بخشی از مقاله
نقش و ويژگي هاي سيستم مديريت ارتباط با مشتري در نظام بانکي ايران
چکيده
در کسب و کار امروزه، کسب رضايت مشتري و تأمين خواسته هاي او نقش حياتي در اهداف سازمان دارد و به عبارتي کليد رشد کسب و کار، در به دست آوردن رضايت مشتري است . بنابراين در سازمانهايي همانند بانکها، لزوم ايجاد واحد يکپارچه مرتبط با امور مشتريان ضروري است . مديريت کارآمد روابط مشتري يک چالش مهم در رقابت کسب و کار شده است . به علاوه، انتظارات و خواسته هاي مشتريان، متغير و رو به تکامل است و لذا سيستم ارتباط با مشتريان سيستمي پوياست . مديريت ارتباط با مشتري، مستلزم برخورداري از زيرساخت هاي مناسب فني ، اقتصادي و نيروي انساني مي باشد. بديهي است که براي توسعه تجارت الکترونيکي در کشور، ورود به بازارهاي جهاني و عضويت در سازمانهايي نظير سازمان تجارت جهاني ، داشتن مديريت روابط با مشتري از الزامات اساسي به شمار مي رود. در اين مقاله ، ضمن معرفي مديريت ارتباط با مشتريان و ضرورتهاي استقرار آن و مزايا و چالش هاي پيش روي آن در سازمان، نقش مديريت ارتباط با مشتري در بانکهاي ايران و نقاط ضعف ، قوت و اهداف آن نيز مورد مطالعه قرار گرفته شده است .
واژگان کليدي: بانک، رضايت مندي، مديريت ارتباط با مشتري( CRM)، مشتري مداري
١
١- مقدمه
با گسترش رقابت در عرصه هاي جهاني و محدوديت منابع ، بکارگيري صحيح آن به عنوان يکي از چالش هاي عمده مديريت مطرح و روابط بين کارکنان و مشتريان به عنوان مهم ترين و کميابترين منابع سازمان که نقش قابل توجهي در سودآوري آن دارند، از اهميت و توجه روزافزوني برخوردار شده است . در شرايط دشوار رقابت ، ارتباط به هنگام و سازمان يافته با مشتريان، مناسب ترين راه افزايش رضايت مشتري، افزايش فروش و در عين حال کاهش هزينه هاست . به اين ترتيب زمينه پيدايش علوم جديدي در عرصه مديريت تحت عنوان مديريت ارتباط با مشتريان فراهم شد که به تبع توسعه رقابت ، محدوديت مشتريان و لزوم پاسخ گويي به نيازها و خواسته هاي متنوع و متغير آنها شکل گرفت [٣].
مديريت ارتباط با مشتريان در دهه ٩٠ ميلادي همراه با توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات به عنوان يک
رويکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاريابي فردي تعريف شد و تکامل يافته است [٤] و [١٦].
مديريت ارتباط با مشتري تصويري کلي و روشن و در عين حال همراه با تمامي جزئيات مورد نياز از مشتريان را به دست داده و اين امکان را فراهم مي سازد که با هر مشتري ارتباطي ويژه برقرار شده تا هيچ فرصتي براي فروش بيشتر و تأمين رضايت مشتري از دست نرود [٧].
امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني کشور در گرو پيشرفت صنعت بانکداري پا به پاي ساير صنايع کشور و همچنين صنايع بانکداري ساير کشورهاي پيشرفته است . در حال حاضر درصد بالايي از مالکيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانکهاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانکداري جهاني دارد. کسب برتري رقابتي مستلزم بهبود خدمات ارائه شده، است . در نظام بانکي ، مشتريان محور اصلي بوده و در واقع همه کارها براي طلب رضايت ، توجه و جذب آنهاست . لذا در فضاي رقابتي بين بانکي ، بانکهايي موفق ترند که بتوانند وفاداري بيشتر مشتريان را بدست آورند [١٢]. خصوصي سازي صنعت مالي ، گسترش حوزه تجارت مؤسسات مالي جهاني ، و گوناگوني نيازهاي مشتريان خدمات مالي باعث شده است که رقابت شديدي در صنعت بانکداري به راه بيفتد. اين رقابت شديد باعث شده که بانکها منابع و توانايي هايشان را از خدمات و توانايي هاي محصول گرا يا خدمت محور به خدمات و توانايي هاي مشتري محور تبديل کنند[ ١٥].
بررسي عوامل مؤثر بر ايجاد اعتماد متقابل بين مشتريان و بانک اهميت بسزايي دارد. در نظام بانکي ، مشتريان محور اصلي بوده و در واقع همه کارها براي طلب رضايت ، توجه و جذب آنهاست . لذا در فضاي رقابتي بين بانکي ، بانکهايي موفق ترند که بتوانند وفاداري بيشتر مشتريان را بدست آورند. بانکي که در فرايندهاي روزانه خود از تکنولوژي روز دنيا استفاده نمايد مي تواند به راحتي از نياز مشتريان خود آگاهي يابد و علاوه بر برآورده سازي نياز امروز مشتريان خود قادر به پيش بيني نيازهاي آتي آنان نيز باشد [٦].
همچنين به دليل افزايش روزافزون رقابت ، سازمانها براي بقاي خود در عرصه رقابت بايد بتوانند شناخت درست و به موقعي از محيط پيرامون خود داشته باشند، تا با درک به هنگام تغييرات و خواسته ها و نيازهاي مشتريان در جهت تعامل موثر با محيط پيش روند. از اين رو بسياري از سازمانهاي موفق در دنيا توجه به محيط بيروني و شناسايي دقيق نيازهاي مشتريان از طريق ايجاد سيستم هاي کسب اطلاعات محيطي را در اولويت قرار دادهاند. در اين مقاله پس از مرور ادبيات مربوط به مديريت ارتباط با مشتري و اصول و مفاهيم آن، به بررسي نقش و عملکرد مديريت ارتباط با مشتري در نظام بانکي ايران و شرايط و چگونگي آن پرداخته مي شود.
٢- رضايت مشتري
رضايت مشتري احساس يا گرايش يک مشتري به يک محصول يا خدمت بعد از استفاده آن است [١٧]. در واقع ، رضايت مشتريان به اين معني است که آنان از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضي مي باشند و سازمان در جذب و حفظ ايشان موفق عمل نموده است . اين مشتريان راضي ، به هر اندازه که زمان و مبلغ بيشتري را براي سازمان صرف نمايند، انتظار کيفيت بالا در دريافت خدمات را خواهند داشت [١٤].
٣- اهميت رضايت مشتري
مشتري، رمز موفقيت هر سازمان و هر گونه فعاليت تجاري اقتصادي مي باشد. اعتبار يک سازمان موفق ، بر پايه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتريان بنا گرديده است . کليديترين عامل کسب رضايت و وفاداري مشتريان، ارائه خدمات مناسب است . ارائه خدمات مناسب جز بر پايه شناخت نيازها، علاقمنديها، امکانات و انتظارات مشتريان امکان پذير نيست . (٢٠٠٤ Beverley and Don). يافته ها نشان مي دهند که بيش از ٩٠ % از مشتريان ناراضي يک شرکت ، کوشش نمي کنند تا به منظور ارائه شکايت و يا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند.
اين مشتريان براي تأمين نيازهاي خويش به رقبا مراجعه مي کنند و عدم رضايت خويش را با علاقمندي تمام براي ساير مشتريان بالقوه بازگو مي کنند [١٢].
٤- مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) فرايند کلي ايجاد و حفظ ارتباطات سودآور با مشتري به وسيله تحويل يا ارائه ارزش برتر به مشتري و کسب رضايت وي است [١٩]. به بيان ديگر، مديريت ارتباط با مشتري مجموعه اي از روشهايي است که يک ديدگاه محکم ، منسجم و يکپارچه از مشتريان در گستره کل کسب و کار فراهم مي کند تا اطمينان حاصل کند که هر مشتري بالاترين سطح خدمات را دريافت مي کند [١٨]. در حقيقت ، مديريت ارتباط با مشتري کليه فرايندها و فناوريهايي است که سازمان براي شناسايي ، انتخاب، ترغيب ، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به کار مي گيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوري روابط مستمر را افزايش دهند [٢]. امروزه مديران
بازاريابي تشخيص دادهاند CRM روي ايجاد روابط بلندمدت و پايدار با مشتري تمرکز دارد که براي هر دو
طرف يعني مشتري و شرکت ارزش آفريني مي کند [٢٠].
تمرکز مديريت روابط با مشتري بر مستحکم کردن ارتباطات نزديکتر و عميق تر با مشتريان است . به عبارت ديگر، مديريت روابط با مشتري يعني مصمم و قادر بودن به تحول در رفتار با يک مشتري بر مبناي آنچه مشتري به سازمان مي گويد و هر آنچه سازمان درباره مشتري مي داند [١٠].
٥- اهداف مديريت ارتباط با مشتري
از آنجا که مشتري نبض حيات سازمان مي باشد، هدف اصلي CRM بر جذب و حفظ مشتريان بنا گرديده است . ايده اصلي CRM کمک به سازمانها در جهت استفاده از تکنولوژي و منابع انساني ، در به دست آوردن ديدي بهتر نسبت به رفتارهاي تجاري مشتري و ارزشي که هر مشتري براي سازمان ايجاد مي نمايد، مي باشد [١١].
برخي از اهداف جامع CRM عبارتند از:
- مديريت و ساماندهي ارتباط ميان سازمان و مشتريان
- ارتقاي سطح ارائه خدمات به مشتريان
- تسهيل و تسريع در پاسخ گويي به نيازهاي مشتريان و ارائه خدمات
- کاهش زمان و هزينه پاسخ گويي به نيازهاي مشتريان
- جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قديمي و جلب رضايت آنها
- کاهش هزينه هاي فروش، توزيع و بازاريابي
- بالا بردن سطح فروش، افزايش سود و درآمد سازمان و پايين آوردن هزينه هاي جاري
- برتري يافتن نسبت به ساير رقبا در جذب موقعيت هاي بازار
- ارائه محصولات جنبي به صورت مؤثرتر
- کمک به پرسنل فروش جهت عقد قراردادها به صورت سريع تر
- تسهيل فرآيندهاي فروش و بازاريابي
- پيش بيني وضعيت فروش، بازار و نيازهاي آتي مشتريان
- افزايش راندمان کاري سازمان و کوتاهتر نمودن چرخه فروش
٦- مزاياي استفاده از CRM
يکي از پيش نيازهاي اصلي CRM سيستم درون سازماني فعال و يکپارچه مي باشد. به عبارت ديگر به همان اندازه که تکنولوژي در موفقيت CRM موثر است ، فعاليت هاي داخل و خارج از سازمان نيز بر موفقيت اين سيستم اثر گذار مي باشند. CRM زماني باعث موفقيت سازمان مي گردد که از آن به عنوان مجموعه اي از ابزارها، در راستاي ارائه خدمات بيشتر و بهتر به مشتري، جهت دريافت سود بيشتر، استفاده گردد [٨] . در اين صورت CRM
مزايا و برتريهاي بسياري را براي يک سازمان به ارمغان خواهد آورد، که برخي از اين مزايا عبارتند از:
- افزايش توانايي سازمانها در جذب مشتري و حفظ آن
- تسريع در پاسخ گويي و ارائه خدمات به مشتريان
- کاهش مراجعات حضوري و پيگيريهاي تلفني مشتريان با سازمان و بالا رفتن
- بهينه سازي ارائه خدمات و ارتباطات بدون نياز به افزايش قيمت محصول نهايي
- ايجاد هماهنگي بيشتر با ساير سيستم هاي سازمان
- امکان ارائه و پيگيري درخواست ها و سفارشات بدون محدوديت زماني و مکاني
- ارتباط سيستماتيک و بي درنگ ميان بخش ها و مراکز مختلف سازمان
- کنترل و نظارت سيستماتيک و بي درنگ بر عملکرد تمامي بخش ها و مراکز مختلف سازمان
- گزارش گيري سريع از سيستم و جلوگيري از اتلاف وقت
- بکارگيري صحيح و اصولي سوابق مشتريان در راستاي بالا بردن سطح کمي و کيفي
- ارائه خدمات، بهره وري کاري و کاهش بروکراسي
- ايجاد ساختارهاي سيستماتيک و سازمان يافته در زمينه بازاريابي ، توزيع و فروش
٧- چالش هاي اجرايي CRM
چالش هاي اصلي که ممکن است يک شرکت در پياده سازي CRM با آنها مواجه شود به شرح زير مي -
باشند [٩]:
١- هزينه راهاندازي اوليه : هزينه راهاندازي اوليه ، يکي از چالش هاي CRM محسوب مي شود. ممکن است سازمانها بر روي ابزارهاي کاربردي مديريت مشتري، مقادير زيادي سرمايه گذاري کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضي از اين ابزارها کاربردي اختصاصي داشته باشند، به سختي مي توان آنها را در بخش هاي مختلف به اشتراک گذارد.
٢- ابزارهاي کاربردي يکپارچه : سازمانها به ابزارهاي کاربردي يکپارچه اي نياز دارند که بر اساس چرخه - هاي حيات مشتري و تعاملات صورت گرفته با مشتري ايجاد شده باشد. سازمانهايي که به مديريت تعاملات صورت گرفته با مشتري به زبانها و واحدهاي پولي مختلف نياز دارند، نمي توانند CRM را از طريق فناوريهاي سنتي به اجرا در آورند و اين کار برايشان بسيار مشکل خواهد بود.
٣- همکاري بخش هاي مختلف : CRM يک رويکرد يکپارچه است و نيازمند همکاري بخش هايي از کسب و کار مي باشد که قبلاً به صورت خودمختار عمل مي کردند. دادههايي که در يک بخش جمع آوري شدهاند، بايد در تمام بخش هاي ديگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضي از بخش ها نسبت به اشتراک دادههاي خود با ديگران، اظهار بي ميلي و نارضايتي نمايند.
٨- ارتباط با مشتريان در بانکها
بانکداري با ساير صنايع متفاوت است زيرا در بانکداري ميانگين ارتباط ميان مشتري و بانک طولاني تر از ساير صنايع مي باشد. وقتي يک مشتري در يک بانک حساب باز مي کند، ارتباط و وابستگي وي به بانک بيشتر مي گردد. مشتري ممکن است به طور مکرر چک بنويسد، سپرده خود را بررسي نمايد، نقل و انتقال پول انجام دهد، قبوض خدماتي خود را پرداخت نمايد و يا پول از حساب خود برداشت نمايد. بانک نيز با ارسال مستمر گزارشهاي ماهانه با وي در ارتباط مي باشد [٢١].
٩- CRM در مؤسسات مالي و بانکها
به طور کلي تغيير رفتار مشتريان در مؤسسات مالي و خدماتي به ويژه در بانکها به دليل ماهيت پولي فعاليت هاي آنها حساسيت بيشتري داشته و نيازمند برنامه ريزي دقيق و به موقع توسط مديران شبکه بانکي و خدماتي است . امروزه بانکداري موظف است خود را در آينه وجود مشتري ببيند و سعي کند در محيط پر از رقابت ، خواسته - ها و تمايلات مشتريان خود را درک نمايد و کاري کند که مشتري از بانکش رضايت کامل داشته باشد. امروزه مشتري مداري و مشتري گرايي يکي از مقوله هاي بسيار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمانها مي باشد. بانکها نيز به عنوان سازمانهاي ارائه دهنده خدمات مالي نه تنها از اين امر مستثني نيستند بلکه به دليل اينکه قسمت اعظم سرمايه بانکها از سپردههاي مشتريان آنها تأمين مي شود بايستي مشتري مداري و مشتريگرايي را رکن اصلي فعاليت هاي خود قرار دهند. امروزه مشتري مداري در بانکها به عنوان يکي از مهم ترين سياست هاي بانکها تلقي مي شود و مديران بانکها نيز بايستي در امر سياست گذاري نظام بانکي توجهي بيشتر به اين مقوله داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتريان در بانکها مي تواند با ايجاد و حفظ ارتباط
