بخشی از مقاله
چکیده
پیاده سازی مدیریت زنجیره تامین می تواند به طرز قابل چشمگیری هزینه های زنجیره تامین را کاهش دهد. با این وجود، صرفه جویی در هزینه تنها هدف مدیریت زنجیره تامین نیست.مدیریت زنجیره تامین برتر، می تواند استراتزی بازاریابی را تسهیل سازد و به خلق ارزش مشتری برتر، رضایت و وفاداری منجر شود که در نتیجه ی سود محصول ، سود اوری شرکت و رشد شرکترا افزایش دهد. با این وجود، استراتژی بازاریابی در زنجیره تامین جهانی مشکل آفرین می باشد.این مقاله ، با بررسی 2 چالش عمده و ارائه راهکارهایی در این زمینه خلاء های پژوهشی را تا اندازه ای مرتفع می سازد.
کلمات کلیدی : بازاریابی استراتزیک- مدیریت زنجیره تامین - زنجیره تامین جهانی- ارزش از دیگاه مشتری
مقدمه
استراتژیهای بازاریابی به عنوان یکی از نقش های مدیریتی اهمیت روز افزونی را در سازمان ها و بنگاه های اقتصادی و غیر اقتصادی به خود اختصاص داده است. همچنین اقدامات و فنون بازاریابی در عقاید و نو آوری های تجاری و در جریان کسب و کارهای موفق سودمند می باشد. اگر چه، در طی سال ها پژوهشگران استراتژی بازاریابی، موضوعات سازمانی مرتبط با استراتژی بازاریابی - برای مثال، برندسازی، رفتار رقابتی، جایگاه یابی، و تقسیم بندی - و موضوعات سازمانی مرتبط با نقش ها - برای مثال، مدیریت کیفیت - ، ارتباط بین بازاریابی و استراتژی کسب و کار، تاثیر پدیده سطح سازمانی بر روی استراتژی بازاریابی - برای مثال، بازارگرایی، فرهنگ مشترک - و همچنین پیامدهای استراتژی بازاریابی - برای مثال سهم بازار ، رضایت مشتری - را بیان کرده اند[varadarajan& jayachandran ,1999]
هنگامی که دیدگاه مشتری را نسبت به استراتژی بازاریابی بر خلاف دیدگاه رقابتی می پذیریم، اساسا بر روی مشتری آن تمرکز می کنیم. بازاریابی استراتژیک از این دیدگاه شامل تعریف ارزش مشتری، توسعه .[Piercy,1998]ارزش، و فرآیندهای ارائه ارزش به مشتری می باشد جهت گیری ارزش مشتری به سوی استراتژی بازاریابی شامل درک پیچیدگی های از دیدگاه های ارزش مشتری، فرایندهایی برای کنترل ارزش مشتری و فرایندهایی جهت اعمال نفوذ بر دانش سازمانی می باشد. , [Parasuraman &woodruff1997]پژوهشگران دیگر پیشنهاد کردند که نظریه مبتنی برای ارزش مشتری، یک روش که از طریق آن می توان استراتژی سازمان را مورد بررسی قرار داد.[Slater,1997]
چنین تمرکزی نسبت به استراتژی بازاریابی در عصر حاضرمان جای که نیروهای بازار دائما در حال تصمیم گیری استراتژیک بوده، قابل درک می باشد .[Cravens,1998]مباحث مرتبط با استراتژیک مبتنی بر ارزش، مشتری از جمله موضوعات رایج بخش های تقسیم بندی، برند سازی، جایگاه یابی، ارتباط بازاریابی یک پارچه، فروش حرفه ای، تبلیغات، قیمت گذاری، توسعه محصول، و استراتژی لجستیک یا توزیع می باشد .با این وجود بسیاری از پژوهش های انجام شده در خصوص استراتژ های بازاریابی به حد کافی چالش های ذاتی در جهان به سرعت در حال تغییر به سوی رقابت در میان شبکه های که به عنوان زنجیره تامین جهانی اشاره شده، بیان نمی کنند.
هم اکنون مدیریت زنجیره تامین را بر اساس اصل جهانی جای که موانع جغرافیایی تنها یکی از هزاران چالش ها از جمله تفاوت های که در هنجارهای فرهنگی، زبان ها، سنت ها، ترجیحات، زیر ساخت های کسب و کار، شایعات، محیط حقوقی و شرایط اقتصادی شکل داده، بررسی میکنیم. زنجیره تامین، همراستا سازی شرکت های است که محصولات یا خدماتی را به بازار عرضه میکنن . [management, chapter, 140, I, r.stock.j, and elarm, 1998, fundamentais oflogistics]یک زنجیره تامین شامل مراحلی است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در برآورده ساختن خواست مشتری دخیل هستند.
زنجیره تامین نه تنها شامل سازندگان و تامین کنندگان می شود بلکه بخش های حمل و نقل، انبارها، خرده فروشان، حتی خود مستریان را در بر میگیرد. [second Edition, upper sadle river, chapter10 sunil, and meindi, p,2003]بازاریابی را به وجود می آورد. در این مقاله بر روی دو چالش عمده استراتژیهای بازاریابی در مدیریت زنجیره تامین جهانی، که با درک ارزش مشتری و ارائه ارزش ارتباط داشته، تمرکز میکنیم، به طور ویژه، استراتژی بازاریابی با چالش های عمده ای رو برو می باشند : - 1 درک ارزش مشتریان در زنجیره ی تامین در میان بخش های اصلی بازار در سراسر جهان، - 2 درک تغییرات در محیط ها و دیدگاه های ارزش مشتری در سراسر زنجیره تامین جهانی .بنابراین در مقاله پیش رو، پس از بررسی دو چالش عمده استراتژی بازاریابی به ارائه راه کارهای به منظور حل این مساله می پردازیم
-2 بازاریابی استراتژیک
به اعتقاد David Aker استراتژی بازاریابی فرایندی است که این مکان را فراهم می سازد تا سازمان با اهداف افزایش فروش و رسیدن به مزیت رقابتی منابعش را بر روی فرصتهای بهینه و پایدار و متمرکز کند .[Baker,Michael,2008]استراتژی بازاریابی همه فعالیت های پایه و بلند مدت را در حوزه ی بازاریابی در بر میگیرد، به طوری که با موضوعاتی نظیر تجزیه و تحلیل موقعیت اولیه استراتژیک شرکت، برنامه ریزی، ارزیابی و انتخاب استراتژی های مبتنی بر بازار سروکار دارد، بنابراین استراتژی بازاریابی در اهداف شرکت و اهداف بازاریابی نقش بسزایی دارد . [Homburg et.al.,2009]
استراتژی های بازاریابی به عنوان زیر بنای اصلی طرح های بازاریابی به کار میرود که برای رفع نیاز های بازار و رسیدن به اهداف بازاریابی طراحی شده است. به طور کلی، طرح ها و اهداف برای رسیدن به یک نتایج قابل توجه مورد ارزیابی قرار میگیرند. استراتژ های بازاریابی شامل تحقیق دقیقی از محیط های درونی و بیرونی می باشد . [Hausman]فاکتورهای محیط درونی شامل آمیخته ی بازاریابی و مدل سازی آمیخته ی بازاریابی تجزیه و تحلیل عملکرد و محدودیت های استراتژیک می باشد .[Aaker,2008] فاکتورهای محیطی بیرونی از جمله تجزیه و تحلیل مشتری، تجزیه و تحلیل رقبا، تجزیه و تحلیل بازار هدف و همچنین ارزیابی هر جزئی از محیط تکنولوژیک، اقتصادی فرهنگی، سیاسی یا حقوقی بوده، که بر روی موفقعیت سازمان تاثیر بسزایی می گذارنند.[Aaker,2008]
-3 ارزش از دیدگاه مشتری
اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ی به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم و اخلاق و ... هم مورد استفاده قرار گرفته است . [Huber et al.,2001,P.42] ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عنواین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادارک مشتری از آنچه میپردازد و آنچه دریافت میکند تعین می شود و نه در کارخانه و نه از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش، آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد .
-4 چالش استراتژی های بازاریابی -1,4 درک ارزش مشتری در زنجیره های تامین جهانی
همانطور که می دانیم ارزش از دیدگاه مشتری شامل دریافت خدمات یا محصول، استفاده از موقعیت ها و اهداف یا ارزش ها بوده [Woodruff& Gardial,1996] و طبقه بندی ارزش ها روشی مناسب به منظور فکر کردن درباره ی چگونگی تفکر و احساس مشتریان در خصوص تعامل بین محصولات یا خدمات و منفعی که خلق می کنند، می باشد . [Woodruff,1997] استراتژی های جامع بازاریابی در حال توسعه که ابتکارات کلیدی را در بخش هایی همانند جایگاه یابی برند ، توسعه محصول، و قیمت گذاری ایجاد می کند به درک عمیق این مفهوم ارزش که توسط مشتریان درک شده، متکی می باشد .
در تحقیقی که توسط رنجبریان و همکارانش - - 1391 انجام شده فعالیت های بازاریابی، براساس ارزش مشتری پایه گذاری شده اند .[Holbrook,M.B,1994] ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می شود . [Yang.Z.,&Petersin,R.T.2004]نتایج پژوهش های پیشین ، حاکی از این است که ارزش درک شده ، رضایت مشتری و خرید های آینده را افزایش می دهد[Jejins,E.L.2010]در تجارت تجاری - تجاری جایی که افراد درون سازمان ها بر روی تصمیمات خرید تاثیر می گذارند ، بازاریابان باید دیدگاه های ارزش انفرادی گوناگون را به منظور رسیدن به تصویر مشخص از ارزش های هر یک از مشتریان سازمان، یکپارچه کنند به عبارت دیگر با بررسی زنجیره تامین از نگاه ارزش مشتری، به نظر می رسد که درک، ارزیابی، سنجش، و انطباق ویژگی های مطلوب، نتایج و اهداف بسیاری از مدیران در بسیاری از سازمان ها ضروری می باشد .
بنابراین اولین چالش شناسایی این مسئله می باشد که آیا شرکای زنجیره تامین آنچه را که هر شرکتی ر زنجیره تامین شان بر آن ارزش قائل می شوند، عمیقا درک می کنند یا خیر. دوما اینکه این درک نه تنها نیازمند به بیان مشکلات درونی سازمان ها بوده بلکه ضروری است تا مشکلات به وجود آمده به وسیله این حقیقت که بسیاری از سازمان ها در فرهنگ های ملی، هنجارهای کسب و کار منطقه ای، موقعیت های اقتصادی، و محیط های تحت کنترل بسیار متفاوت ایجاد شده اند، مورد بررسی قرار گیرد. از این رو اولین قدم در این جا این است که ابتدا ارزش های متفاوت هرکسی را در زنجیره تامین شناسایی کنیم، دومین قدم شناسایی بسیاری از متدهای کمی و کیفی، که به منظور درک دیدگاه های ارزش متفاوت مورد نیاز بوده، می باشد .
-2,4 درک تغییر ارزش مشتری در زنجیره های تامین جهانی
با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد سازمان ها برای حفظ مشتریان خود باید درک کاملی از تغییر ارزش در زنجیره های تامین جهانی داشته باشند. سازمان ها می توانند نسبت به تغییر ارزش مشتری واکنش نشان دهند یا آن را پیش بینی کنند. گاردیل - 2002 - بر روی ماهیت در حال تغییر دیدگاه های ارزش مشتری بحث می کند. تغییرات درون شرکت ها همچنین تغییرات در محیط های عملیاتی همانند تغییراتی که توسط رقبای عرضه کننده، رقبای مشتریان ایجاد شده ، و نیز تغییراتی که در اثر شرایط تکنولوژیکی و اقتصادی ایجاد شده به طور کلی بر
