسب میزان بیشتر در آمد یا حاشیه سود بیشتر نسبت به زمانیکه بدون برند است را فراهم می کند و برای برند مزیت قوی تر، پایاتر و متمایزی تری در مقابل رقبا ایجاد می کند.و نهاتاًی اینکه کاتلر و کلر(2008) 9، ارزش ویژه برندرا به عنوان ارزش افزوده ای تعریف می کنند که بر محصولات یا خدمات اعطا می گردد .(14) ارزش ویژه برند در ذهن مشتریان در مکان بازار بوجود می آید. برای ارزیابی ارزش ویژه برند فهم ادراکات بازار از آن برند ضروری است. فاینشال ورد و برند ویک و انجمن لندر10 بطور مرتب تعاریفی برای رتبه بندی محصولات مصرف کنندگان با توجه به قدرت برند ارائه می کنند 16)و.(15
3 -ارزش ویژه برند و موفقیت اقتصادی تیمهای ورزشی
تعداد معدودی از تحقیقات تاثیر برتد ها را بر موفقیت تیم های ورزشی مورد مطالعه قرار داده اند که این مطالعات را می توان به دو دسته کمی و کیفی تقسیم کرد. در مطالعات کیفی محققان سعی می کنند پیامد های اقتصادی برند را تشریح کنند .(1) برای مثال، رابینسون و میلر11 (2003) تاثیر سرمربی جدید تیم بسکتبال دانشگاه تک تگزاس12 (بابی نایت(13 را بر روی ارزش ویژه برند تیم، تغییر درآمدهایی بازرگانی، درآمدهای اسپانسری و تعداد تماشاگران حضوری مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اند .(17) مور و بل(2001) 14 عوامل مربوط به موفقیت برند را در تجزیه و تحلیلی از 245 باشگاه ورزشی از کشورهای مختلف مشخص کرده اند و تاثیر آنها را بر درآمدهای و سود نهایی نشان داده اند(.(18 گلادن و میلن (1999) در تلاشی به منظور اندازه گیری کمی ارزش ویژه برند بر معایب رویکرد کیفی (از قبیل عدم وجود رابطه معتبر بین متغیرهای تحت بررسی) فائق آمدند. این محققان ارزش ویژه برند تیم های MLB, NBA, NHL را از طریق ضرب استفاده عملی از استادیوم در ارزش شرکت (و در مدلی جایگزین ضرب استفاده عملی از استادیوم در متوسط قیمت پرداخت شده برای بلیط ها) اندازه گیری کردند(.(19 آنها سپس این ارزش را در موفقیت آنها در لیگ های مربوطه طی دوره 25 ساله تقسیم کردند با این پیش فرض که تیم هایی ناموفق تر با کاربری عملی استادیوم معین نسبت به تیم های موفق تر که همان مقدار تماشاگر داشته اند ارزش ویژه بالاتری دارند. گلادن و میلن (1999) توانستند با بررسی چندین لیگ، تاثیر مثبت ارزش ویژه برند و موفقیت ورزشی را بر درآمدهای کالایی نشان دهند(.(19 و بالاخره اینکه باویر و همکاران (2005) تاثیر ارزش ویژه برند مشتری محور را بر موفقیت اقتصادی تیم ها و شرکت های مربوطه نشان دادند(.(1
4 -اجزای ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند از عناصر بسیاری تشکیل می شود. از آنجائیکه این اجزا می توانند پایه ای را برای ارتقا ارزش ویژه برند کلی فراهم سازد، لذا برای مدیران ورزشی مهم است که از وجود آنها آگاه باشند.آشنایی با چنین مفاهیمی به مدیران ورزشی این امکان را خواهد داد تا تصویر و آگاهی تیم و برنامه هایش و همچنین درآمدهای ایجاد شده برای چنین برنامه هایی را افزایش دهد. تاکنون مدل های بسیار زیادی (بیش از 300 مدل تاکنون) از ارزش ویژه برند در زمینه های مختلف مطرح شده است. به طور کلی رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند را می توان در دو دسته مشتری محور و مالی محور15 جای داد. اکثر محققان اجزا ارزش ویژه برند را با توجه به رویکرد مشتری محور تعریف می کنند. آکر
